虛擬數字人：賦能企業營銷，助力市場復蘇

崔雪琪

隨著全國復工復產和消費復蘇逐漸提上日程，如何在后疫情時代開展企業營銷，是企業面臨的重要難題。相比傳統的營銷模式，圍繞虛擬數字人產生的一系列營銷手段，以更獨特的品牌視角和更多元的創意玩法多點觸達用戶，帶來全新視覺體驗和互動體驗。在中小企業普遍面臨著同質化嚴重、預算有限、資源困乏、人員流動性強的發展難題時，虛擬數字人為企業帶來了破局點，也為后疫情時代的經濟復蘇提供了新的視角。

虛擬數字人，就是運用AI+5G構建真人的“數字孿生”，依賴顯示設備將現實生活中的人精確地在數字世界中模擬構建出來。在技術的迭代中，虛擬數字人在動作、語言、思想等方面都變得愈來愈逼真，它們可以根據不同的應用場景搭配不同的身份和裝扮，亦真亦幻，令人驚艷。

隨著區塊鏈技術的發展和AR、VR、虛擬引擎、3D投影等硬件技術的日臻成熟，虛擬數字人迎來了重大發展契機，以更加完善的沉浸式體驗，極大地提升了虛擬數字人的商業價值與應用領域。虛擬數字人作為元宇宙構建的未來社會的重要組成部分，已經被廣泛應用到電商直播、虛擬偶像和品牌營銷中，能滿足消費者在元宇宙浪潮下的全新消費期待，成為后疫情時代企業營銷的利器。

后疫情時代，消費市場對Z世代的關注度越來越高。根據國家統計局數據，目前Z世代人群的規模已經超過2.7億人，占總人口的19%，貢獻了超過40%的整體消費。當“95后”“00后”漸成消費主力時，意味著新消費時代已經到來。加上社會環境、社交媒體、亞文化等諸多因素影響著Z世代人群的消費偏好，使他們對品牌敏感度更高，更期待與品牌進行互動交流。隨著各類營銷方式逐漸失效，企業和品牌如何才能迎合Z世代用戶群體的需求？

虛擬數字人或將成為企業面向Z世代營銷的重要手段，其互動性、娛樂性以及出色的表達能力更容易被年輕人接納并認同。虛擬數字人容易與年輕人產生情感連接，滿足年輕人彰顯自我的精神訴求，已然成為品牌完成年輕化更新和塑造產品形象的有力武器。如百事把塑造虛擬偶像看成突破元宇宙的一個窗口，通過提煉旗下四大明星品牌（百事可樂、百事可樂無糖、美年達、七喜）的年輕潮流基因，以最經典的幾款產品為設計原型，推出了4位容貌、性格各異的百事家族虛擬偶像，并為4位虛擬偶像舉行了空前盛大的虛擬演唱會，一時間圈粉無數。

Z世代以興趣“劃圈”，在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中占據了重要地位。當前，虛擬數字人+品牌的營銷模式已輻射滲透到游戲、內容電商、快消品、美妝等各行各業，成為品牌對外營銷傳播的重要組成部分，是品牌和消費者之間的重要情感紐帶。一直以來，虛擬數字人并不是單向生產的結果，除了前期大量市場調研構筑人物池，從名字、性格，到興趣愛好、日?；顒?，再到世界觀、價值觀構筑，它們的成長都是與佛系而又睿智的Z世代用戶進行心靈溝通的結果，這也使虛擬數字人成為企業俘獲Z世代的心靈捕手。

虛擬數字人以短視頻、海報、直播等方式與現實世界的粉絲實時交流，不僅可以助力營銷活動，還能當客服、交朋友，貼合品牌各種商業場景，幫助品牌跨圈層傳播的同時，構建了與Z世代對話的新渠道。虛擬直播、虛擬偶像、虛擬代言人等，已得到明確的商業價值驗證。

1.虛擬數字人變身品牌代言人

相比于真人代言可能存在的塌方風險，采用虛擬數字人做代言的風險系數更低，在傳遞品牌調性方面也更準確，商業價值潛力也更大。目前，越來越多的品牌表達出對于明星天價代言費的不滿，因為明星代言的高投入并不能帶來相對應的銷售數字增長。既然有這種風險存在，但是品牌又不能沒有代言人，為什么不試試虛擬明星來代言呢？

目前，隨著人工智能等技術的突破，虛擬人的制作、維護更簡單，成本也更低，而且技術的發展也使得虛擬人的交互性更強，數字建模、渲染技術和動作捕捉的精細度不斷提升，使得虛擬數字人從形態、表情乃至聲音上都與真人越來越相似。所以從技術上來看，利用虛擬數字人來代言品牌是完全可行的。虛擬代言人可塑性強，可以為品牌帶來更多元化的想象空間和構建新服務體驗。另外，當用戶看到新奇的虛擬代言人時，總會引發好奇心，去了解這個品牌，從而激發起購買欲。螢石網絡正式官宣了旗下首位虛擬品牌代言人星石（Astro），這也是智能家居行業的首位虛擬技術官。螢石將通過星石把“科技創造美好生活”的企業使命與愿景，用更年輕、創新的形式傳達給千家萬戶，同時通過加強品牌數字化戰略，實現品牌的年輕化圈粉。

2.虛擬數字人成為虛擬帶貨主播

虛擬孿生主播將顛覆變現效率。虛擬主播不僅可以實現24小時直播帶貨，補充真人主播未播時段，而且品牌還可以借助虛擬人物來打造符合品牌調性的IP形象。相比起花大力氣找頭部主播背書，虛擬人物的風險更小，可控性更強。

虛擬主播的出現打破了現實和虛擬之間的壁壘，以虛實融合的方式實現了營銷內容升級，促進了用戶消費體驗。同時，配合極具科技感的直播畫面和新穎的產品展示方式，極大地豐富了節目呈現效果，給觀眾們帶來了個性化十足地觀看體驗，在互動中實現了商業化變現，促進了品牌在直播行業營銷上的又一次蛻變。例如，2021年6月，彩妝品牌花西子推出同名虛擬主播，它除了介紹產品外，還會不定時地與消費者進行簡單的互動，幫助品牌吸引新用戶群體，與用戶距離更近。虛擬主播已成電商直播行業的一個新風口，隨著Z世代群體消費能力的進一步提升，虛擬主播市場也會有更多虛擬IP形象加入進來，與更多平臺和品牌碰撞出不一樣的火花。

3.虛擬數字人打造沉浸式虛擬場景

在后疫情時代和元宇宙蓬勃發展的大背景下，越來越多的品牌和用戶關注到虛擬數字人+虛擬場景。相比傳統的營銷模式，圍繞虛擬數字人、虛擬場景打造的線上數字化營銷以獨特的品牌視角，多元的創意玩法，個性化的用戶互動方式多點觸達用戶，滿足了大眾在元宇宙浪潮下的全新消費期待。這改變了以往的營銷模式，走向短視頻和直播間，通過虛擬技術打破次元壁結界，打開Z世代心理密碼，讓消費場景更加生動、更具有視覺沖擊。

由于社會對互動場景的需求不斷增加，促使許多真實的場景被移動至虛擬世界中。如產品發布會、學校教育、產品虛擬直播等，虛擬場景已然成為大眾追捧的熱點和企業突破的節點。例如，安踏以“重新想象運動”為主題，聯手百度AI數字人希加加，領銜Style3D虛擬模特隊伍，踏上時尚虛擬T臺秀，亮相SS23中國國際時裝周。安踏用虛擬人和虛擬場景為消費者帶來了一次全新的虛擬走秀體驗，這種虛擬場景營銷很好地契合了企業渴望順應新消費需求的發展理念。

虛擬數字人助力企業進行品牌營銷，顛覆了傳統的營銷觀念，為品牌帶來了全新的營銷機遇，使企業和品牌在后疫情時代的內卷中找到了一種新的營銷方式。企業如果能在數字化浪潮中把握好虛擬數字人的發展方向，對于企業和品牌的未來發展一定是大有裨益的。企業在元宇宙和數字化的浪潮中究竟應該走向何方？

第一，企業可以建立虛擬數字人IP進行品牌營銷和直播營銷。首先，虛擬數字人IP成為企業的虛擬代言人，企業不用擔心代言人的塌房風險，聚合了企業理念和產品特性的虛擬數字人將會有效提升企業形象和品牌價值。其次，企業利用虛擬數字人直播是數字化轉型過程中，商業化落地性價比較高的載體。在元宇宙和數字化的背景下，營銷體系已經被顛覆，企業需要在數字化轉型的契機下不斷探索應用層面的實踐，而直播作為性價比較高且較為成熟的流量入口，借助虛擬數字人+直播的新型交互模式，能幫助企業完成數字化轉型的基礎建設。

第二，企業應該有將虛擬數字人作為企業恒定數字資產的意識。企業建立的虛擬數字人IP是數字資產，這個數字資產并不是固定不變的，而是會隨著企業的經營和資產增加不斷增值。企業和品牌孵化的虛擬數字人能最大程度地承載企業和品牌形象，量身定制具體的業務功能，并作為固定資產的一部分參與企業的后續市場布局活動，助力企業擁抱元宇宙。

第三，元宇宙營銷和虛擬數字人營銷的核心還是產品本身。在虛擬營銷的閉環中，除了虛擬人的打造，產品仍然是最核心的競爭元素。所以，企業打造專屬虛擬人形象需要別出心裁，但更需立足產品本身展開營銷，注重品牌自身的發展，才能使品牌長期活躍在消費者的視線內，才有望讓虛擬營銷拉動實際增長。

虛擬數字人行業的發展難題，包括擁有較強的技術壁壘，生存及運營成本高昂，行業優劣勢差異化明顯，行業變現難，受眾群體擴展以及場景擴展等問題。在未來很長一段時間里，降本增效將會是企業的重點。隨著元宇宙技術的不斷精進，企業和品牌引入虛擬數字人，實現話題、內容、流量和營銷模式賦能，將是最有效的解決方案之一。但除了敢于重塑營銷新模式之外，企業還需要將目光聚焦于成本、內容等多個角度，利用好虛擬風向尋找新的出路，才能與這個時代共成長。

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院