淺談博物館文創產品的主流消費群體

梁倩婷 仰 民

1.廣州商學院 2.廣州美術學院

一、文創產品升溫現象

（一）網紅的文創產品

“馬踏飛燕”是一件家喻戶曉的國寶級文物，它也是甘肅省博物館的鎮館之寶。所以當人們看到由它衍生而來的歪著嘴、呲著大牙的綠馬時難免會大呼意外——這就是“馬踏飛燕”玩偶（見圖1）。其形象憨態可掬，造型輕松愉快，迅速受到大眾的廣泛關注，以至于產品推出沒幾天，現貨就被搶購一空，一時間成為大街小巷熱議的網紅符號。深究這件文創產品的成功之處我們不難發現，與那些大同小異、冰冷而嚴肅的傳統紀念品一類的博物館文創產品不同，它與大眾形成一種內心的互動。這種互動并非飽含沉重感的文化感觸，它所蘊含的積極樂觀的精神狀態，通過一種更為輕松愉悅的視覺形象與體驗者的情感經歷建立起了聯系，使體驗者深深受到了感染。

圖1 “馬踏飛燕”玩偶

（二）熱銷產品背后的核心問題

這種文創產品設計與策劃思路無疑與過去博物館那種帶著厚重文化感和距離感的紀念品形成了本質上的差異，從新角度拉近了與消費者之間的距離，還使博物館以一種極具親和力的形象與莊重而嚴肅的傳統公共教育機構的形象形成了強烈反差。這種拉近觀眾與博物館距離的設計方式與文化策劃思路，在真正意義上發揮了文創產品的文化載體作用，達到了提高博物館社會關注度的文化推廣目標。為什么這種完全區別于傳統文創產品的方向設定會在產品進入社會后取得如此明顯的效果？從它的市場熱度來看，無疑是其對消費對象的準確設定。因此，重新認清博物館文創產品的消費群體，必定是進行博物館文創產品開發、提高博物館的文化推廣功能應面對的重要問題。

二、誰才是文創產品的追隨者

在過去的理解中，文創產品應保證擁有最大范圍的受眾。實則不然，因為并不存在一種可以滿足所有人需要的產品，而具有特定文化屬性的文創產品則更是如此。所以認清誰才是文創產品的主流消費群體其實是一個復雜的問題。探尋這個問題的答案時，我們可以換一種反向推導的方法——從高熱度文創產品的相關文化消費特點來一探端倪。這是一種抽絲剝繭的方式。所以下面筆者需要借助對相關資料的深度解析來找到答案。先從三件網紅級別的具體案例入手。

（一）迪士尼米奇大克鼎不對稱耳環

“迪士尼米奇大克鼎不對稱耳環”是2018 年10 月29 日上海博物館與迪士尼合作舉辦的“博物奇趣——2018 上海博物館奇妙夜”活動中推出的文創產品。這款耳環是“上海博物館和米奇90 周年合作系列文創產品”中的一件代表性產品。它以上海博物館鎮館之寶大克鼎的青銅紋飾與迪士尼米奇老鼠的造型結合而成。產品在巧妙準確地表現出兩個文化符號特征的同時，使它們天衣無縫地融為一體，使產品在卡通、流行、中國風三種文化風格的共同作用下，展現出既具有文化內涵又充滿時尚氣息的視覺特征。

（二）三星堆博物館三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒

網紅文創產品三星堆博物館的三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒，是以古代蜀地先人用音樂溝通天地的文化習俗為靈感，以三星堆經典青銅造像為主要造型元素，創作出了由主唱——黃金面具、鍵盤手——戴金面罩青銅人頭像、DJ——青銅神鳥、吉他手——戴金面罩青銅人頭像、鼓手——縱目面具、貝斯手——青銅人像為角色的人偶組合。整體設計運用了嘻哈、搖滾、卡通文化等時尚流行元素，給人以強烈的年輕而率性的氣息（見圖2）。

圖2 “搖滾樂隊”盲盒 圖片來源：網絡

（三）故宮淘寶宮貓口紅彩妝禮盒

故宮網絡熱銷文創產品——“宮貓口紅彩妝禮盒”，是以浮雕故宮雪景、經典故宮貓咪形象以及“中國紅”為元素，以口紅為載體，通過詼諧可愛的卡通小貓造型，傳統漆雕般的精致浮雕效果，加之紅色的溫情意味和金色高貴的質感相映成趣，使整體設計成為很多消費者比較熱衷的新國風時尚風格。

這三件文創產品在類型上是極具代表性的。因為迪士尼米奇大克鼎不對稱耳環是博物館跨界合作的文創產品，三星堆博物館的三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒是文物的周邊衍生設計，而故宮博物院的“宮貓口紅彩妝禮盒”則是博物館單獨開發的文創類產品。從產品的風格特點來看，都體現了時尚、年輕、中國風的特征。為了證實這個判斷，我們不妨再看看在由CN10排排榜技術研究部門和CNPP 品牌數據研究部門經資料收集整理，并基于大數據統計及人為根據市場和參數條件變化研究得出的2023 年十大文創品牌排行榜中，排名前四的中國國家博物館、故宮博物院、三星堆博物館、敦煌研究院銷售量排前三的產品的情況。

表1 幫助我們拋開了這些產品的具體設計及策劃方式，可以從關鍵詞的角度尋找它們的共性，而時尚、流行、年輕、中國風再次成為四個高頻的詞匯。如此一來，當把這四個詞匯綜合起來，問題的答案就更加明確了——他們應該是一群喜歡卡通但不幼稚、關注流行卻強調個性、要求時尚而又追逐內涵、崇尚傳統文化但不保守的人——中青年群體。

果真一定是中青年群體嗎？答案是不言而喻的。因為這是由中青年文創消費群體的文化背景、經濟能力、生活態度以及社會身份決定的。

首先，在文化背景方面，中國當代的中青年群體是在動漫、網絡、嘻哈、搖滾等流行文化深度影響下成長起來的。所以在日常審美、交流方式、休閑娛樂等方面帶有流行文化的印記。因此，在他們日常消費時，帶有這類文化符號的商品自然會比較容易吸引他們的注意力。

其次，在經濟能力方面，中青年群體是當下中國社會發展的中堅力量，是社會財富的主要創造者，因而也是國內消費市場的主要消費群體。他們的消費傾向將直接推動或改變商業市場的運行方向，故此只有他們才有能力把相關產品推到關注焦點的位置。

再次，在生活態度方面，當今社會的高速發展，各行各業的競爭日益激烈。作為社會中流砥柱的中青年群體，生活與事業上的壓力與日俱增。這種現狀一方面會促使他們持續處于一種不間斷的拼搏狀態中，另一方面也使他們從內心精神層面對相對賞心悅目、清新自然、輕松幽默的事物格外關注。這一點從這些年各類綜藝節目、短視頻、脫口秀、飲食、影視、假日旅行等行業的蓬勃發展便可以得到最好的驗證。基于這種內因，一方面，走出房門到文化場所、名勝古跡、自然風景中追求精神愉悅的消費者里，他們無疑是最大的一個群體。另一方面，日常的精神壓力會使中青年群體在日常消費時對過于嚴肅、復雜和平淡的產品相對無感，所以具有這類特征的文創產品符合他們的生活態度。

最后，在社會身份方面，改革開放以來我國社會蒸蒸日上，作為參與者和見證者的中青年群體的民族自豪感也在與日俱增。對國家、民族、文化的高度認同，使他們對具有本民族文化特征的文化符號更為推崇，直接促成了當下流行文化中新中國風類文化符號的形成、發展與推廣。

至此我們可以確定，中青年群體是博物館文創產品的主流消費群體便是問題的答案。在某種程度上，這種現象的社會商業邏輯恰好印證了讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard，1929—2007）在其名著《消費社會》一書中提出的論點：“人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就絕不是孤立的行為了（這種‘孤立’只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關于消費的意識形態話語的精心維護），人們就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連。”換句話說，任何一種社會現象其實都是人們內心具體需求的結果，具有文化屬性的社會現象更是如此。所以，近年來特定類型文創產品備受關注不單是此行業從業者努力的結果，還是社會需要的外在表現。以這樣一種從現象到內因的角度去思考和分析某些社會現象才是討論這個問題的真正價值。

誠然，相信很多人在看到這個答案時并不覺得意外，因為之前在學術領域確實或多或少都有過一些關于這個結論的側面論述，只不過問題總是鎖定于諸如青年女性消費群體、大學生消費行為、青年群體等比較局部的領域。無疑，對于研究文創產品的發展來說，這些角度都有著各自的社會價值。但筆者認為，如果想從整體角度去認識各地博物館文創產品蓬勃發展現象的內因，就必須站在一個更為全局化的視野去思考。也正因如此，這篇文章所涉及的更為重要的問題是筆者想借助對某一具體問題的論述過程展現出一種文化推廣策略研究的角度，即在現象的相關特點中尋找出發點、從現實的內因中明確策劃目標。而之所以強調這樣一種面對問題的思考立場，是因為近年來在文化行業內總是會出現一種談及文化推廣必擺出一副高臺教化、高屋建瓴的姿態。對于此種立場，習近平總書記曾在他的《文化產品也要講“票房價值”》一文中講道：“文化產品的意識形態屬性與產業屬性是一致的，占領市場與占領陣地是一致的，社會效益與經濟效益是一致的，文化產品的先進性與實現人民群眾的文化利益是一致的。”也就是說，文化發展與推廣策略的設計必須要把社會大眾的切實需要作為出發點。一切脫離大眾主觀臆想出來的方式，就算再精巧和嚴謹也只能算是自娛自樂的游戲而已。