文旅融合下青州古村旅游高質量發展路徑探析

李學美 楊善東 黃 娟

（山東理工大學，山東淄博 255000）

在文旅融合發展大背景下，山東青州作為歷史文化名城，具備豐富的非物質文化遺產、特色文化和多樣習俗，為青州古村旅游開發與高質量發展奠定了堅實的文化基礎。當前，文化特色旅游是旅游開發的熱點和重點，古村旅游作為一種現代休閑生活方式，既可緩解人們工作生活壓力、又能獲得文化體驗，日益受到消費者青睞。但與此同時，古村旅游發展由于鄉村自身的局限性及文旅融合不深入等問題，如文化產品的缺失、文化和旅游“兩張皮”等問題，使古村旅游發展陷入瓶頸期，導致文化服務水平無法滿足消費者的需求。因此，研究文旅融合背景下青州古村旅游高質量發展途徑具有重要的現實意義。

1 文旅融合發展概述

1.1 工作思路

文旅融合工作思路為“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”[1]，文化與旅游融合發展的目的是推動二者高質量協同發展[2]，即文旅融合的工作思路是找準文化和旅游的“最佳結合點”和“最大公約數”，實現文化產業和旅游產業融合發展、協同進步[3-5]。文旅融合應重點做好理念融合、產業融合、市場融合、服務融合及交流推廣融合5個方面[4]。文旅融合高質量發展必須牢牢把握和利用好二者融合的“溢出效應”，精準把握二者融合的共同點和交叉點，遵循市場規律，將文化作為‘最好的旅游資源’和旅游作為‘最廣闊的文化市場’高度統一起來[4]。

1.2 融合機制

文旅融合在于文化產業和旅游產業具有本質關聯，可以實現良性耦合；而保障文旅融合實現“1+1>2”的效能需要建立溝通二者利益關系的機制[6]。首先，文旅深度融合的驅動機制為四重遞進機制：“滲透交叉—重組促進—創新驅動—多元協同”[2]。其次，文旅融合改革的出發點和落腳點應該是滿足人民群眾對文化和旅游生活的新期待，改革方向為文化和旅游治理能力的現代化，加快構建“黨委統籌、政府主導、企業主體、社會參與”的文旅融合發展機制[7]。再次，根據效益最大化追求、文旅高度關聯性、融合創新、消費者和市場需求、技術進步與創新、產業間競爭與合作、政府政策、產業組織等創建文旅產業融合“雙循環”動力機制[8]。

1.3 實現路徑

關旭等[9]提出文旅融合路徑為城市旅游業與演藝業融合?？讋P和楊桂華[10]主張在民族地區實施多位一體的文旅融合發展路徑。文旅融合路徑具有多元化特征，具體分為產業融合、主體融合及功能融合[11]。文旅融合發展的核心是產業融合[12]，必然趨勢是多元協同發展[2]。隨著研究的深入，文旅融合路徑更加具體，表現為針對解決某一社會問題或者某一地區的旅游發展困境等，如“文旅融合視野下提升鄉村旅游核心競爭力研究”[13-14]、“西部地區文旅融合的典型模式和優化路徑”[15]。

1.4 典型案例

浙江省麗水市為實現文化與生態旅游融合發展，圍繞甌江文化、黃帝文化等建成了一批旅游景區[12]。山東省利用青島、煙臺、威海、日照4 個沿海城市資源，積極培育“仙境海岸”文化旅游目的地品牌[16]。江蘇省泰州市依靠“梅蘭芳、泰州學派、里下河文學、鄭板橋”城市文化標識，實現了文旅融合高質量發展，把東羅村建設成為旅游帶動鄉村振興的樣板村、網紅村[17]。這些案例證實旅游因為插上文化的翅膀而升華，文化因為旅游得到傳承與發揚。

2 文旅融合背景下青州古村旅游高質量發展困境

2.1 文化資源開發不足

青州古村自然資源和文化資源豐富，但目前的旅游開發多依賴于自然資源，而文化資源開發及建設相對滯后。黃鹿井古村位列青州古村第2名，依靠古樹、古井及四合院民居等自然風光和武舉人等歷史資源吸引游客，并未形成完整的文旅產業鏈。然而，海南省榔谷黎苗文化旅游區依靠茅草船型屋、黎錦及非遺傳承人等旅游場景實現了游客沉浸式旅游體驗黎族苗族文化，在2015 年被評為國家5A 級旅游景區。表明有效的文化資源開發可以賦予古村旅游產品“靈魂”，是實現旅游高質量發展的關鍵。

2.2 時代感文化載體欠缺

文化載體是文化價值所依附的外在表現形式。據調查，青州有10 個古村旅游基地，目前多數古村旅游停留在自然原始風光，沒有文化旅游場景?！盎ヂ摼W+”時代下，青州文化要結合時代發展特點，創新發展具有時代感的文化載體。例如，《神女劈觀》是上海京劇院與米哈游游戲企業合作打造的動漫精品，成為京劇文化傳播的新興載體[18]。青州文化傳播亦可借助科技和網絡，把文化與青州古村旅游制成影像作品、動漫作品、短視頻等，拓展文化旅游載體。

2.3 旅游體驗層次尚淺

現代旅游體驗由淺入深分類為物質體驗、身體體驗、文化體驗、精神體驗4個層面。體驗式旅游側重游客對旅游目的地歷史文化、民俗生活的體驗，甚至是對旅游全過程的參與性與融入性[19]。目前，青州古村的旅游活動仍以靜態展示、觀光游覽和農副產品售買為主，屬于“走馬觀花”式身體體驗和物質旅游體驗，缺少高質量文化旅游體驗項目。據觀察，2021年黃鹿井古村游客平均逗留40 min，集中出現在春暖花開時節，其次是秋收時節?？梢?，青州古村旅游缺少沉浸式文化旅體驗項目等，游客旅游體驗層次偏淺。

3 文旅融合下青州文化

青州目前擁有國家非物質文化遺產1 項，山東省級非物質文化遺產10 余項，包括青州八角鼓、挫琴、青州剪刀等，有44項濰坊市級及300多項青州市級的非物質遺產。青州非物質文化遺產還包括民間文學、民俗活動、傳統表演藝術、傳統美術及傳統技藝等[20]。2013 年，青州市被列為“國家歷史文化名城”。青州古村旅游資源主要有山川河谷、農業觀光、文化遺址及名人勝跡、宗教勝跡等。下文將選取部分有代表性的可以實現與古村文旅融合的幾項文化遺產進行介紹。

青州花毽起源于蹴鞠，已有2 000 多年歷史，共有108 式，即天罡36 式和地煞72 式，其中天罡36 式融合了青州風土民情、山川景物等[21]，在2011 年入選第三批國家級非物質文化遺產名錄。

青州農民畫屬于濰坊市級非物質文化遺產，起源于先秦時代，2016年3月，青州被中國民間文藝家協會授予“中國農民畫之鄉”稱號[22]。青州農民畫植根于青州文化，地方特色濃厚，既記錄著民風民俗，又表現了當地物產風景等。

青州山石屬于玄武巖，光潔如玉，石質細密，屬于品質優良的上乘雕刻材料。青州石雕起源于南北朝時期，代表作有明衡王府牌樓及石獅、云門山摩崖石刻大“壽”字、萬年橋二十四孝石刻等[23]。

青州文化歷史悠久，孕育著豐富的文旅資源。青州古村旅游應圍繞特色青州文化，結合當地的地理自然條件，打造具有時代感的文旅項目，構建青州古村文旅產業集群，加快形成旅游品牌效應。

4 文旅融合背景下青州古村旅游高質量發展路徑優化

4.1 構建文化旅游一體化發展格局，增強文旅品牌競爭力

青州古村旅游文旅融合應該建立整體觀，以服務國家和地方重大決策的角度出發，圍繞青州傳統技藝、民俗文化等主要非遺文化，按照文化和旅游部的5 個融合理念，依據國家和山東省鄉村振興戰略規劃和《山東省鄉村旅游發展規劃（2021—2025年）》等綱領性文件，構建青州市古村旅游高質量發展一體化格局，統籌規劃，政府、企業主體及市場共同發力，打造旅游目的地品牌發展模式。一體化格局的基礎是保護古村的鄉村環境和民俗民情，堅持文化的原真性，避免過度商業化。其次，推進一體化發展格局應該遵從全域旅游戰略，堅持從上到下的頂層設計和重點領域、重點區域設計相結合的原則，把青州古村旅游納入青州市旅游、青州市發展及鄉村振興中考慮，深化旅游體驗和旅游資源開發，實現10個古村旅游各具特色的差異化發展，形成核心競爭力。

4.2 以文塑旅，豐富文旅內涵，提升旅游品質

鄉村旅游高質量發展離不開鄉村文化的驅動作用，旅游區域若要想保持對游客長久的吸引力，不能單一依靠自然景觀和人文景觀，需要加入文化資源旅游開發[24]。鄉土文化是中國文化的基礎，鄉村旅游不僅應該發揮鄉土文化優勢，還需要創新文化內涵[13]。將文化元素融入旅游主題設計和目的地形象建設，可以幫助鄉村旅游取得競爭優勢[25]。例如，張家界通過《魅力湘西》提升了旅游產業品質，滿足了游客的文化需求[26]。因此，青州古村旅游可借鑒這些成功案例，深度挖掘青州文化內核，尋訪民間工藝、民俗文化，培養非遺傳承人，打造文化旅游場景。

一是結合古村民俗和農副產品開發主題鮮明的文化節慶旅游活動，在現有的國家規定的節日、豐收節、二十四節氣等文化節慶活動的基礎上，積極策劃相關節慶活動，加大線上和線下宣傳力度，創新具有時代感和潮流感的文化主題活動及節慶活動形式，提升青州古村旅游的知名度和吸引力。二是將富有青州文化特色的花毽、石雕、農民畫、民俗表演等融入到旅游推廣中，策劃專題文化旅游線路和研學旅游項目，提升旅游文化體驗。同時，根據國家目前的教育政策和教育導向，旅游產品開發要兼顧文化傳承與創新，提高古村旅游資源的文化競爭力。

4.3 以旅促文，打造文化場景，推進文化傳承與傳播

旅游是文化的載體，文化體驗是旅游的重要內容，旅游體驗也是文化教育的途徑，研學游、愛國主義教育游是旅游文化體驗的典型代表。再者，旅游消費能夠推動文化傳承。古村旅游是展現古村落原始風貌及其文化的有效方式，古村文化及所在地域文化則為古村旅游開展提供源動力。在建設青州古村高質量旅游過程中，首先應該深入追尋古村文化內涵，尋找和培養文化傳承人，借助歷史文化、非遺文化、民俗文化及傳統技藝等賦予古村旅游新的文化形象，提升游客古村文化體驗。

當前，許多傳統鄉村文化正面臨著弱化的困境。例如，家家戶戶推磨推碾、磨面、推糊、攤煎餅的景象，石磨石碾，手工攤煎餅技藝以及逢年過節家家戶戶蒸年糕做豆腐等已經很難見到。這些文化的本質是鄉土性，鄉土親情恰恰是旅游者古村旅游的向往體驗之一。因此，青州古村旅游還需要以旅促文，促進古村文化的保護與傳承。青州古村在尋找傳承人、修繕古設施基礎上，以旅游為載體，保護、利用和提升傳統鄉土文化，加強古村旅游文化地域類型與文化價值的開發。古村旅游借助文化，促進鄉村文化傳承、本土特色塑造，建設特色文化旅游目的地。

古村需要根據自身旅游條件挖掘鄉村文化或者結合青州非物質文化遺產等項目，開發適合自己的文化旅游場景。黃鹿井古村山水環繞，交通便利，有美術寫生基地，可以依托農民畫建設美術旅游場景。黃鹿井村和鄰村后峪村曾有石匠出身，可以尋找或者培訓非遺石雕傳承人，開發石雕文化旅游場景等。保護開發鄉土文化一方面可以維護目前文化多樣性的生態，另一方面實現旅游品質升級。

4.4 創新文化載體，創建全媒體參與的文旅傳播鏈條

文化載體是指文化價值所依附的外在形式，是文化傳承與弘揚的重要途徑和手段。文旅產業要實現健康發展，必須要在保留旅游目的地已有的文化資源基礎上，創新文化的發展理念，改變傳統的利用方式，采用現代化的技術，生產或再加工出具有知識性、差異性、延伸性、參與性和補償性等特征的旅游新產品，滿足游客對旅游產品個性化、體驗化、情感化、休閑化的需求。具體通過‘互聯網+’、大數據、虛擬現實、人工智能、5G 等新技術，創新內容表達方式和展覽展示手段，盡力融入全球文化和旅游產業價值鏈[3]。因此，青州文化要結合古村旅游載體建設新的具有潮流感、能夠迎合當前游客受眾的文化載體。如華強方特的東方神畫系列產品利用技術進步為游客提供沉浸式文化體驗?！短茖m夜宴》以河南博物館和洛陽博物館的唐三彩樂舞俑為背景，運用3D 全息投影技術，用舞美和科技創新文化載體。青州文化可根據自身條件，依托古村文化底蘊，融入科技創新文化傳播途徑和文化載體。同時，文旅產業要樹立品牌意識，線上線下相結合，讓地方特色文化借助旅游，登上信息化快車，走向全國、走向世界[17]。各個古村根據自身旅游條件，結合青州文化，借助全媒體，創新旅游宣傳路徑，形成線上、線下結合的旅游傳播鏈。綜上，青州文化產業和古村旅游要以文化為媒，相互賦能，實現文旅融合，產生“文旅+”效能。

5 結語

文旅融合背景下，文化產業與旅游產業互相支撐、相互賦能、共同發展。青州古村旅游應按照“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的原則，在保留各古村文化資源價值和尋找文化傳承人的基礎上，深度融合青州文化；借助科技手段、網絡技術對青州文化和古村文化進行再塑造和藝術創造，創新文化載體，實施線上線下結合的全媒體傳播鏈條。為提高市場競爭力，青州古村提升文化內涵的同時，建設文化資源品牌和旅游資源品牌，增強文旅融合生命力，最終實現古村旅游目的地文化延伸發展、主客文化共享和價值共享的全產業鏈增值，實現文化產業和旅游目的地雙轉型、雙升級。