鄉村振興背景下荊楚文化與鄉村旅游融合發展模式研究

李玉琴

（武漢晴川學院會計學院，湖北 武漢 430204）

1 引言

2017年，黨的十九大首次提出鄉村振興戰略，我國農村經濟取得了顯著成效。根據現行農村貧困標準，截至2020年，我國800多個貧困縣全部摘帽，人民擺脫了絕對貧困。2013—2020年，我國農村居民可支配收入增加了7 701元，增長了81.66%；而我國城鎮居民人均可支配收入增加了37 367元，增長了1.4倍。但是我國城鄉發展速度和水平仍存在較大差距，農村發展現狀與鄉村振興目標也差距較大。探索如何鞏固脫貧攻堅成效、有效銜接鄉村全面振興是我國現階段的重要工作內容。隨著社會經濟的不斷發展，人民生活水平不斷提高，人民不再僅滿足于物質生活層面的需要，對精神層面的需求也越來越高。以文化為著手點，推廣文化并將其融入農村生活生產中，既發展了農村經濟又滿足了人民的精神需求。推動文化與鄉村旅游融合發展必將是助力鄉村全面振興和鞏固脫貧成果的重要途徑。而旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。在我國堅定不移地轉方式、調結構，推動經濟高質量發展的部署下，文化和旅游產業正在向成為國民經濟支柱性產業的目標邁進。黨中央、國務院高度重視文化和旅游產業，多項政策明確推動文化和旅游的發展。黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》更是明確地提出要完善文化和旅游融合發展體制機制。

當前，關于文化與鄉村旅游的研究較少，已有文獻主要是單獨研究鄉村旅游的扶貧模式、存在問題、發展路徑、影響因素和效應分析等。毛峰通過總結貧困鄉村和旅游扶貧的特點，結合各地區的扶貧經驗和典型模式，闡述了旅游扶貧的必要性和可行性，并提出鄉村旅游扶貧創新模式[1]。李巧玲調查了解自然景觀型鄉村旅游發展模式，總結出其存在規劃布局不合理、體制不完善、配套設施不健全、特色不鮮明、缺乏專業人才等問題[2]。程瑞芳和程剛海基于鄉村旅游的經濟、生態、文化、社會等多元價值提出了建設鄉村旅游社區化的開發路徑，構建鄉村旅游生態產業鏈和休閑度假地、加強環境監測和鄉土文化保護[3]。李淑娟和高琳以山東省鄉村旅游景點為例，定量研究了該地區鄉村旅游的空間結構和影響因素，發現鄉村旅游發展情況主要受地理位置、交通、當地經濟發展水平以及資源稟賦等影響[4]。李彬彬等人利用縣級面板數據，通過雙重差分傾向得分匹配法（PSM-DID）分析了休閑農業與鄉村旅游對農村經濟發展的影響，得出休閑農業對地區經濟發展促進作用顯著的結論[5]。鐘小東和趙影以海南為例，通過調研發現當地鄉村文化資源豐富但存在歷史遺跡受損、傳統鄉村文化受沖擊等問題，進而提出保護傳統文化、打造品牌、提升質量、開辟市場等策略[6]。謝珈等人則立足我國鄉村文化旅游發展的現狀，發現當前我國鄉村文化旅游發展存在模式單一、產品定位不明晰、文化內涵不足等問題，進而提出鄉村文化旅游高質量發展的方向和路徑[7]。

總而言之，目前學術界關于文化與鄉村旅游融合發展的研究主要集中在鄉村旅游發展上，缺乏針對不同地域的獨特文化與鄉村旅游融合發展的研究[8]，主要是單獨研究鄉村旅游的存在問題、發展路徑、影響因素和效應分析。少量文獻研究了鄉村文化與鄉村旅游的互動和耦合協同關系，以及基于文化與鄉村旅游融合發展優勢、劣勢、機會與挑戰，探究其融合發展模式。因此，本文以湖北鄉村旅游和荊楚文化為基礎，通過文獻查閱和走訪調查，厘清文化與鄉村旅游融合發展的概念和特征，聚焦兩者融合發展情況，應用SWOT分析方法，剖析荊楚文化與鄉村旅游融合發展的優勢、劣勢，面臨的機遇和挑戰，創新性地提出為促進荊楚文化與鄉村旅游融合發展的典型模式，以期從荊楚文化與鄉村旅游融合發展的角度為鞏固脫貧攻堅成果和實現鄉村振興戰略找到可行方案。

2 荊楚文化與鄉村旅游融合發展條件

2.1 機遇

（1）政府支持和政策傾斜。2018年，我國將文化部、旅游部重組為文化和旅游部，以促進文化和旅游融合發展，進而提升社會經濟發展水平。2021年中央一號文件明確提出要深挖傳統文化，繼承保護傳統文化、開發利用中華農耕文明，全面推動鄉村振興。而旅游是文化的載體，發展文化離不開旅游業的融合。在此背景下，各省市積極響應政策，加大資金、技術和人才等各要素投入，以期創新文化與旅游融合發展模式，提升其融合發展的深度和廣度，提高農民收入水平，促進農村經濟發展，鞏固脫貧攻堅成果和實現鄉村全面振興。

（2）旅游需求存在較大缺口和空間。隨著社會經濟水平的快速提升，人民生活更加多元化，人民對旅游的需求劇增，不再滿足于走馬觀花式的觀光旅游，精神需求變得更加多樣。2015—2019年，我國旅游人次從40億人次增長到60多億人次，增長了50%以上，已經從“小旅游”轉向了“大旅游”，人們的旅游需求旺盛。除此之外，隨著科學技術的發展和經濟水平的提升，生活節奏越來越快，閑暇之時人們更樂意回歸自然，享受慢節奏的農村生活，欣賞優美的自然風景。因此，文化和旅游融合發展存在著較好的發展機遇。

2.2 挑戰

（1）替代品眾多。隨著科技的發展，劇本殺、VR體驗館等新型沉浸式體驗游戲更受年輕人喜愛。調研數據顯示，劇本殺行業規模預計在2021年將超170億元，同比增長約45%。新競爭對手的出現和客戶偏好的改變也給文化與鄉村旅游融合發展造成了阻礙。

（2）外部環境緊張。受新冠疫情影響，人們出行受到一定的限制，人們出行旅游大多選擇周邊游、同城景點游。鄉村旅游選擇率下降，在一定程度上也給文化與鄉村旅游融合發展帶來了挑戰。

（3）經濟衰退。受新冠疫情和國際形勢影響，當前經濟發展不景氣。而文化與鄉村旅游融合發展需要向農村地區投入大量的人才、資金等資源，投入要素不足也減緩了文化與鄉村旅游融合發展的進程。此外，在經濟衰退的大環境下，人們收入不穩定也減少了其旅游支出，旅游者會選擇更具性價比的游玩項目，致使旅游行業內競爭加劇。

（4）文化與鄉村旅游融合發展的特色不鮮明，容易被替代。比如，作為文化與鄉村旅游融合發展典型形式的農家樂，經營模式多為集休閑、吃飯于一體，差異化小，特色不鮮明。

（5）保護荊楚文化的意識薄弱。戲曲文化、皮影戲等傳統文化遭遇沒落的危機，受眾越來越少，特別是年輕受眾。隨著全球化進程的不斷加快，全球各地區聯系密切，各國文化交流帶來新文化的同時也對我國傳統文化產生了沖擊。端午節、中秋節、重陽節、春節等中國傳統節日受重視程度越來越低，人們的參與度也不斷降低，還需依靠國家法定來維持和突出。相反，西方的平安夜、圣誕節、復活節等節日備受歡迎，節日期間熱鬧非凡。再者部分依托文化的旅游景點也忽略了對文化的傳承和保護，甚至遭到破壞。某些民族特色文化區過分追求利益，將古建筑出租作為店鋪以換取短期收益。

2.3 優勢

（1）荊楚文化源遠流長，資源豐富。荊楚文化資源包含眾多名山古寺、名勝古跡、歷史遺址，如武當山、明顯陵等；包含精彩的民俗文化，如刺繡、戲曲、評書等；還包含優秀的非物質文化，如清江的巴土文化、鄉土氣息等；還包含宏偉的自然風光、人文景觀，如長江三峽等。荊楚文化與鄉村旅游可融合發展的模式眾多，如發展民宿產業同時融入當地飲食文化、村容村貌和自然景觀的觀賞、手工制作、游玩體驗項目等。以荊楚文化為切入點發展鄉村旅游，一方面滿足了人民日益增長的精神需求，弘揚傳統文化；另一方面也有助于建設鄉風文明、生態宜居、治理有效的美麗鄉村。（2）湖北旅游業發展相對成熟，鄉村旅游市場潛力巨大。據統計數據可知，2018—2020年，湖北省鄉村旅游接待人次分別為5.4億、6.1億、4.4億人次，占全年總旅游人次約30%。融合發展的兩大產業基礎扎實，為荊楚文化與鄉村旅游融合發展提供了良好的基石。

2.4 劣勢

（1）文化與鄉村旅游融合深度不足，只是簡單疊加，并未進行良好融合以充分挖掘兩者的潛力和附加值。鄉村旅游中融入文化要素的旅游點非常少，且涉及的文化形式也極為單一。此外，其融合方式也極其簡單，未融入當地特色文化，發揮其獨特優勢。觀賞、游玩、體驗項目少，輻射范圍窄，游客體驗感不足，逗留游玩時間短、重游率低。

（2）荊楚文化與鄉村旅游發展模式創新不足，難以滿足人們的旅游需求，未能充分發揮荊楚文化推動鄉村旅游發展的價值，故而不能形成荊楚文化與鄉村旅游的優質融合。如位于湖北陽新興國鎮的南市村，憑借其五分森林三分水域的自然資源和“南市漁歌”的歷史資源，建設了“漁文化展示區”“生態景觀展示區”以及燒烤區、采摘園等，主要以觀賞為主，消費點不夠。

（3）科技化應用程度不高。由于文化與鄉村旅游融合發展主體多位于農村地區，其決策者和經營者文化程度較低，未能充分利用現代科技。如很多景點未結合新媒體等技術拓寬宣傳渠道，創新旅游方式，對游客的吸引度不夠，致使消費力不足，難以實現可持續發展。

（4）相關基礎配套設施差，難以滿足荊楚文化與鄉村旅游融合發展需求。調查發現，相關基礎配套設施較差主要體現在交通等配套設置、村容村貌、人才、科技等方面。雖然湖北省農村公路里程建設情況名列全國前列，但交錯在田間地頭的公路還較少，且建造成本高，許多農業經營主體無力負擔，導致無法發展文化與鄉村旅游業。并且大多融合發展主體僅關注景區建設，而較少注重對其所在的村落、周圍環境、公廁等周邊關聯物的投資和改造。此外，農村地區“空心化”程度嚴重，村里的年輕人大多外出務工，留守村落的多為老人和兒童，對推行荊楚文化與鄉村旅游融合發展的人力資源支撐不足，特別是農業、旅游、文化等專業人才資源。加之農村地區由于其經濟、基礎設施、生活水平等低于城市發展水平，對人才的吸引力較低，高學歷專業人才投身農村工作的時間短，人才流失嚴重。

3 荊楚文化與鄉村旅游融合發展模式創新

3.1 產業鏈延伸模式

當前，我國農業經濟發展主要依托農產品種植等傳統獲利形式，其利潤空間有限，對提升農村經濟發展、促進鄉村振興作用十分有限。因此，要加速農村發展、有效提升農村經濟水平，必須充分拓展農業的多功能性，強化各個產業的互融互通，特別是對于促進文化與鄉村旅游融合發展，打造“衣、食、住、行、玩”一體化旅游產業鏈。強化二三產業資源互融，因地制宜實施多元化的產業鏈延伸模式。各地區應當立足本地資源優勢和產業布局，更多地挖掘農業的多功能性，因地制宜地發展不同模式的融合方式，形成產城融合、內部融合、產業鏈延伸、農業功能拓展、新技術滲透、多業態復合等多元化的產業協調發展路徑，充分利用荊楚文化的文化價值提升鄉村旅游的價值屬性和品牌價值。一方面，為鄉村旅游增加可旅游性，實現價值增值；另一方面，產業鏈延伸模式的發展將打破產業邊界，克服產業的負外部性和打破產業壁壘，降低經營成本，也能在一定程度上為荊楚文化與鄉村旅游發展帶來利益和發展動力。

3.2 橫向一體化模式

文化與鄉村旅游融合發展緊緊依托其所在地區的產業基礎和配套設施的建設情況，而配套基礎設施建設的投入成本巨大，經營主體難以負擔。因此，要促進荊楚文化與文化旅游融合發展，必須要通過聯動相關企業，形成橫向一體化，共擔農村道路、供水、供電、互聯網等基礎設施布局和建設支出，降低成本，共享便利。此外，發展橫向一體化模式可培育區域優勢。當前，諸多探索休閑旅游的農家樂分布零散。如位于武漢市江夏區鳳蓮線的小田園民俗園，附近農家樂僅此一家。該地雖處龍泉山旁，綠水青山，環境優美，但可到達園區附近的公共交通工具僅有一條公交線。“小田園”民俗園無法負擔道路交通、停車場等基礎設施建設的巨額支出。同時，“小田園”民俗園“單打獨斗”式的經營模式，難以滿足游客多樣化需求，帶來的經濟利益也十分有限。該民俗園除了可體驗田園生活、吃農家飯外，游玩項目少，周圍也無游玩實施建設，對當地農村經濟發展的帶動作用不足。通過企業聯動，形成文化與鄉村旅游融合發展區域優勢，可在一定程度上增加其知名度、提升其吸引力，獲得規模經濟優勢。

3.3 荊楚文化賦值模式

荊楚文化源遠流長，蘊含著豐富的價值。當前，荊楚文化與鄉村旅游融合發展尚處于初期探索階段，大多經營主體僅僅依賴原生自然資源、紅色文化、傳統文化等，開發力度不足。因此，為促進荊楚文化與鄉村旅游融合發展，開拓其發展價值，各文化與旅游融合主體需充分開發荊楚文化的文化價值、教育價值和經濟價值。如位于武漢市黃陂區木蘭鄉雙泉村的大余灣，是中國首批歷史文化民村。該村除保留了明清古建筑，以其奇特之處吸引游客發展鄉村旅游外，還傳承古文化、開發田園生活等，充分利用文化蘊含的多元化價值為當地鄉村旅游業的發展賦能添值，進而促進當地經濟的發展。同時，隨著當地鄉村旅游業的發展，也能在一定程度上促進當地文化的推廣，增加當地文化的知名度。鄉村旅游作為文化宣傳的彰顯平臺，拓寬了傳統文化的宣傳渠道。一方面，為鄉村旅游帶來的新元素和特色性；另一方面，也為振興傳統文化提供了平臺和途徑。

4 結語

綜上所述，在鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的關鍵時期，發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要途徑。而文化是旅游的靈魂，農村是傳統文化的聚集地，以文化發展鄉村旅游，以旅游弘揚傳統文化，發展文化與旅游融合發展既能充分挖掘文化的高價值，也能開拓旅游新方向和新模式，創造雙贏的局面。荊楚文化的融入給當地旅游發展提供了獨特的資源，打造了旅游產品的獨特性和高價值，在旅游業發展的同時也能弘揚荊楚文化，使得文化得以推廣和傳承。面對這樣的特殊時期和時代背景，通過打破產業間的邊界、延伸鄉村旅游發展的產業鏈，促進文化與鄉村旅游融合發展的橫向一體化發展、形成區域優勢和實現規模優勢，充分開發荊楚文化的價值，增強兩者融合深度，進而形成獨特性和差異優勢，最終獲得融合效益是十分迫切和必要的。