認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能繼續(xù)牛下去嗎？

文 | 張益嬌 巫景飛

隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛向上海證券交易所提交了IPO申請(qǐng)，這個(gè)網(wǎng)紅乳業(yè)品牌的紅與黑，便完整地呈現(xiàn)出來(lái)。不斷向用戶重申“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在使用輕奇創(chuàng)新的故事破局奶業(yè)市場(chǎng)后，還能夠化“流量”為“留量”，讓品牌繼續(xù)牛下去嗎？讓我們來(lái)細(xì)細(xì)解剖下這頭“牛”。

破局：數(shù)字營(yíng)銷助力快速成長(zhǎng)

2014年的中國(guó)乳制品行業(yè)，是一片高手林立的紅海市場(chǎng)，伊利股份和蒙牛乳業(yè)兩家頭部乳企瓜分了中國(guó)的大部分市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有給后來(lái)者留逆襲的空間。此時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛高喊“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的口號(hào)，從線上銷售渠道另辟蹊徑，成為殺出這片紅海的一匹黑馬。

與傳統(tǒng)銷售模式不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分利用網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)潮來(lái)開(kāi)辟新渠道。與天貓、京東、抖音等頭部電商達(dá)成合作，通過(guò)網(wǎng)店自營(yíng)的形式進(jìn)行銷售，利用平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣。截至2022年11月30日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓官方旗艦店已有1296萬(wàn)名粉絲。此外，公司在選擇像薇婭、李佳琦等頭部主播引流的同時(shí)，也會(huì)開(kāi)拓腰部主播與素人主播的投放。另外，像云集、丁香醫(yī)生、小紅書等新興社交電商平臺(tái)，也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛大力度投放的渠道。

全線布局后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上銷售取得了不俗的成績(jī)，蟬聯(lián)了2020年和2021年的“6·18”與“雙11”天貓品牌銷售旗艦店乳制品行業(yè)第一；獲得了京東平臺(tái)旗艦店2020年乳制品品類“雙11”的銷售額第一、會(huì)員數(shù)第一。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售渠道仍是以線上為主，其2021年線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的77.67%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛成功出圈的另一重要法寶便是講好新故事。努力打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的“五好”奶牛，再加上“認(rèn)養(yǎng)”的方式構(gòu)建消費(fèi)者與奶牛的聯(lián)系，于潛移默化中強(qiáng)化了用戶對(duì)其產(chǎn)品的信任。

在“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的經(jīng)典廣告語(yǔ)被蒙牛提出之前，國(guó)人喝牛奶的意識(shí)和習(xí)慣并不強(qiáng)。但是隨著社會(huì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，大眾營(yíng)養(yǎng)意識(shí)開(kāi)始提高，牛奶市場(chǎng)隨之不斷增長(zhǎng)。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，乳制品行業(yè)同樣也面臨著高端化的趨勢(shì)。為了搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化并最終占領(lǐng)高端賽道，乳企紛紛推出新概念。這時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分發(fā)揮自己“養(yǎng)牛”的優(yōu)勢(shì)，走上“牛種突圍”的道路，靠著娟姍牛種和A2牛種突出重圍。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛將目標(biāo)群體定在25歲到35歲注重生活品質(zhì)，期待為孩子提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)的年輕家庭。確定細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷群體后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先是踩準(zhǔn)了新媒體紅利，伴隨著微信公眾號(hào)的流量暴漲，先后與凱叔講故事、老爸測(cè)評(píng)、十點(diǎn)讀書、一條、年糕媽媽等大V合作，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)品牌破圈。之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又與各大品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界營(yíng)銷，突破圈層壁壘，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度。例如，與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題在杭州打造國(guó)風(fēng)快閃店，吸引了大批國(guó)潮愛(ài)好者互動(dòng)打卡；與潮玩品牌R i C O聯(lián)名推出“造夢(mèng)牧場(chǎng)”限定禮盒，其中的單品“晨色夢(mèng)鄉(xiāng)RiCO”成為爆款產(chǎn)品。最后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又踩準(zhǔn)了直播與種草平臺(tái)的紅利，抓住年輕人易被種草的特點(diǎn)，在小紅書、抖音、B站等年輕人聚集的社交媒體上大量投放好物分享內(nèi)容，在用戶心中塑造出“奶源好、品質(zhì)高”的品牌形象。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波表示，一個(gè)時(shí)代總會(huì)有一個(gè)時(shí)代的品牌，關(guān)鍵在于如何把握時(shí)代的機(jī)遇與紅利。認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了種草平臺(tái)與電商平臺(tái)崛起的兩波紅利，運(yùn)用吸睛的品牌故事與精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，在這個(gè)勁敵林立的行業(yè)做出了一番成果。

瓶頸：成長(zhǎng)放緩原因何在？

2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始沖擊A股IPO。但是，根據(jù)招股說(shuō)明書公布的財(cái)務(wù)信息來(lái)看，這頭“牛”的成長(zhǎng)似乎出現(xiàn)了瓶頸。

作為沖擊互聯(lián)網(wǎng)渠道的新消費(fèi)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花大價(jià)錢進(jìn)行了品牌營(yíng)銷。2019年至2021年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷上升，企業(yè)近九成的銷售費(fèi)用用于營(yíng)銷推廣。在2021年，企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用為4.1億元，是當(dāng)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的16.2%，是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的3倍。但是，如此大規(guī)模的營(yíng)銷卻沒(méi)有換來(lái)與之相匹配的銷售收入的上升。

2019—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，但是贏利能力卻出現(xiàn)了明顯的下滑，報(bào)告期內(nèi)公司的凈利率持續(xù)走低。特別是2021年，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)55.55%，歸母凈利潤(rùn)卻同比下降3.33%。同時(shí)，2019—2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身的存貨周轉(zhuǎn)率不斷下降，從2019年的6.99次下降到2021年的4.97次。

上規(guī)模但并不經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于一家處于成長(zhǎng)期的公司來(lái)說(shuō)是非常反常的，而背后的原因可以歸納為以下三點(diǎn)：

第一，乳制品行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。相較于必選類消費(fèi)品糧油食品的消費(fèi)韌性，可選類消費(fèi)品乳制品的需求彈性較大。疫情期間，居民對(duì)乳制品的消費(fèi)需求自然會(huì)受到影響。

第二，流量紅利消失，單純依賴線上銷售，劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。目前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已經(jīng)明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)74%。也就是說(shuō)，人口紅利帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類APP的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始下滑，逐漸被網(wǎng)絡(luò)視頻類、手機(jī)游戲類、新聞資訊類等APP所取代。重點(diǎn)通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售的認(rèn)養(yǎng)一頭牛的流量紅利也在慢慢消失，而且傳統(tǒng)的乳企也在向線上渠道邁進(jìn)，頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本提高。

細(xì)分認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售的模式，可以發(fā)現(xiàn)擁有認(rèn)養(yǎng)一頭牛粉絲量最多的天貓超市采用了“統(tǒng)一入倉(cāng)”的線上銷售方式，即平臺(tái)并不擁有貨物的所有權(quán)，只有當(dāng)產(chǎn)品銷售至終端消費(fèi)者后公司才能確認(rèn)收入。而且認(rèn)養(yǎng)一頭牛在參與平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)，需要在電商平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)與自有倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)備大量貨物。因此，相比于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的電商銷售模式具有更低的存貨周轉(zhuǎn)率，并且因?yàn)榫€上銷售占比的上升，其劣勢(shì)也愈加凸顯，公司的存貨周轉(zhuǎn)率不斷走低，經(jīng)營(yíng)效率下降。

第三，在企業(yè)管理方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛負(fù)面事件頻發(fā)，品牌信任度下降。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股說(shuō)明書發(fā)布后，引來(lái)大量媒體的口誅筆伐，主要原因在于其主打的奶源自營(yíng)形象受到了質(zhì)疑。在招股說(shuō)明書中可以看到，公司的生牛乳采購(gòu)量不小，而且2019年以前大部分奶源來(lái)自外購(gòu)，真正的企業(yè)生產(chǎn)模式更像是貼牌，而非其主打的自養(yǎng)奶牛。此外，公司也有使用“云認(rèn)養(yǎng)”“聯(lián)合認(rèn)養(yǎng)”等名號(hào)進(jìn)行虛假宣傳之嫌。這些事件體現(xiàn)出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將更多的精力放在了品牌的傳播營(yíng)銷上，而疏于對(duì)生產(chǎn)端的管理與監(jiān)控。

應(yīng)對(duì)：二次成長(zhǎng)路在何方？

在使用創(chuàng)新的故事破局奶業(yè)市場(chǎng)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能夠化“流量”為“留量”，讓品牌繼續(xù)牛下去嗎？經(jīng)過(guò)綜合分析，我們提出以下三點(diǎn)建議：

第一，逐步建立線下分銷渠道，打造全渠道新零售模式。創(chuàng)業(yè)初期，為避免與在位巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)而劍走偏鋒，選擇線上分銷是公司能夠成功破局的重要原因。但是這幾年線上獲客成本持續(xù)上升，更重要的是，線上的大V們帶貨不囤貨，庫(kù)存壓力全部由公司來(lái)扛，庫(kù)存周轉(zhuǎn)、資金回款速度相比蒙牛、伊利要低不少。

而經(jīng)過(guò)幾年的積累，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)積累了一定的品牌度，逐步發(fā)展線下經(jīng)銷商，建立線下分銷網(wǎng)絡(luò)完全可行。這樣不僅可以發(fā)揮線上線下銷售聯(lián)動(dòng)，還可以依靠經(jīng)銷商加速庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)效率，為擴(kuò)張發(fā)展提供經(jīng)營(yíng)效率的保障。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛可以借鑒使用“直營(yíng)店+加盟店”的形式開(kāi)辟線下市場(chǎng)的三只松鼠。三只松鼠目前與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等知名連鎖商超，覆蓋了全國(guó)近300個(gè)地級(jí)市。三只松鼠的故事也告訴我們，線下渠道是在線上占有率達(dá)到一定比例后必須進(jìn)行而且可以進(jìn)行的道路。

第二，全面推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)公司管理，避免食品安全風(fēng)險(xiǎn)。作為一家快消品公司，重視營(yíng)銷無(wú)可厚非。但是隨著規(guī)模的提升，尤其當(dāng)生產(chǎn)模式大量依賴外部采購(gòu)時(shí)，如果不能推動(dòng)企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應(yīng)鏈全鏈路的管理水平，必將埋下食品安全的重大隱患。一旦發(fā)生食品安全問(wèn)題，將會(huì)對(duì)前期辛辛苦苦建立起來(lái)的高品質(zhì)奶制品的形象造成致命打擊。正如創(chuàng)始人徐曉波提到的，食品行業(yè)就是良心行業(yè)，這些基礎(chǔ)做得不扎實(shí)，消費(fèi)者能夠一天讓你回到解放前。因而，認(rèn)養(yǎng)一頭牛應(yīng)該全面推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高公司管理水平，避免食品安全風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值的重大破壞。

第三，聚焦乳業(yè)，推出價(jià)格更親民的乳制品而非牛肉。招股說(shuō)明書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)要開(kāi)展品牌牛肉業(yè)務(wù)。筆者認(rèn)為在尚未完成乳制品完整產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，貿(mào)然開(kāi)展與之相去甚遠(yuǎn)的牛肉業(yè)務(wù)是不理智的，違背了認(rèn)養(yǎng)一頭牛最初通過(guò)養(yǎng)好牛的故事與消費(fèi)者構(gòu)成情緒連接的初心。認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)應(yīng)該充分利用在消費(fèi)者心中樹(shù)立的高品質(zhì)奶品公司形象，聚焦多元化乳業(yè)，發(fā)展平價(jià)多樣的乳制品種類。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的品牌。認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了時(shí)代賦予的互聯(lián)網(wǎng)紅利，利用開(kāi)展新渠道與講好新故事兩個(gè)撒手锏，在乳制品行業(yè)的紅海中突出重圍，打造了新時(shí)代奶業(yè)新品牌。未來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能不能利用好數(shù)字化武器，走好線上線下協(xié)同之路，成為一只真正的乳制品行業(yè)“巨牛”，讓我們拭目以待吧！