從“場景”看移動音頻類APP的品牌傳播

文>蘇坤寧 林剛 北京工商大學傳媒與設計學院

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，眼球經濟迅速崛起并持續(xù)發(fā)展，短視頻平臺、視頻平臺、社交類平臺等以圖片、視頻以及文字內容吸引用戶眼球，抓取用戶注意力。與眼球經濟相比，耳朵經濟需要尋找突破口。

耳朵經濟的興起主要由三方合力促成：一是被眼球經濟過度消費的內容產品；二是技術設備條件的支持；三是聲音自身具備的伴隨性、可喚醒等特性。耳朵經濟的興起主要有四個方面的表現(xiàn)：首先是移動互聯(lián)時代，用戶時間被碎片化、被細分的產品使用場景；二是AIoT時代開啟的智能家居和車載等新場景；三是由微信引領的聲音社交新模式；四是人們在新消費時代的獨特身份標識——耳機的使用習慣。

當下，全國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例已達到99%，新一輪的爭奪將由對時間的占有轉變?yōu)閷毞诸I域和新使用場景的發(fā)掘。網(wǎng)絡音頻收聽的碎片化和伴隨性等特點較為適合人們日益細分的場景化需求。因此，不斷擴充收聽場景是網(wǎng)絡音頻類APP也是實現(xiàn)增量的重要突破口。

從“碎片”到“場景”：聽媒體迎來新生

“場景”大致可分為實體場景和虛擬場景，在這里指的是能夠使用智能音頻產品的物理空間，即實體場景，包括我們日常切換的工作場景、生活場景、通勤場景、運動場景等。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對情境與情景的感知、服務與信息的適配。在移動智能互聯(lián)時代，場景成為各類移動媒體的傳播入口。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，預計到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達到6.9億人。艾媒咨詢分析師認為，在音頻技術研發(fā)、民眾娛樂需求等多方面的推動下，以在線聽書、音頻社交等為主的在線音頻平臺不斷優(yōu)化服務體系。目前的在線音頻平臺主要有以下三種分類：

表1 ：在線音頻平臺分類

目前這三類移動音頻平臺主要通過智能手機、智能音箱、車載平臺等途徑將內容傳播給聽眾，滿足用戶在不同移動場景下的內容需求。對于傳媒產品來說，在場景時代想要實現(xiàn)自身價值，就要洞悉用戶的場景使用需求，開發(fā)出適配場景的服務。

以喜馬拉雅、小宇宙、網(wǎng)易云音樂三款APP為典型，不同類型的移動音頻類APP不斷受到用戶的歡迎，這背后的傳播機制與其提供的場景構建，與場景理論都密不可分。

“場景”視域下移動音頻類APP品牌傳播策略

喜馬拉雅：場景洞察與適配下的精準用戶畫像，作為一款綜合性移動音頻APP，在“場景”構建中體現(xiàn)出自身的特點。

第一，場景洞察與場景適配是場景傳播的前提。場景洞察與適配是指產品企業(yè)通過對用戶閱讀、收聽、觀看的時間以及對位置與瀏覽歷史等相關信息進行大數(shù)據(jù)分析，將用戶在特定時空環(huán)境、情景中的情形進行綜合分析與掌握，從而精確識別用戶在各類場景中的實時需求，并及時提供與之相匹配的產品與服務。喜馬拉雅秉持著“用聲音服務美好生活”的終極目標，盡可能多的涵蓋內容領域，截止目前已經開設了財經、音樂、新聞、商業(yè)、小說、汽車等328類有聲內容，能夠滿足大部分人的使用需求。另外，喜馬拉雅目前有提供“清晨”“深夜”“衛(wèi)生間”“廚房”“路上”“家有寶寶”“家有老人”這七個生活場景，用戶可以根據(jù)自己的身處場景選擇相應的內容。最大可能將聲音的伴隨優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，建立人與聲音之間的有效鏈接，讓音頻收聽回歸場景，挖掘各種場景下所有潛在內容，使用戶能夠在利用時間的同時能獲取知識充盈自身。

第二，勾勒用戶畫像是場景傳播的核心。為用戶提供音頻使用場景的背后都是平臺的數(shù)據(jù)收集與整合。用戶使用的智能手機、可穿戴設備等每時每刻都在采集用戶的相關數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以使平臺了解用戶的需求、喜好及使用習慣，有效鏈接用戶的實際應用場景。因此，移動音頻平臺只有盡可能全面的收集用戶數(shù)據(jù)，精準勾勒用戶畫像，才能為其用戶提供個性化的產品和服務。

勾勒用戶畫像的核心目的是為用戶貼上標簽，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)計算和內容聚類分析。對于移動音頻平臺來說，根據(jù)不同應用場景下用戶的畫像模型及使用習慣來精準對接用戶差異化的使用場景。喜馬拉雅一方面勾勒核心用戶群畫像，另一方面，要依托精細數(shù)據(jù)勾勒個人畫像。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻平臺中付費用戶滿意度最高的平臺是喜馬拉雅平臺，滿意度達到85%。主要是由于喜馬拉雅近年在大數(shù)據(jù)和人工智能等方面的投入不斷加大，能有效地為用戶提供更良好的使用和收聽體驗。

第三，技術條件的發(fā)展與應用是場景傳播的支柱。場景構建與內容適配不論哪個環(huán)節(jié)都需要以技術作為支撐。喜馬拉雅高度重視大數(shù)據(jù)技術的建設，在硬件上開拓可行領域，竭力將設備與場景有效融合。目前，在智能家具場景方面，喜馬拉雅主要通過小雅智能音響實現(xiàn)用戶與軟件內容的互動與場景連接。小雅AI音響不但可以識別出用戶點播的音頻內容類型，還會進行相應的擬人化操作，能夠為用戶提供貼心的技術服務。在車載場景方面，早在2015年喜馬拉雅首批入駐百度推出的Carlife汽車系統(tǒng)，與阿里巴巴智能操作系統(tǒng)YunOS建立合作，此外，小米也推出了喜馬拉雅小米網(wǎng)絡電臺等智能硬件。目前喜馬拉雅已經將產品覆蓋奧迪、大眾等60家汽車系統(tǒng)，根據(jù)車主過往的收聽習慣研判車主的聽覺喜好，通過大數(shù)據(jù)技術和智能算法技術為車主提供私人的定制內容。

小宇宙：垂直內容領域的音頻APP，播客品牌塑造下的內容與欄目新場景，其“場景”構建體現(xiàn)出別樣的風格。

第一，播客品牌塑造是場景傳播的前提。對于移動音頻APP來說，場景能夠幫助播客打造品牌，賦予其商業(yè)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內容消費不再僅指用戶的金錢消費，用戶投入時間的長短，對品牌的忠誠度、情感感受等都在一定程度上塑造著品牌價值。播客節(jié)目的創(chuàng)作者很大程度上決定了一檔播客的內容質量與風格定位，以小宇宙中一檔播客《放學以后》為例，其播客名字并不指傳統(tǒng)意義上的“放學以后”，而是創(chuàng)作者認為“當我們從名義上的學校畢業(yè)以后，進入了更加復雜的社會生活”這樣一個社會場景。不但明確了播客的目標聽眾，契合了節(jié)目話題內容，也為用戶提供了一個鮮明的話題場景。節(jié)目時長單集在一到兩個小時不等，角度新穎的同時又能引起聽眾的共鳴并引發(fā)進一步的思考，對主播也有了更多的了解和情感聯(lián)結，從而加深對播客的情感認同。這種注意力資源歸屬于品牌，能夠轉化為商業(yè)價值。小宇宙平臺上的部分頭部主播在節(jié)目中植入商業(yè)廣告，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，支持播客商業(yè)化的聽眾高達九成，這表示播客的聽眾對廣告有著較高的接受度。

第二，獨具一格的欄目場景設置是場景傳播的核心。在小宇宙APP正式在軟件商店上線之前，喜馬拉雅的播客頻道并沒有被統(tǒng)一分類，而是分散在“兒童”“歷史”“娛樂”“音樂”等各個頻道里。小宇宙上線5個月后，喜馬拉雅也在平臺上上線了獨立的播客頻道，其播客內容的劃分仍然遵循著整個平臺的內容分類思路。而作為垂直內容領域的音頻APP軟件，小宇宙在場景構建上與其他平臺有很大的差別。平臺上的大多播客，內容上基本都會涉及到不同的分類標簽，很難被定義為某一領域的單一節(jié)目類型。因此，小宇宙以話題作為標簽，構建“話題—單集節(jié)目—播客”的推薦路徑，不采用分類的方式，而是選取話題相同或相似的單集播客，加以聚集形成推薦板塊。在這樣內容聚類方式下，用戶如果被某一話題中的單集節(jié)目吸引，就會產生收聽更多同話題內容，并進一步訂閱、付費收聽的使用傾向。除此之外，在小宇宙首頁的節(jié)目推薦中，有一類內容的標題隨著當下時事熱點的變化而變化，這一類的內容都是用戶在當下社會環(huán)境中最關注、最關心的熱點事件。小宇宙的主題推薦機制一方面最大程度上迎合用戶的喜好需求，另一方面也在通過社會熱點的場景建構體現(xiàn)著平臺的議程設置能力和適配的場景建構能力。

第三，回歸內容本身，打造聲音場景是場景傳播的支柱。頭部音頻企業(yè)喜馬拉雅主要采用音頻點播的方式，方便用戶自行選擇自己喜歡的內容，將用戶的碎片化時間充分的運用起來，但此類節(jié)目一般都是以直播的方式呈現(xiàn)，用戶在日常使用情境中可能錯過或無法完整收聽節(jié)目，降低用戶的使用感受，因此這類播客在場景適配中還存在著一定的局限性。而小宇宙APP上的播客內容產品是由其播客團隊提前精心策劃，之后再次進行內容剪輯才得以呈現(xiàn)。在這個過程之中，小宇宙平臺將每一集的播客節(jié)目進行時間、空間上的壓縮，給讀者打造話題場景，用戶可以根據(jù)自身需求，選擇節(jié)目進行收聽。當前信息過量現(xiàn)象嚴重，海量信息容易成為用戶獲取所需信息的障礙，但小宇宙APP只為用戶提供優(yōu)質播客，精簡內容產品，打造話題場景，深耕垂直領域的內容創(chuàng)造與制作。這樣的內容生產方式能使用戶避免大量的紛擾，從而在有限時間內匹配收聽場景，滿足收聽需求，用戶在內容獲取上更加完整，收聽效率更高。

網(wǎng)易云音樂：融合場景傳播渠道下的社群建構，是注重音頻內容衍生的APP，仍然在“場景”建構中進行品牌傳播。

第一，社群建構是場景傳播的前提。在網(wǎng)絡媒體社交化時代，社交場景中用戶的聚合、信息的交流傳遞使得流量得以集中。目前，音樂類APP的市場競爭非常激烈，傳統(tǒng)的音樂內容提供已經不能滿足用戶在新時代的需求，對于用戶社群體系的分析與把握成為在市場競爭中的關鍵要素。到目前為止，網(wǎng)易云音樂已經發(fā)展成為音樂類APP的頭部企業(yè)，積累了豐富的用戶資源和品牌忠誠度，其對社交場景建構的媒介經營管理模式實現(xiàn)了優(yōu)質內容與社交平臺的整合。網(wǎng)易云音樂提供用戶“一起聽”功能選擇，只需用戶雙方同時在線，即可發(fā)起“一起聽”功能，即便用戶之間相隔很遠的距離，在平臺提供的這個功能中即可進入一個共同的虛擬場景，共同陪伴彼此幾首歌的時間。在這個過程中，用戶對于虛擬場景的不斷體驗，不僅會影響社交媒體用戶行為，增強社交平臺用戶粘性，也在一定程度上加深了平臺與用戶之間的情感鏈接，為日后平臺的商業(yè)發(fā)展提供契機。

第二，內容場景與用戶需求適配是場景傳播的核心。聽覺在聯(lián)動其他感官方面比視覺有更突出的優(yōu)勢，音樂內容的節(jié)奏與韻律更加符合聽覺系統(tǒng)的要求。在移動網(wǎng)絡傳播時代，音樂APP實踐了場景化傳播，從關注流量和用戶注意力轉變?yōu)殛P注用戶的沉浸式體驗。2021年網(wǎng)易云音樂聚焦用戶壓力大、失眠、專注度、抑郁等情緒問題，考慮到用戶的實際情感需求，進一步拓展音樂和聲音的治愈作品，網(wǎng)易云音樂從播客助眠解壓頻道46萬條內容中，通過內容質量、使用場景精選出百條聲音，并持續(xù)優(yōu)化新增，更好地服務睡眠、解壓、專注等核心用戶需求，專門推出“助眠解壓小程序”，在該板塊內根據(jù)用戶的使用習慣將1天分割成6個時段，隨時間推薦不同的內容，通過“聲音+圖片”的形式為用戶打造沉浸式的場景，滿足六個具體場景，以及一個沉浸式模塊，伴有定時功能。還設定了完善的內容更新機制，在不斷邀請新內容入駐的同時，定期對小程序內的所有聲音進行排序，持續(xù)迭代。“助眠解壓小程序”從情感角度出發(fā)，聚焦特定使用群體，不但增強了用戶的歸屬感和參與感，也拓寬了音樂內容的使用場景，提高了用戶與需求與內容場景的適配度。

第三，融合場景傳播渠道是場景傳播的支柱。塑造移動網(wǎng)絡音頻的場景傳播能力，需要將音頻內容產品、所提供的場景服務融合在一起，使得用戶在一個場景中可以鏈接到更多的移動場景中去。在網(wǎng)易云音樂APP中，用戶打開一首歌曲之后，在歌曲專輯封面顯示下，有平臺提供的“唱”選項，用戶可以選擇多種方式錄制自己的音頻作品，然后可以既可以選擇將作品發(fā)送到本平臺、平臺內的好友，也可以將其鏈接到其他社交場景。除了融合線上的場景傳播以外，還需整合線上與線下的場景服務。7月17日，網(wǎng)易云音樂與雅迪聯(lián)手打造了一場集騎行、音樂、露營等當下最受年輕人喜愛的的趣味活動為一體的云村營地音樂節(jié)暨雅迪第六屆717騎行節(jié)。粉絲們在重慶仙女山國家森林公園擁抱自然，一邊騎行感受夏日微風、騎趣自由，一邊穿梭在露營帳篷中，到了晚上，南征北戰(zhàn)NZBZ、房東的貓等樂隊帶來激情live現(xiàn)場，打造了一場“年輕人的狂歡”。而此次云村營地音樂節(jié)，是網(wǎng)易云音樂基于交互場景創(chuàng)造、用戶使用時長及粘性，從線上移動社區(qū)向線下延伸打造的年輕群體體驗空間，也是與雅迪717騎行節(jié)最為契合的線下“產品”。不同場景之間相互連接，相互融通，才能更好的把握用戶社交場景，構建具備強分發(fā)力的場景傳播渠道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年用戶規(guī)模達到6.9億人。用戶使用在線音頻的場景覆蓋較廣，隨著不同在線音頻終端的普及，在線音頻將會朝更多領域方向發(fā)展。以網(wǎng)絡聽書、音頻直播、知識付費等業(yè)務模式為主的網(wǎng)絡音頻行業(yè)逐漸普及到各個年齡層的用戶。以廣播劇為例，在線音頻平臺的興起為廣播劇帶來了更大的發(fā)展空間，內容題材也逐漸IP化，如喜馬拉雅平臺的《魔道祖師》依托工作閑余時間場景、通勤開車路上場景以及睡覺前等生活場景，并借助原版小說的知名度受到了用戶的廣泛青睞，總播放量達到2.2億，能夠實現(xiàn)粉絲融合，使得流量快速變現(xiàn)。不同年齡層的用戶收聽場景主要集中在睡覺前、工作閑余時間以及開車通勤的路上。其中車載端將成為在線音頻行業(yè)未來發(fā)展的一大發(fā)力點。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于車載屬于典型的伴隨性場景，其在線音樂用戶在屬性、日均收聽時長、行為等方面均與移動端差異明顯。72.9%的受訪車載端用戶會固定使用同一在線音樂平臺。

網(wǎng)易云音樂在車載端方面主要通過Carplay等外界模塊進行連接收聽，對于車載端功能的社交性和趣味性較為重視。為用戶提供屏幕歌詞顯示、語音實時互動、方向盤操控以及語音指令等車載場景多元體驗內容，在同類APP中形成差異化的競爭力。小宇宙自2020年3月上線，不到兩年的時間里，作為垂直類音頻內容產品的小宇宙發(fā)展迅速。其主要依托RSS訂閱功能，將內容主要分為三個板塊，去繁為簡，給用戶提供了更加直接、更為方便的場景使用體驗。在播客聽眾的平臺使用率中，小宇宙以39.6%的占比排名第三，僅次于喜馬拉雅與網(wǎng)易云音樂。音頻APP依托聽覺感官，隨著移動化傳播趨勢的發(fā)展，憑借伴隨式收聽特征，在多樣化的場景中不斷體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢和價值。

從“場景”看移動音頻類APP品牌傳播中的意義

理論意義：場景化傳播是以場景為基礎，以用戶為中心，以智能設備為載體，以用戶需求為導向的信息適配過程。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場景越來越受到關注。從內容為王到渠道為王，在演變到場景為王，媒介傳播環(huán)境的變化推動了這一傳播觀念的變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景成為新媒體產品接入用戶的重要推手。

現(xiàn)實意義：近年來網(wǎng)絡音頻產業(yè)雖然發(fā)展迅速，諸如喜馬拉雅、荔枝、小宇宙、懶人聽書、網(wǎng)易云音樂等音頻APP已被用戶廣泛使用。但隨著用戶規(guī)模的迅速增長，網(wǎng)絡音頻平臺的發(fā)展進入平臺期，各類音頻平臺競爭日益激烈。移動音頻APP通過場景傳播優(yōu)化網(wǎng)絡音頻平臺傳播效果，挖掘用戶應用場景、為用戶打造沉浸式的產品和服務，帶來線上線下雙重場景體驗，使得用戶和音頻媒介之間能夠建立良好的互動關系，有助于行業(yè)內各平臺更好的改善產業(yè)模式。

行業(yè)與社會影響：在行業(yè)與在技術飛速發(fā)展的當下，傳統(tǒng)的場景“五力”在智媒時代有了新的發(fā)展，各類音頻平臺都在產品上努力打造場景化服務，塑造移動音頻平臺的傳播力。在平臺傳播過程中，無論是喜馬拉雅、小宇宙還是網(wǎng)易云音樂，各種類型的移動音頻平臺的場景構建實際上都提供了垂直領域的符號意義，塑造了品牌形象。其對于移動音頻的場景構建促成了各平臺虛擬場景與現(xiàn)實場景、線上場景與線下場景之間的融合，實現(xiàn)各場景之間的無障礙轉換。移動音頻場景化適應了去中心化的內容生產格局，塑造了平等互動的傳受關系，幫助音頻行業(yè)借助場景營銷策略實現(xiàn)精準營銷。

總之，移動網(wǎng)絡音頻場景化發(fā)展是其爭奪用戶的必然發(fā)展趨勢，平臺想要將用戶、APP品牌、主播等各方主體連接在特定場景中，還需進一步加大對于優(yōu)質內容的生產投入，深入挖掘自身獨特價值，不斷在技術研發(fā)上進行場景適配，從而帶來品牌裂變式傳播。