咖啡賽道很吸金跨界融合“飲”新潮

劉馨蔚

近年，中國咖啡行業市場競爭日趨激烈。開店快、融資熱，成為2021年以來中國咖啡行業的主要特點。與此同時，一些看似毫無關聯的企業紛紛涉足咖啡領域。跨界方式五花八門，一時間令消費者眼花繚亂。

對此，有業內人士表示，業外企業涉足咖啡業，既是看中咖啡市場的廣闊前景，也有基于自身營銷創新等方面的考慮。

快速增長的咖啡消費市場是一塊誘人的大蛋糕。近年，中國消費者對咖啡的消費習慣逐漸形成并鞏固，消費意愿高、品牌黏性強的咖啡愛好者隊伍不斷壯大。

據艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》（下稱《報告》）顯示，2022年中國咖啡市場規模約為4856億元。隨著新品牌迅速崛起及市場的持續加熱，預計咖啡行業將保持27.2%的年均增長率，2025年市場規模或將破萬億元。

企查查數據顯示，近十年，中國咖啡相關企業注冊數量整體穩定增加，其中2012—2015年處于快速發展階段，增速保持在20%—30%之間；2015年，新增企業數量突破2萬，同比增加29.5%；2017—2019年，咖啡市場進入相對穩定階段，每年新增2.69萬家至2.75萬家；受新冠肺炎疫情影響，2020年企業注冊量同比減少18.8%；2021年，呈現回升趨勢，新增注冊量同比回升15.8%。截至目前，中國現存咖啡相關企業約17萬家。

《報告》顯示，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，近六成消費者會每周購買咖啡，僅1.6%的消費者不常喝咖啡。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費水平的提高以及新式茶飲的興起，咖啡種類不斷多樣化，消費頻率將逐漸增加。

喜歡咖啡的味道是消費者喝咖啡的主要因素，占比54.4%；其次是提神和享受咖啡店的氛圍和服務，分別占比46.7%和45.2%。《報告》指出，消費者仍注重咖啡產品的品質，并開始逐漸關注咖啡店的環境和服務。

在場景方面，咖啡的主要飲用場景是在學習和工作期間，學習或工作時是咖啡的主要飲用場景，占比高達70.2%；也有51.6%的受訪消費者選擇在休閑放松時飲用咖啡。

超七成受訪者偏好在咖啡店購買咖啡，選擇咖啡店消費的前三因素分別是店內環境（64.6%）、服務態度（55.7%）、品牌（53.8%）。艾媒咨詢分析師認為，隨著咖啡口感和品質的提升，消費者更加關注空間體驗和服務。隨著消費者需求不斷提高，不同類型且有特色的咖啡店不斷涌現，年輕群體消費者偏好在網紅咖啡店“打卡”。

在品類方面，受訪者喜愛的咖啡品類主要是卡布奇諾和拿鐵，分別占比61.5%和49.9%。同時，對摩卡、美式等品類的喜愛度正在提升。《報告》稱：“隨著消費者飲用現磨咖啡習慣的逐步養成，對于咖啡本身風味和品質上的追求越來越高，對于咖啡品類的偏好也將逐漸改變。”

《報告》還顯示，消費者主要偏好咖啡的低脂肪（56.3%）、解乏解困（55.3%）、促進新陳代謝（54.6%）。疫情促使人們提高健康意識，利于身體健康的功能性咖啡更受消費者喜愛。創新性功能咖啡將為咖啡產業帶來新的生命力和競爭力，成為產業新的增長點。

據艾媒咨詢統計，2020年全年涉及咖啡領域的投融資案例16起，總金額約為7.4億元。2021年投融資案例25起，總金額約為67.9億元，單筆融資額度和融資總金額均大幅增加。2022年也保持了上年的資本高漲熱度。

在資本熱捧的咖啡賽道，入局的選手也在不斷增加，甚至開啟了“跨界融合”。最早開啟跨界的是茶飲品牌，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在內的茶飲品牌早就推出了自己的咖啡產品。2022年8月，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在長沙開張。

茶飲跨界布局咖啡，倒也還算契合。但近年，一些看似與咖啡毫不沾邊的企業也來分一杯羹。2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”；2019年，中石化易捷便利店發布自有連鎖咖啡品牌“易捷咖啡”；2020年，同仁堂打造中醫健康餐飲體驗店“知嘛健康咖啡”；2022年2月，中國郵政在廈門開設第一家郵局咖啡店；2022年2月，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司；2022年4月，李寧旗下“NING COFFEE”開業；甚至賣電子煙的霧芯科技，開出“醒刻ON”咖啡店。

為什么越來越多的企業扎堆咖啡賽道？

對此，李寧公司曾回應稱，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

李寧、特步這一類國潮品牌才剛剛完成品牌轉型，急需進一步擴展年輕消費群體，而咖啡業務則成為重要載體。

與李寧等品牌為擴充消費場景而布局咖啡業務不同的是，中國郵政、“猿輔導”等選擇將咖啡業務單獨列出。郵局咖啡適合在社交媒體上傳播，更易獲得消費者的新奇感。且得益于咖啡店的社交屬性，更多消費者愿意攜三五好友前往“打卡”。

但跨界只是一種營銷創新，并非易事。《報告》提醒道：“消費者不會一直為好奇心買單，‘一時網紅’很難為品牌建設提供長久支持，要保證留客率還得從咖啡品質入手。”

受疫情多變的影響，咖啡企業面臨著短暫沖擊，在咖啡店的經營上遇到挑戰。《報告》建議，為促進咖啡產品的正常銷售，咖啡企業應采取“線上+線下”的運營模式，滿足各場景使用的需求。

在Z世代成為消費主體之后，生活的標簽被打上了享樂主義、休閑主義、體驗感、潮玩、創新等標簽。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”，聯名、跨界、新品成為快咖啡品牌破圈營銷的核心方式，快咖啡已不再是普通飲料，而是逐步向顏值、社交及功能性方向拓展。《報告》認為，具備社交屬性的咖啡企業更易搶占咖啡市場份額。

目前，中國咖啡消費者主要集中在一二線城市，在總消費群體中占比超七成。且一二線城市咖啡店遍地開花，市場趨于飽和，競爭十分激烈。咖啡品牌不僅要維護原有的客源，還要防止顧客轉向新式茶飲的懷抱。

《報告》指出，如今，三四線城市已成為咖啡企業競爭的重要市場，下沉市場讓品牌有機會打造全新的品牌矩陣。為提高市場份額，咖啡企業應為客群定制新品類，建立與下沉市場消費者的深度鏈接；拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段。

“經過多年對用戶行為的分析監測，并結合市場容量來看，品牌下沉是一個必然的趨勢。首先，下沉市場消費者的整體消費能力并不弱。雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對較低，生活負擔較輕。其次，下沉市場的消費氛圍好、消費需求非常旺盛，特別是年輕人對于一些茶咖品牌還是有一定的期待。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。

此前，阿里新服務研究中心聯合餓了么、天貓咖啡共同發布《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產業發展報告》稱，中國咖啡市場正在高速發展，不斷涌現的新企業正在推動產品品類多樣化、品牌本地化和營銷線上線下融合，反映出中國咖啡消費日常化、剛需化的消費新浪潮。