重大主題報(bào)道精準(zhǔn)策劃與傳播效果研究
——基于地市黨報(bào)做好“喜迎二十大”新聞宣傳的策略分析

楊青洲

地市黨報(bào)對重大主題新聞宣傳積累了許多經(jīng)驗(yàn)，但若要取得更好的宣傳效果，依然有許多需要彌補(bǔ)、改進(jìn)和完善的地方。本文結(jié)合地市黨報(bào)的宣傳實(shí)踐，圍繞今年迎接、宣傳、貫徹好黨的二十大的工作主線，借鑒CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力評估體系的理念，從引導(dǎo)力、影響力、傳播力三個維度，實(shí)證分析在報(bào)道策略制定、采編力量調(diào)配、各新聞品種的生產(chǎn)、傳播資源統(tǒng)籌諸方面需要改進(jìn)的地方，尋找地市黨報(bào)提升重大主題新聞傳播效果的方法和路徑。

一、報(bào)道策略：圍繞主線以精準(zhǔn)選題增強(qiáng)引導(dǎo)力

以有思想有溫度有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，高舉旗幟引領(lǐng)導(dǎo)向鼓舞士氣凝心聚力，是地市黨報(bào)組織開展重大主題新聞報(bào)道的初衷。“重大主題報(bào)道是社會的重要命題，能有效引導(dǎo)輿論。”[1]怎樣有效引導(dǎo)輿論，是我們做好重大主題新聞宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。

結(jié)合閱讀其他地市報(bào)電子版和筆者工作實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)大家在制定報(bào)道策略時(shí)常會依據(jù)上級部門文件要求，從完成任務(wù)的角度，對報(bào)道內(nèi)容只是做一個面上的規(guī)劃。在新聞選題上，對市域內(nèi)點(diǎn)上的重大建設(shè)成就，方案只進(jìn)行大體勾勒，具體選題由采訪部室自行確定并二次分解，報(bào)道內(nèi)容也多是曾經(jīng)報(bào)道新聞的匯總；對經(jīng)濟(jì)社會和人民獲得感面上的新聞，也多是分縣域、分行業(yè)進(jìn)行“寫意式”的粗線條勾勒，報(bào)道內(nèi)容多宏觀描述而少新近發(fā)生的事實(shí)，且多交給區(qū)（縣）委宣傳部或聯(lián)系相關(guān)行業(yè)的部室組織落實(shí)。

CTR是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播力評估體系的先行者。“這個效果評估體系由引領(lǐng)力、傳播力和影響力三個一級指標(biāo)組成。其中引領(lǐng)力測量傳播方向，主要從受眾對傳播內(nèi)容的導(dǎo)向與價(jià)值取向的認(rèn)可度方面來衡量傳播效果”。[2]為此，我們制定報(bào)道策略時(shí)，圍繞主題新聞的引導(dǎo)力，重點(diǎn)把握了四個關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）新聞宣傳內(nèi)容要圍繞主題主線。重大主題報(bào)道是指媒體圍繞黨委政府重大決策、戰(zhàn)略部署和社會熱點(diǎn)等策劃的正面宣傳報(bào)道，這是主流媒體優(yōu)勢和權(quán)威性的集中體現(xiàn)。[3]本次宣傳的主題主線，王滬寧在今年初召開的全國宣傳部長會議上明確指出，要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，增強(qiáng)“四個意識”、堅(jiān)定“四個自信”、做到“兩個維護(hù)”，緊緊圍繞迎接、宣傳、貫徹黨的二十大這條主線，扎實(shí)做好宣傳思想工作，為奮進(jìn)新征程、建功新時(shí)代提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證和強(qiáng)大精神力量。

（二）新聞選題確定和任務(wù)分解要精準(zhǔn)。報(bào)道策略的制定應(yīng)立足媒體融合的進(jìn)程和內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)際，依托中央廚房充分發(fā)揮其“策”的作用，強(qiáng)調(diào)交流互動，淡化“命題作文”色彩，確保策略的精準(zhǔn)性和可操作性。具體分三步走：第一步，編委會首先圍繞主題主線對各類重大成就性新聞，從市域、縣域、行業(yè)和人民生活獲得感層面，進(jìn)行總體把握分析，找出各個層面最具傳播價(jià)值的新聞事件和新聞點(diǎn)，然后匯總成選題初步清單；編委會或“媒體指揮中心”把選題初步清單放在采編平臺，分享并聽取記者意見。第二步，全社一盤棋，根據(jù)每個記者在不同領(lǐng)域、對不同體裁的采、寫、攝、錄優(yōu)勢和潛能，將選題“大體”落實(shí)到部室記者。抽調(diào)資深編輯加強(qiáng)行業(yè)部室編輯力量，確保選取素材在全省、全市范圍內(nèi)或保持領(lǐng)先性、或具有創(chuàng)新性、重大性，提高縣域、行業(yè)層面的新聞稿件“獨(dú)家和原創(chuàng)”色彩。第三步，全媒體指揮中心充分運(yùn)用中央廚房“調(diào)”的作用，匯總與記者互動交流所獲取的建議，圍繞選題主旨對采訪對象、內(nèi)容價(jià)值、新聞品種、篇幅時(shí)長、刊發(fā)媒體、位置頻次、時(shí)間規(guī)劃等，進(jìn)行更加“精準(zhǔn)”細(xì)化和明確，最后由編委會頒布實(shí)施。

（三）刊發(fā)計(jì)劃要有節(jié)奏和重點(diǎn)。整個“喜迎二十大”主題新聞宣傳分為三個時(shí)間段。第一階段為成就性宣傳，體現(xiàn)“喜迎”，時(shí)間段為開幕前；第二階段為社會各界對二十大的反響、學(xué)習(xí)，體現(xiàn)“奮進(jìn)”，時(shí)間段為開幕后一個月；第三階段是對二十大精神的貫徹和落實(shí)，體現(xiàn)“建功”，時(shí)間段為閉幕一個月以后。

（四）統(tǒng)籌媒體資源“精準(zhǔn)靶向”用戶。現(xiàn)在地市黨報(bào)大多已形成報(bào)、網(wǎng)、端、號的媒體矩陣。宏觀上來看，媒體矩陣對重大主題宣傳在氛圍營造、擴(kuò)大受眾、傳導(dǎo)媒體影響力方面，有著“多兵種合成旅”的作用。本次主題宣傳，我們加大了對媒體矩陣傳播效果的分析和評估，在加大媒體供給側(cè)管理的同時(shí)，還加大了對用戶需求側(cè)的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品與媒體平臺的適應(yīng)性，新聞產(chǎn)品與媒體平臺受眾的契合度，具體表現(xiàn)為“集中采編優(yōu)勢人力資源”，根據(jù)對用戶傳播力分析，將選題內(nèi)容由不同的記者、編輯生產(chǎn)出用戶更加“喜聞樂見的新聞產(chǎn)品”，按照報(bào)道重點(diǎn)和策略“精準(zhǔn)靶向”全網(wǎng)各階層、年齡段的用戶。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：用己所長以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增強(qiáng)影響力

重大主題新聞的報(bào)道，政治性的準(zhǔn)確把握與內(nèi)容生產(chǎn)的新聞性須完美統(tǒng)一。新聞性需要政治性來引領(lǐng)，政治性需要通過新聞性來實(shí)現(xiàn)。[4]圍繞一個重大主題營造宣傳氛圍、全面提升新聞產(chǎn)品的影響力，靠的還是黨媒的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，憑借的還是有溫度有思想有品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

從以往采編經(jīng)驗(yàn)來看，大家不同程度地存在著因?qū)φ涡缘膹?qiáng)調(diào)而弱化了對新聞內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的關(guān)注。比如：一些新聞產(chǎn)品，或以大篇幅、大版面來彰顯主題的重大；或以新聞體裁的樣式復(fù)刻市直部門的總結(jié)來展現(xiàn)全市階段性成就；或紙媒專欄、APP上的頻道，圍繞報(bào)道計(jì)劃明確的主題，以對全市域內(nèi)的相關(guān)事件的集結(jié)，來顯示報(bào)道的全面。至于新媒體平臺刊播的產(chǎn)品，以圖文復(fù)刻紙媒內(nèi)容依然占有較大的比重。

影響力測量傳播的深度，主要聚焦觸達(dá)時(shí)長、忠誠度、第一次觸達(dá)受眾后引發(fā)的討論與互動等[2]。為提高影響力，棗莊日報(bào)社全媒體報(bào)道在內(nèi)容生產(chǎn)方面做了三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：

（一）備足“一手材料”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“短活深”。新聞內(nèi)容生產(chǎn)的素材，來自記者一線采訪得到的“一手材料”。記者選擇怎樣的“一手材料”作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)素材，是新聞產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對于本次主題新聞宣傳，要求記者堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，新聞產(chǎn)品要“短活深”，素材要“見人見事見行動”。所謂見人，就是新聞產(chǎn)品中人是構(gòu)成新聞的主體元素，尤其是本次主題宣傳“喜迎”類新聞中，應(yīng)是“人物的喜迎”，“喜迎的人物”，寫出生動的“棗莊人”。所謂見事，主要體現(xiàn)在“奮進(jìn)”性新聞方面，要用一些成就性典型和事件，寫出鮮活的“棗莊故事”，所謂見行動，就是在二十大召開之后報(bào)道“建功”類新聞中，要迅速全面宣傳全市上下貫徹黨的二十大精神的行動，寫出有震撼力的“棗莊實(shí)踐”。

（二）用好采編資源，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，就是在導(dǎo)向正確的前提下，追求獨(dú)家新聞，獨(dú)特視角，獨(dú)家的議程設(shè)置，發(fā)出自己的聲音，發(fā)出不同的聲音，發(fā)出負(fù)責(zé)任的聲音。[5]重大主題新聞宣傳從時(shí)間維度來看，其實(shí)就是媒體組織采編資源，統(tǒng)籌刊播資源，對重大主題各種素材進(jìn)行新聞生產(chǎn)的過程。在這個過程中，新聞產(chǎn)品的獨(dú)家性和原創(chuàng)性是組織采編資源實(shí)施新聞生產(chǎn)的核心點(diǎn)。因此，我們這次主題宣傳活動，著重強(qiáng)調(diào)新聞生產(chǎn)的“組織”和統(tǒng)籌。第一就是把記者組織好，讓記者深入一線，去采寫新近發(fā)生的新聞事實(shí)，確保新聞的原創(chuàng)性。第二是把編輯組織好，著力用好骨干編輯團(tuán)隊(duì)對區(qū)（市）委宣傳部和報(bào)社聯(lián)系行業(yè)有關(guān)部門提供的新聞素材進(jìn)行二次編輯，著力發(fā)現(xiàn)和挖掘新聞事實(shí)的“新近性”和“獨(dú)家性”。第三就是把新聞內(nèi)容生產(chǎn)組織好，既確保重大成就性事件宣傳不漏項(xiàng)，又確保各類新聞產(chǎn)品品種的豐富性，既確保每個重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)有對應(yīng)的報(bào)道，又確保在二十大宣傳全階段內(nèi)深入人心。第四是把媒體資源組織好，確保紙媒版面和新媒體平臺頁面喜慶熱烈，確保棗莊市人民在“工業(yè)強(qiáng)市、產(chǎn)業(yè)興市”三年攻堅(jiān)突破提升工程各類新聞報(bào)道充分，并保持濃郁的原創(chuàng)色彩。

（三）依托媒體矩陣，釋放短視頻的張力。圖文報(bào)道和圖文直播、H5，雖是紙媒在網(wǎng)絡(luò)媒體和移動客戶端方面的強(qiáng)項(xiàng)，但其傳播力遠(yuǎn)不如短視頻。同時(shí)，借助算法的短視頻可更好地實(shí)現(xiàn)多樣化場景的內(nèi)容分發(fā)，觸達(dá)多圈層人群[1]。采編團(tuán)隊(duì)文字記者對新聞線索的掌握、對新聞價(jià)值的把握、以及攝影記者對畫面的敏感是地市黨報(bào)生產(chǎn)短視頻的優(yōu)勢。短視頻對制作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)要求不是太高，讓文字和攝影記者拿起攝錄設(shè)備，拍攝短視頻已有許多成功的案例。在這次“喜迎二十大”的主題新聞宣傳中，集中年輕記者編輯的優(yōu)勢力量，加大短視頻的拍攝力度，依托我們的媒體矩陣增加播發(fā)量，借助算法技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，實(shí)施重點(diǎn)突破工程，是我們的一個重要選項(xiàng)。

三、傳播效果：統(tǒng)籌資源以同頻共振強(qiáng)調(diào)傳播力

重大主題新聞宣傳是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這項(xiàng)工程的成敗，最終考量的還是傳播力。在CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力評估體系二級指標(biāo)中有二個測量傳播力，一是媒體覆蓋人群規(guī)模的指標(biāo)，主要是考察媒體受眾的規(guī)模有多大，二是被評估對象在考評期間實(shí)際的觸達(dá)人數(shù)。[2]

回首以往重大主題新聞報(bào)道，我們在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)方面，重視怎樣更好地圍繞主題主線；在統(tǒng)籌媒體資源上，重視怎樣讓重大主題新聞實(shí)現(xiàn)媒體的全覆蓋；但怎樣讓重大主題新聞產(chǎn)生更好的傳播效果，則是大家往往關(guān)注不夠的地方。

基于此，我們除常規(guī)動作外，還引入了媒介滲透和媒介實(shí)際到達(dá)的理念，增加了幾個自選動作：

（一）對所屬媒體進(jìn)行傳播效果分析，以豐富新聞品種增強(qiáng)傳播的適應(yīng)性。具體來說，就是分析報(bào)網(wǎng)端號各平臺媒體的受眾群，分析用戶的閱讀習(xí)慣和偏好，然后以豐富的新聞產(chǎn)品，在不同的平臺刊發(fā)。紙媒在開幕之前，充分運(yùn)用平面設(shè)計(jì)的手段，推出“喜迎二十大特刊”，全面提高一些通版產(chǎn)品和攝影專版的視覺效果；在全媒體開展小故事、理論文章、文學(xué)攝影繪畫作品征文活動；新媒體平臺增加短視頻刊播量，擇優(yōu)刊播市內(nèi)自媒體人的文章、航拍攝影和視頻作品，以豐富的產(chǎn)品讓更多受眾產(chǎn)生共鳴。

（二）加大媒體對現(xiàn)實(shí)生活融入和與受眾的互動，以關(guān)聯(lián)性、貼近性和親和力，讓報(bào)網(wǎng)端號引發(fā)更多的關(guān)注。即時(shí)性和互動性是紙媒的弱項(xiàng)，是新媒體的強(qiáng)項(xiàng)。在這方面，我們紙媒通過開設(shè)“記者在現(xiàn)場”專欄，以對生活的融入，拉長即時(shí)性和互動性的短板，新媒體平臺，通過圖文直播、視頻直播、新聞連線等方式，強(qiáng)化與受眾的互動，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與用戶的傳播同頻。

（三）與政務(wù)新聞網(wǎng)站和公眾號的聯(lián)接和融合，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的共振。一方面，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，通過各政務(wù)新聞網(wǎng)的合作和公眾號的代維，根據(jù)其部門工作特點(diǎn)和影響范圍，向其分發(fā)我們專業(yè)新聞團(tuán)隊(duì)采寫、攝錄的“喜迎二十大”各類新聞，把報(bào)社媒體矩陣的一個傳播源，擴(kuò)展到全市范圍內(nèi)的政務(wù)網(wǎng)站和公眾號，實(shí)現(xiàn)傳播源幾何級倍增，繼而實(shí)現(xiàn)全市范圍二十大主題新聞宣傳的同頻和共振。另一方面，積極爭取上級機(jī)關(guān)的支持，協(xié)調(diào)市內(nèi)主要公共場所的戶外大屏，在黃金時(shí)間滾動播出我們制作的優(yōu)秀短視頻，進(jìn)一步覆蓋更多的受眾。

結(jié)語：

綜上所述，重大主題新聞報(bào)道，不僅要強(qiáng)調(diào)政治性，還要遵循新聞傳播規(guī)律。地市黨報(bào)應(yīng)重視傳播力分析，立足媒體傳播優(yōu)勢，精準(zhǔn)制定報(bào)道策略，釋放內(nèi)容生產(chǎn)的潛能，以“見人見事見行動”優(yōu)秀新聞產(chǎn)品，運(yùn)用好媒體所轄“報(bào)網(wǎng)端號”，統(tǒng)籌好市域內(nèi)政務(wù)平臺資源，在媒體與用戶共鳴和各傳播源同頻共振前提下，實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升依然有著很大的現(xiàn)實(shí)可能性。