從兩個身份告別2022年

文 | 胡亞楠

2022是一個節點。中國人口數在2022年達到歷史峰值—14.13億。這意味著，中國的人口紅利在2022年之后將逐年衰減。人口數的下滑牽動著一個系統性的變化：初婚人數、生育率、勞動人口的下降，單身化、老齡化趨勢的加速。而這背后是中國消費需求的結構性改變——地產行業雖然經歷了“死里逃生”，但可見的未來，兩極分化將越發嚴重；教育行業即使不被“團滅”，也將很快失去紅利期，進入一場殘酷的淘汰賽。互聯網與二者不同，它背后是無序的資本擴張。但相同的是，互聯網的紅利也已結束。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73.0%。雖然這個數字與歐洲的87.2%和北美的94.6%仍有較大差距，但可以肯定的是，剩余增量的邊際效益已基本為負。

此外，幾乎所有大行業，如汽車、家電、白酒等都進入了結構性調整周期，行業洗牌愈發激烈。與之相反，圍繞人口老齡化而產生的行業機會開始顯現，如醫療、保健、社區服務等“夕陽產業”，未來將誕生越來越多的大企業和大品牌。而圍繞單身人群產生的“單身經濟”，也將帶動微觀層面的消費變化。

這是一個歷史性節點，中國正在改變過去40余年的發展方式，增長引擎正在發生切換，由量向質進行轉變，而嚴峻的外部形勢又增加了極大的難度和不確定性。每一位身處其中的人，都能切身感受到那種令人呼吸急促的壓力。

今天，站在這個節點之上，雖然我仍舊呼吸急促，但努力調整好心態和預期，面對到來的2023年，從自身的兩個角色來告別2022年。

身為創業者：做品牌的本質是回歸生意

2022年3月，我同兩位合伙人一同創立了一家咨詢公司。三人共同的愿景是打造一個咨詢界的梅奧（Ma yo Clinic），因此懷揣憧憬和使命從里斯戰略定位咨詢離職。隨即，上海進入靜默期。

身邊的很多人并不理解我們為何創業，尤其是那些深陷新消費旋渦中的品牌人。大家都認為“黃金時代”已經過去，今天的創業只會將自己陷入泥濘中，難以自拔。

的確，根據清華大學鄭毓煌教授的統計，僅2022年上半年，整個中國有46萬家公司倒閉，大概有310萬家工商戶注銷。而截至2022年11月末，全國約49.5萬家餐企已“陣亡”。即便如此，我依舊相信，憑真本事賺錢的時代才剛剛到來，而創業是我對自己觀點的篤信。

2022年，賺錢不再容易，甚至變得艱難。但這不該是常態嗎？身為創業者，我在2022年學會了如何理解企業與品牌—做減法，回歸本源。

品牌的底層是企業，企業的底層是生意。品牌雖然很有價值，但前提是建立在好生意和好企業之上。在中國，中小企業的平均壽命只有2.5年，而集團企業的平均壽命也只有7-8年。對于今天大部分中小企業和創業者而言，生存是擺在面前的首要問題。很多當下風光的新銳品牌，最終的歸宿不是成為黑馬或獨角獸，而是成功地將自己開創的品類證偽。因此，腳踏實地地做產品、做企業，熬過生死期，才有在時間和空間上談論品牌的意義。

而此前，我們總是刻意強調工具和方法的作用，強調認知的高度，強調戰略的宏大，強調創始團隊的豪華，強調資本的力量，卻忽視了品牌的客觀規律。我們樂此不疲地討論可口可樂與百事可樂在20世紀80年代的那場商戰，卻絲毫沒有理解兩個企業在此前90年間的品牌沉淀。我們廢寢忘食地模仿寶潔、聯合利華、通用汽車、豐田，以及今天的華為、小米，卻絲毫沒有挖掘這些企業做大之前的生存和決策內核。回歸本源，我們其實忽視了商業和人性的客觀規律。

如果2022年前企業只是擅于品牌包裝和營銷，那么2022年后企業要深刻理解產品、渠道和供應鏈。在這三方面構筑優勢，才有機會在殘酷的競爭中活下來。而活下來是唯一讓品牌具有價值和話語權的方式。

2022年夏天，視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》在B站上走紅，隨后引爆全網。其中有一句話我甚是喜歡—“人生最重要的不是和一把好牌，而是打好一把爛牌”。創業也是如此。而“在掙扎與困頓中表現出來的自強不息”不僅是二舅的人生哲學，也正是那些偉大的創業者和企業家的精髓所在。

身為市場洞察者：現階段快消品的消費升級是渠道升級

即便2022年充滿了經濟低迷與生活不快，但從我們《2022中國人食品飲料中的消費決策模式》的調研過程中發現，一、二線中產以上家庭中（樣本包括全國一、二線12個城市1200位中高收入者）仍有66.9%在日常的食品飲料消費中與2021年持平或有所增加。這說明，消費升級的趨勢仍舊持續。

但同時，我們發現人類大腦信息處理系統的空間極為有限，再加之人性的懶惰，所以大腦的運作方式更偏向于“代價最小，效果最好”的“最省力法則”，其中大量的信息由邊緣系統處理，及時處理及時忘記，不占用存儲空間，以此來應對信息紛雜的世界。

我們對食品飲料領域中的21個品類進行了測試，結果是大眾會主動關注，且有固定品牌或產品選擇的品類，平均只有8個。換言之，在大眾實際購物選擇中，大部分品類屬于邊緣品類，會被大腦中的邊緣系統及時處理掉。這也就側面解釋了，為什么那么多如火如荼的新消費品牌，會在2022年的大環境下批量“銷號”。

那么又是什么讓消費升級的趨勢得以延續呢？答案是渠道。今天的消費品牌大多面露菜色，但渠道品牌卻逆勢增長，新崛起的會員制零售渠道正在大舉收割市場。

對于消費者而言，消費升級的標志首先是渠道升級。他們會選擇品質標準更優的渠道，尤其是在豬肉、雞肉、牛肉和海鮮這些復雜且需要精挑細選的品類，消費者傾向于將更多的信任交付給自己已經選擇的渠道，而非品牌。“山姆的牛肉”“盒馬的豬肉”，這類表達變得越來越普遍。這意味著，即使產品品牌有一定的銷售規模，但遠未建立足夠強大的品牌影響力。一旦渠道更換品牌和產品，消費者也不會為此放棄渠道，甚至通常的情況是消費者對于這種變化并無意識。

對于絕大部分消費者來說，購買類似于冰淇淋、方便速食、面包、堅果這樣的邊緣品類，雖然在購買行為中有品牌的概念，但渠道的影響力更強，品牌與渠道之間在消費者的決策鏈條中并不是嚴格的上下游關系。

這些邊緣品類，的確誕生了不少知名品牌，就像康師傅之于方便面、桃李之于面包、三只松鼠之于堅果等。然而由于品類在認知中的歸屬不同、重要性不同，消費者在購買這些品類時，不會為了“一定要買到這些品牌”轉而選擇其他渠道。從消費者的購買行為看，渠道里的其他品牌或渠道自有品牌，仍然可以覆蓋消費者的一般性購買需求。甚至一部分山姆會員商店、Costco（好市多）和盒馬鮮生的顧客會認為，渠道所上架銷售的品牌或產品是對于他們更好的選擇。

在今天的品類認知狀態下，對品牌而言，看似銷售額有一定增長，但事實上，消費者僅是將信任支付給了渠道，品牌很可能并沒有真正創造不可替代的價值。這一現象對所有的食品飲料品牌人提出了新的挑戰。

亞馬遜創始人貝佐斯說：“最重要的事，是在變化中把握不變。”作為一名品牌戰略咨詢顧問，今天更能體會這句話的深意。在充滿劇烈變化的2022年，唯一不變的仍是人性和人性驅動下每一個個體的思維方式。這便是人類大腦運作的規律，它牽動著人類的消費行為，在富足時偏于感性，在捉襟見肘時偏于理性。最終，這些思維模式會形成一幅認知圖譜。因此，變化中的不變是人的認知。

今天，沒有什么方法或套路可以保證企業的增長和品牌的持續發展。如果有，那就是通過一切手段把握認知，跟蹤認知的變化，然后去選擇是順應它，是改變它，還是塑造它。（胡亞楠，源流品牌戰略咨詢聯合創始人）