組織有序的情感：電商直播廣告中的情感傳播策略
——基于“東方甄選”的直播考察

武 濤

（作者單位：山西大學新聞學院）

在智能營銷傳播時代，直播憑借其直觀、真實、互動性強的優(yōu)勢，逐漸成為重要的信息傳播載體，電商直播廣告成為滲透在直播過程中的新的領域。

早在20世紀早期，美國的商業(yè)廣告就抓住了“終日被單調(diào)的工作所麻痹，渴望獲得本能的解放和擁有一次自我做主的感覺”的消費者，開始聚焦于滿足消費者的情感需求，使用說服藝術以情動人[1]。無論是20世紀的美國，還是當前的中國，聚焦消費者的情感需求都是廣告為刺激消費進行的一種穩(wěn)定的輸出方式。廣告在吸引消費者注意力的同時，更重要的是給消費者提供不錯的情感體驗，滿足其情感需求。因此，本文以多次獲得帶貨博主總榜、月榜第一的“東方甄選”抖音直播為例，研究電商直播廣告的情感傳播機制，以期為其他電商直播廣告提供新的情感傳播路徑。

1 叫賣廣告：電商直播廣告的原型

1.1 歷史上的叫賣廣告

1.1.1 古代源起：以聲表意

在古代，當以物易物出現(xiàn)時，交換成為人們獲取物品的新形式，并逐漸發(fā)展為一種常態(tài)。人們在規(guī)定的時間、固定的地方，通過口頭吆喝的方式進行物物交換。音響廣告、唱賣廣告也是古代市聲廣告的主要形態(tài)。西周初年，姜太公用敲擊刀具發(fā)聲來引起楚文王的注意，開啟了音響廣告的先河。屈原在《天問》中說道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”西周時期，人們開始通過樂器演奏出的音樂來吸引其他人的注意力?？追f達以“其時賣餳之人吹簫以自表也”來解釋《詩經(jīng)》中的“既備乃奏，簫管備舉”。……