互聯網金融背景下我國農村商業銀行零售業務數字化轉型

李品諺

互聯網金融的飛速發展促進了銀行業的整體發展，但同時也對農村商業銀行零售業務造成了巨大沖擊，如中介職能弱化、網點經營模式面臨挑戰等，因而零售業務數字化轉型迫在眉睫，但目前轉型過程中也出現了許多問題，比如組織架構冗雜臃腫、數字化產品缺少競爭力、營銷模式單一等，結合理論研究與實際情況，筆者建議農商銀行應采取精簡組織架構、擴大產品覆蓋面、豐富營銷手段與轉變運營思維等手段，促進零售業務數字化轉型可持續健康發展。

一、引言

零售業務是農村商業銀行的基礎業務與戰略性業務，不僅在為廣大個人客戶提供優質便捷的金融服務方面發揮著十分重要的作用，還有助于銀行資產質量的提升。零售業務也由于其受經濟周期波動影響相對較弱、經營風險較低，一直被稱為是農村商業銀行穿越經濟周期的“壓艙石”和“穩定器”。近年來，隨著互聯網與金融融合的不斷深入，銀行業經營的內外部環境發生了重大而又深刻的變化，零售業務面臨前所未有之大變局，同時也迎來了難得的發展機遇，本文科學分析了互聯網金融對農村商業銀行零售業務發展帶來的機遇與挑戰，在已有學者研究的基礎上，整理了目前零售業務數字化轉型的發展現狀與有關問題，并為農村商業銀行零售業務數字化可持續發展提供有關建議。

二、文獻綜述

（一）關于商業銀行數字化轉型

近年來，在互聯網金融的大背景下，一大波互聯網金融企業的迅速興起，對銀行業造成了巨大沖擊，正在顛覆商業銀行原有的業務形態與發展模式，數字化轉型是商業銀行轉變傳統發展觀念、突破自身發展瓶頸、應對內外部挑戰與提高競爭力的有力舉措，國內外專家學者對于銀行數字化轉型的實踐路徑、創新方向等方面都做了卓有成效的研究，Philippon T（2016）分析了金融科技對金融業的潛在影響，認為金融科技比低效且昂貴的傳統金融服務更具優勢，它帶來了新的商業模式，迫使傳統金融機構開始重大變革，張慶君等（2022）通過實證研究發現銀行數字化轉型與其服務實體經濟的能力之間存在U型的曲線關系，隨著其轉型的不斷推進，其交易成本與管理費用不斷降低，服務實體經濟能力提高，符合國家的戰略要求，王聰聰等（2018）提到互聯網金融是一種全新的金融業態，金融科技的迅猛發展、政策推陳出新、新金融理論的創新發展是新時代的鮮明特征，王炯（2019）全面分析了商業銀行迫切需要數字化轉型的必要性，在此基礎上指出銀行數字化轉型的實施路徑主要有轉變觀念、實現線上化運營、打造數據分析能力、實現組織敏捷化轉型、變革業務模式等，由此看來，實施數學化轉型可以有效提升客戶體驗、降低成本與增加收益，是商業銀行全面提升競爭力與可持續發展的必經之路。

（二）關于商業銀行零售業務發展

國外商業銀行零售業務起步較早，學者們對零售業務創新做了大量且深入的研究，Ferrari（2016）認為金融科技的持續發展與廣泛應用，將引發零售業務服務方式、產業鏈條與競爭格局的深刻變革，《麥肯錫中國銀行業CEO季刊（2020年夏季刊）》提出了助力零售銀行增長的五大引擎，深入剖析了零售銀行“數字化增長”的不同方案及制勝策略。我國在商業銀行零售業務方面研究目前較少，但對于零售業務轉型也有一系列研究成果，張馮茜（2022）認為農村商業銀行零售業務轉型是大勢所趨，有推動其業務結構優化與經營效率提升等好處，鄭國雨（2021）認為零售業務疊加數字化轉型是主要方向，它正成長為國內商業銀行最有盈利潛力的增長領域。

綜上所述，目前國內外的專家學者對商業銀行零售業務發展進行了大量研究，但大多都是圍繞銀行零售業務發展的成功實踐展開，國內研究相對匱乏，在已有研究基礎上，本文對互聯網金融背景下農村商業銀行零售業務的發展現狀與主要問題進行了深入研究和探討，并為其數字化轉型提供了有關建議。

三、互聯網金融對農村商業銀行零售業務的影響

互聯網金融、金融科技等的飛速發展，其諸多優勢對農村商業銀行的優勢業務產生了巨大的沖擊力，這在零售業務中的消費與信貸方面表現尤為明顯，未來商業銀行的發展模式也將面臨巨大變革，互聯網金融對農村商業銀行零售業務的影響主要表現在以下幾個方面：

1.農村商業銀行中介職能弱化明顯。傳統商業銀行是作為中介來為借貸雙方提供服務，而隨著互聯網金融產品的出現，信息越來越透明化，傳統商業銀行的中介職能逐漸被弱化，另外在支付上，隨著互聯網的迅速發展，支付結算業務正在逐漸從線下轉變為線上，傳統商業銀行由于各種支付業務較為繁瑣，給民眾帶來諸多不便，互聯網金融為用戶打造出比較便捷且人性化的支付平臺，對農商銀行的零售業務也進行了較大沖擊。

2.農村商業銀行主要零售業務受到嚴重沖擊。通過文獻整理與分析，不難發現互聯網金融對農村商業銀行零售業務的影響主要集中在零售存款與零售貸款上，2014年阿里巴巴推出“千縣萬村”計劃、2016年螞蟻金服成立農村金融事業部并啟動“千縣萬億”計劃，與此同時，2016 年中央“一號文件”提出“引導互聯網金融、移動金融在農村規范發展”，這意味著農村金融市場將成為互聯網金融發展的下一片藍海，對大部分農商行來說，存款業務是主要的資金來源，但隨著互聯網金融的興起，尤其是第三方支付平臺等逐漸遍布金融市場，農商銀行的零售存款業務業績波動明顯，在貸款業務上互聯網金融也具有信息優勢與技術優勢，能更加全面地挖掘市場潛在客戶與滿足客戶需求，而貸款產品的擔保方式以信用為主，互聯網金融利用大數據等優勢，勢必與農商行展開客戶競爭，從而對農村商業銀行零售業務進行巨大沖擊。

3.農村商業銀行網點經營模式面臨嚴峻挑戰。商業銀行依托于廣泛的營業網點開展業務，進行各種金融活動。這種經營模式在時間和空間上會受到一定限制，客戶體驗也存在諸多不足之處，一是客戶只能在網點規定時間辦理業務，二是在廣大鄉鎮地區農村商業銀行網點覆蓋率不高，無形之中增加了客戶的時間成本，而互聯網金融不受時間、地點限制，可以隨時辦理相關業務，用戶的時間成本大幅降低，也可以通過網絡技術不斷優化平臺設計，精準分析客戶習慣，不斷提高用戶體驗感，這固然會削減農村商業銀行的個人零售與消費等業務的業務量，農村商業銀行網點經營模式面臨嚴峻挑戰，探索向智慧型網點轉型或是一劑良方。

4.農村商業銀行的風險管理與信息技術有更高更廣的要求。農村商業銀行現有的最大優勢就是海量的經濟數據，這也是零售業務智能服務轉型的內部基礎，而目前國內多數農商行缺乏大數據分析技術人才，部分原有員工缺少有關經驗，導致數據匯總粗暴，基礎數據歸屬劃分缺乏科學指導，與此同時，隨著互聯網與金融融合的不斷深入，互聯網金融的風險不容忽視，零售服務轉型基于互聯網金融的發展，在交易中體現出的服務，也潛藏著各種未知的風險，原有的風險管理體系可能無法完全應對上述問題，農商行的風險管理體系也面臨了更高的要求。

總的來看，互聯網金融對農村商業銀行的零售業務沖擊巨大，零售業務數字化轉型迫在眉睫。

四、農村商業銀行零售業務數字化轉型現狀與主要問題

“無零售不穩”“得零售者得天下”，這是銀行業的共識，尤其對于農村商業銀行來說，零售業務一直是其“主戰場”與“大后方”，但在數字化轉型浪潮的沖擊和挑戰下，面對大型銀行、股份制銀行在移動互聯網、大數據、人工智能等金融科技方面的獨特優勢與互聯網金融企業的不斷涌現，農村商業銀行在零售業務領域的發展空間不斷受到擠壓，2021年12月，中國人民銀行印發《金融科技發展規劃（2022-2025）》;2022年1月銀保監會印發《關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》，由此看來，加快推進金融科技布局，創新零售業務數字化線上系統平臺、線下產品服務各環節是農村商業銀行的重要戰略方向。

縱覽全國，一些農村商業銀行在零售業務數字化轉型過程中也出現了產品創新不夠、組織架構不合理、數據搜集不夠完善與數據維護能力不強等問題，具體表現在以下幾個方面。

1.組織架構冗雜臃腫。科學合理的組織架構是零售業務數字化轉型的基礎，在數字化轉型過程中，不少農村商業銀行管理層級不夠扁平，配套機制仍有較大改善空間，跨部門協同工作不夠順暢，而個別農商銀行將敏捷組織引入零售業務事業群，是以客戶為中心，為適應數字化轉型對組織管理結構做出的大膽創新，但仍然出現了傳導機制繁瑣、縱向決策線等問題，可見為適應零售業務數字化轉型，農村商業銀行組織結構精簡目前仍是較為困難的問題。

2.數字化產品缺少創新競爭力。在零售業務產品上，農村商業銀行與金融科技公司差距甚遠，金融科技公司利用自身較強的信息數據優勢，利用支付寶等第三方支付平臺打入零售金融市場，通過人群大數據建模與分析等手段，設計出更具吸引力的產品，可以提供給消費者優于行業的金融產品與服務，而農村商業銀行數字化產品往往局限在傳統與謹慎的范疇中，未在客戶視角下思考產品滿足的需求痛點，甚至陷入產品同質化的怪圈，缺少技術創新，部分銀行雖然開創了許多產品助力推動零售業務發展，但仍然缺乏完整、系統的客戶信息對接，使得客戶群體劃分不夠精細，在客戶分類分析、精準營銷等方面缺少核心競爭力。

3.營銷模式較為單一。銀行零售業務從根本上來講需要不斷擴展客群范圍，采取創新的營銷模式吸引客戶、留住客戶，當前國內大部分農商銀行與互聯網、大數據等數字化技術結合還不夠深入，營銷模式較為單一，零售業務增速緩慢甚至出現了倒退的現象，部分銀行目前獲客手段還不夠豐富，數字化革新的思維還不夠強烈，缺乏場景經營、流量經營等方式，在捕捉客戶、獲取交易流量等方面與互聯網金融企業差距較大，很大程度限制了零售業務轉型發展。

五、推動農村商業銀行零售業務數字化轉型的有關建議

結合前文所述，不難發現當下農村商業銀行零售業務數字化轉型的發展過程中面臨不小的困境，需要理論研究和實踐探索并舉予以完善。結合當前我國農村商業銀行實施數字化轉型的實際情況，本文從組織架構、產品創新、場景經營、渠道開拓等方面給出以下建議：

1.精簡組織架構，培養數字化人才。為了提高經營與管理效率，農村商業銀行應當優化體制機制，建立起大零售板塊的敏捷開發部落與扁平化組織模式，組建跨部門協同小組，提高各項零售業務政策與產品的運行效率，在互聯網金融大背景下，利用數字化技術，將復雜繁瑣的“過程導向”的管理機制轉換為責任分明的“決策導向”的扁平機制，全面提升工作效率，在考核機制上，農村商業銀行可以結合大數據等數字化技術將傳統大項目進行分批投入和審核，分階段開發，縮短項目周期，在人才培養上，大力吸引數據模型專業化人才，并積極與科技公司、咨詢公司等合作，加強人才的數字專業化培養，為零售業務數字化高速發展奠定基礎。

2.擴大產品覆蓋面，提升運營效率。在零售業務產品數字化上，農村商業銀行要增強其金融科技應用能力，充分發揮技術溢出效應，擴大產品業務覆蓋面，比如利用新物聯網技術發起線上放款，系統自動審批，采取區塊鏈技術對交易中的信息、資金、物流進行追蹤，開創集貸款、掃碼支付等業務為一體的消費平臺，進而實時監控分析客戶的偏好，對其精準分類等等，在運營上，農村商業銀行要著重拓寬線上渠道，豐富手機銀行APP、微信銀行等功能，與零售產品緊密相連，運營中統一數據的提取標準和口徑，規范數據來源與使用流程，實現數據的系統化與標準化，同時建立起智慧型網點，提升零售業務數字化運營效率。

3.豐富營銷模式，轉變經營思維。零售業務與數字金融科技有著天然的契合性，農村商業銀行應當以APP、API、新型生態圈為抓手，拓展智能腕表、智能手環、智能眼鏡等在內的各種可穿戴設備在金融領域的應用，充分發揮微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號等平臺在金融領域的應用價值，豐富營銷模式，在餐飲、出行、購物、娛樂等在內的強需求相關領域拓展營銷手段，改善客戶體驗，提升零售業務競爭力，在經營思維上，要做到業務經營向場景經營思維轉變，交易管理向客戶經營思維轉變，全面增強場景服務能力，促使客戶積極主動選擇服務，順應數字金融科技發展趨勢，實現零售業務積極可持續發展。

4.發展創新業務，提升盈利水平。在互聯網金融的大背景下，創新是銀行持續健康發展的動力，在創新金融產品，多樣化滿足客戶需求與增加客戶體驗之外，大力發展消費信貸業務，創新發展電子銀行等業務，在發展零售業務的同時，銀行應當加快手機銀行、微信銀行等業務的建設，拓寬移動支付領域，推進電子業務的全面覆蓋。

（作者單位：長沙理工大學 經濟與管理學院）