組織有序的情感：電商直播廣告中的情感傳播策略
——基于“東方甄選”的直播考察

武 濤

（作者單位：山西大學新聞學院）

在智能營銷傳播時代，直播憑借其直觀、真實、互動性強的優勢，逐漸成為重要的信息傳播載體，電商直播廣告成為滲透在直播過程中的新的領域。

早在20世紀早期，美國的商業廣告就抓住了“終日被單調的工作所麻痹，渴望獲得本能的解放和擁有一次自我做主的感覺”的消費者，開始聚焦于滿足消費者的情感需求，使用說服藝術以情動人[1]。無論是20世紀的美國，還是當前的中國，聚焦消費者的情感需求都是廣告為刺激消費進行的一種穩定的輸出方式。廣告在吸引消費者注意力的同時，更重要的是給消費者提供不錯的情感體驗，滿足其情感需求。因此，本文以多次獲得帶貨博主總榜、月榜第一的“東方甄選”抖音直播為例，研究電商直播廣告的情感傳播機制，以期為其他電商直播廣告提供新的情感傳播路徑。

1 叫賣廣告：電商直播廣告的原型

1.1 歷史上的叫賣廣告

1.1.1 古代源起：以聲表意

在古代，當以物易物出現時，交換成為人們獲取物品的新形式，并逐漸發展為一種常態。人們在規定的時間、固定的地方，通過口頭吆喝的方式進行物物交換。音響廣告、唱賣廣告也是古代市聲廣告的主要形態。西周初年，姜太公用敲擊刀具發聲來引起楚文王的注意，開啟了音響廣告的先河。屈原在《天問》中說道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”西周時期，人們開始通過樂器演奏出的音樂來吸引其他人的注意力。孔穎達以“其時賣餳之人吹簫以自表也”來解釋《詩經》中的“既備乃奏，簫管備舉”。隋代至元代的時候，口頭叫賣廣告向韻律化發生演變，唱賣廣告出現。《都城紀勝·瓦舍眾伎》中記載：“叫聲，自京師起撰，因市井諸色歌吟賣物之聲，采合宮調而成也。”在古代，這種以聲表意的叫賣廣告是最原始、最直接的商業宣傳方式。

1.1.2 近代延續：廣播廣告

在近代，廣播作為一種新的媒介形式出現，由此出現了一種新的廣告傳播形式——廣播廣告。1924年5月，美商開洛電話材料公司開辦了廣播電臺，并與《申報》合作進行播音，主要播音內容如下：上午為匯兌、市價、錢莊兌換價格、小菜上市等，晚間為重要新聞和百代公司留聲機新片[2]。沈陽廣播電臺、天津廣播電臺和北京廣播電臺都承攬著廣告業務。在當時，廣告已經成為廣播內容的重要組成部分。通過廣播這一新媒介，廣告也打破了以往的空間限制，得到了更為廣泛的傳播。

1.1.3 再度創新：電視廣告

搭乘著改革開放的快車，中國電視迎來了新時期，電視廣告開始出現在大眾視野中。1979年農歷正月初一，上海電視臺率先播放商品廣告，成為中國電視歷史上的第一條商品廣告。之后，廣東電視臺、中央電視臺等陸續播出廣告。電視廣告將聲音、文字、圖像等融合一體，充分調動了人們的視覺和聽覺感官，實現了廣告的直觀、形象傳播。1992年，廣東珠江電視臺推出我國首檔電視購物節目——“美的精品TV特惠店”，電視購物廣告開始出現。這種極具煽動性的叫賣廣告可以將熱線電話和訂購的購買方式加入電視廣告中，展現了電視廣告極強的銷售效果。

1.2 叫賣廣告再現：電商直播廣告

隨著互聯網技術的發展，網絡直播開始興起，并出現了直播廣告這一新形態。中國消費者協會在《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中認為“直播電商”是一個廣義的概念，是指“直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾了解產品各項性能，從而購買商品的交易行為。直播電商既包括直播者為原有的電商企業利用直播推銷產品，也包括娛樂型社交直播平臺上，直播者通過直播方式向其他平臺的電商企業引流，也包括直播者在平臺上有自建或者合作商戶，直播者通過直播將受眾吸引到其他非平臺商戶交易，甚至有直播者將受眾引流到沒有工商注冊或平臺注冊的個人處進行私下交易”[3]。受眾在觀看主播介紹商品相關性質時，可以在評論區與主播互動，提出相關疑問，主播會第一時間解決受眾的問題。這樣一種近似線下的購物體驗很大程度上滿足了受眾的購物需求，進一步刺激了受眾的購買行為。

無論是古代以聲表意的叫賣廣告，還是廣播廣告、電視廣告、電商直播廣告，都以叫賣的形式針對受眾進行購買勸服，最終目的是銷售商品，而抓住受眾的情感便是一種有效的銷售技巧。

2 電商直播廣告中情感傳播的基本要素

2.1 主播：情感“叫賣人”

在電商直播廣告中，主播是最重要的傳播者。目前的主播分為兩類，一類是在品牌自有直播間直播的主播，一類是關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）代播。品牌自播的主播直播間以介紹自家品牌商品為主，也會設置專場，邀請品牌創始人或者品牌代言人等進行引流宣傳。此類主播更多地會被打上品牌的標簽，成為品牌的主要宣傳者。KOL代播則是在自己的直播間帶貨，將各種品牌的商品鏈接掛在直播間進行宣傳售賣。與品牌自播不同的是，此類直播更多以“人”為篩選因素，受眾會根據主播定位選擇直播間。部分KOL代播為綜合類主播，他們的直播間有各種品類，KOL代播直播間吸引受眾的方式更多來源于主播的自身屬性，而非商品本身的屬性。因此，KOL代播除了了解與售賣商品，還要承擔意見領袖的職責，以其更高的選品和售賣專業度聚集忠誠粉絲，借助自身屬性為品牌聚集目標用戶。“東方甄選”直播間屬于自有品牌和KOL代播的結合體，除了售賣“東方甄選”的自營產品，還會幫助其他品牌售賣商品。新東方老師出身的主播董宇輝、頓頓、yoyo等就是“叫賣人”。無論是雙語帶貨，還是才藝帶貨，“叫賣人”都抓住了受眾的情感需求，以豐富的情感注入和形式多樣的售賣方式引起了受眾的情感共鳴，不僅積攢了人氣，也達到了銷售目的。

2.2 商品：情感寄托物

傳播內容是傳播活動的中心，只有具有實際內容的傳播活動才是有意義的傳播行為。在電商直播中，傳播的內容主體為商品，無論是商品本身的性質還是其品牌理念，都可以成為主播的信息傳達要素。在直播過程中，大多主播都聚焦于介紹產品性能，為受眾清楚介紹產品本身。而在“東方甄選”直播間，主播會將對家鄉的回憶、應酬時迎來送往的不適、對“有文化”的向往注入商品中，遷移受眾的情感，引導受眾產生“購買商品=補償遺憾”的認知，營造了感性的直播氛圍。

2.3 數字化媒介：“消失的地域”實現“場”的多元化延展

在互聯網時代，數字化媒介的出現使得虛擬場景更易獲得，地域差異對于社會大眾行為的影響逐漸減弱或消失。在電商直播廣告中，媒介打破了地域的限制，以打造“在線場景”的方式將天南海北的人們聚集在直播間。交流的便捷性促使大眾通過評論、點贊等形式加入交流圈，強化大眾的身份認同。柯林斯在情感互動儀式鏈理論中提出了情感能量的概念，他認為情感能量是社會互動的根本動力[4]。在直播這樣一個虛擬場景中，情感能量可以推動互動儀式感的產生，淡化陌生人與朋友之間的區別，弱化在“這里”與在“其他地方”的人之間的區別，引發人們產生更為直接的情感共鳴。

直播技術的發展使得構建多元化購物場景成為可能。電商直播廣告不僅可以向受眾展示線下使用場景，還可以展現商品生產場景，實現商品從生產到使用的全方位呈現。例如，“東方甄選”直播間走向田間地頭，在北京平谷的桃園售賣桃子，直播間里的桃林景色、主播品桃的鏡頭，“去年今日此門中，人面桃花相映紅”的詩詞等，為受眾營造了強烈的在場感與沉浸感。

2.4 消費者：特定的情感需求動機

卡茨在“使用與滿足”這一概念中將受眾看作有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。受眾在媒介接觸、媒介內容的選擇和媒介信息的處理中，具有較強的能動性。隨著生活水平的顯著提高，人們的需求已經不再局限于物質文化層面，而是拓展到更加豐富的精神文化層面。情感需求成為人們的特定需求，情感溝通成為人們滿足精神文化需求的重要途徑。

2.5 交織反饋：社會互動與裂變傳播

反饋是傳播活動從信息發出到影響產生的過程總和。在電商直播廣告情感傳播過程中，主播與受眾之間是一個雙向互動、反饋的過程。直播間內的實時互動反饋滿足了受眾的即時獲取信息的需求，會促進受眾進行二次反饋。受眾在接收到能夠引發自身情感共鳴的內容時，會產生強烈的交流欲望，從而成為情感內容的傳播者。例如，“東方甄選”直播間在售賣玉米時，主播說：“吃到東方甄選所選的這款玉米，我相信你會如我一樣回憶起童年。回憶起那些無憂無慮背著書包回到家里頭，沒有那么多的作業要寫，也沒有那么多人的情緒要照顧，沒有那么多的煩心事要處理，也沒有那么多的痛苦要焦慮。”這樣的話語激發了受眾懷念童年的情感，受眾作為主動傳播者在各大平臺進行裂變傳播，打造了關于“東方甄選”主播的現象級熱點。

3 電商直播廣告的情感傳播機制

3.1 情感喚醒：以情感敘事激活情感記憶

感人心者，莫先乎情。“在儒家看來，人首先是情感的存在，就是說，人是有情感的動物，用現在的語言來表述，情感是人的最基本的存在方式或存在樣式。人的存在的意義和價值問題，首先要從這里尋求解決。”[5]從出生開始，人就被社會進行了記憶建構，產生了社會記憶，生發了情感記憶。這種情感記憶不僅是一種認識活動，更是一種情感行為。情感傳播基于情感基礎形成情感敘事，由人們的情感系統塑造并引導，從而產生相關故事結構，以故事化的情感符號喚醒受眾的情感記憶，通過情感符號的表達完成情感意義的互動，將受眾的情感共振為同情與共意。在電商直播廣告中，主播使用大量的情感類表達，通過組織能夠直達人心的語句展現情感故事，能夠剝離商品的無情面貌，為其披上情感的嫁衣。例如，“東方甄選”主播說：“夏末初秋時節，在農村院子里躺在涼席上，聽大人們講他們一天的收獲和明天的計劃……那些夜里，我要么抱著一個井里冰鎮過的西瓜大快朵頤，要么啃著一根自家地里種的玉米，口感就正如這根玉米。我回不到那個年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道……”主播設定了故事架構，引導受眾沿著故事邏輯懷念自己的家鄉，將情感歸屬注入商品之中，在情感聯結的基礎上實現情感說服。

3.2 情感共振：制造受眾向往情感，推動信任關系形成

以集合象征情感的符號，通過情感敘事打造符號化情境、構建受眾理想情感世界的方式，制造受眾向往的情感，是情感傳播的有效途徑。受眾會在情感氛圍的刺激下產生移情，引發情感共鳴。例如，“東方甄選”主播在售賣藍莓汁時說：“我現在就想去一次大興安嶺，我想感受那里的清泉，我想摸一次馴鹿的角，我想跟那里的人有一次親切的交談。”主播描繪了大興安嶺藍莓原生態的生長環境，激發了受眾對于大自然的向往，引導受眾進行情感代入。對于大多數受眾來說，前往大興安嶺的難度較高，因此主播進行了情感遷移，說“我想帶你去品嘗大興安嶺深處、清晨沾滿晨露、表皮一層白霜的野生的藍莓，那里的孩子自由而健康，右下角想要的自己去拍”。在向往情感的刺激下，受眾會對大興安嶺美景產生美好的聯想，購買藍莓汁也會順理成章成為移情行為。

信任，在最廣泛的意義上，相當于對一個人或物期望的信心，隨之而來的是一種內心安全的情感體驗，它是一種基于情感的策略，通過預測信任成功之后產生的結果，來彌合現在和未來之間的差距[6]。受眾在接收主播傳播內容的同時，會逐漸建立起對品牌或KOL代播的信任，產生對其所推薦產品的期待。“東方甄選”的直播間借助以往在教育領域的成績，為其積累了良好的口碑，受眾將對新東方的信任延續到對直播間產品的信任，這是一種將人對人的信任轉化為人對物的信任的過程。而且，“東方甄選”主播在介紹產品時，會通過事實證明來消除受眾對商品的疑慮，從而促進信任關系的產生。例如，在售賣藍莓汁時，主播說：“我想把一些好的東西都給你，譬如朝露，譬如晚霞，譬如大江大河，譬如6月21號達到北極圈的太陽……我還做了非常詳細的各種農殘和藥殘的檢測，所以大家可以去放心購買。”受眾基于對新東方、“東方甄選”直播間的信任，產生了消費安全的預期情感，從而產生購買行為。

3.3 情感宣泄：尋求情感補償，展開情感治療

受眾觀看電商直播廣告時，主播構建的情境會激活受眾大腦中的情感聯結，他們會依據內心的情感需求對傳達的情感內容進行價值判斷，將自我代入情境中展開解碼，進行情感體驗，從而在情感共鳴中尋求情感補償。購買被賦予情感符號的商品就是受眾情感宣泄的過程，購買行為成為一劑情感治療的良方。例如在售賣圖書時，主播說：“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你學數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸……但少年，夢要你親自實現，世界需要你親自去看，未來可期，拼盡全力。”受眾在接收到這些信息后，會根據廣告觀照自身行為，產生有關讀書的情感體驗。如果自己有良好的讀書習慣，會產生被認同的情感，相反則會反思自身，并采取相應的行動來改善。產生反思情感的受眾，購買書籍成為行動的第一步，這是一種基于以往行為的情感補償和情感宣泄。

4 結語

在互聯網時代，全民皆主播，萬物皆可直播，電商直播成為一種電子商務新動能，給電商直播廣告帶來了巨大的影響力。電商直播廣告承繼了以往的叫賣形式，以同步感、即時感和在場感等優勢獲取了極高的傳播效率，其中蘊含的情感傳播更進一步喚醒了受眾的情感記憶，打開了情感宣泄的入口，完成了從情感宣泄到商品購買的有效遷移。主播只有掌握電商直播廣告中的情感傳播策略，才能進一步掌握以情動人的說服藝術，滿足受眾的情感需求。

然而，電商直播廣告在快速發展的過程中出現了很多問題，虛假宣傳現象層出不窮，如何把握好電商直播廣告中情感表達的度，找到真實與情感之間的平衡點，是值得主播思考的問題。因此，直播機構和主播要尊重大眾情感，規范廣告用語，堅持正確的廣告傳播取向，適當進行情感表達。同時，相關監管機構也要加強對直播廣告內容的監測，營造電商直播廣告的適度情感表達氛圍，防止消費文化的過度侵入。