遼寧省中醫藥健康旅游融合發展對策研究

肖 文，姜慶丹

(遼寧中醫藥大學經濟管理學院，遼寧 沈陽 110847)

隨著人民健康需求和旅游需求的日益增加，一種新興的旅游業態——中醫藥健康旅游應運而生。中醫藥健康旅游是以中醫藥資源為基礎、以中醫藥產業與旅游產業的有機融合為核心、以增進旅游者修養身心為目的的一種旅游方式。近年來，中醫藥健康旅游受到國家的高度重視、社會的熱切關注和人民大眾的廣泛需求。遼寧省作為中醫藥資源大省和旅游資源大省，應緊緊抓住時代機遇，積極推動中醫藥健康旅游產業的融合發展。本文基于文獻分析法、實地調研法等研究方法，充分利用《遼寧省統計年鑒》《遼寧省國民經濟和社會發展統計公報》《遼寧省衛生與健康發展規劃》等數據資源，對遼寧省中醫藥健康旅游發展的相關數據進行總結歸納，厘清了遼寧省中醫藥健康旅游發展的優勢和制約因素，為推動本省中醫藥健康旅游的高質量發展提供參考。

1 遼寧省中醫藥健康旅游發展優勢分析

1.1 中醫藥資源豐富

中醫藥是我國具有原創優勢的科技資源和優秀的文化資源[1]。遼寧省作為中醫藥大省，擁有豐富的中醫藥資源，為發展中醫藥健康旅游奠定了堅實基礎。

1.1.1 中草藥資源豐富

得天獨厚的地理位置、優越的自然條件賦予遼寧省種類豐富的中草藥資源。遼寧省擁有中藥資源1680種，其中植物藥1237種、動物藥380種、礦物藥63種，以遼細辛、遼五味、刺五加、石柱參、關龍膽等為代表的、廣泛種植且產量豐厚的大宗中藥材有40余種[2]。此外，遼寧省第四次野生中藥資源普查共調查出1269種藥用植物，31種新紀錄植物[3]。這些植物含有很高的藥用價值，在合理開發與利用下會極大地豐富遼寧省中草藥資源，為遼寧省帶來巨大的經濟效益和社會效益。

1.1.2 中醫藥科研力量雄厚

遼寧省擁有遼寧中醫藥大學、中國醫科大學、沈陽藥科大學等13所醫學類院校，大都開設中醫藥學相關專業。作為遼寧省唯一的一所中醫藥本科院校，遼寧中醫藥大學科研力量雄厚，擁有國家重點學科1個、國家中醫藥管理局重點學科26個、遼寧省中醫藥重點學科21個。沈陽藥科大學擁有藥學等5個國家一流本科專業建設點。遼寧省還坐擁國家級中藥新藥臨床研究中心和國家中成藥工程技術研究中心，為發展中醫藥健康旅游筑牢科研基礎，提供智慧支撐。

1.1.3 中醫藥醫療資源雄厚

2020年中醫醫院百強榜顯示，遼寧省現有遼寧中醫藥大學附屬醫院、沈陽市中醫院、大連市中醫醫院、本溪市中醫院等共計8家中醫院入圍全國百強中醫院。“十三五”時期，遼寧省基層醫療機構建設中醫館比例達到55%。截至2019年年底，全省社區衛生服務中心、鄉鎮衛生院已建成中醫館1048個[4]。全省19個中醫藥單位被評為全國基層中醫藥工作先進單位，全方位地提高了本省基層中醫藥服務的可及性，顯著提升全省中醫藥服務能力，成為推進“健康遼寧”建設的重要力量。

1.1.4 中醫藥健康旅游品牌日益豐富

國家旅游局和國家中醫藥管理局現已確定大連普蘭店區博元聚中醫藥產業基地和丹東天橋溝森林公園為國家級中醫藥健康旅游示范基地。“十三五”時期，遼寧省已建設完成1個國家中醫藥健康旅游示范基地、54個省級中醫藥健康旅游示范單位[5]。以本溪市為例，本溪市目前正在建設集中醫藥食藥材、中醫藥養老、中醫藥醫療、中醫藥文化等產業于一體的中醫藥健康旅游項目，打造出了桓仁鶴年堂中醫藥養生綜合體等頗具本溪特色的中醫藥健康旅游品牌，實現了中醫藥資源和旅游資源的完美融合。

1.2 區位交通優勢明顯

區位和交通是旅游行業可持續發展的基礎，影響著游客對旅游目的地的選擇和行程安排，影響著游客的旅游體驗。遼寧省的區位和交通優勢，主要表現在以下方面。

1.2.1 區位優勢

遼寧省地處環渤海經濟帶，位于東北亞地區中心地帶，沿海沿邊的地理位置促使遼寧省擁有高度發達的海陸空交通網絡系統，極大地提升了中醫藥健康旅游地的可進入性，是促進中醫藥健康旅游的重要一環。

1.2.2 交通優勢凸顯

截至2019年末，路運方面，遼寧省鐵路營運里程達到6637公里，其中高速鐵路2092公里，基本實現市市通高鐵；公路通車里程達到13萬公里，其中高速公路4331公里，實現所有縣均通高速[6]；空運方面，遼寧省擁有民用運輸機場8個、通用航空機場13個，年旅客吞吐量達到4202萬人次[7]。預計到2025年，遼寧省將實現每個市至少擁有1個通用機場；水運方面，作為沿海省份，遼寧水路客運交通保持著良好的發展勢頭。2019年遼寧省水路客運量達530萬人[7]，在一定程度上彌補了陸路交通的短板。“十四五”期間，遼寧省出臺了《遼寧省交通強國建設行動方案》，對于促進遼寧交通高質量發展具有里程碑意義，對于構建“交通+旅游”的發展格局具有深遠的現實意義。

1.3 旅游格局區域特色明顯

1.3.1 旅游業發展基礎堅實

遼寧省的旅游資源涵蓋了自然景觀、人文歷史、紅色資源、民俗風情、中醫藥康養等方面，這些豐富的資源構成了遼寧省獨特的旅游格局。其中溫泉理療醫養結合旅游是遼寧省旅游產業的一道靚麗風景。遼寧省已探明的溫泉資源有110處，開發利用的有40余處[8]。自2017年以來，遼寧省陸續推出了鞍山湯崗子溫泉旅游度假區、沈陽格林天沐溫泉度假區、遼寧北黃海溫泉度假村、沈陽花溪地溫泉生態樂園等多家以中醫溫泉養生為特色服務，融合中醫醫療服務、中醫藥健康服務、中醫藥養老服務的中醫藥健康旅游示范單位，形成了獨具遼寧特色的旅游發展格局。

1.3.2 旅游業發展態勢良好

近年來遼寧省旅游業發展態勢良好。2015-2019年，遼寧省連續4年接待國內外旅游人數呈上升趨勢，從39,974.7萬人上升至64,169.7萬人，見表1。2020年受疫情影響，遼寧省接待旅游人數明顯下降，旅游市場一度呈現低迷態勢。疫情帶給旅游業的不良影響是系統性的，旅游產品供需失衡、旅游投入與產出失衡、旅游格局重整等不良影響令旅游業的發展苦不堪言，旅游經濟的發展遇到危機。但危機往往孕育機遇，2021年遼寧省出臺《遼寧省“十四五”文化和旅游市場發展規劃》，規劃從培育旅游市場主體、優化營商環境、改善供給方式、提升旅游服務質量等方面為當前遼寧省旅游業的發展指明了方向，對突發公共衛生事件背景下旅游業的轉型升級提供了指南。

表1 2015-2020年遼寧省接待國內外旅游者數量 單位：萬人

1.4 政策支持力度加大

1.4.1 旅游業政策供給充實

遼寧省積極構建“一圈兩帶一區”旅游產業布局，以政策驅動旅游業高質量發展，見表2。“十三五”時期遼寧省從文旅業市場活躍度激發的角度對文旅相關產業的融合提出了指導意見，從旅游主體活力的激發、旅游資源融合的方式、旅游市場環境的監管等方面對健康旅游行業的發展提供了具體細則，為規范健康旅游的良性發展提供了堅實保障。“十四五”的開局之年，遼寧省制定了“建設旅游強省”的發展目標，從全省經濟發展的戰略高度對“文化旅游+醫養健康”進行了科學規劃，從旅游資源發掘和整合、旅游投資渠道的開拓、旅游產品的供給、旅游基礎設施的完善、旅游形象的宣傳等方面作出了詳細規定，提供了制度上的保障和支持。

表2 遼寧省旅游業相關政策頒布情況

1.4.2 中醫藥政策持續利好

遼寧省委、省政府高度重視中醫藥的發展，出臺多項利于中醫藥健康旅游發展的政策，以此促進中醫藥健康旅游的可持續發展，見表3。《遼寧省“十四五”衛生與健康發展規劃》明確提出要充分結合中西醫醫療和康復養生技術發展中醫藥健康旅游。此外，近年來遼寧省多次提出要積極發揮中醫藥在“治未病”方面的重要作用并通過培育和發展中醫藥健康旅游產業，讓人民群眾多層次、差異化的中醫藥健康需求得到滿足，開創了遼寧省中醫藥高質量發展的新局面，優化了中醫藥健康旅游發展的政策環境。

表3 遼寧省中醫藥相關政策頒布情況

2 遼寧省中醫藥健康旅游融合發展的制約因素

遼寧省中醫藥健康旅游雖處于平穩發展的態勢，但依舊面臨著頂層設計不充分、產業融合分散化、產品供需失衡、專業人才匱乏、宣傳推廣淺表化等因素的制約，需要各級政府部門和社會的高度重視。

2.1 頂層設計不充分，發展缺少合力

頂層設計是總體規劃的具體化。遼寧省中醫藥健康旅游的價值定位、發展理念、發展模式、融合方式等沒有明確規定，缺乏基于頂層設計的系統性、集群性、層次性和多元性的產業發展規劃與指導[9]。

現有的政策規章需要細化完善。以湯崗子溫泉為代表的中醫藥療養康復旅游、以桓仁為代表的中醫藥觀光旅游、以天橋溝為代表的中醫藥會展節慶旅游、以普蘭店區博元聚中醫藥產業基地為代表的中醫藥產業旅游充分證明了遼寧省中醫藥健康旅游資源的豐富。但目前，遼寧省14個市之間中醫藥旅游的資源優勢和服務水平存在較大差異，各地在制定中醫藥健康旅游發展規劃上有好有壞，中醫藥健康旅游如何發展、如何建設沒有具體的細則遵循，缺少政策上的供給和法律上的保障。

2.2 產業融合分散化、多中心化

作為多產業融合的典型，中醫藥健康旅游的健康發展不能脫離相關產業的良序發展。遼寧省中醫藥大會提出培育發展中醫藥文化和健康旅游產業的重大任務，但就發展現狀來看，中醫藥健康旅游存在著產業結構失衡、融合分散化的現象。

目前遼寧省的中醫藥健康旅游產業涉及到的相關產業存在分散化、多中心化的發展趨勢，并未形成具有高附加值的產業集群。產業邊界過于模糊[10]、行業標準化建設尚不健全等均是阻礙中醫藥健康旅游融合發展的制約因素。

2.3 產品供需失衡，配套服務滯后

新冠疫情對旅游業的經營理念和經營模式產生沖擊，游客的消費傾向于無接觸或低頻接觸游覽，這勢必要求旅游產品的升級轉型。后疫情時代，打造滿足市場需求的旅游產品是擺在遼寧省中醫藥健康旅游發展面前的難題。

產品供需失衡。重大公共衛生事件突發背景下中醫藥健康旅游產品市場調研不充分，產品設計較為單一是普遍存在的問題[11]。舉例來說，中醫藥觀光休閑類健康旅游沒有較好地結合信息技術對景點VR進行全景展示、中醫藥康復治療類健康旅游線上中醫問診開展的較為緩慢等均導致特定條件下游客的旅游需求不能得到滿足。

配套服務滯后。旅游資源、旅游設施、旅游服務是旅游行業發展的3個關鍵要素。作為旅游業的有機組成部分，中醫藥健康旅游在配套服務環節方面發展滯后，尚未形成成熟的發展模板，處于較低端的發展狀態。游客在吃、住、行、游、娛、購等方面還存在保障不足的問題，致使中醫藥健康旅游沒有形成一個合力和完整的產品體系，削弱了旅游的吸引力。

2.4 專業人才培養不足，人才隊伍建設滯后

復合型人才培養滯后。由于中醫藥學科的特殊性，許多開設旅游專業的院校對人才的培養沒有涉及中醫藥相關知識。中醫藥院校培養的人才了解旅游行業知識的也是少數，中醫藥健康旅游人才供給的數量和質量嚴重不足。

綜合性人才匱乏。旅游業是集策劃、開發、宣傳、營銷、經營于一體的綜合性產業，中醫藥健康旅游的相關從業人員不僅需要懂得中醫藥文化知識，而且還需要具備完備的旅游管理知識。遼寧省現有的中醫藥健康旅游單位普遍存在人才匱乏的現象，從事這個領域的人才相當少，人才評選、培養、交流也都尚無明確的機制，人才隊伍建設明顯滯后，削弱了中醫藥健康旅游的可持續發展。

2.5 宣傳推廣力度不夠，存在淺表化現象

近年來，全國各省市加大對中醫藥健康旅游的宣傳力度，《“健康云南2030”規劃綱要》提出發展中醫藥健康旅游要充分彰顯云南特點、北京市發布了《北京中醫藥健康旅游手冊》、陜西省開展了“中醫藥文化養生節”主題活動等。從其他省份的發展經驗和遼寧省發展實際來看，遼寧省中醫藥健康旅游的宣傳推廣缺乏有效策略，存在淺表化現象。

中醫藥健康旅游中的中醫藥內涵沒有得到充分的設計與展示。中醫藥健康旅游產業區域針對旅游產品的開發與設計與市場需求有較大差距，當地特色資源優勢尚未得到有效挖掘，缺少特色知名品牌。

宣傳推廣的手段和力度不夠。中醫藥健康旅游的營銷推廣方式單一落后、缺乏專業性和針對性。宣傳多為傳統的文字圖片介紹、短視頻介紹，沒有充分利用“特色人物”進行理性和務實地宣傳，示范帶動效應成效較差，中醫藥健康旅游的理念沒有得到有效且廣泛地傳播。

3 遼寧省中醫藥健康旅游融合發展的對策建議

新冠疫情常態化的背景下，遼寧省應積極有效地應對疫情對中醫藥健康旅游業的影響，在堅持完善頂層設計的原則下引導產業融合、優化產業結構，推出“疫情常態化”條件下的旅游產品。同時要加大對復合型人才的培養、加強宣傳推廣力度，“集全省之智”扎實推進中醫藥健康旅游的可持續發展。

3.1 完善頂層設計，強化制度保障

完善頂層設計是保證中醫藥健康旅游可持續發展的關鍵。政府要明確中醫藥健康旅游的戰略地位、總體布局和發展目標，發揮自身在政策引導、規范制定、行業監管等方面的主導作用，加強中醫藥健康旅游政策與相關產業政策的統籌協調，促進中醫藥旅游與相關產業在頂層設計上的有效銜接。同時，扎實推進中醫藥健康旅游標準化建設[12]。建立健全中醫藥健康旅游的行業標準，全面提升中醫藥健康旅游的競爭力。

地級市應結合本地區的資源制定中醫藥健康旅游發展的詳細規劃，保證中醫藥健康旅游的發展有規可循，為中醫藥健康旅游的發展提供精準有效的政策環境，形成統籌規劃、優勢互補的格局，從而在頂層設計層面推動實現中醫藥健康旅游的科學、有序、高質量發展。以安徽亳州為例，亳州以“世界藥都、養生亳州”為城市定位，借助文旅推介會的平臺廣宣亳州旅游形象，現已形成10條精品中醫藥健康旅游線路，中醫藥興市的戰略定位和發展目標在亳州得到了全方位落實。

3.2 引導產業融合，優化產業結構

遼寧省應堅持政府指導、市場導向、社會投入的產業融合發展方向。在政府扶持、指導的原則下，對中醫藥健康旅游項目提供專項融資服務[13]。在堅持以市場需求為導向的前提下，通過政府的政策利好，吸引更多社會資本的投入，構建中醫藥健康旅游多元共建的發展格局。

精準尋找中醫藥產業、旅游產業、文化產業等產業鏈條上各環節的連接點，促進多行業的協同發展。以河南南陽為例，南陽近年來打造了集中醫藥人文景觀、中藥種植基地、仲景養生保健療法等資源為一體的“一核三園多支點”中醫藥健康旅游發展格局，建成多家國家級、省級中醫藥健康旅游示范基地，擴大產業整體影響力的同時亦推動區域經濟的協調發展。

3.3 精準開發旅游產品，提高服務品質效能

重大突發公共衛生事件背景下，應推出滿足市場需求的旅游產品，優化旅游的服務環節，為游客提供個性化的產品和人性化服務。

精準開發旅游產品。山東東阿打造了“三園兩館”中醫藥體驗場景，不斷做大、做實、做深中醫藥健康產業；安徽亳州“譙藥游”平臺為游客提供線上線下一體化的中醫藥健康旅游服務，滿足游客多層次的旅游需求。后疫情時代遼寧省應深度分析中醫藥健康旅游的內涵與外延[14]，開發符合當下實際的中醫藥健康旅游產品，努力提供線上旅游、線上個性化服務、線下無接觸服務等，推動產業的轉型升級。中醫藥醫療康復類健康旅游可以開展線上問診，引導患者理性對待病情，滿足疫情救治和群眾醫療急需。中醫藥文化教育類健康旅游可以將人文景觀與VR全景和三維實景等技術加以融合，滿足游客足不出戶就能體驗中醫藥文化的旅游需求。

完善服務配套設施。完備的基礎配套設施和優質服務是中醫藥健康旅游發展的關鍵。遼寧省要在游客的“衣食住行”方面提供優質服務，營造安全且舒心的消費環境，滿足后疫情時代游客多層次的消費需求，提高游客的獲得感、滿足感、安全感。

3.4 培養復合型人才，提供智力支撐

遼寧省應加快培養復合型中醫藥健康旅游人才的步伐，制定符合本省實際的中醫藥健康旅游人才發展規劃。

政府部門應多維度建立健全中醫藥健康旅游人才建設機制。核定中醫藥健康旅游人才的標準、健全中醫藥健康旅游人才培育機制、制定中醫藥健康旅游人才使用的標準、推行“摸清需求、精準引進”中醫藥健康旅游人才引進策略[15]。切實發揮人才政策的導向性作用，在全省營造“惜才愛才”的氛圍，以人才推動中醫藥健康旅游產業的融合發展。

高校、科研機構要充分發揮自身在培養中醫藥健康旅游“專業技術人才+特殊技能人才”方面的作用。準確把握中醫藥健康旅游業的發展趨勢，鼓勵高校深化人才培養模式，開設健康旅游相關專業，在課程設置上融合中醫藥文化知識、現代旅游管理知識，同時鼓勵校企合作，促進理論與實踐的完美融合。

所有醫養項目，最核心的是服務，貼心的服務是軟實力[16]。企業在培養中醫藥健康旅游“管理服務人才”方面的扮演著不可替代的角色。鼓勵企業和學校開展校企合作，對中醫藥健康旅游的從業人員進行規范化培訓，培育一批適應時代發展需求的管理型人才和服務型人才，為游客提供賓至如歸的服務，增強游客的體驗感。

3.5 加強宣傳推廣力度，打造知名旅游品牌

遼寧省應實施中醫藥健康旅游品牌營銷工程[17]，積極探索多元化的中醫藥健康旅游宣傳推廣體系。整合中醫藥健康旅游資源，打造具有遼寧地方特色的中醫藥健康旅游口號、旅游標識、旅游手冊、旅游路線，加強智慧宣傳[18]。充分利用“互聯網+”的宣傳優勢，通過網絡、電視、廣播等媒介強化輿論宣傳，提高社會對遼寧省中醫藥健康旅游資源的認知，營造良好的社會輿論氛圍。

充分發揮“特色人物”的感召力，通過正能量明星、網紅、基層干部錄制旅游宣傳片，大力營銷和推廣本地中醫藥健康旅游。同時利用“特色活動”的吸引力進行宣傳。目前，本溪市的楓葉節、丹東天橋溝的楓葉節是遼寧省具有代表性的中醫藥旅游特色活動。遼寧省還要繼續充分開發不同主題、區域特色鮮明的旅游活動，塑造“健康遼寧”的品牌形象，增強中醫藥健康旅游的吸引力。