論網(wǎng)絡(luò)新聞的“四力”

法 雅

一、“四力”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要性

相較于傳統(tǒng)新聞的傳播形式，網(wǎng)絡(luò)新聞具備即時(shí)性、廣泛性、開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，它以文本、圖形、圖像、視頻、音頻相結(jié)合的方式，對(duì)新聞?dòng)枰猿尸F(xiàn)和包裝，依托新媒體進(jìn)行傳播，是目前互聯(lián)網(wǎng)受眾所喜愛的一種新聞形式。新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞已逐漸成為受眾獲取新聞信息、了解新聞時(shí)事的第一選擇。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力之間存在一定的依存關(guān)系，是衡量網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效率的重要指標(biāo)。

（一）傳播力是引導(dǎo)力、影響力和公信力的前提和基礎(chǔ)

傳播主體、內(nèi)容、手段、機(jī)制、話語、方式等，決定著新聞的傳播效率，而傳播力是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)仙鲜鲑Y源而產(chǎn)生的一種“軟實(shí)力”。及時(shí)性、互動(dòng)性、多媒體、個(gè)體化是新媒體的發(fā)展方向，也是網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)具備的傳播特征，傳播者要通過傳播方式組合、傳播資源整合，不斷提升新聞中蘊(yùn)含的信息價(jià)值、體量、速度、精度，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞吻合這些特征。只有內(nèi)容和形式得到受眾關(guān)注、認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)新聞，才能產(chǎn)生應(yīng)有的引導(dǎo)力、影響力和公信力。因此，傳播力是網(wǎng)絡(luò)新聞引導(dǎo)力、影響力和公信力的前提和基礎(chǔ)。

（二）引導(dǎo)力是傳播力、影響力和公信力的建設(shè)手段和方向

引導(dǎo)力是通過對(duì)新聞內(nèi)容、形式、性質(zhì)等的把握，引導(dǎo)受眾接受、理解和認(rèn)識(shí)新聞的能力。控制新聞?dòng)绊懥Φ娜齻€(gè)維度是：具備明確的引導(dǎo)方向；具備符合傳播規(guī)律的引導(dǎo)信息；具備能夠抑制負(fù)面效應(yīng)的信息，引導(dǎo)內(nèi)容易于轉(zhuǎn)化為受眾的思想認(rèn)知。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞而言，重點(diǎn)要在設(shè)置議題、傳播信息、控制信息、引發(fā)輿論和美化包裝上下功夫，讓引導(dǎo)過程成為像農(nóng)業(yè)種植中的播種、澆水、修剪、施肥的過程，新聞的傳播目標(biāo)因這個(gè)過程而實(shí)現(xiàn)。因此，引導(dǎo)力是傳播力、影響力和公信力的建設(shè)手段和方向。

（三）影響力是傳播力、引導(dǎo)力和公信力的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和主線

影響力，即新聞對(duì)受眾的思想、觀念、情感、行為等的影響力，是檢驗(yàn)新聞傳播力和引導(dǎo)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，是新聞權(quán)威性的直接影響因素。其核心要素為：傳播內(nèi)容能夠滿足受眾需要，價(jià)值理念能夠得到受眾認(rèn)同。新聞的傳播力越強(qiáng)，引導(dǎo)力也就越強(qiáng)，影響力便會(huì)越大，反之亦然。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞而言，沒有影響力，傳播力和引導(dǎo)力無從談起，公信力也無法得到，即失去了應(yīng)有的傳播價(jià)值，其所傳播的信息和觀點(diǎn)無法被受眾所接受。可見，影響力是衡量傳播力、引導(dǎo)力和公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（四）公信力是提高傳播力、引導(dǎo)力和影響力的保障和支柱

公信力，即受眾對(duì)新聞的信任度，它所體現(xiàn)的是新聞內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是影響傳播力、引導(dǎo)力和影響力的重要因素。真實(shí)是新聞的“鐵律”，也是公信力的重要來源。公信力作為新聞的權(quán)威性資源，是傳播力的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)力和影響力的“助推器”，是新聞傳播效果的最終歸宿。網(wǎng)絡(luò)新聞提高公信力，要細(xì)化對(duì)受眾的研究，從傳播力和引導(dǎo)力的構(gòu)成要素入手，構(gòu)建完善的新聞創(chuàng)作方式，并通過優(yōu)化傳播渠道，強(qiáng)化、放大傳播效果。因此，公信力是提高傳播力、引導(dǎo)力和影響力的保障和支柱。

二、新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞“四力”受到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

當(dāng)前，隨著新媒體的迅速崛起，各個(gè)年齡段的民眾深深卷入“數(shù)字化生存”之中，發(fā)布在微博、微信、短視頻、APP等的新聞產(chǎn)品，深度嵌入智能手機(jī)和移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。融合了文字、圖片、視頻、音頻及一些數(shù)字化技術(shù)的新媒體迅速發(fā)展，深刻地影響著受眾的交往方式、表達(dá)方式、情感方式乃至生存方式，以及新聞的傳播方式、生產(chǎn)方式和價(jià)值方式。在新媒體環(huán)境下，影響網(wǎng)絡(luò)新聞“四力”的因素，主要有以下幾方面。

（一）在影響網(wǎng)絡(luò)新聞傳播力方面

新媒體時(shí)代，自媒體已成為人們對(duì)新聞事件表達(dá)看法、態(tài)度和開展交流意見的主要平臺(tái)。雖然對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，有關(guān)部門出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，濫用新聞自由、傳播虛假信息的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)炒作屢見不鮮，網(wǎng)絡(luò)新聞的可信度嚴(yán)重降低，使得一部分受眾在接收新聞信息的過程中，一定程度上持懷疑態(tài)度，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播力形成了一定的負(fù)面影響。

（二）在影響網(wǎng)絡(luò)新聞引導(dǎo)力方面

新媒體時(shí)代，新聞傳播新技術(shù)、新手段層出不窮，信息傳播的方式日趨多元化，新聞媒體需要不斷掌握新技術(shù)、新手段，才能在激烈的競爭中，確保網(wǎng)絡(luò)新聞具備應(yīng)有的引導(dǎo)力。新技術(shù)、新手段的掌握與利用，需要不斷學(xué)習(xí)、不斷鉆研，這就需要新聞媒體不斷革新管理方式和運(yùn)行機(jī)制，不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，若這種能力不足，便會(huì)對(duì)新聞的引導(dǎo)力產(chǎn)生不良影響。新媒體時(shí)代，新聞信息的引導(dǎo)力面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（三）在影響網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绊懥Ψ矫?/h3>

新媒體時(shí)代，部分媒體依舊按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，所發(fā)布的新聞，內(nèi)容、形式和價(jià)值與部分受眾的喜好、習(xí)慣和觀點(diǎn)、態(tài)度存在不一致的情況，從而引發(fā)一部分受眾對(duì)新聞進(jìn)行“逆向”解讀，導(dǎo)致輿論場出現(xiàn)不統(tǒng)一、不一致的現(xiàn)象，“網(wǎng)絡(luò)引爆”之后，主流媒體“跟進(jìn)”現(xiàn)象十分突出，使得新媒體引導(dǎo)輿論效果大打折扣。網(wǎng)絡(luò)和民間輿論場的強(qiáng)勢崛起，在一定程度上削弱了網(wǎng)絡(luò)新聞的影響力。

（四）在影響網(wǎng)絡(luò)新聞公信力方面

新媒體時(shí)代，受社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期矛盾多發(fā)，以及新媒體貼標(biāo)簽輿論慣性的影響，一部分受眾在接收新聞信息時(shí)，形成了“二元對(duì)立”式的解讀習(xí)慣，下意識(shí)地將新聞焦點(diǎn)中的人或事劃分為強(qiáng)—弱、城—鄉(xiāng)、貧—富、官—民、勞—資、醫(yī)—患等兩派。更為嚴(yán)重的是，不少自媒體在呈現(xiàn)事件的時(shí)候，也常常傾向于有意突出這些“對(duì)立”，甚至有意強(qiáng)調(diào)事件中的矛盾有不可調(diào)和性，這在很大程度上影響到民眾的輿論解讀和再傳播，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力。

三、新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞如何增強(qiáng)“四力”

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，宣傳立場、呈現(xiàn)方式、傳播渠道、設(shè)計(jì)制作等，均對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播成效產(chǎn)生著直接的影響。在增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞“四力”方面，新聞媒體應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。

（一）把實(shí)效性和互動(dòng)性作為傳播的生命力

新媒體時(shí)代，察實(shí)情、說實(shí)話，有思想、有分析、有歸納，特別是能夠維護(hù)受眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的新聞更容易得到受眾青睞。因此，在傳播網(wǎng)絡(luò)新聞的過程中，要把實(shí)效性和互動(dòng)性作為生命力，在確保新聞符合內(nèi)容真實(shí)、制作精美、生動(dòng)形象、貼近生活等傳播規(guī)律的同時(shí)，還應(yīng)該不斷拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式、提高傳播能力，主動(dòng)與受眾形成互動(dòng)，積極培養(yǎng)關(guān)注焦點(diǎn)、形成公眾輿論，產(chǎn)生話題互動(dòng)，讓受眾成為引發(fā)輿論的主角。

（二）把適應(yīng)性和需求性作為傳播的感召力

新聞的作用是引導(dǎo)受眾關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和疑點(diǎn)，并通過解疑釋惑的方式，引導(dǎo)受眾弘揚(yáng)正氣、傳播正能量。因此，新聞媒體要圍繞信息傳遞、解疑釋惑、團(tuán)結(jié)鼓勁目標(biāo)，積極策劃受眾喜聞樂見的傳播主題，使網(wǎng)絡(luò)信息的傳播適應(yīng)國家需要，順應(yīng)受眾意愿，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞為黨和國家建設(shè)事業(yè)幫忙而不添亂。同時(shí)，也要圍繞受眾的需求，不斷創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式、傳播形式，將社會(huì)適應(yīng)性和受眾需求性建設(shè)作為提升網(wǎng)絡(luò)新聞感召力的重要手段。

（三）把科學(xué)性和先進(jìn)性作為傳播的凝聚力

要正確把握新聞傳播的“時(shí)、效、度”，對(duì)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，明確思想共識(shí)、形成感情共鳴、構(gòu)建利益交匯，有理有據(jù)地進(jìn)行解疑釋惑、疏導(dǎo)情緒；要講究引導(dǎo)藝術(shù)，注重趣味性、生動(dòng)性，講述好故事、傳播好聲音，有力有效引導(dǎo)新聞輿論走向；要及時(shí)創(chuàng)新傳播載體、傳播手段，充分運(yùn)用各種新媒體手段，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞的生產(chǎn)和表現(xiàn)方式，進(jìn)行分眾化、多樣化傳播，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳、全方位覆蓋，解決好與受眾“最后一公里”的問題。

（四）把新技術(shù)和新手段作為傳播的驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)是提升新聞信息傳播效果的重要手段之一。新媒體時(shí)代，各種新技術(shù)和新手段層出不窮，新聞傳播體系日新月異，只有構(gòu)建針對(duì)不同受眾群體的傳播方式、精準(zhǔn)滿足不同受眾群體的個(gè)性化需求，才能構(gòu)建新聞傳播的強(qiáng)大合力。因此，新聞媒體應(yīng)主動(dòng)提升技術(shù)水平，在用技術(shù)手段重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程，賦能信息傳播的同時(shí)，不斷整合前沿新媒體資源，在推動(dòng)受眾視、聽、讀、聊等智能化體驗(yàn)水平的過程中，有效增強(qiáng)新聞傳播的自我驅(qū)動(dòng)能力。

總而言之，新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞要以傳播力建設(shè)為前提和基礎(chǔ)，以引導(dǎo)力建設(shè)為手段和方向，以影響力建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)和主線，以公信力建設(shè)為保障和支柱，不斷加強(qiáng)“四力”建設(shè)，才能有效提升傳播效率。同時(shí)，在加強(qiáng)“四力”建設(shè)中，要把實(shí)效性和互動(dòng)性作為傳播的生命力，把適應(yīng)性和需求性作為傳播的感召力，把科學(xué)性和先進(jìn)性作為傳播的凝聚力，把新技術(shù)和新手段作為傳播的驅(qū)動(dòng)力，才能有效提升網(wǎng)絡(luò)新聞的可持續(xù)發(fā)展能力，確保網(wǎng)絡(luò)新聞具備一定的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。