綠色啟程 共創低碳新未來：“中信碳賬戶”上市整合傳播項目

申報單位：中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關系顧問（北京）有限公司

獲獎情況：環境保護與綠色傳播金獎

項目背景：

中信銀行信用卡積極響應國家雙碳政策，探索綠色金融創新，打造我國首個由國內銀行主導推出的個人碳賬戶“中信碳賬戶”，依托千萬級用戶活躍的中信銀行信用卡“動卡空間”APP開發構建，憑借中信銀行“生活+金融”生態圈的廣泛覆蓋，打造個人獨一無二的“綠色生活名片”。

項目調研：

根據本項目初期調查，銀行類APP尚未與低碳高度關聯僅有37%；消費者仍然只把銀行作為金融服務的提供者；銀行業對于如何高效實現“雙碳”目標仍處于探索階段；行業對消費者踐行綠色低碳生活方式的目標受眾畫像仍十分模糊?！爸行盘假~戶”作為全新的產品形態，如何找到其準確的行業認知定位，以贏得行業專家、媒體的正向關注，成為本次傳播的核心難點。

項目策劃：

傳播目標：銀行金融機構對雙碳的落地正處于探索期，“中信碳賬戶”率先發聲搶占行業先機；全方位體現中信銀行緊跟國家“雙碳”政策，彰顯企業綠色承諾的國企擔當；“中信碳賬戶”踏準中國社會節日節奏，圍繞內測招募、正式發布兩大關節業務進程，打造行業首個《低碳生活綠皮書》、云端發布會兩大事件，面向政府端、行業端、消費者端通過新聞媒體、社交媒體開展系列傳播動作，引發行業關注。

傳播策略：率先內測，前期預熱準備。3月10日植樹節前夕，“中信碳賬戶”內測版上線及《低碳生活綠皮書》亮點內容率先釋放，傳遞正面聲量。在實現前期正向輿論鋪墊的同時，反哺后續傳播內容打造和輸出。

洞察引領，贏得行業認可。3月21日國際森林日，正式上線完整版《低碳生活綠皮書》，通過詳實而豐富的C端消費者低碳生活洞察結論，提升行業對消費者綠色低碳生活方式認知的同時，增進行業及大眾對“中信碳賬戶”發布意義的理解，為“中信碳賬戶”的正式發布，賦予積極正面的意義，構筑良好的輿論準備環境。

正式上線，大事件引爆。4月22日世界地球日，“中信碳賬戶”正式上線，以云端發布會形式引爆行業及消費者關注實現傳播聲量最大化，同時，全程無紙化傳播流程體現中信銀行信用卡以身作則，堅持綠色低碳行為的“有責任”的國企擔當。

“三位一體”的傳播組合拳：1.內容上，以“中信碳賬戶”為核心，搭建多元化內容體系，為不同渠道及平臺匹配多元化的傳播內容；2.渠道上，本次傳播協同政府監管（G端）、行業伙伴及媒體伙伴（B端）、消費者端（C端）等多方渠道伙伴；3.形式上，通過行業報道、媒體專題跟蹤、社交平臺媒體及KOL全方位調動?！叭灰惑w”的傳播組合拳形成傳播影響力矩陣，實現“聲量擴增+精準覆蓋”的核心傳播目標。

項目執行：

第一階段：為“中信碳賬戶”洞察蓄勢，打造國內銀行業首個面向C端低碳生活研究報告《低碳生活綠皮書》（2022年1-3月）；

第二階段：植樹節前夕，中信銀行信用卡推出“中信碳賬戶”內測版，發布《低碳生活綠皮書》（3月10日-4月中），中信碳賬戶、綠皮書“雙視角”新聞策劃，助力中信銀行信用卡領跑“雙碳”賽道，把握3月10日植樹節前夕熱點，搭建原創話題#低碳生活你心里有數了嗎#，點燃消費者關注，3月21日國際森林日熱點，正式上線完整版《低碳生活綠皮書》，再度喚醒消費者認知，不斷加熱話題影響力；

第三階段：造勢發布會，拉滿全域關注度（4月20日-4月24日），以世界地球日為契機，舉辦“綠色啟程低碳新未來——中信碳賬戶· 云端發布會”，邀請來自政府、行業協會、金融機構、各行業知名企業等多方嘉賓代表線上參會，發布會策劃全程采用線上直播形式代替傳統發布會，邀請政府監管領導出席致辭。四大平臺并機直播，財經媒體微博擴散直播，累計實現觀看總量82.7萬，多家權威媒體報道，構筑“中信碳賬戶”雙碳影響力護城河；

第四階段：圍繞“中信碳賬戶”，結合行業議題、媒體專題、熱點事件等進一步解讀，實現品牌影響力可持續（4月25日-7月），新浪專題內容留存與迭代，記錄“中信碳賬戶”高光時刻，攜手生活方式大V博主共創內容，為品牌助力，擴大消費者參與，積極參與專業媒體專題內容、訪談等，拓展“中信碳賬戶”的創新意義。

項目成果：

項目堅持以消費者洞察驅動，前期開展調研賦能傳播；圍繞“中信碳賬戶”搭建多元視角內容體系并通過“三位一體”的傳播組合拳實現聲量全面擴增；創新打造“云端發布會”大事件贏得廣泛關注；并在后期通過持續性的內容輸出，夯實“中信碳賬戶”行業首發形象，實現“中信碳賬戶”及中信銀行信用卡品牌影響力可持續。該項目在品牌傳播及業務賦能層面實現了雙重突破。

從傳播層面看，該項目共獲新聞報道2,650篇、全網正面輿論7928條，社交媒體原創話題總閱讀量突破7106萬，實現了產品認知從“零”到“火爆”的躍升；“中國植樹節、國際森林日傳播階段”累計新聞報道2197篇，全網正面輿論5420條，原創話題#低碳生活你心里有數了嗎#累計閱讀量6160.6萬，精準踩踏節日熱點，植樹節單日原創話題閱讀量3200萬+，社交平臺閱讀量6901萬；“世界地球日傳播階段”計新聞報道453篇，全網直播觀看總量82.7萬，原創話題#綠色啟程低碳新未來#累計閱讀量188.8萬，社交平臺閱讀量349萬；從轉化效果看，“中信碳賬戶”上線三個月以來，該產品用戶開通數已突破30萬，已經累計減少二氧化碳排放量約為200噸。

項目亮點：

一、搶灘綠色首發:奠定行業領航者地位，傳播夯實“中信碳賬戶”銀行業首個個人碳賬戶地位，明確中信銀行率先探索低碳金融領域、承擔國家“雙碳”政策的行業領航者形象；引發社會、行業對于“個人碳賬戶”的廣泛認知和積極討論，獲得了人民日報等黨政央媒、權威媒體的行業報道，并以“中信碳賬戶”的推出為代表案例對消費者融入碳普惠展開多層次解讀。

二、構建綠色認知:綠色創新引領行業認知，聯合專業調研機構、權威ESG評級機構，依據實際市場調查數據，牽頭在行業首發《低碳生活綠皮書》的制定中，深度洞察消費者踐行綠色低碳行為需求，為金融行業綠色低碳實踐提供數據和理論參考。

三、擴大綠色聲量:全方位影響大眾心智，結合不同社交平臺特性，產出適配消費者端的傳播內容，通過大事件引爆全行業關注，配合政府端、行業端、消費者端多點發力，拓寬觸達廣度，廣泛鋪陳品牌認知，實現聲量擴增最大化。

四、貫徹綠色承諾:傳播全流程綠色化、發布會全程線上化，通過電子邀請函、云端發布會等一系列更加綠色的傳播方式，減少碳排放。真正意義上達到傳播全流程低碳無紙化，貫徹低碳、無紙化的綠色承諾，展現國企綠色擔當。