文旅融合背景下西藏非遺保護與開發研究

張文婷

當前文旅融合政策的提出，既反映了一種客觀存在，也順應了當下經濟社會發展的現實需求。隨著我國國民經濟的持續穩定發展，人們的生活質量和消費水平都得到了顯著提高，特別是在旅游行業，傳統的觀光型旅游方式已無法滿足當代消費者的需求，更多的游客開始注重深層次的文化體驗。在此背景下，文化和旅游的融合就成了當下旅游發展的一個重要方向。2020 年國家“十四五”規劃的頒布，更是將“非物質文化遺產系統化保護”和“推動文化和旅游融合發展”上升為國家戰略。西藏作為我國民族文化資源富集地區，蘊藏了豐富的非遺資源，發展非遺旅游既有利于優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，同時也有助于當地旅游業的提質升級。近年來，西藏自治區（以下簡稱“西藏”）堅持將非遺保護傳承工作與發展文化旅游相結合，使非遺成為展示西藏特色文化、建設重要的世界旅游目的地以及打造“地球第三極”旅游品牌的重要載體。

一、西藏豐富獨特的非遺項目

自2003 年聯合國教科文組織通過《保護非物質文化遺產公約》以來，目前我國已有42 項非遺項目列入聯合國教科文組織非遺名錄，總數位居世界第一，其中西藏就入選了3 項，分別是“格薩（斯）爾”（2009）、“藏戲”（2009）以及“藏醫藥浴法”（2018）。2006 年，西藏開始對區內非遺數量、種類、分布、瀕危現狀、價值等狀況進行全面普查，并逐步建立起國家、自治區、市（地）、縣四級非遺代表性項目名錄體系，涵蓋了非遺十大類別。截至2022 年年初，西藏共有105 項國家級非遺、460 項自治區級非遺，480 項市（地）級非遺以及1554 項縣級非遺。

西藏非遺資源存量豐富，品類齊全，經過多年努力，已建立起較為完善的四級名錄保護體系，涵蓋了傳統音樂、傳統舞蹈、傳統美術等眾多極具地方特色，且具有歷史文化價值、藝術價值、經濟開發價值。但值得注意的是，無論是在國家級還是自治區級非遺名錄中，西藏非遺在項目類別分布與項目空間分布上均呈現出明顯的不平衡性。在所有非遺項目中，傳統舞蹈、傳統技藝類數量最為突出，這也符合人們對于西藏作為“歌舞的海洋”以及“民族手工藝歷史悠久”的整體印象。而在空間分布方面，山南、拉薩、日喀則三個地區占據了西藏非遺項目總數的一半以上，以自治區級非遺名錄為例，山南（59 項）和阿里（18 項）作為項目數最多和最少的地區，二者相差近3 倍，這與當地的自然地理環境、人文環境以及人口數量都有較大關系。西藏在非遺保護方面取得了一定的成效，但隨著科技的發展、全球化進程的加快以及人們生產生活方式的改變，西藏非遺的生存環境卻在不斷受到威脅和沖擊。如何實現非遺在當下環境的活態傳承與發展，擺脫困境實現自我造血，就成了一個亟待解決的重要問題。

二、西藏非遺旅游開發的必要性與可行性

后申遺時代，非遺的保護與開發已不能僅僅只停留在理論層面的宣傳與引導，如何在實踐層面探索出一條符合當下實際的非遺活化路徑，就顯得格外重要。而文旅融合所提倡的“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念，恰恰為新時代西藏非遺的活化利用提供了新思路和新指引。

（一）西藏非遺旅游開發的必要性

非遺的誕生與延續離不開與民眾日常生活的對接，被動保護與固態展示都已不再適合當下非遺的傳承與發展。面對當下非遺生存環境的逐漸萎縮，旅游開發成為其擺脫瀕危狀態，提升存續活力的重要途徑。

1.有助于西藏非遺的保護與傳承

人是非遺傳續中最為重要的因素，非遺的活態性，主要是依靠人來承載與傳承。但受制于非遺生存環境的改變以及人們傳統文化觀念的變遷，目前很多非遺都面臨著人亡藝絕、青黃不接的尷尬局面。近年來，隨著西藏旅游業的快速發展，非遺作為一種重要的旅游資源也逐漸開始被開發與利用。通過旅游開發，那些曾經瀕臨消亡、無人問津的非遺資源被重新解讀與包裝，伴隨著非遺項目的經濟價值、文化價值、社會價值逐漸凸顯，不僅非遺傳承人的傳承積極性和身份自豪感在不斷增加，當地居民對傳統文化的認同感和自信心也在不斷增強，特別是年輕一代，能夠以本民族文化為榮，并對非遺產生興趣，從而自發地投身于遺產的保護與傳承實踐中。

2.有助于增強西藏非遺的自我造血功能

自2006 年我國設立國家非遺保護專項資金以來，截至2019 年年初，國家和西藏累計投入專項資金約3 億元；西藏財政將非遺保護專項資金從2008 年的每年20 萬元提高到現在每年1200 萬元，累計投入超過8000 萬元；各市（地）和縣級財政每年也把不少資金用于非遺保護。［1］整體來看，西藏非遺保護專項資金總額并不算少，但西藏非遺項目總數眾多，且搶救性保護工作難度大、任務重，分攤到基層每項遺產上的保護資金非常有限。此外，非遺保護工作是一個復雜且需要持續投入的系統工程，僅靠政府單向財政扶持顯然難以長久、高效。因此，合理開發利用非遺資源，增強其自身造血功能勢在必行。適度的旅游開發，一方面可使那些具有商業開發價值的非遺資源進行優勢轉化，產生經濟效益，在保護資金上實現自給自足，從而少依賴甚至不依賴國家的財政扶持。另一方面，受益于那些能夠實現自給自足傳承發展的非遺項目，國家可將專項保護資金重新整合并投入到那些商業開發價值低、存續狀況差的非遺項目上來，最終實現西藏非遺的均衡和可持續發展。

3.有助于西藏非遺的傳播與交流

對于非遺來說，傳播也是一種保護。要使非遺得到更長遠的發展，既需要對其內在知識、技藝、技術進行繼承和發揚，更需要不斷拓展其傳播渠道和生存空間。旅游是實現文化教化與休閑娛樂功能的良好載體和途徑，通過旅游開發，可以為西藏非遺提供良好的展示平臺和宣傳空間，加快西藏非遺與人們現代生活的對接，從關系維度和情感維度上拉近西藏非遺與公眾的距離，消除公眾對西藏非遺的陌生感，擴大西藏非遺的知名度和影響力，進而增強公眾參與非遺保護的意識。

（二）西藏非遺旅游開發的可行性

作為地方文化的精髓，非遺所具有的異質性、觀賞性以及娛樂休閑性等特征，極大地滿足了當下旅游者追求差異、重視品質、享受體驗的消費需求，是旅游開發中一種重要的旅游資源。

1.有助于豐富西藏旅游活動內涵

旅游的本質是制造差異性，形成流動性消費。目的地文化體現著獨具特色的內在精神，有力地塑造著目的地的文化個性和品格，形成無形的文化資產和文化品牌，成為吸引旅游者前來旅游和反復消費的主要原因，沒有文化內涵的地方難以成為熱門而持久的旅游目的地。［2］非遺是從某一地區、某一民族深厚的傳統文化、悠久的歷史發展中保存并流傳下來的，是一個地區、一個民族最具代表性和異質性的文化資源。當前，伴隨著旅游業的高速發展，很多旅游目的地和旅游產品在外部形態結構上都日漸趨同，那些沒有凸顯文化差異的旅游產品和活動難以保持長久的吸引力和競爭力，最終只能導致同質化和平庸。非遺根植于地方獨特的地域環境和文化風俗，是旅游業發展所依存的重要旅游資源之一，其自身所帶有的文化性、獨特性和藝術性等特點，不僅提高了旅游產品的豐富度，同時也提升了旅游業的文化底蘊和內涵。

2.有助于提升游客的文化體驗

隨著我國經濟和社會的發展，人民日益增長的美好生活需要越來越多地體現在文化和旅游的消費方面，傳統靜態參觀的旅游方式已無法滿足當代游客的消費需求，在此背景下，重視游客的參與性、互動性、獲得感的體驗型文化旅游產品應運而生。體驗型旅游以量身定制的個性化產品和服務取代了傳統的標準化產品和一般化服務。［3］西藏的非遺不僅數量眾多，內容也豐富多彩，包括了傳統舞蹈、傳統手工藝、傳統節日、傳統音樂等，這些非遺資源普遍具有個性化強、體驗空間較大、附加價值高等特點，極易開發出一些主題鮮明、內涵豐富、參與度高的旅游體驗產品。

3.有助于塑造西藏文化旅游品牌

旅游目的地品牌，能夠使旅游者形成對目的地最直觀的綜合性感知。近年來，隨著文旅產業的發展，各地紛紛通過舉辦各類文化旅游節、文化旅游活動來提升當地的文化旅游形象，但并不是所有的活動都達到了預期的效果。事實上，文化旅游的知名度、美譽度的提升以及文化旅游品牌的塑造，不能簡單只依靠節慶活動，還需要深挖地域文化，緊扣其中最具獨特性的要素，并將其轉化成富有吸引力的旅游產品，進而推廣品牌文化，實現文化資源的創意升華。西藏非遺脫胎于西藏獨特的高原地理環境和雪域文化，具有獨特的民族性、高原性以及藝術文化特點，極具旅游開發潛力和市場辨識度，是西藏旅游產業發展提質升級、打響品牌知名度的有力支撐。

三、西藏非遺旅游開發的實踐模式

自文旅融合政策推出以來，西藏堅持文化和旅游部提出的“易融則融、能融盡融”的總體思路，立足西藏豐富的傳統文化遺產，積極挖掘西藏特色文化和旅游資源，不斷探索西藏特色文化旅游發展的新路徑和新模式。特別是在非遺領域，形成了一批極具發展潛力和地域特色的旅游開發模式，經過多年發展的西藏“非遺+”旅游開發成效已初步顯現。

1.“非遺+節慶”模式

西藏獨特的地理環境以及悠久的歷史文化，蘊蓄了西藏地區豐富多彩的節慶文化資源，包括藏歷新年、雪頓節、江孜達瑪節、望果節等在內的眾多傳統節日不僅是西藏非遺的重要代表，同時也逐漸成為西藏文化旅游的“活名片”。“江孜達瑪節”2008 年入選第二批國家級非遺代表性項目名錄，是西藏江孜地區獨具特色的傳統節日，距今已有六百多年的歷史。早期江孜達瑪節主要以跑馬射箭等傳統體育項目為主要內容，近年來為了凸顯節日的文化內涵以及深挖旅游開發價值，便增加了諸如拔河、抱石頭、馬術、民族服飾展演、歌舞表演、商貿交流等內容多元、極具體驗性的項目，成為當地展示地方文化資源的重要窗口，每年吸引大量游客前來游玩體驗，成為西藏民族節日和旅游融合發展的生動實踐。

除傳統節日外，西藏各地根據自身非遺資源稟賦和地方特點，人為策劃舉辦帶有濃郁地方特色的現代節慶活動，也取得了不錯的效果。林芝桃花節、象雄文化旅游節、工布牧歌民俗文化節、康巴文化藝術節等一批典型、精品旅游節的舉辦，不僅促進了西藏非遺在當下社會中的活化利用，同時也促進了文化與旅游的深度融合，成為“以文塑旅，以旅彰文”的典型案例。

2.“非遺+旅游演藝”模式

旅游演藝也稱旅游表演，主要是以旅游目的地歷史文化或風土人情為主要內容，運用文化創意、表演藝術等形式，以提升旅游者體驗、展現旅游目的地為目標的精神文化產品。西藏的民族風情文化多姿多彩且內容廣泛，特別是在非遺領域，涵蓋了舞蹈、音樂、戲劇、服飾、歷史傳說等眾多內容，為旅游演藝節目的創作提供了豐富的養分和廣闊的空間。2003 年8 月1 日，由域上和美集團、拉薩市布達拉文旅集團斥資打造的藏文化大型史詩劇《文成公主》正式對外演出?！段某晒鳌芬岳_自然山川為舞臺背景，將西藏特色的非遺項目通過劇情、音樂、舞蹈、服飾等形式進行全方位的展示，并充分利用聲光電等高科技手段強化視聽效果，讓游客獲得沉浸式的愉悅觀看體驗。截至2019年12 月，該劇已圓滿完成七個演出季，累計演出近1200 場，“游布達拉宮，逛八廓街，觀《文成公主》”，已成為很多游客進藏旅游的標配。立足《文成公主》實景史詩劇這個旅游大IP，當地進而又建成了“文成公主藏文化風情園景區”，該景區2019 年入選國家4A 級旅游景區名單，是一個主要以“文化旅游演藝”為核心，以傳承、保護、創新、發展西藏非遺為重點，以“創新、創意”為驅動的文化旅游聚集區。［4］

3.“非遺+創意旅游商品”模式

旅游商品，一般是指游客在旅游過程中購買和消費的物質形態商品，它承載著滿足游客購物需求和傳播旅游目的地形象的雙重價值。在西藏，傳統手工藝類非遺因其獨特的民族工藝技術和獨到的制作流程以及無可替代的地域文化特色，成為近年來入藏游客購買旅游商品的首選，包括唐卡、藏香、藏紙、造像、氆氌、卡墊等在內的眾多傳統手工藝品，極大地擴充了游客的消費選擇。但隨著文旅融合的不斷深化以及游客消費需求的升級，具有特色和個性的新型旅游商品越來越受到人們的追捧。為順應這一發展趨勢，西藏積極打造西藏文旅產業的新名片“文創西藏”，不斷提升西藏旅游產品的文化創意性、藝術審美性和地域個性。西藏尼木縣吞達村是藏文鼻祖吞彌·桑布扎的家鄉，這里同時也是著名的尼木藏香的原產地，近年來當地在傳承發展傳統水磨藏香制作工藝的同時，也開始積極開發藏香文創的衍生品，DIY藏香、初蓮造型藏香、香包香囊等產品極大地提升了游客的消費體驗度和滿意度，擴大了尼木藏香的品牌影響力，也助力了當地的產業精準扶貧。2020 年，“西藏尼木：吞達村探索非遺扶貧之路”入選第六屆中國非遺博覽會“2020非遺與旅游融合發展優秀案 例”。

4.“非遺+博物館”模式

伴隨著城市旅游的興起，博物館成為重要的旅游吸引物，這里不僅是文化展示、文化服務的重要場所，同時也是吸引異質文化旅游者的高品質旅游資源，打卡博物館逐漸成為近年來人們進行文化旅游的新方式。西藏非遺資源種類涉及廣泛，且數量眾多，但受制于分布地域遼闊且交通不便等因素，游客很難在短時間內參觀和體驗到大部分的非遺內容。2020 年，西藏非遺博物館建成，它標志著西藏擁有了集非遺展示、收藏、研究、教育、體驗、互動等功能于一體的專業博物館，這座世界上海拔最高的非遺博物館未來將成為西藏非遺展示的重要窗口和非遺旅游的新地標之一。

四、西藏非遺保護與旅游開發存在的問題及優化路徑

非遺旅游作為文化遺產保護與開發良性互動的新模式，是目前西藏文旅融合最易實現與開發的類型，其不僅為西藏旅游業注入了優質內容和資源，同時也為西藏非遺提高可見度和影響力提供了平臺。但囿于經濟發展水平和社會、自然等因素制約，目前西藏非遺旅游的發展還存在很大的提升空間。

（一）存在的問題

雖然西藏積極響應國家文旅融合的號召，不斷推進非遺資源與旅游產業的深度融合，但總體來看，西藏非遺旅游在開發程度、開發布局、人才儲備、旅游品牌打造上還存在著一定的不足。

1.西藏非遺資源開發的深度和廣度有待加強

西藏非遺種類繁多、資源富足，但這些非遺資源優勢并沒有充分轉化為旅游產業發展的優勢，西藏非遺資源開發利用程度仍然較低，非遺與旅游產業融合程度還處于中下水平。就目前已開發的非遺旅游產品而言，涉及的非遺項目多集中在傳統技藝、傳統戲劇、民俗等方面，其他類別的非遺項目尚未得到充分利用；此外，在旅游開發過程中，非遺元素提取和展示還較為粗放，不能真正彰顯民族文化內涵和特色，進而制約著西藏非遺旅游產業的長遠發展。

2.西藏非遺資源開發結構布局不合理

受自然地理環境、歷史文化、交通區位以及人口經濟等因素影響，西藏非遺資源開發呈現出較大分層和差異。以拉薩、日喀則、山南為代表的核心地區匯集了眾多非遺資源且旅游開發程度相對較高，而林芝、那曲、昌都、阿里等地則無論是在非遺數量還是旅游開發水平等方面均呈現出一定的差距，西藏非遺旅游資源的集聚化以及空間發展的不平衡態勢十分明顯。此外，由于缺乏專業的產業發展規劃以及地區間的合作交流平臺，西藏非遺旅游整體開發狀態相對零散，各地區之間的資源整合以及旅游互動性不強，且由于彼此之間資源底色相近，區域相連，旅游開發過程中的雷同和同質化現象仍然較為突出。

3.西藏非遺旅游人才需求缺口較大

在推動非遺與旅游產業融合發展的諸多因素中，人才是最根本、最核心，最重要的因素。西藏非遺旅游資源豐富且發展態勢良好，但人才短缺問題一直突出，特別是高素質、復合型的非遺、旅游產業運營管理人才的稀缺，嚴重制約著西藏非遺旅游產業的發展。造成上述情況的原因，一方面是西藏平均海拔較高，自然環境條件較差，經濟發展水平也相對落后，這使得專業人才引進極其困難，人才流失嚴重。另一方面，西藏目前從事非遺旅游的本土人才無論是在文化知識素養還是經營管理、創意研發等方面能力都相對欠缺，且西藏本土相關業務教育培訓未能充分發揮作用，這些都導致了西藏非遺旅游人才的嚴重缺口，而人才要素市場的不健全，必然會制約非遺和旅游產業的良性融合發展。

4.西藏非遺旅游品牌影響力和吸引力不足

旅游品牌是公眾識別旅游目的地的重要方式，它能讓旅游目的地在繁雜的信息海洋中快速脫穎而出并被公眾識別。談及西藏旅游，人們首先想到的都是藍天白云、神山圣湖等自然風光，而對西藏的歷史、民族文化則知之甚少或完全陌生。近年來，西藏在推動文旅產業發展的過程中也意識到了旅游品牌的重要性，相繼推出了“地球第三極”旅游品牌以及“文創西藏”特色區域公用品牌等文旅新名片，并開展了一系列西藏非遺宣傳推廣展銷活動，但由于西藏文旅產業本身起步晚、底子薄，加之旅游營銷能力單一，跨省區宣傳力度不足，導致西藏傳統文化特別是非遺在區外曝光度不夠，認知度不高，從而制約了西藏非遺旅游品牌對外影響力和吸引力的發揮。

（二）優化路徑

針對目前西藏非遺旅游存在的問題與不足，可以通過如下途徑進行相應的優化和改善。

1.協調非遺保護與開發關系，促進非遺與旅游深度融合

在進行非遺旅游開發之前，首先要明確，并非所有的非遺資源都適合進行市場開發和利用，只有那些本身就具有文化魅力、創造力且符合消費者需求及市場開發價值的非遺項目才有可能進入旅游消費市場。并且在開發過程中一定要注意避免開發過度、保護不足、保護與開發失衡等問題，避免非遺旅游產品過度商業化、包裝化和低俗化；其次，在不斷拓寬非遺旅游產品范圍的同時，還需進一步深挖非遺內涵，提煉其背后所蘊藏的珍貴歷史價值、文化價值、藝術審美價值、教育價值等，將非遺的文化元素充分展示在旅游產品開發和旅游環境氛圍營造之中，讓游客通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺、知覺等不同方式，感知和體驗非遺旅游產品，最終實現非遺與旅游的深度融合。

2.整合非遺旅游資源，培植非遺旅游精品線路

旅游資源是實現旅游業高速長遠發展的先決條件，在一定程度上決定和制約著一個地區旅游業發展的規模和質量。良好的資源稟賦就如同良好的基因一樣，不僅能為旅游產品的開發提供良好的素材，同時也有助于提升旅游內涵，實現旅游產業的提質升級。針對西藏各地區之間非遺旅游發展呈現出的較大分層和差異，可通過對非遺旅游資源進行區域整合，優化資源配置，根據非遺資源的特點和開發效益，將不同區域有效串聯，重點打造具有非遺特色的主題旅游路線，形成規模性的非遺旅游產業群，實現西藏非遺旅游的聯動發展。

3.創新人才培養機制，為非遺旅游發展提供智力支持

西藏非遺與旅游產業融合發展的過程中，非遺的深度挖掘、特色旅游產品的開發設計、市場運作、營銷宣傳以及穩定的經營管理，均需要懂文化、懂旅游、懂市場、懂技術、懂管理的高素質復合型人才的支持和參與。一方面，可以依托區內高校、科研院所或相關文化單位資源，構建非遺旅游開發與經營管理的高層次人才隊伍，尤其注重培養一批既通曉西藏非遺，又懂市場經營的本土人才。另一方面，定期組織區內外文旅智庫專家、非遺傳承人、知名文旅企業負責人等對專業人才進行授課培訓，并積極安排人才隊伍赴內地學習、交流，不斷完善人才培養機制。此外，制定一系列的人才引進優惠政策，為專業人才提供良好的就業和生活環境，通過多種渠道和方式吸引各路人才前來就業和創業。

4.加強非遺宣傳，提升非遺旅游品牌吸引力

西藏非遺旅游要想高質量發展，離不開品牌的打造和建設。有特色文化，卻鮮為人知，是目前西藏非遺旅游首先要解決的問題。通過深挖非遺資源，打造特色非遺旅游形象，采取線上線下相結合的方法對非遺旅游品牌進行塑造和推廣?？梢酝ㄟ^舉辦或參加文化慶典、商貿會展、文化交流活動等方式宣傳和推廣西藏非遺，通過這類線下活動增加公眾近距離接觸、感知西藏非遺的機會，從而增強公眾對西藏非遺旅游品牌的熟悉程度。也可以利用微博、微信、知乎、抖音、快手、嗶哩嗶哩等各類社交媒體平臺進行西藏非遺旅游品牌的內容創作和推廣，社交媒體所具有的傳播性、互動性和針對性強的特點，可以幫助西藏非遺旅游品牌制造話題熱度和增加受眾黏性，進而擴大西藏非遺旅游品牌的吸引力和影響力。