可口可樂雄霸墨西哥市場的四個策略

文>金點強 東剛

1999年環境保護組織的抗議人群

可口可樂瓶子

運送可口可樂的街頭卡車

瓶裝的可口可樂

慶祝活動中的可口可樂

文化儀式中的可口可樂

在墨西哥售賣的可口可樂

2008年，中國成為了可口可樂公司在全球的第三大市場，僅次于美國和墨西哥。雖然中國市場增長迅速，但是到了2021年，中國市場依然排在第三位。可口可樂公司2021年的財報顯示，墨西哥可口可樂公司的營收是1948億墨西哥比索，相當于約99億美元，而同期中國的營收是62.6億美元。這難免令人好奇。美國市場排第一容易理解，畢竟是可口可樂發源地，且可口可樂已經成為了美國文化的一部分，是美國生活方式的典型代表，但是墨西哥的銷量為什么那么高呢？中國的人口是墨西哥人口的10.8倍，如根據人均消費可口可樂量來說，墨西哥人平均每人每年竟然喝掉約800升可樂。那么，可口可樂公司何以讓墨西哥人這么癡迷可口可樂，并在墨西哥市場上雄霸天下呢？從可口可樂公司在墨西哥的發展歷史來看，主要有以下四條策略。

與政府合作，積極游說影響政府決策，降低生產和運營成本

清潔的水資源是可口可樂生產所需的最重要的生產原料，不過在有些國家和地區，水資源的獲取價格是不菲的。為了保障基本資源，可口可樂公司在進入墨西哥市場的時候，想方設法和政府簽訂相關協議，以較為低廉的價格獲取到了早期可口可樂工廠所在地的水資源使用權。這個事情在起初的時候，是可口可樂公司與當地地方政府都樂見其成的事情，但是時間久了，就不一定了。2018年，《紐約時報》報道了墨西哥恰帕斯州可口可樂瓶裝廠與當地居民缺水之間關聯的事情，一下子把可口可樂公司推上了風頭浪尖。報道揭示，當地的可口可樂公司每天有權抽取一定數量的飲用水用于生產，多出的部分也只以很低的價格購買，相對于當地清潔水資源日漸稀缺的情況來說成本并不高，這令當地人感覺不公，成為墨西哥人對可口可樂公司抱怨的一個熱點。

不止是水，可口可樂公司還積極降低了其他方面的成本。1994年1月1日北美自由貿易協定生效后，協定中有關農業、紡織品和汽車制造業的關稅規定，大大降低了可口可樂公司在蔗糖、高果糖玉米糖漿、古柯葉、咖啡因等方面的生產成本。成本的降低，使得可口可樂在墨西哥的生產得以進一步擴張。但是蔗糖等原料的加入，使得大量消費可口可樂的墨西哥人增加蔗糖等攝入量，可能導致體重進一步增加及相關問題。

也的確有媒體不斷報道墨西哥人肥胖、糖尿病等慢性病與攝入可樂等碳酸飲料之間的關聯，有的環保健康組織與一些專家也向墨西哥衛生部呼吁推行健康的飲食方式，建議通過市場限制、征收碳酸飲料稅和推薦健康飲食表，來設法減少碳酸飲料的攝入量。2008年，墨西哥衛生部制訂了一些健康飲食建議，但由于各種原因，這些建議并沒有得到貫徹實施，在學校里禁止銷售碳酸飲料的建議也未被采納。碳酸飲料稅也是一拖再拖，直到2013年才開始征收。可口可樂公司的公關能力一直很強大，他們想方設法阻止墨西哥政府推出不利于公司發展的政策與管理規定。有分析認為，征收碳酸飲料稅的原因，一方面是為了給公眾一個交待，希望引導人們減少對可樂類碳酸產品的消費，另一方面考量也是為了增加稅收，改善當時的經濟狀況。對于墨西哥官方推出的政策和民間的意見，可口可樂公司不可能不聞不見，畢竟涉及市場份額和利潤，這是企業的生命線。

在政府公關上，可口可樂公司與墨西哥政府還有一段軼事。上世紀70年代可口可樂開始在墨西哥迅猛發展時，有一個杰出人物比森特· 福克斯，他從可口可樂推銷員做起，1975年擔任可口可樂公司在墨西哥和中美洲地區的CEO，并為確立可口可樂在墨西哥市場的霸主地位立下大功。比森特· 福克斯1988年當選為墨西哥聯邦議員，1995年當選為瓜納華托州州長，2000年大選中帶領本黨擊敗了當政71年的墨西哥革命制度黨，并在2000—2006年成為了墨西哥總統。比森特·福克斯當上總統，對于可口可樂來說，好處自然是不言而喻的。

總體而言，可口可樂作為世界領先的頭部企業，能夠給當地帶來一系列利益，包括稅收、就業機會等看得見的好處，以及產品質量控制、公司文化等無形財富，同時最重要的是促進了GDP的增長，為當地政府增加了耀眼的業績。可口可樂公司與政府這種互惠互利雙贏的合作關系，雙方都樂見其成，長久以后，就形成了可口可樂在墨西哥發展的巨大推動力。

從廣告入手，贊助重大體育賽事，形成無處不在的公關推廣

不僅是在墨西哥，在整個全球市場，可口可樂公司的百年發展史本身就是一部經典的廣告發展史。可口可樂紅白相間的圖案已經深深地印在人們的腦海中，并產生了一種聯想，看到可口可樂就想到紅色，看到紅色就想到可口可樂。可口可樂將自己的紅色和圣誕老人衣服的紅色融合在一起，這也成為了廣告業的經典案例。

紅色，被可口可樂公司賦予以激情、活力、希望的含義；白色，也被賦予青春平和的內涵。隨著美國經濟實力的增長，可口可樂成了美國夢的象征，成了美國文化的一部分。喝著可樂，吃著漢堡，成了美國典型的生活方式，代表著一種潮流。通過一系列的平面和視頻廣告，可口可樂公司一遍一遍地強化這種概念和印象，這些對于墨西哥人來說，無疑充滿著巨大影響力。墨西哥緊鄰美國，有些墨西哥人對美國生活方式的向往熾熱，對美國夢的追求比較迫切，可口可樂也與美國模式連在了一起，逐漸成為一個特殊的文化符號。而可口可樂公司進入墨西哥市場之后，又采用了各種公關模式，擴大了可口可樂的影響，使得這種影響跨越國境，扎根于墨西哥人的生活。

贊助重大體育賽事，是可口可樂公司的重要公關策略。1968年10月，第19屆夏季奧運會在墨西哥城舉行，這次奧運會第一次使用彩色電視直播，第一次使用塑膠跑道，給全世界觀眾一種耳目一新的感覺。可口可樂公司憑借奧運會官方贊助商的身份，迅速提高了可口可樂在墨西哥的知名度，普通墨西哥人由此逐漸接觸到并喜歡上了這種紅白相間包裝的時髦飲料。與此同時大家還發現，相比容易讓人醉醺醺的酒精飲品，這種甜甜的飲料適用人群更廣，也可以讓人有一些興奮。

奧運會之外，還有足球世界杯。1970年，足球世界杯首次在墨西哥舉行，可口可樂公司繼續成為贊助商。趁著奧運會的余熱還沒過去，可口可樂利用世界杯又加了一把火，進一步增加了可口可樂在墨西哥的知名度，人們開始喜歡上了這款飲料。到了1986年，墨西哥再次舉辦足球世界杯時，可口可樂公司已經成為國際足聯的官方贊助商。可口可樂不僅家喻戶曉，更成為體育生活的一部分。通過贊助奧運會、世界杯等體育賽事，同時結合廣告、促銷等活動，可口可樂公司將可口可樂的品牌形象特征與體育精神融合在了一起，將體育中的活力、快樂、激情、青春和力量植入到可口可樂的品牌形象中。重大體育賽事成為可口可樂公司難得的機遇，而可口可樂也抓住并充分利用了墨西哥的相關機遇。

文化下功夫，將可口可樂融入到墨西哥人生活的每一個環節

除了贊助重大體育賽事，可口可樂公司在墨西哥人的生活中，也注意各種公關廣告的植入。如在傳統微觀上的廣告鋪設方面，充分利用和控制各種銷售渠道，哪怕是很小的路邊店也不放過。如果餐館或飲料銷售點愿意銷售可口可樂產品，公司會免費或打折為商家提供硬件設備，包括冰箱、貨架和桌椅等。在這種營銷手段之下，大家樂于積極銷售可口可樂，可口可樂也遍及墨西哥各地，包括最偏遠最貧窮的地方，也會有可口可樂的影子。長此以往，可口可樂已經成為墨西哥人早晚的經常飲品，彼此餐桌聚會時候的必需品，婚禮等各種慶祝活動中的助興佳品。甚至在葬禮上可樂都成為人們相互慰藉的重要媒介，喝一杯就會讓人悲傷的情緒得到一點緩解。

不止于此，可口可樂公司還有自己的文化妙招。在電視和視頻廣告方面，可口可樂公司也一直在更新，其多個廣告創意更是成為業界的模板和標桿。2015年，可口可樂在墨西哥“可樂分享”活動中，利用母親節大打情感牌，并推出盲文昵稱可樂罐，著實火了一把。而在2020年新冠疫情期間，公司推出廣告感謝英雄，整體廣告自然而然，潤物無聲。通過這些無處不在，無時不在，同時充滿創意、激發情感的廣告宣傳，可口可樂在人們的腦海和生活中更容易扎根。

有趣的是，可口可樂在原住民文化中也扎下了根。墨西哥原住民很多，可口可樂公司通過給原住民領袖以銷售代理權，幫助他們在社會經濟領域積累財富與權力，由此擴大產品在原住民中的影響。在原住民居住區域，可口可樂公司廣告聘用原住民模特，使用原住民的語言，引用原住民教義，無縫融入了原住民的文化。因為有了文化上的鏈接，可口可樂成為原住民熟悉外界的一個窗口。

有的原住民甚至在自己的宗教信仰和宗教儀式中使用了可口可樂。在一些信仰某種原住民宗教的地方，有獻祭的儀式，不可思議的是，祭司竟然把可樂作為祭品獻上，把可樂當成了圣水。有的地方，人們還把可樂當成是治病的良藥，勸病人喝一點。這有點類似中國人生病后，大家常勸他多喝開水一樣的感覺。可口可樂的高糖分，對于病人來說并不一定合適，但是有些原住民并不這么認為，有人認為可樂擁有一種治愈的力量，可以用來治病。大概因為可樂是甜的，有令人興奮的成分，而且還容易讓人打幾個舒服的嗝，這些令有的原住民可能想到了靈魂可以在可樂中得到滋養。

事實上，通過多年潛移默化的文化功夫，可口可樂已經成為墨西哥生活中各種活動的萬能必需飲品，沒有了可樂，生活就有點無所適從。可樂在日常生活風俗文化中，已經融入到這種程度，可口可樂公司在這方面的成績可謂登峰造極。當然，這也極大限制了競爭對手的發展。

公益上舉旗，影響輿論，塑造自己負責任的好形象

樹大易招風，加之墨西哥人的肥胖、糖尿病可能與可樂的高攝入量有一定關聯，墨西哥人逐漸意識到可樂的危害。2016年，BBC（英國廣播公司）發表文章《墨西哥正在死于可樂》，而《紐約時報》也報道墨西哥恰帕斯州居民缺乏飲用水的事情。一段時間內，形成了對可口可樂公司的很大輿論壓力。為此，可口可樂公司采取了一系列措施來積極公關，并力求塑造自己的良好形象。

2018年6月，可口可樂公司發表聲明，表示深刻認識到恰帕斯州所面臨的挑戰，并對事實情況有所澄清。在聲明中，可口可樂公司詳細列舉了相關內容，如給當地社區提供的儲水罐數量、屋頂雨水收集設備情況，在當地的果園建設狀況以及建設高效燃木爐等情況。可口可樂公司通過采取這些措施、發表這些聲明，表現出積極負責任的態度。可口可樂公司還解釋說，當地的瓶裝廠是有償使用水資源，價格也是由政府調節。實際上，由于恰帕斯州的飲水問題，與當地污染嚴重等實際情況脫不了干系，墨西哥城市化進程中，也需要配套的污水處理設施和環境治理與保護等措施，才能根本解決飲水問題。

可口可樂公司表態將繼續幫助恰帕斯州推進飲水問題的解決，同時積極參與政府的一些公益項目來擴大自己的社會影響。可口可樂公司積極參與了墨西哥政府組織一些扶貧項目，甚至可樂飲品也成為了公益物資中的一個內容。可口可樂和墨西哥人的生活，已經長期以來融為一體，公司表示在重視糖份的問題。針對可樂危害墨西哥人民健康的報道，可口可樂公司表示產品中45%的產品屬于低糖和無糖，公司也在努力改良配方，幫助人們減少糖分的攝入量，過去十年的產品里的卡路里成分降低了21%。

不管做到與否，不管效果怎樣，可口可樂公司至少態度上應對積極，表現也誠懇。再加上一直也解決了當地一些就業，給政府稅收做了很大貢獻，這些都有助于可口可樂公司負責任、好公民形象的塑造。

總體來說，上個世紀中晚期以來，可口可樂正式進入墨西哥市場之后，通過與政府合作，從廣告入手，在文化方面下功夫，而且在公益上舉旗等多措并舉、卓有成效的公關工作，可口可樂逐漸積累了巨大的優勢，成為了墨西哥碳酸飲料的霸主，把墨西哥培養成全球第二大可樂消費市場，人均可樂消費量全球最高。這其中有很多方面都值得我們借鑒，也值得我們思考。