全域旅游視域下推進常州鄉村旅游高質量發展

劉陸燕

在旅游業發展的新型階段，傳統的景區旅游已經不能滿足現代人出游的需要了，應從全域的角度發展現代旅游。鄉村旅游是常州建設美麗鄉村的重要渠道，也是振興鄉村的重要戰略，更是常州推動全域旅游發展的助推力。本文通過對常州目前鄉村旅游發展中出現的問題進行分析，針對問題提出規劃、產業、保障、吸引力和品牌等方面建立全域鄉村旅游體系，從而推動常州鄉村旅游實現更高品質的可持續發展。

隨著旅游業的持續升溫，國家旅游局在2015年提出全域旅游的發展思路，指明了新時期旅游業發展的定位。國家旅游局隨后啟動創建全域旅游示范區的工作，全域旅游時代到來了。作為在現代旅游業中發展迅猛的黑馬——鄉村旅游，也找到了自身轉型的契機，2017年政府工作報告強調：提升旅游設施和服務，大力發展鄉村旅游、休閑旅游、全域旅游。全域旅游視域下如何推進鄉村旅游高質量發展，成為當前鄉村旅游轉型急需解決的難題。

一、鄉村旅游發展的概述

（一）鄉村旅游的概念與特征

鄉村旅游的形式早已有之，現代鄉村旅游在我國發展較晚。隨著休假制度改革、生活水平提高以及生活思維轉變以后，人們漸漸將旅游和休閑融入到日常生活中，鄉村旅游在我國真正意義上的興起，是90年代以后的事情。鄉村旅游是以農業生產和鄉村景觀為基礎，讓城市居民參觀鄉村景觀，體驗鄉村習俗和鄉村文化，以休閑和度假為目的的旅游活動，與城市旅游的區別點在于鄉村旅游有其自身特有的特征：“地處鄉村區域”和“把鄉村性作為旅游的核心吸引物”，是鄉村旅游必須具備的兩個條件。

（二）全域旅游視域下的鄉村旅游內涵

全域旅游指的是在指定的區域范疇中，以旅游業的發展帶動整個地區經濟社會協調發展的新思路，它把區域中的資源尤其是旅游資源、關聯產品、自然生態環境、公共服務等打破原有的規劃、重新進行重組，實現一體化發展、全民共建共享，是一種大旅游視角。

全域旅游視域下的鄉村旅游，是指對區域內的鄉村進行整體規劃，整合各種資源，從模式、產品、服務等方面全力創新的一種新理念，是一場有意義的鄉村發展變革，帶動相關產業通過鄉村旅游產業共同發展，推動農村經濟社會全域協調發展。

二、常州鄉村旅游發展現狀分析

（一）常州鄉村旅游發展概況

常州，位于長江“金三角”的中心——江蘇東南部，南臨太湖，經濟繁榮，人文薈萃，依托其優越的區位條件、旅游資源、人文底蘊，近年來，鄉村旅游開展得如火如荼。目前，全市共有全國鄉村旅游重點鎮1個、全國鄉村旅游重點村5個、省級鄉村旅游重點村6個、市級鄉村旅游重點村14個，形成了溧陽天目湖—南山、曹山—瓦屋山、金壇長蕩湖、茅山、太湖灣等多個業態豐富、特色鮮明、功能融合的鄉村旅游集聚區。全市統計的鄉村旅游接待區在2019年共接待游客1841.32萬人次，累計經營收入9.91億元，全市休閑旅游在2020年度實現綜合收入38.4億元，位于江蘇省前列。常州鄉村旅游風生水起，形成了“百花爭妍”的熱鬧景象。

（二）常州鄉村旅游發展帶來的影響

1.鄉村旅游提升鄉村消費等級

由于鄉村旅游的極力發展，原本的蔬菜瓜果、家禽家畜的價格，餐飲住宿的接待層次以及民俗文化的消費水平等大大提升，而且一定程度上也提升了農副業加工的價值。例如：天目湖啤酒、白茶、南山壽眉茶、長蕩湖毛蟹、竹香風鵝等一系列特色產品，深受游客喜愛，甚至是利用網絡銷售平臺，銷往全國各地。

2.鄉村旅游增加就業機會

鄉村旅游“風口”迅速崛起，吸引了一大批返鄉創業的專業人才。在這些人群中，很多青年人有各種專業背景，正好有了用武之地，也給鄉村振興帶來了大量人才，彌補了人才的不足；比如經營效益較好的溧陽民宿，70%以上都是村民自己投資經營的，店長管家90%以上是外地返家的青年。鄉村旅游的火熱，也讓村里的閑散勞動力得到了解放，有的直接參與經營旅游項目；有的參與日常管理、勞動鍛煉；有的參加伙食店的后勤和生產以及村物業管理等工作，使村民就業問題在家門口就能得到解決。除此之外，鄉村旅游有一些特定崗位，就業門檻較低，也可以為一些特殊人群提供就業，比如老年人、殘疾人等，可以促使村民共同走上致富之路。

3.鄉村旅游發展擴大社會資本的投資，帶動村民富裕

鄉村旅游是鄉村振興的首選戰略，是一把“金鑰匙”，打開了富民之路。社會資本的加入，為農村產業注入了新的發展動力，引進有實力的企業，村民共同參與入股，年底分紅，收入比以前大大提升。如：天寧區查家灣村引進江蘇九洲集團投資、金壇區薛埠鎮引進景尚旅業的投資，還有一些重點村也引進了知名人士的控股等。

（三）常州鄉村旅游發展過程中存在的問題

常州市鄉村旅游發展目前正處于如火如荼的階段，帶來了鄉村的全面振興，成為農民富裕的新方法，也促進常州鄉村經濟的發展。與此同時，在發展過程中，鄉村旅游也出現了魚龍混雜、無序發展的問題。

1.缺乏科學合理的鄉村旅游統一規劃

常州的鄉村旅游起步較晚，隨著現代人工作壓力的增大以及生活觀念的轉變，休閑度假游需求逐步上升，推動著鄉村旅游的不斷壯大。但鄉村在建設過程中有些村莊存在 “單打獨斗”式的個案營建，或“遍地開花”式的造村運動，缺乏整體的科學的合理規劃，旅游產品重復開發，同質化現象明顯，很多農民在最初的經營中“初見成效”，獲得一定的利益后，紛紛跟隨，盲目建設，都集中在觀光、餐飲、采摘這一塊，缺乏一定的競爭力。

2.缺乏優秀的鄉村文化內涵，缺乏吸引力

常州鄉村旅游在發展過程中，各村莊之間也相對出現了一定的差異。文化是鄉村旅游的靈魂，一些市、省級以上的村莊對文化有一定的挖掘度，然而，隨著周邊其他城市紛紛推出鄉村文化游以后，原來的文化體現方式顯得單調，變得不再新穎，缺乏特色創意，所以只有進一步挖掘深度文化內涵，打造網紅亮點，提升鄉村文化和旅游競爭力。一些發展相對落后的村莊，忽視文化的挖掘，開發的產品層次不高，很難有持久的吸引力。

3.缺乏完整的產業體系

常州鄉村旅游的發展離不開鄉村本土，離不開以農業為基礎，但缺乏農旅融合的理念?，F有的一些鄉村旅游，如休閑農莊、農家樂等，大多只提供吃喝服務，幾乎沒有完善的地方文化展示、生活體驗、休閑娛樂等功能。區域內缺乏系統整合的鄉村旅游，缺乏產業化思維，對產業發展的重視程度有所忽視，沒有形成合力，尚不能滿足市民度假、休閑、觀光、餐飲、住宿、學習等多樣化的需求。

4.缺乏獨特的鄉村產品的品牌建設

鄉村旅游的發展已經從單獨的依靠旅游資源和旅游產品的競爭發展到依靠旅游品牌的競爭，目前，常州知名的鄉村品牌較少，普遍存在品牌定位不明確，多數僅停留在觀光層次，存在品牌開發形象不夠鮮明、缺乏個性、品牌營銷手段單一等問題。例如，多數主要開發單一的鄉村飲食、采摘等活動，對于精神層面挖掘往往匱乏，旅游品牌的定位以及營銷等方面缺乏差異性，導致對游客吸引力不足。

5.缺乏旅游基礎保障建設

常州部分村莊在發展鄉村旅游過程中，基礎設施不健全，相關配套建設缺乏，衛生等情況也不達標，服務功能不健全。例如：交通可進入性差、停車場簡陋、廁所建設等相對落后，很難滿足現代人的旅游需求。在旅游專業人才使用這一塊，也差強人意，很多農民都是自己經營，自己管理，發展理念落后，跟不上時代的步伐，缺乏服務意識。

三、全域旅游視域下的常州鄉村旅游發展研究

（一）常州鄉村旅游發展的總體規劃

2018年，《常州市鄉村旅游發展規劃》（2017-2030）發布實施，推進美麗鄉村建設，推動“旅游+農業”一體化發展，推動“強、富、美、高”新農村建設，推動旅游產業跨越發展，具有十分重要的意義。

常州鄉村旅游作為常州市休閑旅游產業的重要組成部分，對應市場需求，在不同區域組成多元化產品，深化農旅融合，著力塑造精品，以打造旅游風情小鎮、鄉村旅游示范村、精品民宿為重點，以招商引資、全民創業為抓手，以留住鄉愁記憶、建設美麗宜居鄉村、旅游增收富民為終極目標，努力把常州市建設成為以景區為依托、生態文化為基礎、特色產業為支撐，集生態觀光、休閑度假、文化體驗、養生康體等為一體，集多功能、綜合型、高品質的中國歡樂鄉村集聚群和常州市休閑旅游業態發展腹地。

（二）全域旅游視域下的鄉村旅游發展對策

1.全局規劃引領下實現整體空間與重點區域品質的全面提升

全域鄉村旅游需要轉變發展思路，不能只注重點、面開發，而是要把整個鄉村地區作為一個綜合的旅游項目物進行開發和建設，要有科學合理的統一規劃，進行全域空間整合。繼續推行鄉村旅游等同于美麗鄉村建設的理念，突出資源的整合，各區要做好鄉村旅游發展規劃編制工作。要明確目標定位，推動農村一、二、三產業一體化發展。

2.挖掘地區特有的鄉土文化資源，營造與眾不同的鄉村吸引力

進一步加大投入力度，完善各項基礎設施，加快特色鄉村旅游建設，依托當地豐富的旅游資源優勢，科學規劃，合理布局。注重原生態自然環境保護，充分挖掘人文故事，提升鄉村旅游文化內涵。農旅企業要在挖掘產品附加值、做好深加工的同時，把文化內涵注入企業、注入產品，讓產品賣出去，為地方經濟發展提供強大支撐。如金壇區具有悠久的田園農耕文化、道家文化、養生文化、知青文化、紅色文化，優美的生態環境、深厚的文化底蘊，疊加茅山旅游度假區聯動發展的優勢，使全鎮鄉村旅游呈現出一派欣欣向榮的景象。

3.實行產業聯動，完善“旅游+”的產業體系綜合發展的大格局

各鎮村要以優勢產業為依托，在發展過程中培育生態涵養、休閑觀光、文化體驗、養生養老等鄉村旅游業態。實行“旅游+”的產業模式的發展，從產業、交通、服務、景觀等方面構建全域鄉村旅游發展體系，促進產業聯動、設施改善、全域品質提升，引發鄉村生產生態生活方式的整體改變，從而帶動農村經濟社會全面發展，實現鄉村振興。

4.實施全方位營銷，提升鄉村旅游品牌的知名度和美譽度

鄉村進一步挖掘特色資源，注重品牌塑造，打造“人無我有，人有我優”的精品鄉村旅游工程。加強品牌宣傳，通過微信、微博、抖音、短視頻等新媒體和廣播、電視等傳統媒體定期宣傳，擴大影響力，融入旅游度假區的發展規劃，共享景區紅利，把游客從景區引入鄉村，引導全村吃、住、行、游、購、娛集聚式、一站式發展，多年舉辦旅游節、美食節、采摘節等特色主題鄉村活動，提升旅游品牌的知名度與美譽度。

5.提升基礎設施建設，培養專業化鄉村旅游服務團隊，提升旅游管理水平

對于鄉村旅游的可持續發展，各相關單位的工作方向和工作重點，主要從政策保障方面進行了規劃。加大對鄉村旅游項目的金融支持，積極改善村容村貌，對鄉村旅游重點村的道路、停車場、廁所等基礎服務設施和垃圾污水處理進行完善。堅持黨建引領，以市場化運作方式引進有實力、有情懷的企業團隊，做好鼓勵當地群眾參與的政策激勵工作，在為廣大游客提供良好度假休閑體驗的同時，通過鄉村旅游的發展促進旅游富民，讓當地群眾共享美麗鄉村建設成果。招聘一批高素質的旅游專業人才加入服務團隊，提升旅游管理水平。例如：可以通過成立工作室，進行高端人才的引進，或者和駐村輔導員簽署戰略合作協議，為鄉村振興注入活水。

結語：

常州應依托當地豐富的旅游資源優勢，科學規劃，合理布局，進一步加大投入，完善各項基礎設施建設，加快特色鄉村旅游發展。常州市自然風光優美，地理環境得天獨厚，發展鄉村旅游產業潛力無限。同時，還要注重保護好原有的自然生態環境，充分挖掘人文故事，提升鄉村旅游文化內涵，抓好民宿經濟發展，著力打造鄉村旅游產業的品牌化和產業化，促進全域旅游向縱深發展。