2022年度十大營銷案例盤點

文 | 吳 哲

2022年圓滿收官，這一年，中國發生了太多的變化；這一年，消費者銘記了太多回憶；這一年，市場又有哪些事讓你或感動，或憤怒，或開心？今日，我們一一盤點。

一、“土坑酸菜”遭熱議，白象引動“野性消費”

“土坑酸菜”事件引發輿論熱議，相關方便面廠商均受到負面影響。白象食品因在社交媒體的一句霸氣回應“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。隨后，有關白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國產泡面之光#……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產品短期內銷量暴漲，以至于白象發布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。

點評： 食品安全永遠是消費者關心的首要問題， 是企業絕不能觸及的道德、 法律紅線， 食品安全問題屢遭曝光的背后， 絕非管理缺位這一簡單的理由可以開脫、 推諉。 面對道德與利益的天平， 短視的卑劣者傾向于后者， 而良知的捍衛者永遠將前者視為行事準則。 渦流之中的企業大抵會有一個共同的想法——世上總少不了“忘卻的救主”， 因而寄希望于用時間為自己“脫罪”， 世上固然不缺“忘卻的救主”， 但網絡終將會把一切銘記。

二、可達鴨爆紅，兒童定制款偏得成年人垂青

肯德基聯合寶可夢推出兒童節套餐，魔性的可達鴨火了！在網友們發布的各種視頻里，可達鴨被貼上文案、穿上衣服、換上不同的皮膚，甚至出現“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網友自創的形象。隨著社交媒體上網友的一段段二創視頻發出，呆萌可愛的可達鴨多次登上微博熱搜。“網友傳播力+互聯網發酵速度”使其成為當下大受歡迎的潮品。

點評： 兒童定制款反而成為這些“寧可窮孩子， 不能苦父母” 的年輕人的玩具。 該事件的背后其實引發了一些更深層次的對于這批“有趣年輕人” 的嚴肅思考：面對這批“不再成熟” 且越來越率真、 純粹的年輕人， 品牌營銷是否也應及時擺脫套路， 返璞歸真？品牌又應以一種怎樣的身份和他們對話？是家人、 朋友還是其他？

三、“一整根”的賽道突圍

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區羅森便利店上新。這款具有熬夜修復的產品，在小紅書自發掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺同類產品中，搜索量、成交量、話題熱度、CVS（便利店渠道）日均銷量位列第一。“一整根”無疑是今年飲料賽道跑出的黑馬。

點評： 很多觀察者將“一整根”的成功歸功于產品迎合了當代年輕人“朋克養生” 的健康消費需求， 這種觀點似乎有些想當然， 雖然健康消費是大勢所趨，但真正讓“一整根”博出位的還是其產品將“人們認知中高價值產品大眾化” 所引發的話題熱度。

“放了一根人參就代表健康？”不妨讓子彈飛一會兒， 消費者心中自有答案。

四、顧客被貼標簽，海底撈侵權惹爭議

“海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，不僅包含顧客的個性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等。”該消息一出，迅速在網絡上引發熱議。有網友認為，海底撈的這一做法越過了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個性化需求或許能夠改善消費者體驗，但備注“1.68米左右”“喜歡在APP上投訴”等標簽，則侵犯了消費者的隱私權。

點評： 以“標簽” 為依據展開的精準營銷， 最終的落腳點應該是為精細化服務賦能， 企業合理、 合規地將所搜集的消費者信息當決策參考， 這一點無可厚非， 但個人信息作為一種非實物資源， 一旦企業的“開采” 方式、 利用方式， 跳出規則、缺乏自律， 最終將會被消費者拋棄。互聯網時代， 一切都暴露于聚光燈下，消費隱私如是，企業行事亦如是。

五、菜刀不能拍蒜？張小泉輸麻了

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應“不建議拍蒜”。一時間，不少網友“三觀”被震碎，跑到評論區留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經理的一番“你學了十幾年的切菜都是錯的”言論更是將此事件推上了風口浪尖。

點評： 危機公關的起手式， 一定是從自身找原因。 人是感性動物，面對質疑， 很多時候第一反應是否認， 但企業是理性組織， 這就決定了在面對輿情時， 企業一定要保證公正、 客觀的態度。 輿情危機背后往往是認知危機， 一旦以推諉、 搪塞的態度找理由挑戰公眾認知， 那最后輸得只會是企業。

六、迪奧公然抄襲，文化無國界但商用有底線

奢侈品品牌迪奧一款售價高達2.9萬元的半身裙引發爭議，其高度撞款中國傳統服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標志性的迪奧廓形”。對此，廣大網友認為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創實屬不妥。引發批評后，迪奧也只是在中國內地官網下架了該款半身裙而未做出任何回應。

點評：“放下碗就罵娘” 的操作是企業的大忌， 企業應當為善不作惡，無底線地挑戰消費者無異于自掘墳墓。

七、董宇輝爆紅，知識型主播成為新趨勢

這個夏天，主播董宇輝爆紅。董宇輝原本是新東方高三英語名師和學科負責人，8年間教過50萬名學生，因其個人魅力和深入淺出的知識講解能力受到了不少學生的好評。轉型直播后，他將在課堂上積累的豐富的教學經驗巧妙地添加到直播間講解中，形成了一套獨特的“講解話術”。

點評： 董宇輝爆紅這一現象級案例的背后， 充分說明了觀眾對于直播價值層面的要求越來越高。 內容為王時代， 類似于傳統“喊麥型” 主播開始因其門檻較低、 內容價值感不足、同質化嚴重而逐漸被受眾拋棄， 在未來， 作為一名優秀的主播， 既需要有趣的靈魂， 更需要智慧的頭腦。

八、“添加劑”風波下，海天的失敗公關

國慶長假期間，有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對比國內海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發輿論熱議。對此，海天三次回應，表示“所有產品符合國家標準”“國內外醬油內控標準無高低之分、優劣之別”。盡管有行業協會力挺，但海天并沒有扭轉輿論風向，反而愈演愈烈，讓網友產生海天“既是裁判員又是運動員”的質疑。可以說，海天的危機并非“雙標門”，而是危機公關處置的失敗。

點評：輿論危機的背后本質上是認知的沖突。 在海天事件中， 沖突爆發的本質原因是企業、 消費者雙方圍繞“添加劑” 這一認知差展開的。 海天對于輿論的應對， 一直側重于“對錯”， 并未從根本上解決消費者圍繞“添加劑” 的疑惑， 繼而回應數次也不過隔靴搔癢。

九、愛國情懷助力旺旺再度出圈

旺旺集團二公子蔡旺家因在其社交賬號上發表耿直的愛國發言而走紅，有關旺旺的話題在社交平臺上持續發酵，并迅速沖上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個直播間留言互動，激情下單，揚言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺集團也因此成為繼鴻星爾克、白象食品等企業之后，又一家因愛國而走紅的老牌企業。

點評： 實誠做人、 踏實做事的民族企業， 終究會被消費者看在眼里、記在心里， 無形的口碑是企業最好的廣告。

十、與“甜心教主”隔空對話，鴻星爾克再度刷屏

因《乘風破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓練的照片，被眼尖的網友發現她從頭到腳穿的都是國產品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點付廣告費，請王心凌代言。吳榮照則對此回應道：“正在湊銅板。”這無意間的“強強聯合”，再次引發“野性消費”。

點評： 河南災情中5000 萬元的捐款，讓鴻星爾克一夜之間登頂熱搜，重歸大眾視野。 值得肯定的是， 面對后續的“野性消費”， 鴻星爾克并未迷失自我， 反而初心依舊， 借勢市場高關注度， 開始了后續圍繞產品、 品牌等一系列升級。 從當初差點被消費者遺忘到如今與消費者“侃侃而談”，這是鴻星爾克的成功， 更是更多諸如鴻星爾克般積極轉型， 積極與年輕人對話的“老國貨” 的成功。