我國對非傳播的成效、挑戰(zhàn)及效能提升策略

摘要：經(jīng)過37年的發(fā)展，我國對非傳播成效明顯，官方合作全面深入，媒體在非影響力日益增強，非洲人民對華好感度不斷攀升。但國際輿論場依然呈現(xiàn) “西強東弱”態(tài)勢，我國對非傳播多元主體不足，話語表達亟待更新。本文從政府、媒體、民眾三個層面總結(jié)對非傳播成效，從國內(nèi)外兩個方面分析當前困境，從主體、內(nèi)容、媒介、受眾四個要素入手探究破局策略。

關鍵詞：國際傳播能力建設；對非傳播

習近平總書記強調(diào)，要 “加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系”。[1]作為世界僅剩的10億級 “藍海”市場和我國全面戰(zhàn)略合作伙伴，非洲理應成為我國國際傳播的重要場域。自20世紀80年代我國第一家主流媒體進駐非洲起，我國對非傳播已取得相當大的進展。然而，由于西方媒體的話語權壓制和自身困境，我國對非傳播效能還有很大提升空間。

一、我國對非傳播取得明顯成效

傳播效果評估涉及傳播設施、內(nèi)容生產(chǎn)、市場覆蓋等多個方面，目前，中西方學界都尚未形成統(tǒng)一穩(wěn)定、可供參考的成熟評價體系。就對非傳播而言，可以從領導人的外交理念、媒體在非影響力及非洲民眾對華態(tài)度大致勾勒出其輪廓。

（一）政府層面：中非合作關系日益密切

外交政策理念最能體現(xiàn)一國對外工作的情感態(tài)度和價值取向，對象國的反饋是衡量外交政策是否取得成效的重要標志。經(jīng)過數(shù)十年的深度合作，中國真實親誠對非政策理念已深入人心。2013年6月，習近平總書記指出，中非合作大有可為、前景光明，要共同推動新型戰(zhàn)略伙伴關系全面深入發(fā)展。[2]之后十年間，國際形勢波詭云譎，國際秩序深刻調(diào)整，中國始終堅持同非洲同呼吸、共命運，走出了一條全方位、多層次、寬領域的中非友好合作之路。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年中非雙邊貿(mào)易額達2 820億美元，我國對非全行業(yè)直接投資額達34.3億美元，已連續(xù)14年保持非洲最大貿(mào)易伙伴國地位。[3]除經(jīng)貿(mào)合作不斷深化拓展、提質(zhì)升級外，中國始終堅持為非洲發(fā)展提供有力支持，在非開展基礎設施、醫(yī)療衛(wèi)生、教育培訓系列工程，累計為非洲創(chuàng)造450多萬個就業(yè)崗位。2023年9月，貝寧總統(tǒng)塔隆來華進行國事訪問時表示，中國是貝寧偉大的朋友，貝寧愿同中國建設真正的戰(zhàn)略伙伴關系。塞內(nèi)加爾駐華大使錫拉也曾說：“中國是非洲最可靠、最真誠的合作伙伴。”

（二）媒體層面：主流媒體傳播力逐漸增強

自1986年新華社非洲分社成立以來，中國國際廣播電臺、《中國日報》、中央電視臺等主流媒體相繼進駐非洲開設海外分臺 （分社），在展現(xiàn)中國形象、講好中國故事和中非故事方面精耕細作，有力提升我國媒體在非影響力。以中國國際電視臺非洲分臺 （CGTN Africa） 為例，該臺自2012年在肯尼亞開播以來，致力于促進中非友好交流，報道內(nèi)容涉及非洲的政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)各個方面，在 “把真實的中國介紹給非洲，將真實的非洲呈現(xiàn)給世界”上發(fā)揮了橋梁作用。媒介觸達率是評測傳播效力的直觀依據(jù)，截至2022年，CGTN Africa全媒體賬號粉絲總數(shù)已達546.2萬。[4]除積極布局傳媒矩陣外，我國影視劇也在非洲本土取得良好傳播效果，《創(chuàng)業(yè)時代》 《北京愛情故事》 《金太郎的幸福生活》等都市題材電視劇在非洲多國引發(fā)收視高潮，一個真實可感的中國形象正在非洲受眾心中展開。

（三）民間層面：受眾對華認可度大幅提升

傳播效果作為傳播全過程的最后一環(huán)，是檢驗傳播行為是否達到預期目標的關鍵指標，其中受眾認可度是最具說服力的參照之一。2022年英國民調(diào)機構YouGov對尼日利亞、肯尼亞、南非、埃及民眾展開調(diào)查，結(jié)果顯示認為中國對國際事務產(chǎn)生積極影響的比例分別為83%、82%、61%、57%，較上年分別增長15、24、13、10個百分點。[5]華中科技大學教授張昆基于 “寰球民意指數(shù)” （2020） 對南非公眾對華認知進行實證分析，發(fā)現(xiàn)公眾對華整體印象較好，中國實力強大已成為南非公眾的普遍認知；南非公眾接觸的中國相關新聞報道和中國影視節(jié)目越多，對中國的整體印象認知越積極。[6]這些調(diào)查表明，非洲人民對華好感度逐年攀升，中國對非傳播卓有成效。值得注意的是，張昆教授還發(fā)現(xiàn)，過半數(shù)的受訪者認為中國在非投資是一種不平等的經(jīng)貿(mào)行為，這表明，我國對非傳播在增信釋疑，塑造親和、友好、真實、立體的中國形象上還存在提升空間。

二、我國對非傳播依然面臨嚴峻挑戰(zhàn)

在國際上，作為資本主義國家 “傳聲筒”的西方媒體一直沒有放棄對中國和中非關系的話語攻訐；從內(nèi)部來看，我國對非傳播沒有跳出本國話語和敘事框架，加上各方力量未得到充分調(diào)動，導致傳播效果與預期出現(xiàn)偏差。

（一）“西強我弱”的對非傳播態(tài)勢仍然存在

西方不僅在世界經(jīng)濟政治秩序上擁有強勢的規(guī)則制定和操縱權，在國際輿論場也居 “話語霸權”地位。自2013年

習近平總書記提出 “著力推進國際傳播能力建設”以來，[7]我國國際傳播 “硬實力”和 “軟實力”建設均取得長足進展，然而，國際傳播場域中 “西強我弱”態(tài)勢并未根本改變。第一，西方媒體憑借其壟斷優(yōu)勢，不斷對中國進行污名化，“中國威脅論”“中國掠奪論”“中國不負責論”等輿論層出不窮，中國長期面臨 “有理說不出”“說了傳不開”的困境；第二，西方媒體有意淡化抹除對非殖民歷史，蓄意挑撥中非關系，通過人權保護、貿(mào)易順逆差、勞資矛盾等議題刻意制造矛盾沖突，致使部分非洲民眾對中非關系產(chǎn)生誤解，一些民眾甚至將中國視為最大競爭國；第三，西方媒體在非洲依然占據(jù)強勢地位，在 “最受非洲歡迎的100家媒體品牌”中，除非洲本土品牌南非數(shù)字電視運營商 （DSTV） 外，位居榜單前五的有三家為西方媒體。

（二）對非傳播主體相對單一

中非合作和友好交往已開展多年，但這種交往更多局限在經(jīng)濟和外交領域，深層次的民間人文交流還不夠。這源于長期以來充當外宣主力的是官方主流媒體，這不僅是對非傳播的現(xiàn)狀，也是我國國際傳播工作一直面臨的普遍問題。主流媒體具有天然的權威性，能夠清楚地闡明涉及核心利益的問題和彼此最為關切的重大問題，且具有其他信道無法比擬的人才、技術和口碑優(yōu)勢，在新聞報道中能夠做到 “先發(fā)制人”“以正視聽”。也正因如此，主流渠道往往從 “傳者本位”出發(fā)，忽視了對受眾興趣和心理需要的挖掘，導致宣傳色彩和說教意味濃厚。盡管我國已經(jīng)通過譯介影視成果、開設孔子學院、與非共建學術研究中心等手段在對非傳播主體和渠道上展開積極探索，但總的來說，我國企業(yè)、高校、智庫、民間團體、個人的參與意識還較低，各方力量協(xié)調(diào)聯(lián)動程度還不夠，多元傳播主體格局尚未建立。

（三）對非傳播話語較為陳舊

作為世界最大發(fā)展中國家和發(fā)展中國家最集中的大陸，中國和非洲在反對帝國主義和殖民主義的過程中有著類似的斗爭經(jīng)驗和接近的情感空間，在老一輩革命家的共同努力下，中非建立了深厚的傳統(tǒng)友誼，我國早期對非傳播也基本將目光聚焦在這一方面。隨著歷史車輪向前推進、中非國家領導人代際更迭，加之西方惡意炒作所謂 “中國新殖民主義”論調(diào)，傳統(tǒng)友誼在中非傳播空間中逐漸面臨 “失語”的風險，因此，尋找新的中非話語空間成為當務之急。當前我國對非認知還存在刻板印象先行的情況，例如，某些社交媒體并未深入挖掘非洲人文歷史和發(fā)展成就，一提到非洲，總是將其與貧窮、落后、懶惰、疾病等詞匯聯(lián)系起來，并任由這種不健康情緒在民間滋長，長此以往，必然會淡化中非多年合作成果，傷害兩國人民感情。此外，話語片面也是我國對非傳播亟待解決的問題，國際傳播工作者視野開闊度不夠，往往將議程設置局限在經(jīng)貿(mào)領域，在多方位挖掘中華文化資源、深層次加工中國故事和中非故事以推動中華文化更好 “走出去”方面還有很長的路要走。

三、對非傳播效能提升策略

國際傳播能力建設是一個涉及多要素的系統(tǒng)工程。基于當前我國對非傳播存在的問題，可以從主體、內(nèi)容、媒介、受眾四個方面探尋效能提升策略。

（一）聯(lián)動多元傳播主體

習近平總書記強調(diào)，要 “打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，[8]這便是要充分發(fā)揮主流媒體的品牌優(yōu)勢和集群效應。在國際傳播領域，各國對于 “旗艦媒體”都相當重視，例如，四大傳統(tǒng)通訊社美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾社在世界各地 “排兵布陣”，在國際要聞第一線總能看到它們的身影。我國主流媒體在對非傳播中也要有擔當大任的自覺，對重大事件和突發(fā)情況要迅速反應，注重新聞報道的時效性和真實性，當好 “主力軍”和 “排頭兵”。此外，在新媒體飛速發(fā)展的今天，“人人都有麥克風”成為國際傳播的新特點，為此，要高度重視非官方力量的調(diào)動，讓企業(yè)、智庫、高校、民間團體、個人都發(fā)出自己的聲音，不僅向非洲，而且向世界宣介中國成就、中國經(jīng)驗、中國智慧。需要注意的是，多元傳播主體的構建不僅在于 “多”，更在于 “聯(lián)”，傳播工作者在做到各司其職的同時，更要打破部門壁壘，加強溝通合作、協(xié)調(diào)聯(lián)動，以形成對外傳播合力。

（二）創(chuàng)新話語表達體系

對于中非傳統(tǒng)友誼淡化、弱化、隱化的問題，找到融通中非新特點的新概念、新范疇、新表達是重中之重。除介紹經(jīng)貿(mào)、基建、醫(yī)療等方面的成就進展，對于非洲關切的重要問題，也要引入外宣議程。例如，貝寧總統(tǒng)塔隆曾多次公開表示對中國發(fā)展模式和治理經(jīng)驗的認同，因此，要重點介紹中國共產(chǎn)黨團結(jié)帶領各族人民實現(xiàn)從 “站起來”“富起來”到 “強起來”偉大飛躍的歷程，講好我們黨在社會治理、脫貧攻堅、民生就業(yè)等方面的成功經(jīng)驗，講清中國式現(xiàn)代化成功的關鍵路徑。習近平總書記曾強調(diào)，不要為了講故事而講故事，要把 “道”貫通其中，這就要求注重敘事藝術，減少說教色彩，不搞 “大水漫灌”，多選取小人物小故事，實現(xiàn)從知而不解、知而不深、知而不全到入腦、入心、入情的效果轉(zhuǎn)變。

（三）促進媒介深度融合

所謂媒介融合，就是逐漸打破媒介形態(tài)邊界，構建多功能復合型媒體，它包含媒介形態(tài)、媒介機構、技術手段、內(nèi)容資源等諸多要素的深度融合。《人民日報》推出的 “中央廚房”系統(tǒng)就是一個很好的例子，它通過集成多種媒體和數(shù)百個終端，打造采編播一體化的 “人民媒體矩陣”。在對非傳播中，媒介融合的深度和廣度還有所欠缺，傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間仍然處于相對分散的局面。在智媒時代，非洲年輕人正成為網(wǎng)絡用戶的主力，這給我國開拓年輕群體對話渠道、提升互聯(lián)網(wǎng)場域話語權提供了機遇。我國媒體要善于 “借船出海”，在推特、Youtube等海外社交平臺積極布局，孵化代表性賬號，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘，實現(xiàn)資源整合和內(nèi)容共享。同時，要緊跟時代潮流，發(fā)揮短視頻、VR、AR、人工智能等各類技術優(yōu)勢，讓受眾沉浸式體驗中國風土人情，感受中國的魅力。針對非洲市場對中國先進數(shù)字技術的渴求，可以幫助他們培養(yǎng)專業(yè)傳播人才、提供必要技術支持，實現(xiàn)從模擬輸出到數(shù)字輸出的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

（四）符合受眾心理需要

在大眾傳播研究早期，“魔彈論”等傳統(tǒng)受眾理論從 “傳者本位”出發(fā)，將受眾看作是應聲倒地的 “靶子”，認為他們僅僅是內(nèi)容的被動接收者，忽視了對其自覺性的研究。我國早期外宣也受到西方范式的影響，基本遵循 “我傳你收”的單向模式，直至傳統(tǒng)媒體式微、新興媒體崛起，受眾在傳播過程中扮演著越來越活躍的角色，我國媒體開始意識到 “受眾本位”的重要性。

習近平總書記強調(diào)要 “推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達”，[9]這就要求加強受眾研究和國別研究，針對受眾的不同行為動機，如獲取信息、開闊眼界，娛樂消遣、緩解壓力，學習知識、提升科學文化水平等，明晰節(jié)目定位，開辦豐富多樣的欄目供其選擇。要根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟水平、宗教信仰等方面的差異對受眾分類制訂相應的傳播策略，有的放矢地實施精準化傳播。

四、結(jié)束語

國際傳播能力建設是社會主義文化強國建設的題中應有之義，對非傳播是加強國際傳播能力建設的重要一環(huán)。為攜手構建更加緊密的 “中非命運共同體”，加強中非溝通合作、促進中非民心相通是時代性議題，也是時代性命題。中國對非傳播要總結(jié)經(jīng)驗，迎接挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整變革，以提升傳播效能。

參考文獻：

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[4] 李曄.非洲：從傳播 “洼地”到新的國際傳播增長點：關于總臺對非傳播的一些思考[J].國際傳播，2022（03）：51-59.

[5] 外交部：中非合作為非洲人民帶來實實在在福祉[EB/OL].[2023-09-11].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1748479982131121689&wfr=spider&for=pc.

[6] 張昆，劉爽.南非公眾的中國形象認知：基于 “寰球民意指數(shù)”（2020）的實證分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）， 2023，45（02）：58-66.

[7] 中共中央文獻研究室.習近平關于社會主義文化建設論述摘編[M].北京：中央文獻出版社，2017：197.

[8] 習近平.習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社， 2017：333.

[9] 習近平.加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國[N].人民日報，2021-06-02（01）.

作者簡介： 郭飛鴻，女，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀，研究方向：馬克思主義中國化。