新時期江蘇省體育消費發展現狀及促進策略

張惠軍 孫曉利

(1.鹽城工學院體育教學部 江蘇鹽城 224000;2.南海九江中學 廣東佛山 528200)

2019年9月，國務院辦公廳印發的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》）指出，體育產業在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用。要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，強化體育產業要素保障，激發市場活力和消費熱情，推動體育產業成為國民經濟支柱性產業，讓經常參加體育鍛煉成為一種生活方式［1］。2020年6月，江蘇省人民政府辦公廳印發《江蘇省貫徹體育強國建設綱要實施方案》，提出：促進體育消費升級，順應商業變革趨勢，培育體育領域定制、體驗、智能、時尚和場景等消費新熱點和數字體育、在線健身等消費新業態［2］。激發縣域體育消費潛力，活躍農村體育消費市場，拓展夜間特色體育消費。推動體育消費支付產品創新，鼓勵體育金融消費品開發。健全體育消費統計調查與監測制度，探索建立體育消費品分類評價體系。該研究以《意見》《江蘇省貫徹體育強國建設綱要實施方案》為依托，對江蘇省體育消費發展現狀及其特點進行探討與分析，并提出促進路徑，旨在優化江蘇省體育消費市場規模，增強發展動力，促進江蘇省體育產業高質量發展。

1 江蘇省體育消費發展現狀

1.1 體育消費規模不斷擴大

體育在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用，因此，應激發城鄉居民體育市場活力和消費熱情，讓經常參加體育鍛煉成為一種生活方式，推動體育產業成為國民經濟支柱性產業［1］。2018 年，江蘇省城鄉居民體育消費總規模1918 億元，同比2017 年增長了17.8%；2019 年體育消費總規模相比2018 年增長了2.7%，2019 年人均體育消費支出2442.0 元，同比2018 年和2017 年分別增長了2.5%、20.4%；2017—2018年江蘇省體育消費總規模和人均體育消費都有超過15%的增幅，而2019年由于受到疫情的影響，全年體育消費總規模與人均體育消費相比2018 年增長率不到3%，由于受疫情的影響，總的體育市場消費規模增長有所緩慢，疫情常態下如何挖掘體育消費環境，提升體育消費活力是接下來所要研究的問題。

2018年江蘇省人均可支配收入為38096.0元，同比2017 年增長了18.9%；2018 年人均收入40220.2 元，相比2017 年增長了18.9%；2017 年人均體育消費占當年人均可支配收入的5.7%，2018年人均體育消費占當年人均可支配收入的6.2%，2019年人均體育消費占人均可支配收入的5.8%，如表1 所示。從數據中可以看出江蘇省體育消費已具有一定規模，政府應持續加強城鄉居民體育資源的供給側投入，擴大中等收入群體。

1.2 體育消費結構狀況及增長速度

體育消費結構狀況可以清楚反映出體育產業的發展狀況，合理優化調整體育產業結構內容要素可以促進城鄉居民體育消費的積極性，提升體育消費受眾群體。統計數據表明，2017—2018 年全省城鄉居民體育用品、體育培訓、體育會員、體育場地和體育門票等人均體育消費都有一定的提升。2018年體育用品人均消費為602.5元，相比2017年只增長了1.2%；2018年體育培訓人均消費是362.8 元，同比2017 年增長了12.6%；2018年體育會員人均消費同比2017年只增加了3.9%；相比2017 年體育場地人均消費143.0 元，2018 年人均體育場地消費為160.4 元，同比2017 年增長了12.1%。2018年體育彩票人均消費為333.3元，超過體育會員和體育場地人均消費；2018 年體育門票和體育直播錄播節目人均消費，比2017年分別增長了12.6%和17.2%。

2019 年，江蘇省人均體育消費支出前4 位的分別為體育用品類、體育培訓類、體育彩票費用和俱樂部會員費。參加體育比賽的報名費最低，人均45.69元。購買體育直播錄播節目的人均消費支出為47.49元，占總消費均值的1.9%，比2018 年增長了22.5%。電子競技及體育動漫游戲類產品人均消費支出為149.36 元，占總消費均值的6.1%，比2018 年增長了41.5%。數字體育消費在體育消費總規模和規模增長中的作用呈強勁上升趨勢。

2 江蘇省體育消費現實問題

2.1 總體規模有待提高

江蘇省體育產業經過多年的快速發展，已初具規模，從2017—2019 年江蘇省城鄉居民體育消費總規模及人均收入（表1）的統計數來看，體育消費規模呈現持續擴大的態勢。統計數據顯示，2017年、2018年江蘇省城鄉居民體育消費增加值連續上升，從2017年到2018年體育消費增加了289.9億元。2018年與2017年相比人均體育消費增加了354元，近兩年體育消費總規模在持續增加，人均收入也在持續增加，連續兩年人均體育消費均占人均收入的5.9%。由于受疫情影響2019 年人均體育消費只占人均可支配收的5.8%，2020年降低到了5.7%，如表2所示。

表1 2017—2019年江蘇省城鄉居民體育消費總規模及人均可支配收入

表2 2017—2019年城鄉居民體育人均消費結構指標統計

無論是從宏觀消費，還是從微觀主體消費行為決策機制上看，收入水平的高低與收入增長速度均是影響體育消費發展的首要因素。同一區域內人均體育消費差距明顯，不同經濟發展水平之間體育消費發展階段也存在著顯著差異。總體而言，在提高體育消費水平發展收入上應縮小不同要素、人群、城鄉、地區間收入差距等。

2.2 江蘇省體育消費市場供給潛力有待提高

新時期居民體育消費水平將從發展型階段轉為享受型階段，體育產品結構在不斷優化升級［3］。應挖掘體育消費市場潛力，促進體育消費市場開發，引導體育消費，優化體育產業供給側結構，滿足人民日益增長的多元化、多樣性、多層次的體育需求［4］。在全省選出6個地級市，南京市、無錫市、泰州市、南通市、連云港市、淮安市，分為3 個年齡特征（1～17 歲、18～65 歲、65 歲以上）和4種職業（農民、特殊職業、城市一般人才和高價技術人才），分別進行t檢驗，分析2017—2019 年各地區、年齡、職業的體育消費各之間的差異性。如表3所示，2017—2019年間，江蘇省各地區間人均體育消費存在顯著性差異，P＜0.001；2017—2019 年間，江蘇省城鄉居民體育消費人群年齡特征之間人均體育消費支出無顯著性差異，P＞0.001；2017—2019 年間，人均體育消費在職業之間存在顯著性差異，P＜0.001。

表3 2017—2019年人均體育消費結構t檢驗

地區城鄉居民體育消費水平存在明顯的差距，由此看出，各地區體育產業的發展也存在一定的不協調。從年齡結構看，城鄉居民體育消費的發展應更加趨于合理化，不論居民居住于城市，還是鄉鎮，都應讓每一位公民享有體育運動與娛樂的同等機會，即使由于當地經濟水平的發展導致體育消費能力存在差異，也不能因此擴大各地區在公共體育資源占有面的差距，從職業角度看，城鄉居民體育消費能力還有待進一步提高。在供給側結構性改革背景下，該省城鄉居民的體育消費結構在不斷升級，應加強體育資源的有效供給，提供適宜于城鄉居民多層次和多樣化的體育消費需求，提升體育消費市場與規模高質量發展。

3 江蘇省體育消費促進策略

3.1 深入貫徹“以人民為中心”的發展思想，提升居民體育消費的群體性認知

牢固樹立以人民為中心的發展思想，保障每一位人民群眾的體育權益，充分調動人民參與體育的積極性、主動性和創造性，進一步激發和調動市場活力。加強居民對體育運動價值的準確且全面的認知，培養與提升居民在健康投資、規劃消費等方面的意識。唯有廣大居民深刻認識到參與體育運動的本真價值，才能感受到體育運動對身體和靈魂的塑造功效。加強體育價值的宣傳和引導，加強居民對于參與體育運動更為真切而務實的理解，進而提升居民體育消費和參與認知。

3.2 優化體育產業供給側結構性改革，提高居民體育消費活力

加強體育產業結構供給改革，從內需面促進體育產業高質量發展，合理布局區域體育資源，推進供給側和需求側平衡發展，提供適宜人民群眾多層次、多元化和多樣性的體育消費需求，提升人民群眾的體育消費市場活力。提升公共體育服務設施的全面建設，合理布局公共體育設施。硬件上保障體育活動對個體和諧、全面發展的塑造，增強居民參與體育活動的體驗感。以體育競賽表演為核心，體育服務產業為輔，豐富活動內容，深化相關產業交匯融合，優化居民體育消費空間環境，挖掘體育消費基礎設施功能潛力，持續賦予居民體育消費的動力。

3.3 加快“互聯網+體育”的融合發展，推動體育消費市場規模化

伴隨著人民群眾日益增長的多樣化體育需求，體育消費需求正在由實物型向參與型、觀賞型和體驗型消費擴展，而近年來隨著互聯網技術的愈發成熟，借助體育類社交軟件，“體育+社交”將成為體育消費新的增長點。將互聯網理論與思維廣泛滲透到體育產業領域，充分利用互聯網為更多體育產品賦能，提升“互聯網+體育”的融合效率，打通線上線下立體化體育消費渠道［5］；運用互聯網技術收集消費者與體育的相關數據，為政府、企業構建體育市場的協同治理新模式，開發新的體育產品和新服務體驗，并提供有效的治理模式；借助互聯網技術手段推進全民健身體育場所的智能化，為人民群眾觀賞體育賽事、參與運動等提供體驗保障，服務于全民健身和體育強省戰略。新時期要不斷深入把握體育產業數字化、智能化的發展趨勢，加快發展線上、線下賽事活動與健身消費等新業態模式，擴大互聯網體育消費用戶群體；促進“互聯網+體育”的深度融合，不斷挖掘體育消費市場潛力，形成高質量體育消費市場規模化，為江蘇省體育消費的持續發展注入活力。

3.4 擴大中等收入群體，提升體育消費可持續增長動力

江蘇省作為沿海較發達的區域之一，城市間的發展比較均衡，這就為江蘇省體育產業轉型升級和加強體育消費增長提供了一個良好的基礎。而擴大中等收入群體，有利于加快推動該省體育產業結構轉型升級，有利于深度刺激體育消費，擴大體育產業發展內需，更有利于實現全省體育產業經濟的可持續增長源動力。中等收入群體占人口的60%～70%時，形成了橄欖型的收入分配格局，對于經濟發展、社會穩定和國民福利的提高是最有利的［6］。江蘇省作為東部沿海較為發達的省份，具有良好的體育消費基礎。中等收入群體的收入水平相對較高，保證了其穩定的支付能力；同時，中等收入群體表現出較高的邊際消費傾向，擴大中等收入群體，更有利于刺激體育消費，擴大城鄉居民對體育的內需，可以促進體育產業經濟向消費型增長轉變，持續增加江蘇省體育消費市場規模。由于中等收入群體的消費結構更傾向于購買新型消費品并具有普遍較強的接受能力，因此也更有利于江蘇省體育消費向“互聯網+體育”經濟轉型升級。

4 結語

隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提高，對生活品質的需要也越來越高，越來越多樣化。江蘇省作為沿海經濟發展區域較好的省份之一，在當前疫情的影響下應抓住機遇，深度挖掘體育消費領域，準確把握體育消費的現實問題，疏通障礙、釋放動能。加強體育價值的宣傳和引導，提升居民體育消費的群體性認知，運用“互聯網+體育”的技術為體育消費持續發展注入新動力，向“互聯網+體育經濟”轉型升級，進一步加速江蘇體育強省建設。