基于虛擬現實技術的農業文化遺產地旅游營銷效果研究

翁李勝，劉慧芳

(1.南京農業大學人文與社會發展學院,江蘇南京 210095；2.南京農業大學中國資源環境與發展研究院，江蘇南京 210095；3.新疆科技學院工商管理學院,新疆庫爾勒 841000)

2002年,聯合國糧農組織(FAO)等組織聯合啟動了“全球重要農業遺產”項目,旨在“建立全球重要農業遺產及其有關的景觀、生物多樣性、知識和文化保護體系”[1]。我國政府積極響應該項目的號召,2004—2018年,我國已有15處農業文化遺產地被列入全球重要農業文化遺產名錄,在數量和覆蓋類型方面均居世界首位。

習近平總書記在黨的十九大中提出實施鄉村振興戰略,作為新時代“三農”工作的總抓手,實施鄉村振興戰略意義重大。農業文化遺產作為我國農耕民族千百年來勤勞與智慧的體現,既是中華民族農耕發展歷史的見證者,同時也是傳承發展中華優秀農耕文化的重要載體。在推進鄉村振興戰略過程中,農業文化遺產保護與開發工作對于當地農村社區居民具有強大的號召力和凝聚力,在增強文化認同、振興鄉村經濟、美化鄉村生態環境、傳承弘揚鄉村優秀文化方面發揮著重要作用。

發展旅游業是農業文化遺產地的保護與開發的重要方式之一[2]。旅游業作為綜合產業,能夠與農業文化遺產地的發展有機結合,推動遺產地的保護與傳承工作。營銷傳播在目的地形象形成的全過程中起著重要作用。旅游傳播媒介影響旅游營銷的效果,進而對旅游者的出游意愿與推薦意愿產生影響[3]。在農業文化遺產地旅游發展過程中,旅游傳播媒介大多以圖片、文字和視頻等形式進行宣傳[4],缺乏現代科技手段的介入[5-6],旅游營銷的參與性、體驗性、互動性、娛樂性不強[7],因此難以提升游客對農業文化遺產地的旅游意向與推薦意向,進而導致農業文化遺產地的社會文化價值難以深入全面地傳播與展示[8-9]。因此,如何利用現代數字化技術(如VR技術等)提高不同年齡段游客群體對農業文化遺產地的旅游意向,使農業文化遺產地社會、文化與經濟價值得到充分詮釋與傳播,進而促進旅游業的可持續發展是亟待研究與實踐的重要課題。

1 文獻回顧與研究假設

面對旅游市場競爭日益激烈的環境,越來越多的組織意識到旅游營銷對于旅游目的地效益最大化的重要作用。對于旅游營銷的相關研究,多從營銷主體和營銷媒介兩方面展開。對于旅游營銷主體的研究多關注具體旅游目的地、旅游企業、旅游景區、旅游網站的網絡營銷策略。張翔云[10]指出我國鄉村旅游營銷應發揮政府、市場、地區行業協會、當地居民合力。王國欽等[11]通過對社交平臺的研究,為旅游目的地網絡營銷提供更加匹配的社交平臺推薦。李燕琴等[12]以飛豬“神秘旅行”為案例,構建了旅游營銷支持系統。

在營銷媒介方面,旅游者獲得旅游營銷信息的途徑多為短視頻、微信、微博、直播、廣告、游戲等[4]。在此背景下,新媒體背景下旅游營銷媒介的分類或整合營銷也受到了越來越多的關注。陸鋒[13]認為伴隨著國內新媒體的快速發展,旅游宣傳和營銷必須注重對新媒體多種渠道的組合運用。魏瑋[14]指出依托引進新媒體進行城市旅游整合營銷,對做好旅游目的地宣傳推廣、提升品牌美譽度和影響力大有助益。總體來看,旅游營銷研究重視新媒體手段的研究,卻忽略了營銷媒介中現代科技手段的應用研究。

不同媒介對于旅游地營銷的效果具有較大的差異。Woodside等[15]研究表明,游客前往某一目的地的旅游意愿既與游客自身因素有關,也與所接受的營銷活動信息有關。張貴華等[16]指出旅游動機的產生受相關群體和營銷因素影響明顯。劉小燕[17]認為虛擬旅游有利于游客全方位掌握旅游線路、酒店、餐飲。隨著經濟、文化和教育的發展,人們對旅游的多層次需求促使旅游業在內容和形式上均呈現出豐富特點,游客期待能夠突破原有的旅游營銷場景,獲得更多科技感、新鮮感、故事感、沉浸式的體驗場景。虛擬現實(VR)媒介具有多感知性、交互性、沉浸感與構想性的特征。相比而言,宣傳片作為傳統信息傳播手段,通過視覺的傳播路徑對旅游目的地進行展示,畫面展示手段較單一,難以調動用戶的多種感官。根據以上分析,在旅游營銷過程中,VR媒介比傳統宣傳片更容易調動旅游者的旅游意愿。基于此,提出假設H1。

H1：旅游營銷的媒介類型會影響游客的旅游意愿,VR媒介比傳統宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿。

除媒介類型外,游客前往旅游地意愿的強弱還受到游客年齡因素的影響[9]。潘英瑛[18]基于Davis的技術接受模型理論,采用感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知精準性、互動性等10個變量研究微信營銷對游客行為意愿的影響。在對年齡進行分析時發現,年輕人對于新鮮事物的接受性、操作性掌握較老年人更加容易。身體狀況下降、體力有限、金錢有限、對交通及旅游地治安的考慮,是老年人外出旅游普遍關注的問題。老年人旅游營銷信息的獲得多來自家人、旅行社推薦,且旅游意愿主要取決于自身的體力、金錢儲備[19]。賈盈盈等[20]發現不同年齡段人群對傳統村落旅游的意向差異非常明顯,年齡越大,旅游意愿越低,年齡越小,好奇心越強烈,越重視新奇動機、注重刺激感。基于此,提出假設H2。

H2：年齡段會影響游客的旅游意愿,相對于老年人,年輕人具有更強的旅游意愿與推薦意愿。

游客對任何產品或服務的印象是通過處理各種信息源形成的,旅游營銷媒介所能傳達的信息可能與游客年齡因素共同影響游客的旅游意愿與推薦意愿。Kim等[21]認為旅游營銷媒介所傳達出的旅游產品信息的完整性、趣味性正向影響游客對旅游產品或服務的印象。李劍橋[22]指出微博營銷過程中感知娛樂性、感知互動性、感知易用性能通過正向影響態度,進而正向影響行為意愿。劉芳等[23]研究發現,不同年齡階段的游客受視覺營銷的刺激影響程度不同,20～39歲年齡段的游客尤其容易受到視覺營銷的影響。曹三省等[24]認為隨著VR+旅游的普及,旅游景區推出VR旅游產品,使得游客獲得很強的沉浸感。同時,遭受破壞的文物、名勝古跡可以通過科技復原再造技術實現復原,人們可以通過VR看到已經消失的文物或遺跡。整體來看,VR與宣傳片相比較,VR的介紹更加生動,互動性較強,體驗者更能有身臨其境的感受,容易使游客獲得及時、趣味的旅游信息,感知娛樂性體驗突出,更加迎合年輕人對新鮮和刺激性的追求[25]。但VR 產業在發展的同時也有諸多問題,如高品質專業應用少、內容開發匱乏、設備安裝設置復雜等問題,感知易用性體驗較差,較難受到老年人的認可。與VR 技術相比,宣傳片技術操作簡單輕松,不存在對于游客的頭部、面部壓力,且該技術應用時間更長,更為成熟。在宣傳片刺激下的目的地感知形象變化中,視覺注意是重要的影響因素,因此宣傳片更便于游客集中注意力。據此,提出假設H3、H4。

H3：旅游營銷的媒介類型與年齡段之間存在交互效應,對于VR這一營銷媒介,年輕人比老年人具有更強的旅游意愿與推薦意愿。

H4：旅游營銷的媒介類型與年齡段之間存在交互效應,對于宣傳片這一營銷媒介,老年人比年輕人具有更強的旅游意愿與推薦意愿。

綜合上述分析和假設,構建如圖1所示的理論框架。

圖1 研究框架與研究假設Fig.1 Research framework and research assumptions

2 研究方案設計

2.1 研究區域概況該研究選取江蘇興化垛田作為案例地。興化垛田在2014年被評定為“全球重要農業文化遺產”,對于該課題的研究具有較強的代表性。垛田位于江蘇中部里下河腹地的興化地區。由于興化地處湖蕩沼澤之地,地勢低洼,洪澇災害頻發,形成了各不相連,如同海上小島的水中土丘。勤勞智慧的興化先民為了抵御洪水,提高土地利用效率,增加作物產出,逐漸摸索出一套壘土成垛,垛上耕種的良性農業生態系統。作為我國獨有的一種良性的土地利用生態系統,垛田不僅為一方百姓守護平安,帶來安定豐收,更成為當地特色農業景觀和旅游資源。

興化垛田不僅見證了興化歷史地理和農業生態系統的變遷,更孕育出特色鮮明的地域文化。如今的興化人民在垛田之上大規模種植油菜,發展休閑觀光農業。每年4—5月份,興化千島菜花旅游節也隨之開幕,吸引了大量中外游客前往領略“船在水中行,人在畫中游”的美景。旅游業日益成為興化垛田保護、開發、傳承的重要手段,對促進垛田農業文化遺產的保護與開發,推動當地經濟社會發展方面發揮著重要的作用。

2.2 研究設計為了對比VR技術與傳統宣傳片的營銷效果區別以及二者對不同年齡段游客的影響差異,該研究采取2(媒介類型：VR vs.宣傳片)×2(年齡段：年輕人 vs.老年人)的組間實驗法。每個自變量都被操縱為兩個不同的水平,共有4組不同的實驗組。為排除其他因素的干擾,VR與宣傳片中關于興化垛田的視頻時長被剪輯控制為相同時間。

該研究的因變量為旅游意向與推薦意向。研究中所有變量的測量題項均借鑒了已有的成熟量表。旅游意愿的測量主要參考了周金泉[26]與張紅梅等[27]的研究,共有3個題項；推薦意愿的測量借鑒了白凱等[28]與劉衛梅等[29]的研究,共有3個題項。所有測量均采用Likert 5級量表來衡量調研對象的態度,以“完全不同意至完全同意”分別由低到高賦1～5分。問卷由游客旅游意向與推薦意向測量題項、操縱檢驗題項以及人口統計學特征題項3個部分組成。

在完成問卷初稿后,發放了50份問卷進行了預調研,根據調研對象的反饋,對問卷的語句表達進行了多次修改與完善,進而確定了問卷的最終版本。

2.3 數據收集與分析為了排除旅游經驗對研究的干擾[30],該研究的調查對象均為從未去過興化垛田景區的游客。調研于2020年9—11月進行,調研地點在南京市鐘山風景區下馬坊公園。借鑒聯合國世界衛生組織的年齡劃分標準,該研究中的年輕游客的年齡范圍為18～44歲,老年游客的年齡范圍為60歲及以上[30]。問卷的填寫均在征得調查對象同意之后進行,每位游客只能對VR或宣傳片中的一種媒介進行體驗調研。興化垛田的VR素材在愛奇藝4KVR一體機中觀看,宣傳片在華為P30 Pro手機上觀看。在觀看媒介素材結束后,調查對象將填寫一份調查問卷。填寫問卷過程中,調研員在旁邊進行指導或為老人讀出問卷題目,確保他們可以充分理解題項的意思,從而提升問卷的信度與效度。完成調研的對象將會收到課題組送出的1份小禮品。

該研究共發放問卷400份,除去填寫不認真或是沒有理解實驗素材的無效問卷,最終得到363份有效問卷。研究主要采用SPSS 20.0進行數據分析,利用多元方差分析法(MANOVA)對研究假設進行檢驗,其中旅游營銷媒介類型與年齡段為自變量,游客旅游意愿與推薦意愿為因變量。

3 研究結果與分析

3.1 樣本人口統計變量分析如表1所示,在所得樣本中,男性有193人,所占比例為53.17%,女性有170人,所占比例為46.83%。在所調研的年齡層次中,年輕人(18～44歲)與老年人(60歲)的比例各占約50%。所調研樣本的受教育程度大多為本科及高中或中專(56.2%),從事職業除退休人員(44.35%)之外,大多為企業人員(21.49%)。此外,每月收入不足3 000元的人數最多,所占比例為41.05%。

3.2 操縱檢驗與信效度分析在檢驗假設之前,有必要檢驗2個自變量是否得到了成功的操縱。該研究借鑒Magnini等[31]檢驗的方法來驗證試驗操縱是否成功。調查對象在使用VR設備或智能手機觀看完實驗素材后,將被問一個二分法的問題(例如,這個營銷素材是在VR播放的嗎？1.是,2.不是)。對于年齡分組的操縱,除了在調研之前詢問調查對象的年齡之外,也有一道二分法問題以進一步確保實驗得到成功操縱,如“我的年齡在18歲到44歲之間嗎？1.是,2.不是”。在操縱檢驗中,2個自變量的操控均符合預期。

此外,旅游意愿的信度系數值(Cronbach’s Alpha) 為0.910,推薦意愿的信度系數值為0.946,整體信度值為0.901；旅游意愿的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.757,推薦意愿的KMO值為0.759,整體KMO值為0.830,說明問卷整體具有較好的信度和效度。

3.3 假設檢驗該研究的4個實驗組的游客數量分別為90、91、91、91。通過描述性統計分析對不同實驗組中的因變量(媒介方式和年齡段對旅游意愿及推薦意愿的影響)的均值和標準差進行了計算,結果如表2所示。

為對研究假設進行檢驗,進行了多元方差分析(MANOVA)。結果表明，媒介方式(Wilk’sλ=0.980,P=0.025)、年齡段(Wilk’sλ=0.970,P=0.004)的主效應以及二者的交互效應(Wilk’sλ=0.849,P<0.000)均具有顯著性。因此,為進一步對主效應及交互效應進行分析,該研究開展了系列2×2的組間單因素方差(ANOVA)分析。

3.3.1媒介方式的主效應分析。如表3和表4所示,媒介方式的單因素方差分析對游客的旅游意愿(F(1,359)=5.517,P= 0.019)與推薦意愿(F(1,359)= 5.377,P=0.021)均具有顯著的主效應。具體而言,如表2和圖2所示,游客對于VR的旅游意愿均值(MVR=3.95vs.M宣傳片=3.79)和推薦意愿均值(MVR=3.98 vs.M宣傳片=3.83)均高于宣傳片。由此可見,上述分析結果與假設H1具有一致性,即VR技術比傳統宣傳片更能獲取游客的旅游意愿與推薦意愿(圖2)。

圖2 媒介方式對旅游意愿及推薦意愿的主效應分析Fig.2 Analysis of the main effects of media on tourism intention and recommendation intention

3.3.2年齡段的主效應分析。如表3和表4所示,年齡段的單因素方差分析對游客的旅游意愿(F(1,359)= 8.628,P=0.004)與推薦意愿(F(1,359)=7.682,P=0.006)均具有顯著的主效應。具體而言,如表2和圖3所示,年輕游客的旅游意愿均值(M年輕人=3.97 vs.M老年人=3.77)和推薦意愿均值(M年輕人=3.99 vs.M老年人=3.82)均高于老年游客。由此可見,上述分析結果與假設2具有一致性,即年輕人比老年人具有更強的旅游意愿與推薦意愿(圖3)。

表2 4個實驗組因變量的均值與標準差Table 2 Mean and standard deviation of dependent variables in four experimental groups

表3 游客旅游意愿的ANOVA分析Table 3 ANOVA analysis of tourist willingness

表4 游客推薦意愿的ANOVA分析Table 4 ANOVA analysis of tourist recommendation intention

圖3 年齡段對旅游意愿及推薦意愿的主效應分析Fig.3 Analysis of the main effects of age on travel intention and recommendation intention

3.3.3媒介方式與年齡段的交互效應分析。如表3和表4所示,媒介方式與年齡段對游客的旅游意愿(F(1,359)=39.123,P<0.000)與推薦意愿(F(1,359)=53.294,P<0.000)均具有顯著的交互效應。具體而言,如表2和圖4、圖5所示,對于VR這一營銷媒介,年輕人的旅游意愿均值(M年輕人=4.26 vs.M老年人=3.63)和推薦意愿均值(M年輕人=4.31 vs.M老年人=3.66)均高于老年人。對于宣傳片這一營銷媒介,老年人的旅游意愿均值(M老年人=3.90 vs.M年輕人=3.67)和推薦意愿均值(M老年人=3.98 vs.M年輕人=3.69)均高于年輕人。根據上述分析,假設3與假設4也分別通過了檢驗。

圖4 交互效應對旅游意愿的影響Fig.4 Impact of interaction effect on tourism willingnes

圖5 交互效應對推薦意愿的影響Fig.5 Impact of interaction on recommendation intention

4 結論與啟示

4.1 結論該研究以江蘇興化垛田農業文化遺產地為案例,使用2(媒介類型：VR vs.宣傳片)×2(年齡段：年輕人 vs.老年人)的組間實驗法,深入探究VR與宣傳片對游客前往農業文化遺產地旅游意愿及推薦意愿的影響。通過分析,可得出以下幾點結論：

(1)該研究將虛擬現實(VR)技術應用于農業文化遺產地的旅游營銷中。整體而言,與宣傳片這一營銷媒介相比,VR能夠更好地激發游客的旅游意愿及推薦意愿。當下旅游市場競爭日益激烈,旅游者也日益成熟“挑剔”,數字經濟時代的到來更是催生各個行業的創新發展,旅游營銷也應緊跟時代的步伐,提前布局。旅游營銷場景、媒介的數字化應用,可以為農業文化遺傳地注入新的活力,更加精準地滿足旅游者的需求。相對于傳統的紙質宣傳手冊(一維)與宣傳片(二維),VR具有交互性、沉浸感等多維性特征,能夠給游客帶來新鮮、真實、沉浸式的旅游營銷體驗。

(2)年齡段會影響游客的旅游意愿和推薦意愿。不同年齡段的游客旅游意愿產生的影響因素不同,相比而言,年輕人比老年人具有更強的旅游意愿和推薦意愿。老年人外出旅游的信息多來自家人,且旅游意愿受自身身體狀況,經濟狀況,旅游地住宿、交通、治安情況影響大。與老年人相反,年輕人的旅游心態更加隨意,更加關注旅游目的地的獨特性、旅游體驗的新奇性。

(3)媒介類型與年齡段的交互效應同樣影響著游客的旅游意愿與推薦意愿。對于VR這一營銷媒介,年輕人比老年人具有更強的旅游意愿和推薦意愿。對于宣傳片這一營銷媒介,老年人比年輕人具有更強的旅游意愿與推薦意愿。因此,針對不同年齡段的游客群體,農業文化遺產地的管理部門應采用不同的媒介方式進行精準營銷,有效提升遺產地的旅游營銷效果,促進遺產地旅游業的良性發展。

4.2 啟示在鄉村振興戰略背景下,旅游業的發展為農業文化遺產地的保護與傳承帶來更多機遇。首先要重視農業文化遺產地的旅游宣傳與營銷工作,將現代科學技術與農業文化遺產相結合,加強“VR+農業文化遺產”模式的研究與討論,有效利用VR這一新型數字化營銷媒介,增加潛在游客的體驗性與參與性,提升潛在游客的旅游意愿與推薦,進而促進農業文化遺產地旅游產業的提升與可持續發展。

其次,農業文化遺產地的旅游營銷群體應以年輕游客群體為主。老年人由于金錢、體力條件的限制以及對舒適交通、住宿設施的要求,對農業文化遺產地的旅游熱情并不高,多在懷舊的態度下與親友結伴出游。相對于老年游客群體,年輕游客具有更良好的身體素質,更自由隨意的旅游安排,以及對旅游接待地交通、住宿條件的包容心態。同時,年輕游客群體對于新型科技(如VR)更感興趣,樂于接受新型技術的應用。此外,年輕游客群體對于農業文化遺產地的到訪與了解,能夠推動農業文化遺產的傳承與利用,進而弘揚我國的優秀農耕文化。

第三,針對不同年齡段的游客群體,農業文化遺產地應采用差別營銷媒介。對于年輕游客群體,應采用VR等新型的數字化營銷媒介,激發這類群體的參與性、體驗性與興趣度,提升這類群體的旅游滿意度。對于老年游客群體,應采用較為傳統的宣傳媒介,如宣傳片等方式,從而鞏固老年群體對營銷媒介的熟悉度與認知度。有選擇地使用營銷媒介與營銷方式,有利于提升不同游客群體的旅游意愿與推薦意愿,實現農業文化遺產地的文化價值、經濟價值與社會價值的最大化。