酒店業投資項目市場定位及風險措施研究
——以A度假酒店為例

朱秋霞

（寧波逸東酒店投資發展有限公司，浙江 寧波 315040）

一、研究背景

2019年開始，我國酒店業的發展呈現出整體下降趨勢，特別是受新冠疫情的影響，度假酒店普遍經營慘淡，全國的旅游消費更是呈現出倒掛的形勢。近年來，酒店業已經完成了一次大洗牌。目前，酒店業整體上呈現復蘇發展態勢，業內一些投資者開始對酒店進行新的一輪投資。從整體上看，酒店項目的投資決策受諸多因素的影響，筆者多年來供職于一家酒店投資項目開發公司，根據公司戰略發展要求，計劃開發處海景度假酒店，也是本文中的案例A酒店。筆者全程參與了這項工作，深刻感受到此類酒店市場定位面臨的復雜性，希望通過研究分析，找到破解問題的答案。

二、A度假酒店項目的市場概況與開發設想

（一）項目基本情況

項目位于堪稱“我國東南沿海一絕、天然海洋博物館”的象山縣。據統計，該縣全年旅游業游客接待量665萬人次，旅游總收入103.26億元。項目位于寧波市象山縣石浦鎮，北對松蘭山海濱旅游度假區隔海，南接匯聚全國漁區風情的“中國漁村”、中國四大漁港之一的石浦漁港，西臨中國影視搖籃之一的象山影視城。項目東海半邊山旅游度假區五彩漁鎮A6棟的獨棟三層建筑，建筑面積約3140平方米。半邊山旅游度假區由寧波城投開發建設，總面積達8平方公里，累計投資近50億元，目前是華東地區最大的生態型綜合性海洋旅游項目。目前，已開發的酒店有寧波象山海景皇冠假日酒店和寧波工人療養院。其中，五彩漁鎮是度假區內的漁文化風情小鎮，用地113畝，總投資約4.2億元，總建筑面積約5萬平方米，其中A區面積2.1萬平方米，業態為餐飲、酒吧、民宿，B區面積2.9萬平方米，業態為度假型酒店。

（二）項目開發目標

A度假酒店項目建設目標為高標準建設，在市場上具有一定的影響力和品牌號召力，實現社會效益與經濟效益的雙增長，充分發揮示范作用，推動本地旅游產業持續優化。

（三）項目客戶需求及目標客戶定位分析

1.客戶需求。為對項目的客戶需求進行更好定位，將客戶的需求層次分為潛在、附加、期望、基本以及核心5個層次。通過與周邊不同層次的酒店進行對比，將該項目的客戶人文特征進行進一步細分為7個方面，分別是地域、年齡、社會階層、性別、組合方式、文化認知、職業。A度假酒店的消費者主要以長三角地區的消費群體為主，其中包括：旅游客群（家庭親子游、短途自駕游）；功能客群（企業拓展、團建）等功能性需求的客群作為補充；文化客群（字畫、攝影）等。

2.目標客戶定位。根據A度假酒店項目的實際特征，結合海景度假酒店的未來發展趨勢，對該項目的市場定位可以確定為多目標市場戰略。A度假酒店目前的需求端目標市場主要是中高端消費人群。

三、A度假酒店項目的產品定位分析

（一）品牌定位

品牌定位是市場定位中的關鍵環節，酒店品牌更是酒店進行定位時必須重點考慮的問題。回顧國內外酒店產業的發展歷程，不難看出每一個成功的案例無一不是一個品牌的發展史，酒店的品牌已成為參與市場競爭的核心力量。對于酒店的發展而言，顧客對品牌的認可決定了其對酒店的選擇，而品牌對顧客也具有較強的影響力。A度假酒店的潛在客戶主要是周邊城市中的中高端人群，因此，更應該對打造品牌有較高的要求。

（二）功能定位

客房的數量決定了酒店的規模以及主要營業收入的多少，功能區的面積決定了未來的收入比例，A度假酒店目前的客房配置分為高、中、低三個檔次，功能區主要分為客房區、餐飲娛樂區、前勤區、后勤區。為更符合發展趨勢，A度假酒店可以從客戶和酒店自身運營服務這兩條主線出發，完成不同功能區域的定位和建設，例如客房區占酒店總面積的60%，餐飲娛樂區占總面積的25%，其他區域占15%。

（三）價格定位

產品的價格是企業對產品或品牌價值的總體定位，更是客戶決定購買產品的關鍵因素。酒店定價具有一定的困難性和復雜性，必須與企業的戰略發展規劃、品牌定位、功能定位等融為一體。近年來隨著現代信息技術的飛速發展，產品的價格被時代賦予了更多的比較空間。經綜合分析，A度假酒店客房單方價格區間定為每平方米人民幣40元~60元，每個檔次之間每平方米相差5元人民幣，力求做到高品溢價、低品多銷。另外，考慮到由于供需關系導致的臨時降價或加價問題，由于無法進行前期預測，設定平季的客房價格為比例的系數1，淡季的定價浮動系數為0.7~0.9，旺季的定價浮動系數為1.2~2.0。

四、A度假酒店項目的風險管理措施

（一）政策風險管理

政策風險主要是地方政府部門在項目建設中增加了市場準入門檻，酒店建設的資本金受到其他法律及政策等因素的影響，無法獲得正常的批復，最終導致施工啟動后仍無法順利建設。受旅游市場環境變化等因素的影響，酒店業的發展不容樂觀，表現在國內一些城市的高端酒店入住率明顯減少，特別是一些高端飯店業務經營較為慘淡。在這樣的環境下，許多星級酒店紛紛轉型并重新定位，從不同層面增加銷售渠道。因此，A度假酒店在建設過程中應加強對國家相關政策的解讀，盡量避免出現政策風險。

（二）宏觀經濟風險管理

宏觀經濟風險指的是由于內外部環境出現巨變而產生的經營風險，主要表現為經濟增長失速，消費者的消費欲望和消費水平同時降低，影響酒店的客房入住、餐飲以及娛樂的營業收入。因此，A度假酒店在建設過程中必須控制好前期投資，緊緊把握經濟發展形勢，研判市場走勢，鎖定建設周期，盡快投入使用。

（三）資金風險管理

酒店作為經營性行業，抵御風險能力較差、投資回收年限也較長，一旦出現資金風險，可能導致無法正常建設與運營。因此，A度假酒店應控制開發成本，編制好投入的預概算、融資計劃等，嚴格控制建筑成本費用，確保有流動資金充足，同時還要與融資單位進行良好溝通，確保按計劃實現融資。

（四）建設風險管理

酒店在建設過程中，如果發生與原有定位和建筑規劃嚴重違背的情形，或者是由于施工時間較長、投資總額加大、投資回收期拉長等問題，就會引發建設風險。因此，A度假酒店在建設過程中，要通過公開招標的方式對建設施工隊伍進行整體招標，選擇具有較強的建設實力、具有較高的施工技術能力、在同行業中具有良好口碑的企業來完成建設。另外，要對酒店周邊的環境進行細致的評估與勘察，制定出多套備選方案，以便第一時間采取有效措施應對突發事件。此外，還要對質量要進行嚴格監控，避免出現返工現象。

（五）經營風險管理

經營風險是指酒店在市場運營過程中，由于管理團隊在成本控制、酒店營銷、客戶管理、產品服務的投入等方面缺乏豐富的經驗，出現決策性錯誤引發的風險。因此，A度假酒店可以委托知名的酒店管理公司進行專業管理，合理、科學地協調與配置酒店各職能部門資源，形成較為成熟的運營管理機制。

（六）競爭風險管理

酒店在經營過程中由于缺乏競爭力、供給失衡導致競爭環境不斷惡化，這就是酒店面對的競爭風險。因此，A度假酒店應充分借助自身的資源優勢、產品特色、當地政府等相關部門的大力支持等，全面提升在行業中的水平，為提升市場知名度、穩定客源群體奠定基礎。酒店經營到一定年限后，應對局部進行改造，或階段裝修，對部分功能進行升級與更新。另外，還應高度關注軟實力的提升，確保在未來發展中保持較高的競爭力。

五、結語

為迎合市場的變化與發展，許多度假型酒店、民宿、連鎖酒店等都積極進行轉型。由于酒店產業屬于重資產投資，且回收周期較長，因此，在進行投資前必須對項目所處的市場進行全面的調研，并結合實際狀況作出精準的市場定位，以促進項目的順利實施和良好運營。