拜城縣鄉村旅游品牌建設研究

唐秋華，李 俊

(塔里木大學經濟管理學院，新疆阿拉爾 843300)

19世紀，國外發達國家工業化進程加快，城市環境受到污染，城市生活節奏加快，鄉村旅游逐漸在西方發展起來，由于國外發達國家交通工具的迅速發展，鄉村地區交通也得到改善，為鄉村旅游發展提供支持，早期鄉村旅游在歐洲地區開始出現，目前在歐洲地區已發展成為規模性經濟產業。20世紀70年代后，鄉村旅游在北美洲部分發達國家發展迅速[1]。十九大以來，旅游業進入新時代，鄉村旅游成為人們新的生活方式，成為一個地方的重要產業，帶動當地旅游經濟惠民，是實現鄉村農戶收入的重要渠道。

拜城縣位于新疆天山中段南麓，北依天山與昭蘇、特克斯縣相連，南隔卻勒塔格山與新和縣為界，東邊與庫車縣毗鄰，西與溫宿縣接壤，總面積1.91萬km2。2019年末戶籍人口為23.9萬，縣轄4個鎮10個鄉，1個管委會，有國家級、區級、市縣級農村旅游衛生示范點等[2]。近年來，雖然拜城縣鄉村旅游得到發展，旅游人流量逐年增長，村民生活質量水平得到一些提升，但是從整體經濟發展來看還存在不足，顯現出諸多問題，整體經濟收入還需多渠道提升，旅游區吸引人流量不足，產品設施落后、服務意識差、缺乏品牌意識、對品牌自身定位不明確、市場經濟發展緩慢等問題，嚴重影響鄉村旅游發展。品牌不完善是限制拜城縣鄉村旅游經濟發展的關鍵原因之一。因此，對拜城縣鄉村旅游發展樹立品牌建設意識尤為重要，對品牌建設有助于提升鄉村旅游影響力，提升市場競爭力，促進拜城縣旅游業發展升級。

1 SWOT分析

1.1 優勢分析

1.1.1豐富的自然資源條件。拜城縣屬于新疆阿克蘇地區，擁有獨具特色的自然景觀，內有冰川、山地、谷地、盆地、平原及綠洲等多種地貌。水資源豐富，城區主要水源為喀普斯浪河及臺勒維丘克河，以及山區降水、融冰雪水補給。同時景觀資源非常豐富[3]。北邊緊靠哈雷克套山，南邊連接卻勒塔格山的北坡，構成山間盆地處于兩山之間，地區海拔1 500～5 100 m，山地面積較廣，拜城盆地由拜城縣內多條河流沖積形成，約占全縣總面積的13.8%[4]。轄區內目前有國家4A級景區克孜爾千佛洞，留有壁畫的洞窟80個，是我國地理位置最西的大型石窟群。國家4A級景區阿熱勒村康其濕地，充分利用濕地資源優勢打造以田園風光游、冰雪游等為主題的濕地景區。適合休閑養生的新疆自然溫泉鐵熱克溫泉，適合娛樂游玩的克孜爾魔鬼城、克孜爾水庫、亞曼蘇生態園等景點。這些景點都有獨特的地理文化優勢，以特色民宿和特色餐飲為基礎，融合當地自然資源風光及產品項目來吸引游客[5]，是游覽觀光、休閑度假、消夏避暑的不二之選，為拜城縣的鄉村旅游品牌建設提供一定的資源支持。

1.1.2民俗民風文化特色。拜城縣是多民族聚集區域，有漢族、哈薩克族、維吾爾族、回族等25個民族，各民族人口分布于各鄉鎮和管委會，以及綠洲旅游區周邊。拜城縣處于我國西部新疆塔克拉瑪干沙漠盆地，經濟交通條件較為落后，因此拜城縣轄區內少數民族原始質樸的人文遺產得以保留，少數民族區域聚集村較為完善。特色民族節日活動很多，維吾爾族與克孜族都喜歡賽馬，哈薩克族喜歡玩叼羊、姑娘追等體育娛樂項目。少數民族人民熱愛舞蹈，喜歡五彩斑斕的顏色，民族節日活動時文藝、舞蹈、服飾堪稱一絕，加上特色飲食文化、生產方式、家庭建筑等都形成別樣的人文景象。拜城旅游商品十分豐富，油雞、馬鈴薯淀粉、葡萄干等特色農產品以及地毯、刺繡、日用銅器等手工品都對拜城縣鄉村旅游品牌建設產生了積極影響。

1.2 劣勢分析

1.2.1基礎設施落后，服務質量不高。拜城縣鄉村旅游雖然擁有豐富自然資源以及特色民俗文化，但是在基礎設施方面還需完善，由于受氣候地理位置的影響，交通便捷方面還待加強，景區特色住宿條件還需提高。在景區雖然擁有豐富美麗的自然景觀，但是由于缺乏便利的交通條件，會影響游客的出行選擇，從而影響景區接待游客的數量，這對鄉村旅游發展起到消極作用。同時，服務質量也是鄉村旅游發展的影響因素，景區工作人員素質及服務態度決定了游客對產品的評價。目前，景區工作人員多為周邊的農戶，文化程度低，接受能力較差，沒受過正規培訓，自身素質能力跟不上新時代旅游市場競爭需求。所以，便捷的交通設施、良好的居住條件及工作人員自身服務素質能力，都是拜城縣鄉村旅游品牌建設的基礎條件，由于基礎條件設施不完善限制了鄉村旅游發展。在拜城縣鄉村旅游品牌建設中，旅游者對產品體驗感不滿意，對旅游景區的評價較差，這些無疑對鄉村旅游品牌建設產生嚴重打擊，在鄉村旅游品牌建設中，不僅要開發自然資源美景、特色產品，同時，還應注重拜城縣鄉村旅游產品服務質量提升。

1.2.2農戶競爭意識不強，缺少品牌意識和營銷理念。當前農戶對參與市場競爭的意識還不夠，由于自身接受信息能力較弱及受地方經濟發展情況影響，農戶對擴大規模經營的積極性不高，對市場認知沒有概念，沒有制定發展規劃。受當地傳統經濟風氣影響，只求眼前利益，更加在乎當前“小生意”，對未來沒有整體發展規劃，農戶缺乏競爭意識，容易被激烈的市場競爭淘汰。拜城縣是多民族聚集區，農戶文化程度普遍較低，相比于發達地區，農戶受教育程度明顯落后，更加看重當前利益，面對市場品牌沒有認知意識，在產品開發營銷方面很多都是農戶個人行為。農戶由于受教育程度較低，自身能力有限，缺少品牌意識，在競爭激烈的產品銷售市場中，只注重當前利益，目光短淺，出現產品質量下降，沒有按照國家規定產品標準進行產品包裝，在產品銷售時缺少銷售技巧，農戶銷售意識較差，且多數產品銷售渠道單一，銷售范圍有限。

1.3 機遇分析

1.3.1在鄉村旅游發展初期，對于鄉村旅游發展的配套政策制度較少，隨著鄉村旅游發展到“十三五”時期達到頂峰[6]。1989年中國鄉村旅游協會成立標志著鄉村旅游理念性指引，2006年國家旅游局《關于促進農村旅游發展的指導意見》對鄉村旅游提出了詳細的發展計劃。2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出對鄉村旅游發展要加快旅游業改革發展，推動中西部發展和貧困地區脫貧致富。堅持融合發展，推動旅游業發展與新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化相結合。為深入貫徹落實《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》(中發〔2018〕1號)與《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》，推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，加快形成農業農村發展新動能，2018年文化與旅游部、國家發展改革委等17部門聯合印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，推動鄉村旅游提質增效，促進鄉村旅游可持續發展，加快形成農業農村發展新動能，以生態優先，綠色發展為原則，挖掘鄉村傳統傳統文化和鄉俗風情。2019年新疆維吾爾自治區發布《促進鄉村旅游發展提質升級的實施方案(2019年—2020年)》，旨在加快推進鄉村旅游提質升級，進一步發揮鄉村旅游對促進消費、脫貧攻堅、鄉村振興、改善民生、落實高質量發展的重要帶動作用，推動旅游業成為新疆戰略支柱產業。

1.3.2消費者品牌意識強。隨著生活水平的不斷提高，人們的日常消費方式在發生變化，消費者的消費水平也在增強，更青睞于選擇品牌產品消費。多數消費者認為品牌代表著產品質量與產品信譽，由此可見樹立良好的旅游品牌是吸引消費者前往景區消費的關鍵因素。鄉村旅游產品也是一樣，重慶市武隆區仙女山就是這樣典范。武隆區仙女山街道已成為重慶旅游必去乘涼避暑打卡的勝地。仙女山已打造出良好的旅游品牌，并利用品牌效應每年產生億元旅游經濟收入，帶動當地數萬農戶經濟增長。

1.3.3地方政府支持。國家大力開發西部，重點關注農村發展，新疆維吾爾自治區及拜城縣各級政府在脫貧攻堅及鄉村振興戰略方面上不斷努力，使得鄉村生態環境、村容村貌、基礎設施建設、鄉村醫療、鄉村教育等得到一定改善，為鄉村旅游發展提供了一定的基礎。

1.4 威脅分析

1.4.1周邊市場競爭激烈。從外部來看，拜城縣周邊鄉村旅游發展的市場競爭非常激烈；從內部來看，鄉村旅游發展覆蓋拜城縣4個鎮10個鄉，開發程度各有不同，競爭較大，基礎設施落后，服務較差，沒有形成規模，市場吸引力不足，農戶多為分散經營難以爭取融資[7]。

1.4.2網絡平臺建設滯后。在互聯網信息發達的今天，人們隨身都攜帶移動通信設備，每天都可以接收到大量旅游信息。旅游者只需打開通信設備上如攜程、途牛等軟件，就能得到便捷的旅行服務。目前，拜城縣鄉村旅游的網絡傳播和影響力均不足，相應的互聯網市場營銷工作也很少開展。網絡平臺建設滯后使得拜城縣文化特色與產品未能得到廣泛傳播，旅游者難以獲得拜城縣鄉村旅游信息，甚至當地人對拜城縣鄉村旅游產品都不了解。

2 拜城縣鄉村旅游品牌體系構建

拜城縣提升鄉村旅游市場競爭力的關鍵是做好品牌建設。從以上對拜城縣的SWOT分析看出，面對當前激烈的市場競爭，應當全力進行特色鄉村旅游品牌建設。拜城縣鄉村旅游品牌體系構建要充分挖掘當地的特色資源，借助于鄉村旅游發展機遇，充分應用內部資源優勢，打磨拜城縣鄉村旅游知名品牌，以此來提升拜城縣鄉村旅游競爭影響力。

2.1 品牌建設

2.1.1突出特色。拜城縣鄉村旅游應該從本土、本情、本韻等方面深挖其產品特色，利用當地特色文化及風俗，以當地文化風俗內涵為主旨進行鄉村旅游品牌建設。

2.1.2整合區域資源。拜城縣雖然鄉村旅游資源豐富，但分布較分散且種類較多，拜城縣鄉村旅游品牌建設需進行區域整合，對相同或相關的分散區域進行歸類，進行連片區域開發。如拜城縣克孜爾千佛洞、克孜爾水庫、康其濕地公園、鐵熱克溫泉等可進行區域整合開發。

2.1.3以市場為導向。在鄉村旅游發展中應注意旅游者體驗需求，以市場為導向。品牌建設前要對鄉村旅游產品進行市場定位，實地調研摸清市場需求。鄉村旅游品牌建設要和市場導向保持一致，不能背道而行。才能確保滿足游客體驗需求，鄉村旅游品牌才能形成品牌效應，旅游者才會對旅游地產生興趣，通過激發游客需求來吸引大量游客打卡游玩，以此來留住旅游體驗者。

2.2 品牌體系構建通過SWOT分析充分了解其內部優勢，根據拜城縣景區地理區域位置分布，景區旅游資源分類，結合景區文化品質，對拜城縣鄉村旅游品牌體系構建提出建議。將拜城縣鄉村旅游品牌體系構建定位為“疆內拜城”，“疆內”表示新疆維吾爾自治區拜城縣內的特色民族文化與豐富旅游資源，“拜城”表示各族人民幸福快樂的生活在一起，大家互幫互助共同創造拜城旅游品牌。圖1為構建的“疆內拜城”品牌體系。

圖1 拜城縣鄉村旅游品牌子品牌體系構建Fig.1 Construction of sub-brand system of rural tourism in Baicheng County

3 拜城縣鄉村旅游品牌建設對策

3.1 以政府為主導，明確發展方向首先，以政府為主導對拜城縣鄉村旅游品牌在多渠道進行宣傳，組織當地農戶集中進行討論交流，對當地景點工作人員進行專業化技能培訓，提升員工能力素質，讓游客更好地了解品牌，目的是讓當地農戶樹立鄉村旅游品牌意識及了解品牌建設帶來的積極影響。其次，政府主導進行“疆內拜城”品牌宣傳，目的是讓農戶清楚拜城縣鄉村旅游品牌下一步建設的目標及計劃。最后，經過政府指導及支持，由政府提供相應政策，對農戶進行一定資金補貼支持，提高當地農戶參與鄉村旅游品牌建設積極性，激發出當地農戶在拜城縣鄉村旅游品牌建設上的潛能，建立多渠道宣傳銷售門路，同時邀請相關專業技術人員對農戶銷售進行相關指導，以此來提升農戶整體能力，讓廣大農戶積極參與到鄉村旅游品牌建設當中來。

3.2 圍繞地方特色打造品牌目前，拜城縣鄉村旅游想進一步快速發展，還需要打造鄉村旅游品牌，突出當地優勢特色，各個鄉鎮、管委會針對子品牌進行對照，根據構建體系打造突出當地特色的優勢鄉村旅游建設品牌。利用好當地先天優勢條件，如拜城縣的民俗民風、地方美食、特色自然資源等。依托當地自然資源優勢就地取材，打造多種特色優勢精品，努力做到“一村一特”，不盲目開發避免同質化競爭[8]，可以大量開展文化體驗、團建項目、夏令營、研學體驗等方式的旅游活動。

3.3 依托地域歷史，提升品牌文化拜城縣鄉村旅游品牌建設可通過挖掘當地歷史背景，滲透當地地域歷史特色文化。拜城縣歷史悠久，有著豐富歷史文化，在漢朝時屬于西域都護府管理，唐朝時為姑墨國，屬于龜茲都督府管理，現在雖地域名、轄區機構都已變更，但它的西域文化和歷史特色都流傳了下來。拜城縣自古以來是多民族聚集地區，地方文化類型豐富，對其進行品牌開發是要充分發揚其優勢，構建景區特色文化品牌，突出地方文化優勢品牌形象。通過梳理確立文化主線，再用豐富的旅游符號將其描繪出來，從而提升拜城縣鄉村旅游品牌文化形象。

3.4 區域聯合，改變管理模式當前，拜城縣鄉村旅游還是自產自營狀態，多為農戶經營，且用自建自住房作為經營用房，依托家庭農作物、土地等開發經營[9]。由于農戶自身開發能力有限，學歷普遍偏低，缺少專業技術管理指導培訓，且農村基礎設施、教育醫療條件較為落后。基礎條件薄弱決定了拜城縣鄉村旅游難以形成規模化產業。因此，在拜城縣鄉村旅游品牌建設中，可以參考“政府+農戶+合作社”的鄉村旅游管理模式，以政府為主導，支持鼓勵農戶參與到村民集體合作社管理模式當中來[10-13]。對鄉村旅游產業發展進行區域匯聚，改變管理模式，擴大鄉村旅游品牌效應。

3.5 加強網絡營銷，提升品牌認可度品牌營銷是鄉村旅游品牌建設的重要因素，也是鄉村旅游品牌建設的關鍵環節。隨著互聯網加速發展，越來越多的游客通過網絡了解旅游目的地，獲取旅游服務相關訊息，同時通過網絡預定旅游產品，進行旅游規劃。當前在政府引導下，加強農戶對互聯網知識應用技能方面的培訓指導，提升農戶居民網絡營銷技術能力。同時為其搭建線上旅游文化網絡交流平臺，積極融合對接國內旅游網站極為重要。積極通過網絡短視頻進行鄉村旅游品牌線上傳播推廣，提升拜城縣鄉村旅游品牌識別度[14]。此外，鄉村旅游品牌建設還可以多舉辦旅游節日活動，邀請人氣值較高知名人士，通過媒體來進行“疆內拜城”鄉村旅游品牌網絡營銷宣傳[15]。