縣級融媒體中心網(wǎng)絡輿論引導能力提升路徑探析

賀藝偉

（作者單位：河北傳媒學院）

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展帶動了網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡輿論傳播成為社會上一股不容忽視的力量。憑借上網(wǎng)的工具，人們在任何時間、任何地點都能暢所欲言，表達自己的觀點，同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，哪怕是一件微不足道的小事，都能在極短的時間里成為網(wǎng)民關注的熱點，如果處理不好，極有可能引發(fā)全國范圍的網(wǎng)絡輿論危機。在此背景下，怎樣才能更好地引導網(wǎng)絡輿論，保證網(wǎng)絡輿論導向的正確性，就成為一個亟待解決的問題。作為基層媒體，縣級融媒體中心擁有著與生俱來的輿論引導責任，在新媒體環(huán)境下，縣級融媒體中心要做好網(wǎng)絡輿論引導工作，努力成為基層信息上傳下達的關鍵節(jié)點和網(wǎng)絡輿論引導的主力軍。

1 縣級融媒體中心提升網(wǎng)絡輿論引導能力的意義

1.1 有利于傳播黨和政府的聲音

縣級融媒體中心作為基層媒體，是距離基層群眾最近的媒體，具有天然的群眾優(yōu)勢，其服務對象是基層民眾，能將黨和政府的決策部署、政策信息更加深入地傳遞給大眾。在新聞輿論引導工作開展過程中，積極傳播黨和政府相關政策是縣級融媒體中心的主要職能[1]。增強縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導能力，有助于更好地傳達黨和政府的聲音，最大限度地發(fā)揮媒體輿論的引導作用，取得更好的宣傳效果，為保障我國經(jīng)濟、社會穩(wěn)定健康發(fā)展提供有力保障。

1.2 有利于推進基層政府治理體系的現(xiàn)代化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個方面的管理工作都在不斷地向現(xiàn)代化邁進，這既可以提升工作效率，又可以使相關信息得到有效的傳遞。縣級融媒體中心是基層的“社會雷達”，是政府和公眾的溝通橋梁，在新媒體背景下，提升縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導能力有利于在最短的時間內發(fā)掘群眾關切的熱點，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，疏導群眾情緒，防止矛盾積累和激化[2]。同時，努力提升縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導能力，對于提升基層政務管理水平有重大作用，能夠提高基層管理部門的管理水平和信息化能力，從而推動基層政府治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展。

1.3 有利于完善新聞輿論引導體系

受當前新媒體的影響，切實提高縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導能力，可以使基層媒體的生態(tài)環(huán)境得到進一步的優(yōu)化，使主流媒體在基層民眾中的影響力得到更大程度的提高，有利于凝聚主流輿論陣地力量，牢牢守住基層主流輿論陣地。同時，縣級融媒體中心的建設可以有效地整合各種媒體資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，進而形成更加完備的新聞輿論引導體系。

2 縣級融媒體中心網(wǎng)絡輿論引導存在的問題

2.1 受眾群體多元化，輿論引導難度加大

隨著網(wǎng)絡空間的逐步構建，特別是移動互聯(lián)技術的迅速發(fā)展，人們不僅可以隨時隨地獲得各種信息，也擁有了一個可以表達觀點、疏解情感的平臺[3]。縣級融媒體中心作為基層媒體，肩負著輿論引導的重任，是網(wǎng)絡空間中不可缺少的輿情主體，而網(wǎng)絡環(huán)境的演變，無疑加大了縣級融媒體中心開展網(wǎng)絡輿論引導的難度。隨著受眾主體意識的增強，他們對信息的要求越來越高，能夠根據(jù)自己的偏好來獲得和傳播信息，并從“大眾”細分到“小眾”，由此形成了差異化的受眾群體。來自世界各地且擁有不同價值觀的受眾，對同一事件會產生不同的價值判斷和情緒，并且會在短期之內完成對事件的再傳播，這大大提高了縣級融媒體中心輿論引導的難度。

2.2 宣傳方式僵化，影響輿論引導效果

縣級融媒體中心在進行輿論引導時仍然習慣性地使用宣傳式、教化式的表達方式，難以與互聯(lián)網(wǎng)的語言環(huán)境相融，使得輿論引導的成效不大。比如，在宣傳和解讀某些國家政策的時候只是引用大段原文，并未站在受眾角度用通俗易懂的話來傳達和解釋，表達方式不夠“接地氣”。

2.3 后真相現(xiàn)象突出，輿論引導壓力大

縣級融媒體中心作為發(fā)布公共事件信息和進行輿情回應、引導的重要平臺，需要時刻關注縣域內的輿論情況，但在目前的網(wǎng)絡環(huán)境下，后真相現(xiàn)象較為突出。信息的傳播格局發(fā)生了變化，信息出現(xiàn)了“碎片化”的特征，并且還存在著“過度競爭”的問題，這些都進一步加大了縣級融媒體中心網(wǎng)絡輿論引導的難度。技術的發(fā)展使得受眾不再是被動的信息接收者，他們會提出問題，可以在微博、微信等社交平臺上發(fā)表自己的看法，有些爆料甚至可以在網(wǎng)絡上引發(fā)廣泛關注，輿論危機隨時可能爆發(fā)。在此背景下，縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導面臨更大的壓力。

2.4 運營的新媒體平臺用戶量較少，影響力有限

目前，縣級融媒體中心在宣傳效果上還未取得預期效果，其融媒體賬號在內容發(fā)布平臺上的關注度較低。以微信公眾號為例，大部分縣級融媒體中心公眾號的關注者數(shù)量僅僅維持在幾千人，內容點擊率不高，且客戶端的下載率和使用率也較低。縣級融媒體中心在客戶端上的投資很大，但由于沒有特色的內容和功能，無法吸引到更多的人關注與下載，有些受眾即使下載了客戶端，但也可能因為使用體驗不佳而將其卸載，造成了極大的資源浪費，而且勢必會影響網(wǎng)絡輿論的引導效果。

3 縣級融媒體中心網(wǎng)絡輿論引導能力提升策略

3.1 堅持政治引領，牢牢把握話語權和主動權

縣級融媒體中心是黨的喉舌，所以在輿論引導上必須牢牢把握主動權和話語權[4]。開展輿論引導工作的重要前提就是政治導向一定要正確，對縣級融媒體中心而言，要做好網(wǎng)絡輿論引導工作首先就要持續(xù)提升自身的思想政治素質，培養(yǎng)堅定的信念，擁有明確的工作方向。其次要充分發(fā)揮身處基層的優(yōu)勢，更加關注人民群眾的生產生活，以此增強人民群眾的信任。輿論往往形成于基層，極易通過網(wǎng)絡媒體不斷發(fā)酵。許多信息在傳播過程中往往會被扭曲，甚至是斷章取義，這會造成錯誤的輿論導向。縣級融媒體中心是官方的新聞媒體，要充分發(fā)揮正確的輿論引導作用，謹防錯誤的輿論導向對受眾造成影響，腳踏實地為群眾解決問題，這也是提升媒體公信力的一個重要方式。再次，對于媒體而言，公信力至關重要，良好的公信力是提高媒體輿論引導能力的重要基礎，但是公信力受損就在一瞬間，因此，縣級融媒體中心要加強對媒體從業(yè)人員的培訓，確保信息質量。

3.2 及時傳遞信息，健全輿論監(jiān)督機制

新媒體環(huán)境下，新聞的時效性愈發(fā)重要，主流媒體要牢牢抓住話語主導權。縣級融媒體中心要做好網(wǎng)絡輿論引導工作，就必須及時、準確地傳遞真實的信息，在最短的時間內為受眾呈現(xiàn)出真實、完整的信息。在輿論引導上，不能采取硬性限制或者粗暴的方式來“堵”住公眾的嘴，這只會讓公眾厭惡，甚至產生對立的解讀，讓主流媒體的可信度大打折扣。因此，首先，縣級融媒體中心要與相關政府部門保持密切的聯(lián)絡，在最短的時間內得到確切的真相，同時要借助網(wǎng)絡媒體和其他新媒體平臺，通過現(xiàn)場直播等方式，及時發(fā)布最新的消息，并對謠言加以澄清，只有這樣才能在網(wǎng)絡輿論的引導工作中占據(jù)主動地位，才能牢牢把握網(wǎng)絡輿論導向，防止“別有用心之人”在網(wǎng)絡上制造“謠言”和“流言”。其次，縣級融媒體中心要對事件展開跟蹤和調查，通過深度報道，告訴受眾事件的前因后果。網(wǎng)絡輿論是一種表達意見的重要途徑，縣級融媒體中心要利用大數(shù)據(jù)和其他高新技術，持續(xù)優(yōu)化輿情監(jiān)測與引導機制，有效地監(jiān)測輿情的演化進程，在最短的時間內，對負面、極端化的輿情進行及時引導，防止負面情感加劇，維護互聯(lián)網(wǎng)輿論的健康發(fā)展。

3.3 重視民意訴求，及時調整議題內容

縣級融媒體中心不僅要做好宣傳工作這一重要任務，也要從受眾的角度出發(fā)考慮問題，把公眾的利益訴求融入議題之中，擔當起網(wǎng)絡輿論引導主體的職責與義務，同時要在議題設定中表現(xiàn)出“客觀性”，實現(xiàn)議題設置的科學化、合理化。縣級融媒體中心與人民群眾之間有著一種與生俱來的親近性，這是其他媒體資源所不能比擬的。因此，在設置議題時，縣級融媒體中心要充分考慮政府政策和公眾利益訴求，充分立足于基層，發(fā)揮自己貼近群眾的先天優(yōu)勢，把握公眾對公共事件的關注焦點。縣級融媒體中心可以在自己的客戶端開設“公眾評論區(qū)”，了解受眾對一些網(wǎng)絡輿情事件的基本看法，深入分析這些觀點背后的利益訴求，同時對與政府政策、民眾利益訴求相沖突的問題進行深度思考，在“公眾議程”和“媒體議程”之間找到一個平衡點，使得縣級融媒體中心設置的議題始終處于“話題中央”，不會“過時”，從而有效提高縣級融媒體中心的網(wǎng)絡輿論引導能力。

3.4 創(chuàng)新引導形式，提高網(wǎng)絡輿論引導力

當前網(wǎng)絡文化豐富多樣，在這種環(huán)境的影響下，受眾越來越傾向于輕松活潑的傳播方式，傳統(tǒng)的嚴肅刻板的傳播方式已不能更好地滿足受眾的需求。縣級融媒體中心要積極順應時代潮流，轉變以往單一的輿論引導模式，主動創(chuàng)新，以提高輿論引導力。縣級融媒體中心應充分運用增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等技術開展新聞報道、輿論引導等工作，以更好地吸引受眾關注，打破“維度墻”。同時，可利用短視頻、超文本5.0（HTML5.0, H5）等更容易被受眾接受的方式來進行輿論引導，以此促進主流話語體系的變革，強化輿論引導效果。另外，縣級融媒體中心可通過數(shù)據(jù)分析和可視化技術，將抽象的數(shù)據(jù)轉化為易于理解和消化的圖表、圖像等形式，提供直觀的數(shù)據(jù)支持，增強輿論引導的科學性和說服力。并且，可以增加視頻報道的數(shù)量，通過生動形象的視頻來傳遞信息和觀點，也可開展直播活動，將新聞、公益活動等實時傳遞給受眾，增強輿論引導的時效性。

3.5 拓寬傳播渠道，堅定引導方向

第一，縣級融媒體中心可增設官方網(wǎng)站和移動應用程序，以提供全面、實時的信息，拓展傳播渠道，增強輿論引導的傳播力和影響力。第二，可與互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，如與新聞聚合客戶端、消息推送平臺等合作，將縣級融媒體中心的新聞推送給更多的受眾。第三，可將新聞報道、宣傳片等內容制作成短視頻并上傳到短視頻平臺，吸引年輕人的關注和分享，擴大縣級融媒體中心的影響力。第四，縣級融媒體中心可與快手、抖音等短視頻平臺合作，還可以通過培養(yǎng)“網(wǎng)絡意見領袖”來引導網(wǎng)絡輿論[5]。值得注意的是，縣級融媒體中心要從源頭上做好正確輿論導向，密切關注該事件的發(fā)展趨勢，做到事前“預防”。

3.6 強化媒體融合思維，加強團隊建設

首先，縣級融媒體中心要加強團隊建設，建立跨媒體、跨部門的融媒體工作團隊，形成一體化工作模式，提升團隊整體素質和協(xié)同效能。其次，在輿論引導工作中，縣級融媒體中心要充分發(fā)揮各種媒體平臺的優(yōu)勢，將文字、圖片、視頻等形式有機結合，精準傳遞信息。同時，可通過多個媒體平臺的同步發(fā)布和宣傳互動，增加輿論引導的廣度和深度。再次，縣級融媒體中心可通過大數(shù)據(jù)分析等技術手段，深入挖掘和分析受眾需求和輿情動態(tài)，及時調整并優(yōu)化輿論引導策略，使輿論引導更加精準和有效。還可通過多種形式的互動，包括線上問答、線下座談等，增強與受眾的溝通和互動，深入了解受眾需求和意見，為輿論引導提供更多的參考和支持。最后，縣級融媒體中心要建立科學的評估機制，對縣級融媒體的輿論引導工作進行定期評估和總結，及時發(fā)現(xiàn)問題和不足，并通過經(jīng)驗交流和培訓等方式提升輿論引導能力。

4 結語

隨著新媒體的發(fā)展，社會上的重大事件在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播速度越來越快，覆蓋面也越來越廣，而互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性及不確定性又增強了信息的傾向性，使公眾獲取信息的正確性及全面性難以得到保證。正確的輿論導向對于處理網(wǎng)絡問題、維護網(wǎng)絡秩序和社會秩序具有重要意義。作為主流媒體，縣級融媒體中心要在承擔起“服務群眾，引導群眾”責任的同時，對網(wǎng)絡輿論進行有效的正確引導。縣級融媒體中心要積極適應環(huán)境變化，厘清自己的責任，不僅要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，與黨和政府同心同力、同頻共振，還要緊扣時代發(fā)展脈搏，優(yōu)化傳播策略，從多維度提高自身的輿論引導力、公信力，使信息服務和政務服務滿足基層群眾所需。