泉州世界遺產報道的媒介感知與地方認同

余俊欽

當代社會，媒介在人們獲得有關外部世界的信息方面扮演了至關重要的角色。通過將現實環境符號化并廣泛傳播，媒介得以深刻影響著社會群體對于特定對象的看法，這種影響在具體的報道內容和對報道總體的媒介感知上仍有著一定的差異。人們可能無法回憶起某篇報道的具體內容，但在一定量的信息接受后卻可以形成并記憶有關這些報道的總體感知。目前，總體性的世界遺產媒介感知與地方認同之間的關系，在相關研究中仍較少見。

2021 年7 月25 日，在第44 屆世界遺產大會上，“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”順利通過審議，成為我國第56 個世界遺產。圍繞泉州“申遺”成功這一事件，泉州地方媒體對泉州世界遺產進行了密集、詳細且持續不斷的報道，已經使泉州民眾形成了一定量的總體性媒介感知。通過問卷調查的形式收集數據并進行實證分析，本文嘗試探尋泉州申遺成功后，泉州民眾對泉州本地媒體相關報道的媒介感知情況對地方認同的影響，并討論地方媒體在面對此類情況時所應注意的方面。

一、媒介、世界遺產與地方認同

有關媒介與認同之間關系的研究由來已久，并已經涌現出一大批優秀成果。這些研究將媒介與社會認同、文化認同、國族認同等交織在一起，確認了媒介對“認同”的影響力。由于學科和研究對象上的相近，地方認同這一概念在人文地理學和旅游科學中已經得到了大量應用，但在新聞傳播學科中的相關研究仍然較少。

已有的媒介與地方認同研究指出，“以媒介尺度探討地方意義的建構與文化認同是當代社會研究不可或缺的角度”［1］。但不同的媒介在面對地方認同時所起的作用并不相同，“媒介技術具有時空壓縮的特征，電子、網絡數字媒介通過即時性傳播技術使地球村成為可能，這一定程度會影響、沖擊當地文化認同，而本土媒介有著地方的體溫，它又在努力建構地方認同”［2］。換言之，地方媒介往往在地方認同的建構上扮演著更加建設性的角色，在進行相關研究時，應將目光落在所考察地方的本土媒介上。

有關世界遺產（或其他形式遺產）的研究同樣在旅游學等學科中較為常見。世界遺產是指被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的人類罕見的、無法替代的財富，是全人類公認的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及自然景觀。被確認為世界遺產是遺產所在地的巨大榮譽，也是所在地民眾所津津樂道的話題。

就遺產與地方認同的關系而言，地方認同來自于對遺產的體驗和接觸感知，是傳承和保護地方遺產的重要動因。“世界遺產保護和發展越好，世界遺產的現實體驗滿意度越高，人們對其地方認同越強，遺產保護意愿會更顯著。”［3］這說明，世界遺產與地方認同之間同樣是一種雙向互動的關系。不僅世界遺產的存在會提升民眾的地方認同，民眾的地方認同也影響著民眾對世界遺產的態度。

有關世界遺產與地方認同的研究已經證明，世界遺產會對地方認同產生影響，并且這種影響是交互式而非單方面的。但這種影響在媒介感知的層面是否成立，仍有待考察。據此，本文提出研究假 設：泉州民眾對泉州本地媒體相關報道的媒介感知情況對地方認同具有顯著正向的影響。

二、研究方法

根據媒介感知對地方認同影響的這一假設，調研將媒介感知作為自變量、地方認同作為因變量，分別設計了六道選擇題并組合成調查問卷，以這些調查問卷所反饋的數據為樣本對其進行檢驗。

（一）研究變量與問卷設計

1.自變量：媒介感知

泉州民眾對泉州本地媒體有關泉州世界遺產相關報道的媒介感知并不是針對某一篇或某幾篇報道的具體內容而言的，而是指民眾通過媒介接觸后所形成的一個總體性的感知情況。這一感知情況也可以說是一種大體的印象，在日常生活中，人們的媒介感知更多的是以這種形式存在。問卷根據新聞價值五要素為媒介感知設置了時效性、重要性、接近性、顯著性和趣味性五項指標，并添加了總體滿意度作為第六項指標。題目設計采用李克特五級量表的規則，將選項設置為從“非常不同意”到“非常同意”，對其分別賦值1—5 以進行量化分析。

2.因變量：地方認同

地方認同是一種對所處地方產生的復雜情感。這種情感體現著個人或群體與地方環境的互動，是一種雙向的社會建構過程。也就是說，地方認同不僅影響個人的認知，還會影響個人的行動。個人通過與所處地方進行互動獲得地方認同，又基于地方認同開展行動去影響地方環境。對地方認同進行問卷設計時兼顧了這兩方面，設置了自豪感、認同感、樂觀感三個認知指標和樂于介紹、參加活動、提高關注三項行動指標。題目的設計和分析規則與媒介感知相同。

3.基本情況

問卷設計了性別、年齡、文化程度、戶籍地、常住地和媒介渠道六項指標作為調查對象基本情況的構成，通過這些基本信息既可以觀察到調查對象的人口統計特征，還可以作為控制變量，更加具體地分析本研究所提出的假設。

（二）數據收集與樣本情況

地方媒體的性質決定了其傳播對象大多數為當地民眾，但作為人口流入和流出都非常頻繁的沿海重鎮，身處外地的泉州民眾也應被納入數據收集對象當中。同時，大量外來務工人員使得泉州地區擁有較多戶籍地為外地的民眾，而這部分戶籍地在外卻居住在泉州的人群也不應被排除。不同戶籍地、常住地的人在媒介感知和地方認同上是否會有差別仍是一個潛在的問題，因此問卷在調查的人口統計特征上，設置了戶籍地與居住地這兩項。

民眾獲得信息的媒介渠道關系著其媒介感知的結果。在泉州，泉州廣播電視臺和《泉州晚報》是最為主流的官方媒體，并且這兩家媒體都對泉州世界遺產進行了廣泛報道，同時，它們也都擁有各自包括微博、微信公眾號、網頁、媒體平臺等在內的全媒體渠道，在泉州地方媒體報道有關世界遺產方面扮演著主流角色，為此，問卷選擇它們作為媒介渠道的兩個選項。

調研主要通過網絡進行問卷發放和數據回收，輔以部分現場紙質問卷調查作為樣本數據來源，問卷發放對象為擁有泉州戶籍且在泉州生活、擁有泉州戶籍且在外生活和擁有外地戶籍且在泉州生活三個條件下的泉州民眾，所回收的樣本數據分析全部采用SPSS 軟件進行。

調研共發放問卷162 份，收回有效問卷141份，問卷總體有效率為87.04%。結果顯示，樣本人口統計特征比較正常，能夠用于進一步分析（見表1）。

同時，對自變量“媒介感知”以及因變量“地方認同”兩個維度的量表數據進行信度分析。結果顯示，樣本數據具有較好的信度，能夠支撐進一步研究的開展（見表2）。

表2 信度分析結果

三、實證分析

實證分析將按照以下思路展開：首先通過描述性統計及相關分析結果，對具體維度進行描述性分析，展現樣本人群對于媒介感知和地方認同的基本態度，同時判斷媒介感知與地方認同之間的關系以及樣本人群各屬性與這兩個維度之間的關系；其次進行線性回歸分析，驗證研究假設；最后針對樣本人群與這兩個維度之間產生關系的部分進行方差分析，以探究不同人口統計特征之間的差異情況。

1.變量相關關系分析結果

通過相關分析結果可以看出，媒介感知與地方認同以及文化程度之間均呈現出顯著性，相關系數值分別為0.805 和-0.249 并且均呈現出0.01水平的顯著性，因而說明媒介感知和地方認同之間有著顯著的正相關關系、和文化程度之間有顯著的負相關關系。同時，地方認同也與年齡（系數值為0.175，0.05 水平的顯著性，正相關）和文化程度（系數值為-0.228，0.01 水平的顯著性，負相關）之間存在相關關系（見表3）。

表3 變量相關關系分析結果

2.線性回歸分析結果

通過將媒介感知作為自變量、地方認同作為因變量進行線性回歸分析后的結果可以看出，媒介感知的回歸系數值為0.726（p=0.000 ＜ 0.01），意味著媒介感知會對地方認同產生顯著的正向影響關系，研究假設成立。（見表4）。

表4 線性回歸分析結果（一）

在第一部分的分析中，除了證明媒介感知與地方認同之間存在正相關關系外，還證明了年齡和文化程度這兩個人口統計特征也與媒介感知和地方認同之間存在著相關關系。因此，還要對年齡和文化程度與地方認同、文化程度與媒介感知這三對關系進行了回歸分析。

從年齡和文化程度與地方認同這兩對關系的線性回歸看，結果顯示，年齡變量的回歸系數值為0.077（p=0.153 ＞ 0.05），意味著年齡變量不會對地方認同產生影響。文化程度變量的回歸系數值為-0.151（p=0.024 ＜ 0.05），意味著文化程度會對地方認同產生顯著的負向影響（見表5）。

表5 線性回歸分析結果（二）

從文化程度與媒介感知這對關系的線性回歸分析看，結果顯示，文化程度變量的回歸系數值為-0.214（p=0.003 ＜ 0.01），意味著文化程度會對媒介感知產生顯著的負向影響關系（見表6）。

表6 線性回歸分析結果（三）

3.關系變量方差分析結果

有關線性回歸分析的結果除了證明研究假設外，還指出了作為人口統計特征的文化程度指標對于媒介感知和地方認同的負向影響關系。不同文化程度實際上代表著不同的人群，使用具體的文化程度對變量進行方差分析，將利于探究不同人群對于媒介感知與地方認同的態度差異情況。

從文化程度對于地方認同、媒介感知兩項的方差分析結果中可以看出，樣本對象對于媒介感知、地方認同均呈現出顯著性（p ＜ 0.05），意味著不同年齡的樣本對象對于媒介感知和地方認同均有差異。但是，通過對比各種文化程度的平均值大小，可以發現這種差異實際上是在一個非常小的范圍內浮動的。因此，文化程度變量的方差分析結果應該是：四種不同文化程度的樣本對象對于地方認同和媒介感知全部呈現出顯著性差異，但這種差異并不十分地大（見表7）。

表7 文化程度變量方差分析結果

四、研究思考

借助“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”世界遺產申報成功這一事件考察媒介感知對地方認同的影響作用，對這一關系的探究更具有微觀的地方性和實際意義。通過研究泉州世界遺產報道的媒介感知與地方認同的關系，可以為泉州地方以及類似情況下的地方認同建構提供有數據支撐的針對性建議。同時研究中也存在著一些不足與局限，可以作為今后有關研究的借鑒。

（一）研究結論與建議

1.民眾對本地媒體世界遺產報道的媒介感知情況對地方認同具有顯著正向的影響

通過對民眾本地媒介感知情況與地方認同之間關系的分析，發現由泉州地方媒體有關泉州世界遺產的報道所形成的媒介感知對民眾的地方認同建構具有顯著的正向影響。泉州申遺成功不僅是泉州市政府、文化界和媒介媒體所關注的成就，也是近千萬泉州民眾所關注重的地方事件。但是，泉州世界遺產散落在泉州所屬的各縣市區中，雖然在市區較為密集，卻仍有一些遺產點相距較遠。更重要的是，泉州是一個周邊縣市常住人口遠多于市區的城市，這樣的遺產分布和人口構成使得大多數泉州民眾實際上不具備非常方便地親身接觸到世界遺產的條件。這就意味著媒介，尤其是本地媒體的相關報道是他們了解和形成有關泉州世界遺產認知最重要的來源。

泉州地方媒體在對泉州世界遺產進行報道上的不遺余力已經足以使泉州民眾形成關于泉州世界遺產的一般性看法，同時也產生了關于這些報道的媒介感知。這種媒介感知不是泉州世界遺產“怎么樣”的具體內容記憶，而是關于泉州地方媒體有關泉州世界遺產的報道“怎么樣”的一種觀念。實證研究的結果表明，這種觀念有助于地方認同的正向建構。也就是說，地方媒介通過其報道所形成的一般性媒介感知參與到了地方社會的建構當中，媒介可以通過其所塑造的媒介感知參與到社會互動，并對其產生一定的影響。

從這一研究結論出發，提醒地方媒介應當認識到自身在地方社會建構當中所扮演的特殊角色，以及對其媒介感知情況的注意。地方媒介不僅要在單篇報道上精益求精，使之符合傳播規律，更要將這些報道有機地結合起來，有意識地去形塑民眾的媒介感知。通過良好、正向的媒介感知來影響地方民眾，將會有利于加強地方認同的建構，為地方社會發展做出本地媒體的特殊貢獻。

2.文化程度是影響本地媒體世界遺產媒介感知與地方認同的重要人口統計特征

研究還發現，文化程度會對泉州民眾有關地方媒體的媒介感知與地方認同產生顯著影響。文化程度會對媒介感知及其所影響的地方認同帶來負向的影響，意味著文化程度越高的人群對于泉州本地媒體有關世界文化遺產報道的滿意度就越低，并繼而影響到了由此產生的地方認同。

這一結果表明，泉州廣播電視臺和泉州晚報等泉州地方媒體有關世界遺產的報道盡管已經形成了一定的媒介感知，但這種媒介感知卻沒能相應地影響不同文化程度的泉州民眾，反而降低了更高文化程度民眾通過媒介感知產生的地方認同。這既可能是由于文化程度越高的民眾其媒介素養也相對越高，盡管認可媒體的報道，但卻依然保有較高水平的自我判斷；也可能是因為這些民眾對泉州世界遺產的了解更加深入，在很大程度上抵消了通過媒介感知來提升地方認同的效果。因此，以這兩家媒體為代表的泉州地方媒體應該在未來的類似報道中更加注重傳播對象的文化程度因素。

實證分析的結果僅限于泉州民眾通過泉州媒體有關世界遺產的報道所形成的媒介感知，并不意味著全部的媒介感知和總體的地方認同。但是，對文化程度較低的民眾進行宣傳報道并使之形成良好的媒介感知與接受習慣，繼而將這種感知延續下去，確實是地方媒體在傳播實踐當中必須加以注意的一個方面。

（二）研究不足與展望

調研以網絡發放問卷為主、線下發放問卷為輔的方式進行調查并收集數據，以此作為研究泉州世界遺產報道的媒介感知與地方認同之間關系的基礎，研究存在著一定不足。

一方面是在問卷的發放上。網絡發放的問卷存在著調查對象難以控制、問卷填寫可能較為隨意的缺陷。而線下發放的問卷囿于客觀條件限制，發放的范圍和調查對象也往往不盡如人意。這就導致了本次研究所回收的問卷存在相當一部分不可用的情況。同時由于研究者自身社會關系的影響，問卷調查對象的居住地沒有很均勻地分布在泉州市的各個縣市區，未能就進一步的市內地域差異展開分析。在未來的研究中，研究者可以在問卷的發放環節上多加完善，并根據自身研究需要有意識地調整問卷發放程序，使研究更具有代表性。

另一方面是在媒介效果感知上。問卷研究采用的是新聞價值五要素的標準進行媒介效果感知的題目設置，但在實際情況中，媒介效果感知的影響因素要遠比此復雜，新聞價值僅僅是其中的一部分原因。同時，調研將不同媒介形式包括報紙、廣播電視、網站、社交媒體、媒體平臺等進行合并，把泉州民眾對這些媒體上有關泉州世界遺產報道的看法統一歸為泉州地方媒體有關泉州世界遺產的媒介感知，并沒有突出不同形式媒介之間的差異。在當前的媒介現實中，社交媒體和媒體平臺無疑在信息傳播方面占據了更具優勢的地位，而報紙等媒介形式則相對弱勢。今后的類似研究可以從這方面入手，分析不同媒介接觸對形成有關報道的媒介感知的影響，同時還可以探索新型主流媒體與自媒體之間的差異。