虛擬數字代言人的營銷機制與風險治理

黃佳琪

（重慶大學新聞學院，重慶 401331）

一、虛擬數字代言人的概念

目前，學界對虛擬數字代言人尚未有明確的定義，但是，已有不少學者針對代言人以及虛擬代言人進行了相關闡釋。本文根據目前已有的相關文獻及其特點嘗試提出超寫實虛擬數字代言人的概念。

（一）從代言人到虛擬代言人

已有文獻中，大多數學者都是從具有一定知名度的真實的自然人 （如名人、偶像等）層面去界定代言人概念的。Mowen與Brown認為，代言人指的是在廣告中通過表達自身對該品牌或產品的認同感，來促使消費者建立積極的品牌或廣告態度的個人［1］。之后，Freiden擴大了代言人的內涵，他認為代言人不僅僅是具有廣泛影響力的名人或明星，還包括擁有產品或品牌實際經驗的消費者、專家或企業管理者等［2］。隨著數字技術的發展和品牌營銷手段的創新，許多企業和品牌開始創作虛擬的卡通形象作為代言人，在此意義上，學界對品牌代言人的定義研究進一步深入，徐衛華認為品牌代言人可以是代表品牌發言或采用某種方式傳播品牌信息的虛擬人物或團體組織［3］。至此，學界對代言人的定義不僅僅限制于名人，而開始擴展至具有影響力的虛擬形象。

（二）虛擬數字代言人

虛擬數字代言人是虛擬代言人中的一種類型，是利用計算機生成圖像技術 （CGI，Computer-Generated Image）和人工智能技術 （AI，Artificial Intelligence）創造的具有超高真實性的虛擬數字人物，本質是基于CGI和AI技術的一種數字媒介產品。這種虛擬代言人與卡通等非人類形態代言人不同，具有高度擬人化的形象特點，擁有高度真實且近乎完美的容貌和身材，能夠在網絡中與人進行深度互動。由于“真實”且“完美”的角色定位以及較高的可塑造性，虛擬數字代言人受到了眾多品牌方的青睞，具有很高的商業價值。

二、虛擬數字代言人的發展及現狀

虛擬數字代言人是由二次元虛擬代言人發展而來的。最初的虛擬代言形象呈現出二次元特征，隨著數字技術的不斷發展，CGI技術被運用于虛擬數字人的創作中，使得虛擬數字人逐步被運用于各種行業場景中，發揮著代替人工的實用型功能。隨后，虛擬數字人又被運用于廣告營銷行業，商業化的虛擬數字代言人應運而生。

（一）二次元數字虛擬偶像

最初，虛擬代言人是以二次元歌手、偶像的形象走進大眾視野的。比如，日本的虛擬偶像“初音未來”和中國的“洛天依”，這兩者都是運用3D動畫、CGI技術，并以VOCALOID3語音合成引擎為基礎創造的，能夠在互聯網等虛擬場景中進行宣傳活動的無真實本體的虛擬形象，不僅可以借助VR、全息投影等技術出現在現實場景中，也能在很大程度上調動粉絲的積極性，使他們獲得認同感和參與感，因此，受到了眾多品牌方的青睞。以洛天依為例，截至2022年12月，它在新浪微博擁有542.7萬粉絲，并與可口可樂、雀巢、太平鳥等品牌建立了合作關系。艾媒咨詢 《2022年中國虛擬人行業發展研究報告》數據顯示，2021年，虛擬偶像帶動的整體市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元、62.2億元［4］。

（二）功能型虛擬數字人

隨著CGI技術的不斷發展，虛擬人物呈現出高仿真、高擬人化的特點。與二次元虛擬人不同的是，功能型虛擬數字人在外形上更接近于真實的人類，并且形象更平和、親切，因此，常被運用于新聞傳媒和互聯網等行業中。

目前，國內功能型虛擬數字人的運用比較廣泛，“他們”已活躍于各個領域，比如，OPPO的虛擬助手“小布”、央視導播“小C”、新華社數字航天員“小諍”。這種基于最新技術并具有高仿真特征的虛擬數字人，憑借新穎性和親近感，對用戶產生了較強的吸引力，加之AI技術的助推，使得功能型虛擬數字人具備和海量用戶對話、解決問題的能力，其服務功能更加凸顯，更受用戶青睞。

（三）虛擬數字代言人

隨著功能型虛擬數字人的出現，數字技術企業發現了虛擬數字人背后的商業價值。如今，越來越多的虛擬數字人以模特、時尚博主等形象進入人們的視野，活躍于社交媒體平臺中。目前，市場上出現的虛擬數字代言人大致上可分為兩類：一類是品牌自創的虛擬數字代言人；另一類是邀請已具備較高知名度的虛擬數字人擔任代言人。

品牌自創的虛擬數字代言人指品牌根據自身產品特色和消費者喜好設計創作的全新虛擬人物形象，或根據已有二維形象創作的三維擬真人形象。比如，肯德基的虛擬形象山德士上校、花西子的品牌虛擬形象“花西子”。實際上，虛擬數字代言人就是品牌擬人化的一種形式，品牌通過設置虛擬數字代言人可以拉近與消費者的距離。

已具備較高知名度的虛擬數字人往往相貌完美、著裝潮流、仿如真人，主要活躍于社交媒體平臺，其內容呈現形式以圖片和文字為主。比如，2021年，由燃麥科技推出的國內首位虛擬數字人AYAYI已成為不少品牌的廣告代言人，并與BOSE、空山基等受年輕人歡迎的品牌進行了合作。

三、虛擬數字代言人的營銷機制

品牌自創虛擬數字代言人和邀請已有知名度的虛擬數字人擔任代言人在生產、營銷模式上大致相同，但是，已有較高知名度的虛擬數字人的商業活動范圍更加廣泛，營銷模式也更加多樣。本部分將從內容、傳播、策略三個方面來分析虛擬數字代言人的營銷機制。

（一）內容

小紅書是較受人們喜愛的社交媒體平臺之一，也是虛擬數字代言人進行宣傳營銷活動的主要平臺，因此，本文以小紅書的相關數字虛擬人“博主”為研究樣本。研究選擇了其中活躍度較高、綜合影響力排名前5的虛擬數字人“博主”，將“他們”所發布的筆記內容作為研究樣本，并采用文本分析法整理出了2022年12月18日前，5名虛擬數字代言人的所有筆記 （包括數量、粉絲量、點贊量、標簽、文本、廣告），如表1所示。

表1 部分虛擬數字代言人小紅書數據

1.以圖文為主，互動性強

從文本特征來看，虛擬數字代言人所發布的筆記以圖文、視頻為主要載體，文案內容具有互動性強、時效性強等特點。

首先，文本形式以圖文為主，在5位虛擬數字代言人發布的676篇筆記中，圖文形式的筆記有611篇，占比為90%。虛擬數字代言人的外形生產主要依托于CGI技術，并結合真人出鏡的模式，通過后期合成達到真實還原，比如，要細致刻畫毛發、細紋、表情，借助服裝模擬類引擎創造出在數字平面上接近于真實材料的各類虛擬數字時裝，而視頻制作需要更強大的人工智能和圖形渲染技術。因此，虛擬數字代言人的發展初期都是以圖文為主要表現形式，隨著技術日趨成熟，視頻形式才逐漸成為虛擬數字代言人新的創作表現。

其次，從文本內容來看，5位虛擬數字代言人發布的筆記文案多采取疑問句、祈使句的形式來加強與粉絲的互動，比如，AYAYI的200篇筆記中有45篇的標題為疑問句；同時，虛擬數字代言人也會采用征集粉絲提問的方式來提升互動性，比如，Miquela在小紅書中征集粉絲提問并以視頻的形式進行回應。此外，5位虛擬數字代言人的筆記內容通常會緊跟時事熱點，比如，在事件發生和重要節日時，“他們”都會更新相應主題的筆記。

2.主題風格鮮明

這些虛擬博主所發布的筆記內容主題鮮明，可分為普通內容和廣告內容兩種。

首先，普通內容主要是根據虛擬數字代言人的人物“設定”來創作的，包括職業、日常生活、成長經歷等。虛擬數字代言人不僅擁有高仿真的外表，也擁有與人類相似的“社會性”特征 （如人設、性格、社會關系等），因此，不同的虛擬數字代言人都具有各自鮮明的風格和特點。比如，Miquela的職業是歌手，常在社交平臺分享自己創作的單曲；Imma是時尚博主和設計師，經常參與時尚鞋服的設計、推廣，而這一系列普通內容的呈現實際是為廣告呈現奠定基礎。

其次，從廣告內容來看，虛擬數字代言人合作的品牌類型多樣，包括美妝、時尚服飾、電子科技、汽車、食品等多種類型。從表2中可以看出，時尚服飾類品牌占比最大，這是由于虛擬數字代言人的外表大多通過技術合成，在外表塑造和呈現方面的技術要求相對較低，廣告呈現的效果較好。此外，食品類、保健品類等需要親身體驗的品牌也會選擇與虛擬數字代言人合作。

表2 合作品牌類別

通過分析虛擬數字代言人筆記所呈現的內容我們可以發現，這些內容是虛擬數字人人格化的呈現。這些人格化特征不僅拉近了虛擬數字代言人與品牌受眾之間的距離，也為虛擬數字代言人賦予了科技感和神秘感，從而激起了年輕受眾的獵奇心理，迎合了年輕受眾的審美，進一步加深了虛擬人物與受眾的溝通、交流，為后續與受眾建立聯系奠定了基礎。

（二）傳播

虛擬數字代言人具有較強的傳播能力，其傳播模式可分為多媒介融合傳播和粉絲輿論場社群傳播兩種。

1.多媒介融合傳播

虛擬數字代言人主要采用的是體驗經濟下的代言模式。體驗經濟的核心是以消費者為中心，注重消費者的整個消費過程，讓消費者在接受產品宣傳到購買產品或服務，再到售后的整個過程中獲得全方位的滿足［5］。目前，虛擬數字代言人主要通過社交媒體平臺來為消費者提供“體驗式”的產品宣傳，虛擬數字代言人可以根據不同品牌宣傳的需要以及消費者實施消費行為的不同階段，借助VR、AI等技術，通過電商直播、全息投影等媒介呈現形式實現與消費者的互動。比如，在產品宣傳階段，主要通過圖文、視頻等形式在社交媒體平臺向消費者進行產品宣傳；在消費者實施消費行為的階段，通過電商直播實現與消費者的互動；在售后環節，借助智能語音合成技術通過人機交互的方式為消費者提供個性化的售后服務。

2.粉絲輿論場社群傳播

拉扎斯菲爾德認為，在大眾傳播中每個受眾都是特定的群體或圈層中的一員，在群體中，各個媒介的信息都會被過濾、選擇，群體往往更歡迎意見相同的“共識”信息，相反，也會抵制或反抗意見不同的信息。虛擬數字代言人在傳播內容時非常注重與粉絲進行互動，因此，在互聯網中發展出了虛擬的粉絲群體，并且，在社交媒體平臺的加持下，可以實現社群內成員的溝通交流，或對虛擬數字人形象進行再創作實現二次傳播。這些虛擬粉絲群體往往具有更高的品牌忠誠度，在這種積極的社交性群體傳播中，虛擬數字人所代言的品牌將獲得更大的傳播力和影響力。

（三）策略

虛擬數字代言人要從一個簡單的虛擬形象演變成具有商業價值的數字媒介產品，需要通過一定的營銷來構建其符號化身份，具體的營銷策略包括故事化營銷和粉絲經濟營銷兩種。

1.故事化營銷

對消費者來說，具有故事化的事物更能吸引并激發他們產生接收意愿。社交媒體平臺是人們分享日常生活的主要途徑，同樣也為虛擬數字代言人表現“自我”提供了平臺。與傳統的真人意見領袖相同，虛擬數字代言人也是通過“炒作”、參與公共話題等社會互動來增加自己的曝光度，提升自身知名度，從而吸引粉絲關注。虛擬數字代言人的社會互動主要分為線上、線下兩種方式：在線上，一方面“他們”通過參與公共話題和粉絲進行互動，利用言論凸顯自身性格和價值觀念；另一方面是進行話題炒作，比如，基于敏感性的社會話題創作虛假“故事”，引起粉絲關注。在線下，虛擬數字代言人通常是借助VR、全息投影等技術，通過與現實生活中的名人進行互動，與他們共同創造“故事化”的聯系和經歷，從而提升自己的曝光度。

2.粉絲經濟營銷

在媒介技術快速發展的時代，社會中所有的文化、符號、商品都被數字化的媒介呈現了出來，在帶給人們更加直觀刺激的視覺體驗的同時，也讓人們沉浸于這種科技感、互動性強的審美體驗中。通過數字營銷公司的社會化呈現，虛擬數字代言人的形象更加立體化、豐富化，但是，也具有較強的爭議性。虛擬數字代言人因完美的外表、獨特的個性被人們視為偶像，但這只是團隊的網絡營銷以及粉絲對虛擬偶像親密關系的想象。粉絲對偶像的崇拜體現在對偶像的外形、人格、作品等真實載體的審美和情感投射中［6］，而虛擬數字代言人的這些特征都是由營銷團隊精心設計的，是為了全力迎合粉絲的審美和情感。

鮑德里亞曾說：“在擬真原則支配的世界，真實成為了模型的借口［7］。”實際上，無論是名人還是虛擬數字代言人，他們本質上都是通過影像化符號編碼生產出來的一套符號體系；他們活躍于屏幕、社交網站和各類社會話題之中，成為了粉絲情感投射的客體。相較于真人明星代言人，虛擬數字代言人作為一整套的符號系統更能滿足受眾的情感需求。虛擬數字代言人的“超真實”特點通過技術賦權并在不同場景中進行呈現，強化了大眾的認知。用戶通過媒介技術與虛擬數字代言人建立粉絲、偶像之間的親密關系，對虛擬數字代言人所呈現的形象充滿期待，并將虛擬數字代言人的形象作為標準的審美參照。在這一過程中，用戶沉迷于媒介打造的擬真世界中無法自拔，在不知不覺中成為了被消費的主體。

四、虛擬數字人代言的風險

（一）法律風險

1.虛假廣告風險

虛擬數字代言人具有高仿真性和可控性的特點，在視覺上可以達到“以假亂真”的效果，因此，品牌方會選擇虛擬數字代言人代替明星去規避真人代言常會出現的人設崩塌等風險。但是，選擇虛擬數字代言人也存在一定的法律風險。

我國 《廣告法》第38條規定，廣告代言人所代言或推薦的產品及服務必須是自己親身使用過或體驗過的。而虛擬數字代言人本質上是虛構的，并未真正使用過任何產品或服務，其代言產品的視覺形象也都是專業團隊通過技術打造的，“他們”高度擬人化的形象容易使消費者產生誤解，因此，不符合該條規定的“依據事實進行代言”。比如，燃麥科技旗下的虛擬數字代言人AYAYI在小紅書平臺發布的Bose品牌耳機的平面廣告，“她”佩戴著該品牌的耳機，并配文：“Bose首席降噪體驗官”。事實上，AYAYI并不能真正“體驗”該產品，這種平面廣告很容易讓消費者誤解是經過使用體驗后推薦的產品，因此，就具有虛假廣告的嫌疑。此外，虛擬數字代言人所代言的食品、實用性工具等產品，同樣是未經使用而進行的代言，不僅無法保障廣告的真實性，侵犯了消費者了解產品真實性的權利，也會損害品牌形象，比如，“國風”虛擬數字人翎Ling就代言了飲品品牌“奈雪的茶”以及汽車品牌特斯拉。

2.責任主體難以確認

當虛擬數字代言人的代言行為觸犯到法律，就需要確認其行為主體。然而，虛擬數字代言人并非真人，所以其行為主體很難確認。

首先，我國現有的 《廣告法》對虛擬數字代言人的概念并未明確界定，只對廣告代言人進行了明確的定義。根據 《廣告法》第二條第五款的規定，“代言人”是以自身的名義和形象進行代言的，而虛擬數字代言人雖然具有高仿真性，但“他們”不是自然人、也并非真實存在的個體，因此不存在“自己”這一概念。并且，虛擬數字代言人不是以團隊運營者的名義進行代言的，所以也不符合 《廣告法》中“代言人”的定義。依據 《廣告法》第二條中對廣告發布者的規定，我們將虛擬數字代言人背后的實際運作者定義為廣告發布者，將虛擬數字代言人背后的數字營銷公司定義為“組織”，相對來說比較合理。

其次，在法律責任的確認方面，《廣告法》第37、38條規定，承擔虛假廣告的責任主體不包括廣告表演者、代言人。因此，即使虛擬數字代言人屬于《廣告法》中所規定的代言人范疇，“他們”所進行的虛假代言和虛假宣傳也不用承擔法律責任。

最后，在刑事責任層面上，《刑法》第222條中只規定了廣告主、廣告經營者以及廣告發布者的刑事責任，同樣沒有規定廣告代言人的刑事責任，這就導致虛擬數字代言人宣傳行為的責任主體難以明確。

（二）倫理風險

1.“虛擬外殼”下的價值觀灌輸

虛擬數字代言人一般是由專業團隊打造的，擁有團隊賦予的特定人設，并且外形優越，因此，吸引了較多粉絲關注，也在無形中向粉絲傳遞著“他們”的價值觀念。但是，為了打造虛擬人物的商業價值，團隊往往會為虛擬數字代言人設立能夠引起話題的特殊人設，甚至進行炒作，這種行為不僅會污染公共空間，也會暴露創造者的商業利潤動機。此外，社交媒體是虛擬數字人物獲取流量的重要平臺，“他們”往往會在其中廣泛參與話題討論，因身份、人設具有特殊性，所以“他們”會對一些群體產生引導作用，同樣也存在著傳播錯誤價值觀和引發負面輿論的風險。并且，虛擬數字人物的粉絲群體主要為青少年，他們的價值觀尚未成型，容易模仿“偶像”的行為，如果虛擬數字代言人的價值導向錯誤，會對他們的成長產生不利影響。

2.符號消費導致泛娛樂化加劇

意識遷移理論 （meaning transfer theory）認為，階級、地位、性別和種族等社會屬性是每個人的象征意義，名人的象征意義更加廣為人知，通過代言行為，名人將自身的象征意義遷移到品牌上，賦予品牌意義和價值［8］。虛擬數字代言人也同樣具有這樣的意義，但是，作為一個具有商業屬性的數字媒介產品，它的價值意義是經過團隊精心設計而來的，并且以商業價值為最終目的，因此，它自誕生起就不同于傳統代言人具備情感和人格，它的符號價值消費也沒有傳統名人符號消費背后所蘊含的代言人自身的價值觀。虛擬數字代言人是符號消費升級、數字技術發展以及偶像市場工業化運作下迎合大眾符號化審美的產物。在眼球經濟時代，為了迎合品牌方和消費者的喜好，虛擬數字代言人的象征意義往往具有當下最受歡迎的特征，比如，時尚的外表、跨性別的身份認同等。但是，一味地追逐消費者喜好，會使消費者不斷地受到泛娛樂化品牌文化的影響，從而沉浸于自己的審美中，逐漸喪失判斷能力；而品牌和虛擬數字代言人為了取悅消費者又會用更低俗的產品和廣告占領市場，導致泛娛樂話加劇。

五、虛擬數字代言人的治理建議

（一）完善相關法律條列，明確責任主體

目前，許多虛擬數字人以代言人的名義與品牌合作進行產品宣傳活動，這一行為已經構成了“代言”這一事實，但是，我國現有的法律法規對虛擬數字代言人代言行為的責任尚無明確規定。因此，完善相關法律法規，確立虛擬數字代言人的法律責任是規范虛擬數字代言人代言行為的重要舉措之一。

首先，要進一步完善 《廣告法》，明確虛擬數字代言人虛假代言行為的法律責任，將虛擬數字代言人的經營者明確為責任承擔主體，只要虛擬數字代言人的代言行為存在虛假，符合承擔責任的前提條件，就應與品牌方承擔連帶責任。同時，還應明確規定虛擬數字代言人經營者承擔法律責任的條件。

其次，要通過立法明確規范虛擬數字代言人的代言行為，在一定程度上限制虛擬數字代言人可代言的產品類別，比如，能通過視覺呈現效果的服裝類、化妝品類產品可以由虛擬數字代言人代言，但是，需要親身體驗才能了解效果的食品類、功能類產品應禁止由虛擬數字代言人代言。

（二）強化廣告發布平臺的責任

虛擬數字代言人主要通過社交媒體平臺進行廣告宣傳。目前，我國主要通過加強平臺的監管責任來約束廣告發布者的行為。

在此基礎上，應進一步細化網絡平臺的責任。一是“把關”義務，網絡平臺在允許發布廣告之前要嚴格審核廣告內容，拒絕發布虛假廣告；二是“標注”義務，依據 《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條，互聯網廣告需要標明“廣告”標識以保證廣告內容的可識別性，因此，網絡平臺要在對虛擬數字代言人發布的廣告內容標注“廣告”標簽的基礎上，增加“虛擬”標簽，以提醒消費者理性消費；三是“刪除”義務，網絡平臺發現發布虛假廣告或虛假宣傳行為時，要責令發布者在規定時間內進行刪除。

（三）行業的自我規制

自我規制是國家利用社會私人主體的自律性行為間接達成規制目的，以協助國家完成公共任務［9］。虛擬數字代言人是廣告行業一個新興的營銷模式，為了使行業得到可持續發展，行業內部必須進行“強制性自我規制”。“強制性自我規制”指利用透明、責任、目標性、一致性、比例性等規制因素來克服純粹自我規制的不足，同時取代傳統的命令和控制型規制［10］。因此，行業內部應通過行業共識制定一些行為準則或倡議，約束技術人員、營銷人員以及企業的行為，提高規制的有效性和效率，并積極探索加強自我規制的措施，為行業發展營造良好的環境。

此外，虛擬數字代言人的代言行為主要通過互聯網進行，依據 《互聯網廣告管理暫行辦法》第四條，鼓勵中國廣告協會等廣告行業組織制定行業規范，加強行業自律。因此，行政部門要賦予廣告協會在法律允許范圍內的事先審查權，使廣告協會能夠有效發揮行業自律作用。一方面，廣告協會可以針對虛擬數字代言人的發展現狀，成立虛擬數字代言人行業自律小組，審查、監督虛擬數字代言人的代言行為；另一方面，可以組織行業人員達成共識，共同維護虛擬數字代言人廣告代言環境的秩序。

六、結 語

隨著人工智能技術的不斷發展，人機交互越來越深入，虛擬人物形象得到了更廣闊的發展空間，并受到了越來越多品牌的青睞，但是，作為一個新興的具有營銷功能的數字產品，它也帶來了較多的社會風險。因此，探討如何發揮虛擬數字代言人的最大價值，如何規避虛擬數字代言人在代言過程中產生的問題，具有很強的理論和實踐意義。