商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務(wù)營銷環(huán)境及策略分析

李一佼

（中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司臨汾平陽支行，山西 臨汾 041000）

在商業(yè)銀行增強(qiáng)市場競爭能力、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、提高和穩(wěn)定收益水平等內(nèi)在動力的驅(qū)動下，各大商業(yè)銀行開始對個人銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行重新審視，力圖以基層網(wǎng)點服務(wù)銷售的創(chuàng)新獲得新的競爭優(yōu)勢。尤其隨著我國金融市場的開放，國外銀行及國內(nèi)銀行紛紛加快了發(fā)展速度，整個金融業(yè)的市場競爭越發(fā)激烈，商業(yè)銀行的網(wǎng)點迫切需要在組織架構(gòu)、營運(yùn)模式、管理手段、客戶營銷服務(wù)模式和產(chǎn)品銷售方式等方面進(jìn)行改革，這樣才能與形勢發(fā)展的需求相匹配，最終提高銀行的經(jīng)營績效。在當(dāng)前形勢下，如何更好地完成對銀行網(wǎng)點的改造，通過適宜的營銷策略挖掘基層網(wǎng)點的商業(yè)價值，成為我國商業(yè)銀行發(fā)展過程中亟待解決的重要問題。

一、商業(yè)銀行基層網(wǎng)點主要類型

商業(yè)銀行基層網(wǎng)點業(yè)務(wù)營銷的策略需要考慮網(wǎng)點的類型，例如，僅具備基礎(chǔ)結(jié)算功能的網(wǎng)點，無法勝任產(chǎn)品推廣的工作，即使再優(yōu)秀的營銷策略，針對此類網(wǎng)點也無法發(fā)揮實際作用。總體而言，我國商業(yè)銀行基層網(wǎng)點主要有四類：銷售型網(wǎng)點、結(jié)算型網(wǎng)點、社區(qū)型網(wǎng)點及智能型網(wǎng)點。

第一，銷售型網(wǎng)點。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)更新和智能終端設(shè)備的普及，手機(jī)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融和移動支付的創(chuàng)新發(fā)展，使支付結(jié)算變得越來越便捷。在這種情況下，顧客對銀行網(wǎng)點的依賴程度越來越低。因此，銀行要把更多的精力放在維護(hù)顧客以及創(chuàng)造收益上，將網(wǎng)點轉(zhuǎn)換為金融產(chǎn)品的營銷中心，擴(kuò)大存款、銷售理財、代銷保險/基金/貴金屬、推廣信用卡等業(yè)務(wù)的影響面，為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，結(jié)算型網(wǎng)點。過去，我國銀行采用的支付結(jié)算體系相對簡單，大部分網(wǎng)點都只能處理個人存款，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用使支付與結(jié)算系統(tǒng)得到了進(jìn)一步發(fā)展，銀行卡、POS機(jī)、ATM存取款機(jī)、網(wǎng)銀等得到了普遍應(yīng)用，基層網(wǎng)點已經(jīng)向服務(wù)中心轉(zhuǎn)化，但為客戶提供快速方便的結(jié)算服務(wù)依然是網(wǎng)點最基本的功能。

第三，社區(qū)型網(wǎng)點。社區(qū)型網(wǎng)點通常指為社區(qū)居民和小微企業(yè)服務(wù)的微型網(wǎng)點，這些網(wǎng)點往往以社區(qū)為基礎(chǔ)，通過與社區(qū)居民之間的密切關(guān)系，以較低的成本為客戶提供金融服務(wù)。社區(qū)型網(wǎng)點具有工作人員少、業(yè)務(wù)規(guī)模較小、產(chǎn)品相對單一等特征，但也可以借用其“小而精”的結(jié)構(gòu)針對不同社區(qū)的客群特征，對網(wǎng)點和產(chǎn)品進(jìn)行靈活布置，同時還可以利用社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來獲取更多的客戶資源。但隨著人口流動、產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展等其他因素的影響，社區(qū)型網(wǎng)點的客源逐漸枯竭，這部分網(wǎng)點或者倒閉，或者向著綜合型、智能型網(wǎng)點轉(zhuǎn)型發(fā)展。

第四，智能型網(wǎng)點。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展背景下，為適應(yīng)越來越激烈的市場競爭，傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點逐步向著數(shù)字化、智能化的方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。一方面，這些網(wǎng)點為提高客戶的體驗感，加速智能服務(wù)設(shè)備的更新?lián)Q代，實現(xiàn)硬件的升級，從而推動柜面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和人力資源的解放，降低營業(yè)場所的租金；另一方面，通過對線上產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在線上、線下兩個維度實現(xiàn)網(wǎng)點業(yè)務(wù)與獲客渠道的結(jié)合，從而為顧客提供更加便利的服務(wù)。

二、商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務(wù)營銷環(huán)境分析

（一）宏觀營銷環(huán)境分析

第一，政治環(huán)境。當(dāng)前，我國提出的“一帶一路”倡議掀起了一股國際合作熱潮，為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部條件。我國政府出臺了一系列惠農(nóng)惠企的政策，使社會經(jīng)濟(jì)拓寬了穩(wěn)步發(fā)展的空間，越來越多的企業(yè)因政策受益。并且，與我國銀行業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)也日趨健全，為商業(yè)銀行基層網(wǎng)點業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的宏觀營銷環(huán)境。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國經(jīng)濟(jì)增長比較穩(wěn)定，GDP逐年上升，人民生活水平日益提高，國家制定了一系列政策來推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中小企業(yè)獲得了持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，電子商務(wù)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，居民可支配收入也不斷增加，因而逐漸產(chǎn)生了投資、理財?shù)荣徺I金融產(chǎn)品的需求。但需要注意的是，我國經(jīng)濟(jì)總體穩(wěn)中向好的態(tài)勢沒有轉(zhuǎn)變，但在后疫情時代，部分民眾產(chǎn)生“報復(fù)性存款”心理，將一部分可支配收入投入長期存款業(yè)務(wù)中，也自然不會對其他金融產(chǎn)品報以期待，如果商業(yè)銀行未能精準(zhǔn)識別這類用戶群體，就容易出現(xiàn)營銷失敗的情況。

第三，社會環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了社會文化的進(jìn)步，我國城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)狀況越來越好，導(dǎo)致其對金融服務(wù)的要求也越來越高。并且，由于銀行利率不斷下調(diào)，民眾不再滿足于依靠儲蓄獲得收益，而希望通過購買利息更高的理財產(chǎn)品獲取收益，越來越多的家庭希望通過商業(yè)銀行的財產(chǎn)規(guī)劃來實現(xiàn)資產(chǎn)的保值與增值。

第四，技術(shù)環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，方便、快捷的互聯(lián)網(wǎng)金融越來越受到民眾的青睞。在金融領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新對傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)。在此背景下，每個商業(yè)銀行都需要建立獨立的電子商務(wù)部門，通過調(diào)查客戶的需求開發(fā)出更有競爭力的產(chǎn)品，以滿足客戶的個性化需求，并幫助商業(yè)銀行獲取一定的市場份額。

（二）競爭態(tài)勢分析

第一，來自其他銀行的競爭。現(xiàn)階段，金融業(yè)的競爭主體不斷增加，將存款業(yè)務(wù)之間的競爭擴(kuò)大至貸款業(yè)務(wù)及其他中間業(yè)務(wù)之間的競爭，形成了全方位、多層次的競爭格局。但不同銀行的特色有所不同，這些特色能幫助銀行建立競爭優(yōu)勢。例如，郵儲銀行為能夠?qū)⑥r(nóng)副產(chǎn)品作為主要商品，以不定時打折的方式吸引鄉(xiāng)村客戶；農(nóng)業(yè)銀行則更貼近鄉(xiāng)村，其網(wǎng)點遍布鄉(xiāng)村，為廣大農(nóng)民提供方便快捷的存取款服務(wù)，因而在鄉(xiāng)村地區(qū)掌握了扎實的群眾基礎(chǔ)。總體而言，目前金融市場的競爭逐漸多元化，在一定程度上對商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務(wù)營銷策略的構(gòu)建產(chǎn)生影響。

第二，來自其他金融機(jī)構(gòu)的競爭。伴隨金融市場的不斷發(fā)展，小額貸款公司、保險公司、證券公司、信托公司、金融租賃公司等非銀行金融企業(yè)迅速發(fā)展。這些非銀行理財機(jī)構(gòu)以其靈活的產(chǎn)品和巨大的盈利能力迅速積累了大批客戶，形成不容小覷的競爭力量，對金融市場的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。具體而言，各種小額信貸公司以簡單的手續(xù)和較低的抵押率迅速吸引了大批年輕客戶，在中低端產(chǎn)品市場對商業(yè)銀行形成了威脅；保險業(yè)年金賬戶和證券業(yè)高息金融產(chǎn)品也在高端產(chǎn)品市場同商業(yè)銀行進(jìn)行著角逐。

第三，來自互聯(lián)網(wǎng)金融的競爭。近年來，飛速發(fā)展的電子商務(wù)對銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生了劇烈沖擊。并且，各網(wǎng)絡(luò)公司也在不斷地向金融領(lǐng)域進(jìn)軍，新推出的支付寶、余額寶、微信零錢通等產(chǎn)品頗受青年用戶的喜愛，尤其是支付寶推出的“花唄”，通過簡化手續(xù)和降低門檻的方式，向各大銀行的信用卡產(chǎn)品發(fā)起了挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)銀行要想更好地迎接互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)，吸引并留住更多的青年用戶“生力軍”。

三、商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務(wù)營銷策略分析

（一）優(yōu)化基層網(wǎng)點布局

在設(shè)施配置上，基層網(wǎng)點應(yīng)重點關(guān)注設(shè)施配置的種類、數(shù)量，并考慮設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)的匹配程度。同時，網(wǎng)點的布置要根據(jù)周邊的顧客群體和人流量，與周邊企業(yè)的覆蓋范圍相結(jié)合。網(wǎng)點內(nèi)部設(shè)備安置也要遵循區(qū)域最優(yōu)的設(shè)置原則，遵循顧客動線規(guī)劃，在保證安全性的同時，盡量降低顧客動線的交叉點。

在分區(qū)管理上，網(wǎng)點建設(shè)應(yīng)從客戶的視角出發(fā)，以客戶的動線作為參照中心，盡量為客戶提供絕佳的服務(wù)體驗。具體而言，網(wǎng)點內(nèi)部可以劃分迎賓區(qū)、智能服務(wù)區(qū)、等候區(qū)等功能區(qū)劃，以科學(xué)的區(qū)劃分布提高服務(wù)響應(yīng)速度。

（二）強(qiáng)化服務(wù)流程管理

商業(yè)銀行在對網(wǎng)點客群特點、歷史客流及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合季節(jié)變化等因素，對每日客流量進(jìn)行管理，最終實現(xiàn)對網(wǎng)點服務(wù)力量的高效調(diào)配，最終達(dá)到提升客戶體驗的目的。網(wǎng)點也可依照每天、每月和每季度的客流情況，將經(jīng)營區(qū)段劃分為正常流量階段、高峰階段和低谷階段，再通過資料分析與資源調(diào)配，使每一個網(wǎng)點的收益最大化。對于具體的服務(wù)而言，商業(yè)銀行的基層網(wǎng)點也應(yīng)加快業(yè)務(wù)處理速度，在不拖延、不應(yīng)付的原則下為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，減少審批、辦理拖沓等情況，減少用戶的等待焦慮。

（三）打造“微”服務(wù)空間

網(wǎng)點“微”服務(wù)是指當(dāng)?shù)群騾^(qū)的客戶比較集中時，以非金融或金融知識宣講、產(chǎn)品介紹及展示、互動體驗、有獎問答等方式開展小型活動，從而實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。“微”服務(wù)的持續(xù)時間短、次數(shù)多，具有極強(qiáng)的靈活性，可根據(jù)網(wǎng)點客戶流量分布曲線靈活安排。在內(nèi)容方面，“微”服務(wù)也具有更多選擇，或選擇與當(dāng)?shù)毓埠献鏖_展反詐防騙主題活動，或立足前沿金融咨詢開展“小講堂”，又或是純粹地對自家產(chǎn)品進(jìn)行推廣。總體而言，“微”服務(wù)要緊跟客戶的實際需求，靈活運(yùn)用客戶“等待”狀態(tài)的碎片化時間，在緩解用戶等待焦慮的同時，發(fā)揮出產(chǎn)品宣傳推廣的效果。

（四）制定周邊客群地圖

基層網(wǎng)點還應(yīng)以繪制客群地圖的方式，實現(xiàn)對周邊區(qū)域新老客群的標(biāo)記與識別。通常來看，客群地圖能夠記錄一個網(wǎng)點附近區(qū)域客戶的工作、出勤路線，依靠對客群行動路線的交叉點進(jìn)行標(biāo)識，最終確定一個客戶駐足時間較長的地區(qū)，并在地區(qū)內(nèi)開展產(chǎn)品營銷活動，其效果往往能夠遠(yuǎn)超預(yù)期。

除了銷售以外，客群地圖同樣能夠?qū)鶎泳W(wǎng)點的選址發(fā)揮作用，是客戶流量管理、業(yè)務(wù)推廣策劃的必備工具，更是篩選高購買意愿客群的有效手段。在確定網(wǎng)點周圍的目標(biāo)顧客群體后，通過繪制好的客群地圖能夠更方便地找到與顧客建立聯(lián)系的途徑。此外，商業(yè)銀行還應(yīng)研究同行的優(yōu)勢和不足，制訂有針對性的競爭戰(zhàn)略和市場推廣計劃，在此基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行全面分析，并根據(jù)客戶的實際需求，對營銷目標(biāo)群體定位、服務(wù)策略和市場推廣計劃進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而迅速提高網(wǎng)點周圍客戶的服務(wù)覆蓋率。

（五）推進(jìn)網(wǎng)點數(shù)字化建設(shè)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，利用攝像技術(shù)、識別技術(shù)、定位技術(shù)建立的用戶畫像系統(tǒng)能夠?qū)⒂脩魳?biāo)簽化，對其社會屬性、出行規(guī)律、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行記錄分析，推斷出用戶的消費(fèi)水平及消費(fèi)傾向。或者通過對資產(chǎn)、負(fù)債等客戶資產(chǎn)狀況的調(diào)查為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，再根據(jù)信息對客戶進(jìn)行精確識別，最終確定客戶的潛在需求。基層網(wǎng)點的銷售人員能根據(jù)“畫像”找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行“一對一”的產(chǎn)品推銷。有了客戶畫像、產(chǎn)品匹配、數(shù)字營銷工具的支持，網(wǎng)點能夠?qū)崿F(xiàn)入店識別、需求分析等一系列流程推動產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)網(wǎng)點銷售、服務(wù)一體化的建設(shè)目標(biāo)。

（六）健全網(wǎng)點評估體系

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)核心經(jīng)營目標(biāo)對基層網(wǎng)點實施全面的評估監(jiān)察，通過周期性評估促使網(wǎng)點的銷售能力、服務(wù)能力實現(xiàn)提升，充分挖掘基層網(wǎng)點的商業(yè)價值。具體而言，評估體系應(yīng)將產(chǎn)品銷售作為重要指標(biāo)，并在活躍客戶對接的基礎(chǔ)上，提升評判基層網(wǎng)點運(yùn)營、提供服務(wù)以及維持客戶群忠誠度的能力，再通過對用戶反饋的整合，監(jiān)督網(wǎng)點調(diào)整狀況，形成一套系統(tǒng)、全面的網(wǎng)點“考評”體系。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，金融業(yè)的發(fā)展也面臨著轉(zhuǎn)型升級的巨大壓力。一方面，利率市場化、金融國際化、多元化經(jīng)營為商業(yè)銀行基層網(wǎng)點服務(wù)銷售帶來了多重挑戰(zhàn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又為商業(yè)銀行帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，商業(yè)銀行若想取得發(fā)展優(yōu)勢，就要求每個基層網(wǎng)點去適應(yīng)客戶的行為習(xí)慣與需求特點，為客戶或潛在客戶提供多渠道、多形式、個性化的金融服務(wù)。