2023年的十個營銷趨勢

2022年不是一個輕松的年景，一些地區和媒體的年度關鍵詞已經代表了這一年的基調。

占據英國《柯林斯詞典》年度熱搜詞榜首的是Permacrisis，即持續危機，顯然西方認為這是一個衰退的年景。

日本的年度漢字是“戰”，代表了日本社會的混亂和不安。

而《聯合早報》選出的新加坡年度漢字為“漲”，代表著物價飛漲，顯然，這也不是一個積極的詞匯。

2023年，世界會變得更好嗎？

國際貨幣基金組織（IMF）預測，2023年全球經濟增長率為2.7%，至少1/3的國家將陷入經濟衰退；高盛等國際投行預測2023年全球經濟增速將放緩至2%以下。

一般來講，如果經濟環境沒有大的好轉，企業在營銷上的投入也會趨于保守，因此2023年營銷的主基調不是擴張，而是維穩。

以下是我認為的2023年營銷趨勢。

高盛預測中國2023年的GDP將增長4.5%，畢馬威認為中國有望實現5.2%的增長。相比于西方的悲觀，這是一個鼓舞人心的信號。

信心的來源很大程度上有賴居民消費的增長。過去很長一段時間，線下商業都被新冠感染打得支離破碎，而在防控政策調整之后，線下的商業和消費將會迎來一波爆發性增長，當然這個爆發是相較于過去而言。

2022年圣誕節，北京第一批“陽康”的人已開始走出家門，于是線下商業再次迎來喧囂，四元橋宜家的人流已經恢復大半，人頭攢動的場景再次到來。

同樣，由于線下商業的恢復，各種行業和產業的大會、交流也會迎來復蘇。作為一種B to B的精準營銷方式，線下會議和營銷將在2023年逐步走上正軌。同樣，在to C端，各種線下的營銷也將重新出現。

但線下商業的回歸僅是恢復，并不是爆發。有一個段子是這么說的：商家等著我們報復性消費，結果我們都選擇放下仇恨。大部分消費者的消費信心不足，攢錢對抗不確定性成為主流，因而在一定程度上報復性消費并不會到來。

比如2023年，星巴克中國大概率會迎來增長，但這增長是與2022年相比，而非2019年，線下商業需要對此做好準備。

3年的新冠肺炎疫情給不少人帶來了身體和心理上的創傷，人們首先需要的就是撫平和治愈。

三亞海灘上，躺著北京“陽過”的人，這不是一個段子，而是事實，我的朋友說他在三亞待了一周，覺得溫暖和情緒有助于康復。這當然不是絕對的因果關系，而更多是人們對于撫平創傷的需求得到實現后，一種心理上的滿足。

過去幾年，宅家經濟成為一種新的趨勢，預制菜等產業也迎來了一波增長，人們與自然最親近的行為也就是玩個飛盤，到郊區露個營。對于很多職場人來說，即便有年假，也沒有地方可去。

2023年，旅行、自駕等休閑、放松方式將成為很多人的選擇，今年元旦，一些熱門景區的門票都被預訂一空。

顯然，基于撫平、放松、休閑的生活方式將會逐漸占據社交網絡，小紅書和抖音上的旅行筆記一定會越來越多，這對于不少品牌是一個機會。

在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性與售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。

在這個階段，性價比品牌雖然也有巨大的市場，但購買性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯網手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，蘋果手機用戶一向看不起小米手機用戶。

但市場趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。

這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則會受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。

一件商品如果質量好，價格貴一點也能贏得市場，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價比商品。

總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質量買單。2022年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性。

未來，新消費品牌將迎來分化，獲得早期市場優勢的新消費品牌將不斷擴大傳統營銷投入，并擴大市場份額，如元氣森林、喜茶、花西子等，而沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續擴大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。

新消費品牌死掉了不少，但在早期建立優勢的品牌依然有很深的護城河，比如元氣森林，靠著前期的差異化定位，在無糖氣泡水的細分市場占據了優勢。

但新消費要向上發展，早晚會觸及傳統消費的勢力范圍。2022年下半年，元氣森林推出了無糖可樂味氣泡水，按這個趨勢，推出無糖可樂，搶占“兩樂”的市場只是早晚的事，而此前元氣森林的電解質水、礦泉水也已經在市場上投放。

這讓農夫山泉異常緊張，并開始對元氣森林進行渠道圍剿，有報道稱，店家只要把農夫山泉的產品放到元氣森林的冰柜里，就能獲得等量長白雪礦泉水。

元氣森林與農夫山泉、可口可樂們的戰爭是一個新消費與傳統巨頭競爭的代表，像瑞幸VS星巴克、花西子VS歐萊雅等，競爭態勢也已經呈現。

2021年以前，新消費品牌憑借細分市場占據了先機。而2022年以后，傳統消費巨頭開始有意識地抑制新消費的擴張，新消費將在正面戰場迎接傳統巨頭的挑戰。

未來電商平臺的走向一定是貨架和興趣的結合，興趣電商的最大玩家抖音電商在2022年推出了抖音商城，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上可以實現像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

與此同時，淘寶也在大力擴張直播帶貨的勢力，在李佳琦們逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買的認知。

趨勢已經非常明顯，對于大部分商家來講，貨架電商與內容電商都不可忽視，優秀的電商運營者應該既擅長內容，也擅長貨架。

這里做一個預測，因為貨架電商的潛力，抖音電商很可能在2023年迎來大幅增長。

2022年年中，直播電商行業被東方甄選刷屏，業內人士大吃一驚，原來直播帶貨還能這么玩！

東方甄選火爆的最主要原因，被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優質內容。

這是當“買它，買它”的叫賣式直播面臨審美疲勞后，用戶對自己所喜歡內容做出的選擇。事實上，這種內容直播形式從2021年就開始嶄露頭角，某羽絨服品牌到珠峰上直播，佰草集進行宮廷劇式直播，都是在努力改變叫賣式直播的弊端，直到東方甄選的出現，將內容直播拉上了一個新高度。

從東方甄選的案例來看，其直播帶貨告別了過去粗暴的叫賣式帶貨，可以說開啟了直播電商的2.0時代。

2022年下半年，T97咖啡主播進行說唱式直播引爆直播間，就是對直播電商2.0的回應。

作為一個內容生態極其豐富的平臺，抖音擅長制造爆款內容和新網紅，從劉畊宏到東方甄選再到T97咖啡，這些主播演繹了全新的內容直播方式，也讓很多電商經營者看到了直播電商2.0的潛力。

2023年，各社交媒體平臺有望誕生下一個東方甄選。

“雙11”這個節點，從最初的一天時間延長到如今的近一個月，雖然時間越來越長，但銷售并不樂觀。“低欲望”“消費降級”這樣的詞出現頻率頗高。在消費降級時代，消費者開始有意識地抵制消費主義，在購物上能不花錢就不花，能少花錢就少花。

此時，消費者一方面減少不必要的開支，另一方面在必要開支上也追求性價比，而不盲目被品牌影響。

消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

以天貓為主要代表陣地的“雙11”，總的來說是品牌的“雙11”，以往消費者都在這個大促節點購買大牌商品，因為品牌的優勢，再加上適當的優惠，不少人就會產生購買。

如果說在好的年景，大家閑錢都很多的時候，“雙11”尚能創造需求，催生消費者的購買欲的話，那么在消費降級時代，消費者的需求則不再旺盛，也不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對象的“雙11”也就不再那么受到追捧。

在這樣的背景下，消費者喜歡參加大促，但只喜歡低頻次消費。基本心態是，價格便宜半年買一次，買一次夠用半年，其他時間盡量不花錢。

與此同時，大促的心智已經被直播帶貨和百億補貼這種常年優惠的促銷擠壓，經常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費習慣。

世界已經不可避免地從文字時代走向了視覺時代，這里的視覺指的是圖片和短視頻，兩個平臺的代表分別是小紅書和抖音。

人們獲取信息的方式也已經發生變化，單就搜索這個行為來說，越來越多的人開始在視覺為主的社交媒體上進行搜索。

相比較文字搜索引擎，視覺搜索快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦時，通過視覺搜索獲得的結果具有極大優勢。谷歌研究顯示，40%的年輕人在選擇午餐時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。

并且，如果在搜索過程中，看到自己熟悉的達人制作的視頻，則消費者往往會對此有更強的信任感，因而下單的概率也更高。

通過視覺搜索，消費者可以感受到直觀、生動的消費過程和體驗，這比文字描述更快速。對于大部分品牌和商家來說，做好小紅書、抖音這樣的視覺搜索平臺優化，是極其重要的。

2023年營銷的主基調不是擴張，而是維穩。在這種情況下，以品牌曝光和心智占據為主要目標的品牌廣告和贊助將會縮減，而以可衡量 ROI（投資回報率）為主的營銷方式將是品牌方更為看重的。

當然品牌不是不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性價比的營銷。比如對于知名品牌來說，跨界合作就是一種高ROI的營銷方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達到1+1>2的效果，還能實實在在地促進商品銷量。

跨界營銷在2023年依然會熱度不減，一定會有更多的品牌采取這種營銷方式。

另一方面，高ROI的營銷方式就是杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半”的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平臺，品牌對于像小紅書、抖音這類社交網絡的預算投入將會越來越多，而對于傳統廣告的投入則會越來越少。

自馬克·扎克伯格All in元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，并紛紛對此投入巨資。

2021年，虛擬人讓營銷圈大為興奮，柳夜熙一夜之間漲粉100萬，讓人們對虛擬人信心大增，連公關巨頭藍標都開始大舉投入該領域。

但實際情況是，VR的發展并不像行業想象的那么快和好。Meta在2022年市值蒸發近70%，說明資本市場并不看好元宇宙的發展。而在柳夜熙之后，營銷圈也沒有再次出現現象級虛擬人，并且這些虛擬人也很難有持續吸引大眾注意力的能力。

VR設備的普及也不如想象中快，大批頭部VR設備品牌的銷售不及預期，說明它們在消費市場也沒有得到用戶的認可，即便很多購買了設備的消費者，也在玩了幾次之后，就放在家里吃灰。

種種跡象表明，至少在短期內，VR營銷并不能成為行業新的驅動力，其大范圍應用為時尚早。

對于虛擬人或IP這件事，企業應該認識到，想將其作為一個杠桿，以小投入換來大收益是不太可能的。

以上就是今年關于營銷趨勢的推測，市場會有一定的反彈與發展，但是不會回到2019年的狀態。主基調不是擴張，而是維穩，挺住和穩定，意味著一切。

本文來自微信公眾號尋空的營銷啟示錄