基于新媒體的新聞傳播研究
——以央視新聞微信公眾號為例

史 偉

（作者單位：太原廣播電視臺）

2012年，騰訊公司推出微信公眾平臺，之后發(fā)展為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶信息接入端口，促使微信媒體化不斷顯現(xiàn)，重新構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體的傳播形式。為適應(yīng)媒體融合常態(tài)化，各大傳統(tǒng)媒體在已有微博、網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，加大對微信公眾平臺的投入和經(jīng)營力度，構(gòu)建新型移動傳播平臺，以期增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體互動傳播力。2013年4月1日，央視新聞微信公眾號通過首發(fā)新聞、獨(dú)家報道等形式正式上線，快速拉近了與人們的距離[1]。近些年，在所有公眾號中，央視新聞公眾號的活躍數(shù)和影響力等均名列前茅，以自身極具特色的運(yùn)營策略和優(yōu)勢，在上線的短短幾年時間，迅速在第三方平臺上獲得佳績。

1 央視新聞微信公眾號傳播優(yōu)勢

1.1 推送更加及時

央視新聞電視節(jié)目在字幕滾動播出方面存在易遺漏性、口播時間的局限性等問題。盡管其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)24小時全天候滾動播報，但仍不能有效解決這些局限和不足。相比之下，微信公眾號可更直接、快速推送最新消息[2]。央視新聞微信公眾號每天推送約10次，推送信息總數(shù)約為20條，且文章的推送分散在各個時間段。在這樣高頻率的推送下，手機(jī)用戶可隨時隨地接收最新的信息，無須在特定時間打開電視機(jī)觀看，從而更加及時有效地接收信息。

1.2 多角度、多形式推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

中央電視臺有專業(yè)過硬的采編人才、完善的體系，制作出的優(yōu)質(zhì)新聞可在央視新聞頻道上全天候播放，同時能夠?qū)崿F(xiàn)在手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號等新媒體平臺上全方位、多層次、多角度地立體化傳播。其中，央視新聞微信公眾號以電視內(nèi)容為主體，推送內(nèi)容主要包含節(jié)氣、交通、直播、氣候、節(jié)日等服務(wù)類信息，體育、財經(jīng)、時政、民生等新聞類信息；并在結(jié)合電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，通過自身強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)對多角度新聞內(nèi)容的傳輸，推送優(yōu)質(zhì)資源。例如，央視新聞微信公眾號每天推送“央視快評”等帶有一定深度的新聞評論，早晨主要推送信息含量大的資訊類新聞概要和以視頻新聞為主的“獨(dú)家V視”，這些信息能夠滿足不同用戶的閱讀需求，而且同一主題的推送形式更多樣化，能夠擴(kuò)大移動終端對傳統(tǒng)電視新聞的傳播力，增強(qiáng)央視新聞資源優(yōu)勢。

1.3 互動性明顯提升

從電視到手機(jī)的轉(zhuǎn)變，使新聞傳播實(shí)現(xiàn)了受眾與媒體的雙向互動。用戶通過央視新聞微信公眾號，可以在推送的每篇文章的末尾輸入留言、發(fā)表評論等表達(dá)自我觀點(diǎn)，還可以在對話框中開展聊天式交流，參與央視開展的互動活動。例如，每年的春晚直播，用戶可以通過在微信公眾號的對話框中輸入“春晚”的方式，實(shí)時觀看現(xiàn)場畫面，還可以及時反饋節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)行實(shí)時信息交流，打破傳統(tǒng)電視媒體單向信息傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>

1.4 閱讀方式多樣化

不同于電視節(jié)目不可選擇、線性、順序性的特點(diǎn)，微信公眾號的訂閱用戶不受時空的限制，可選擇性閱讀，且能夠隨時隨地接收和閱讀信息。央視新聞微信公眾號設(shè)計的菜單欄共3個版塊，分別是“夜讀”“正直播”“主播說”，能夠借助訂閱號的服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)日常推送。其中，針對手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣，公眾號專門設(shè)置“正直播”這一版塊，對電視上直播的內(nèi)容，以及最新的國內(nèi)國際要聞進(jìn)行直播；央視新聞暑期特別策劃“主播說”“夜讀”。上述版塊都較為固定且內(nèi)容多樣化，不僅能夠提升用戶對優(yōu)質(zhì)品牌欄目的忠誠度，也能夠強(qiáng)化欄目概念。

2 央視新聞微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)媒體互動發(fā)展

目前，央視新聞開始實(shí)施三步走戰(zhàn)略，促進(jìn)客戶端、微信、微博的互動發(fā)展。訂閱了央視新聞微信公眾號的用戶能夠在微信平臺上發(fā)送圖片、語音、文字，借助平臺的回復(fù)功能，實(shí)時發(fā)表自己的評論和感想[3]。且相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在互動性方面具有一定的優(yōu)勢。央視新聞微信公眾號借助媒體融合這一媒體發(fā)展趨勢，通過手機(jī)這一媒介改善了傳統(tǒng)電視節(jié)目互動性較低的問題，使觀眾能夠積極與央視新聞電視節(jié)目進(jìn)行互動。例如，央視新聞微信公眾號中的“正直播”，即對電視媒體端央視新聞?wù)谥辈サ膬?nèi)容進(jìn)行實(shí)時報道，不再局限于起初的受眾需要在家中打開電視機(jī)才能夠看到新聞的固化方式，在生活節(jié)奏逐漸加快的當(dāng)下，人們繁忙的工作之余，能夠隨時隨地打開微信公眾號，觀看最新的央視新聞，了解國內(nèi)外的新聞大事，時效性提升的同時更拉近了受眾和央視新聞間的距離，促進(jìn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動發(fā)展。

2.2 及時報道重大突發(fā)性新聞

時效性是新聞的基本特征之一，重大突發(fā)事件對時效性有更高的要求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅速發(fā)展和移動智能終端的普及，人們獲取信息的方式和途徑發(fā)生了根本性的變化，在信息接收中對新聞時效性的要求更高，微信等新媒體平臺的作用越發(fā)凸顯。例如，針對突發(fā)性新聞事件，央視新聞微信公眾號及時向用戶推送第一條微信消息，是所有媒體微信公眾號傳播速度最快的，最具時效性，并且會在之后的一段時間內(nèi)進(jìn)行實(shí)時連續(xù)推送、報道[4]。編輯部可以選擇單圖文快訊等方式，搶先發(fā)出新聞，這也是新媒體時代借助微信平臺報道重大突發(fā)事件的常見做法。若遇到推送任務(wù)緊迫、編輯素材不足等問題，甚至可以選擇單條文字信息發(fā)布重大新聞。央視新聞微信公眾號借助多圖文專題的形式，通過對比分析報道的方式形成全面報道網(wǎng)。微信編輯團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用優(yōu)質(zhì)資源，彰顯央視新聞這一國家媒體的權(quán)威性和專業(yè)性。

3 微信公眾號存在的問題

目前，央視新聞微信公眾號在內(nèi)容運(yùn)營、生產(chǎn)和分發(fā)層面上已經(jīng)形成固定范式，新開通的賬號大多沿用之前的范式，創(chuàng)新意識不足，因此亟須高度重視其存在的問題。

3.1 受眾互動性低

微信公眾號的即時交流功能，能夠?yàn)橛脩艉兔襟w搭建有效溝通的橋梁，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體互動渠道方面的不足。但是，央視新聞公眾號與用戶之間仍存在鴻溝，亟須加強(qiáng)用戶本位意識。其一，用戶與公眾號的互動僅限于泛化的關(guān)鍵詞互動，并未實(shí)施線上線下活動，表現(xiàn)形態(tài)較為單一；其二，雖然用戶可以在微信公眾號后臺留言，但平臺難以及時處理和回復(fù)用戶的問題，削弱了微信公眾號的互動傳播功能。因此，維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，建立好用戶社群，成為提高用戶黏性的關(guān)鍵方式，如若無法及時反饋用戶訴求，將在極大程度上降低用戶對微信公眾號的信任感和忠誠度。

3.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在新媒體時代的新聞傳播過程中，微信公眾號信息推送逐漸從之前的“渠道為王”“終端為王”回歸到“內(nèi)容為王”的狀態(tài)。但是多家媒體公眾號出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。其一，設(shè)置功能版塊同質(zhì)化。在定位上，人民日報微信公眾號的“來了！新聞早班車”和央視新聞的“早啊！新聞來了”幾乎一致，人民日報公眾號“夜讀”和央視新聞的“夜讀”欄目同樣具有一致性；其二，題材選擇同質(zhì)化。盡管央視新聞公眾號的內(nèi)容大多源于自采，但是在遇到國內(nèi)或國際重大突發(fā)新聞事件時也會出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)性的問題。例如，《人民日報》、新華社、央視新聞等報道的新聞，除了信息來源不同，內(nèi)容大多以短訊形式呈現(xiàn)，央視新聞在進(jìn)行新聞傳播的過程中并未做出更多獨(dú)家解讀，致使內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；其三，傳播形式的同質(zhì)化。央視新聞微信公眾號通常選擇圖文組合的形式推送新聞，一般是一條單獨(dú)頭條新聞推送，或者幾條新聞+分欄式的頭條，沒有充分重視即時的語音特色功能和微信自帶的單獨(dú)圖片推送功能，最終呈現(xiàn)出雷同于其他主流媒體公眾號的傳播形式[5]。

3.3 內(nèi)容推廣力度不足

目前，相較于其他新聞資訊類移動應(yīng)用程序（Application，App）和商業(yè)類公眾號，主流媒體公眾號推廣方式存在單一化的現(xiàn)象，一般利用母媒體進(jìn)行宣傳，能夠調(diào)動的資源較少。央視在播放新聞節(jié)目時，通常會在屏幕角落處投放二維碼，提醒觀眾關(guān)注公眾號，通過這樣的推廣方式吸引大家的關(guān)注。但實(shí)際上，當(dāng)訂閱數(shù)量相對飽和，用戶興趣出現(xiàn)變化，將無法有效保證微信公眾號觸達(dá)傳統(tǒng)媒體觀眾以外的受眾，粉絲數(shù)量將呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。

4 新媒體時代央視新聞微信公眾號傳播路徑

新媒體時代，媒體需要從全局角度出發(fā)，借助微信公眾號提升品牌影響力，豐富微信公眾號內(nèi)容表達(dá)形式，為用戶提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。傳播過程中可借助內(nèi)容所有者和平臺提供者的共同努力，實(shí)現(xiàn)央視新聞微信公眾號推廣，保證其在新媒體時代獲得進(jìn)一步發(fā)展。

4.1 公眾號菜單欄更符合受眾需求

新媒體時代，在進(jìn)行新聞傳播的過程中，央視新聞應(yīng)根據(jù)受眾需求，開發(fā)滿足他們新聞需求的央視新聞公眾號，以順應(yīng)新時代的媒體發(fā)展形勢。

4.1.1 主播說聯(lián)播

央視新聞公眾號之一的主播說聯(lián)播版塊，內(nèi)容制作過程中，前期選題是關(guān)鍵，甚至決定閱讀量和傳播率，因此確定好前期的選題方向和內(nèi)容是一件極其重要的事情。主播說聯(lián)播版塊就是對當(dāng)天電視上播出的新聞內(nèi)容進(jìn)行微信公眾號聯(lián)播，充分借助社交媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對電視新聞內(nèi)容進(jìn)行微信聯(lián)動、解說，讓更多的人深刻了解新聞事件和主要內(nèi)容，這樣的版塊形式符合大多數(shù)觀眾對電視節(jié)目的需求，能夠保證節(jié)目收視率、收視群體穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)效益增長[6]。

4.1.2 正直播

央視新聞公眾號之一的正直播版塊主要是對傳統(tǒng)電視媒體播出的新聞內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時播放，具備時效性和聯(lián)動性的特征，更符合當(dāng)前人們快速的生活節(jié)奏，使之在閑暇之余還能夠了解國家大事、國際新聞要訊，是切實(shí)為受眾服務(wù)的一種新聞微信公眾號版塊。

4.1.3 夜讀精選

央視新聞公眾號之一的夜讀精選，像最新的內(nèi)容“荷，甚合我意！”“且日的12份溫暖，送你啦”“有一種傳奇，名叫馬識途”“把冷門做成絕學(xué)，他做到了！”“再見，九月！”等，內(nèi)容選材豐富多彩，貼合當(dāng)時的季節(jié)、節(jié)氣特征，當(dāng)下有影響力的人或事等，是一種更輕松的新聞形式，能夠滿足觀眾的需求，實(shí)現(xiàn)和社會的緊密結(jié)合。

4.2 提升品牌影響力

央視新聞公眾號未來的發(fā)展需要實(shí)現(xiàn)與新媒體平臺有效連接，積極建立央視新聞社交媒體矩陣，打通彼此的通道。但是，由于央視新聞微信公眾號、客戶端、微博等均各有自身的特色，作為管理者要打通輿論場、互通有無，將三者有機(jī)結(jié)合起來，有效提升品牌影響力。相關(guān)媒體可以根據(jù)不同場景，以微視頻、客戶端、央視新聞微信、微博等為基礎(chǔ)，在不同新媒體上聯(lián)動開展活動、開發(fā)不同的產(chǎn)品，合力打造優(yōu)質(zhì)媒體品牌[7]。除此之外，中央電視臺鮮見源自央視的視頻廣泛傳播的現(xiàn)象。在表現(xiàn)形式上并未充分利用視頻資源，難以供受眾直接下載、傳播，所以無法快速地到達(dá)受眾。例如：在當(dāng)前短視頻“霸屏”的時代，央視新聞新媒體可在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播有話題、有亮點(diǎn)的短視頻，對這些視頻資源進(jìn)行充分再利用，以此提升央視新聞品牌影響力。

4.3 努力增強(qiáng)用戶黏性

基于新媒體時代出現(xiàn)的極大轉(zhuǎn)變，新聞的傳受關(guān)系也發(fā)生改變，信息閱讀者成為用戶。所以，央視新聞微信公眾號在進(jìn)行新聞傳播時，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以用戶為中心，滿足用戶的信息需求，加強(qiáng)與用戶之間的互動。“今日頭條”這一資訊類App，通過個性化推薦算法，確立“以用戶為中心、充分滿足用戶需求”方針，最大限度滿足受眾的個性化需求[8]。央視新聞微信公眾號也可以借鑒其方法。其一，借助大數(shù)據(jù)手段，做好用戶分析和分類，處理公眾號后臺的數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，同時借助微信平臺一對一的傳播優(yōu)勢，推送不同內(nèi)容。其二，及時回復(fù)和處理受眾的評論和意見，增強(qiáng)用戶的互動感、參與感，通過用戶反饋彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體反饋渠道的不足，幫助運(yùn)營人員了解受眾的建議和需求，在滿足受眾需求的同時增強(qiáng)用戶的忠誠度和參與度。

5 結(jié)語

隨著智能客戶端和移動互聯(lián)網(wǎng)在新媒體時代的發(fā)展，微信公眾號將面臨新的挑戰(zhàn)。微信公眾號要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要逐漸適應(yīng)不斷變化的市場，積極創(chuàng)新制作理念、提升平臺影響力、增強(qiáng)用戶黏性，為傳統(tǒng)媒體展示前進(jìn)的方向。