文旅融合背景下益陽紅色文創產品設計研究

◇王 薇

文化產業與旅游產業的融合發展，是以習近平同志為核心的黨中央立足黨和國家事業全局、把握文化和旅游發展規律作出的戰略決策。《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出了“著力推進文旅融合、努力實現創新發展”，還提出要“完善現代旅游業體系，深入推進大眾旅游，積極發展智慧旅游，大力發展紅色旅游”。文化產業和旅游產業的融合發展是優勢互補、互相促進、互惠共贏的過程，在融合發展中能產生疊加放大的效應。在這樣的大背景下，紅色旅游和紅色文創產品設計迎來了巨大的發展機遇，具有較為廣闊的市場前景。

一、益陽文旅產業融合發展情況

近年來，益陽市各級政府以文旅產業融合發展為主線，以升級和豐富文旅產品供給、培育和拓展文旅消費市場為重點，推進益陽本地文化產業與旅游產業的融合，開展“以文塑旅，以旅彰文”的實踐，全市文旅產業呈現百花齊放的局面。在“十三五”期間，益陽文旅產業保持了良好、穩定的發展勢頭。2019年，益陽旅游產業實現增加值84.27 億元，游客接待量和旅游總收入等主要指標均保持了年均20%以上的增長率。2020年，益陽推出了4 條精品旅游線路和2條自駕旅游精品線路，全年旅行社接待入益陽游客近10 萬人次。2021年，益陽著力推廣和打造以“毛澤東同志社會調查之路”為重點的紅色文化旅游，推出了“安化文武廟—毛澤東青年游學地安化培英堂—馬跡塘戰史陳列館—益陽高新區山鄉巨變第一村（周立波故居）—赫山區中共金家堤支部陳列館”和“南縣德昌公園—廠窖慘案紀念館—山鄉巨變第一村（周立波故居）—中共金家堤支部陳列館”兩條重點紅色旅游線路。2022年，益陽以“游益山益水，品益陽味道”為主題，將“益陽味道”深度融入精品旅游線路，推出了三國名城之旅、美人竹韻之旅、親子研學之旅、紅色生態之旅、黑茶飄香之旅等特色精品旅游線路。益陽著重推出紅色文化游、人文歷史游和鄉村生態游，旨在做好紅色、古色和綠色旅游，把“益山益水，益美益陽”的良好品牌形象向外界推廣，展示益陽的紅色文化、歷史文化和生態文化，促進文旅融合發展的格局加速形成。

二、益陽紅色文創產品發展現狀

憑借豐富的紅色旅游資源、歷史文化資源和生態資源，益陽在發展旅游產品和紅色文創產品方面有著得天獨厚的優勢。目前，益陽紅色文創產品的開發取得了一定的成效，“桃花江竹玩”模塊化組裝車、“茶子花開”便攜式旅行茶具、“大通湖水草文創產品”是其中的優秀代表。然而，這些文創產品側重于益陽的竹文化與茶文化，對紅色文化的涉獵較少。再聚焦到益陽紅色文創產品開發與設計方面，發現相關文創產品和品牌更為稀缺。現有的益陽紅色文創產品在設計上缺乏地域特色與創新性，而且產品開發進度較慢，產品落地率不高，還未形成具有較高知名度的文創品牌。同時，紅色文創產品的同質化現象嚴重，對本地特色品牌的構建與推廣產生了一定的不利影響。雖然隨著各項政策的制定及相關配套設施的完善，每年入益陽旅游的游客數量大幅增加，但益陽紅色文創產品市場并不景氣。景區（點）及周邊商店銷售的大多是未經包裝或只有簡易包裝的當地食品、土特產和工藝品等，這些旅游產品的檔次偏低，缺乏地域特色與吸引力，難以滿足游客的消費需求。此外，現有的紅色文創產品包裝形式較為單一，缺乏創新，無法詳細地展示產品造型及功能。紅色文創產品既要有豐富的文化底蘊，又要具備一定的功能性、趣味性，所以設計師應以社會公眾的需求為導向，通過產品設計表達出文化意象。

在文旅融合發展的大背景下，文創產品市場面臨著巨大的機遇。文創產品是能夠展示旅游成果的文化紀念品，是匠人智慧的結晶。具有益陽地域特色的紅色文創產品，既能宣傳和弘揚優秀的紅色文化，又能夠提升當地的經濟效益。但現在各地的紅色文創產品設計呈現出雷同的情況，不能凸顯各地域的獨特性。因此，設計師可充分利用益陽當地豐富的紅色文化資源，推出益陽特色的紅色文創產品，從而突出地域特色、滿足消費者需求、豐富文化內涵，使紅色文創產品成為益陽文化和旅游業知名標識，使文創產業成為益陽市文旅產業融合高質量發展的新動能。

三、益陽紅色文創產品的創新路徑

當前，文旅產業融合發展的大趨勢及市場需求的新變化，對紅色文創產品的開發與設計提出了新的要求。因此，設計師在保持和挖掘益陽本地文化特色的基礎上，可以從三個方面探索益陽紅色文創產品的創新路徑，以實現加快創意轉化并實現價值最大化的目標。

（一）融合紅色文旅資源，賦能益陽鄉村振興

益陽是革命老區，有著豐富的紅色旅游資源和深厚的紅色文化底蘊，毛澤東、段德昌、周立波等名人都在此留下了紅色足跡。比如，因益陽紅色人物周立波及其紅色文學經典《山鄉巨變》而知名的清溪村，現在已經成為益陽有名的旅游目的地，通過打造農家樂、茶社、民宿等文旅項目，帶動了周邊果蔬、稻蝦、電商、康養等產業的發展。而坐落在清溪村的周立波故居是益陽的紅色文旅地標之一。在益陽市政府的支持下，相關人員圍繞周立波及其文學作品進行了各種創作和項目建設，如花鼓戲《山那邊人家》、長篇報告文學《新山鄉巨變》、中國當代作家簽名版圖書珍藏館、清溪書屋建設項目等。但與之相關的文創產品還很少，這為設計師提供了很大的創作空間。設計師可以將周立波故居打造為益陽紅色旅游目的地，開發與設計一系列紅色文創產品。首先，設計師可以將周立波個人經典形象提煉出來，繪制成個性化的IP形象，并將其作為紅色文化元素符號運用到紅色故事內容與景區視覺形象設計中，同時融合周立波故居、清溪村等特色建筑營造整體氛圍。比如，將設計好的IP 形象統一應用在景區各類產品包裝上，以起到宣傳推廣作用。其次，設計師可以從周立波扎根人民、服務人民的故事中尋找靈感。例如，設計師可設計一款故事機，以可愛的卡通外觀造型吸引青少年，并用來傳播周立波為鄉村發展而努力、為人民群眾而創作的小故事及播放紅色文學作品，以把正能量傳遞給更多人。最后，清溪村是“湖南省特色旅游名村”，益陽市著力將其打造成中國文學之鄉和鄉村振興示范區。筆者設計了一組“立波”創意文具套裝，由簽字筆、筆記本和書簽組成。文具所選用的材料就是益陽盛產的竹材料，這也是將文化創意產業與竹產業元素相融合的一種良好方式。這套文具不僅具有旅游紀念品的屬性，更富有紅色文化內涵，與清溪村“文學之鄉”的定位相契合。而前期所設計的IP 形象也能夠應用在其包裝套盒上，并將這套特色文具在景區商鋪進行銷售。這樣的紅色文創產品能夠豐富紅色旅游的內容，達到以設計賦能鄉村振興的目的。

（二）依托精品旅游項目，打造紅色文創品牌

益陽打造了多條紅色文旅精品線路，而且建設了多個精品旅游項目，其中益陽明清古巷旅游綜合開發項目、安化黑茶小鎮項目被納入2022年湖南省重點建設項目。安化黑茶小鎮項目一經推出就吸引了大量游客到此旅游，這里有享譽國際的健康之飲“安化黑茶”，有國家級非物質文化遺產“黑茶制作技藝”，還有著深厚的紅色文化底蘊，青年毛澤東曾兩次到安化開展游學和社會調查，紅二方面軍長征時也曾在這里浴血奮戰。這為紅色文創產品的開發、設計、銷售及紅色文創品牌的建立提供了強大而堅實的基礎。依托這些精品旅游項目進行潛心研發，以益陽紅色文化為內核，融合強勢產業，設計與研發益陽紅色文創產品，進行個性化定制生產，在景區設立相應的展示區域或商鋪來進行宣傳、推廣和銷售，有利于益陽紅色文創品牌的打造及品牌知名度的提升。比如，安化文創茶禮“活字黑茶禮盒”就十分吸引眼球，廣受游客的青睞。這款文創產品設計靈感來源于活字印刷，結合黑磚茶壓制工藝的特點，并考慮到現代人飲茶的現實需求，將黑茶依靠模具壓制成黑磚，再進行精密切割，制作成一塊塊便于攜帶的黑茶小方塊。同時，黑茶小方塊表面可以印上文字，所印壓的文字還可做個性化定制，用活字茶的形式呈現紅色人物的詩句或紅色語錄等，再加上配套的創意茶杯，做成紅色文創茶禮盒。這種紅色文創產品能夠充分契合景區的定位，既美觀實用又蘊含著紅色文化底蘊，可以滿足游客和市場的需求，推動文旅項目的開發與建設。因此，設計師應依托精品旅游線路，融合益陽優勢產業，細分文創市場，不斷開展文創產品設計與研發，打造出知名的紅色文創品牌。

（三）找準文創產品定位，搶占文創市場高地

當文創產品的附加值和人們的消費心理相契合時，產品才能更具銷售價值。因此，設計師應對游客的需求及其購買心理進行深入的分析，找準紅色文創產品的定位，這樣才能更貼近游客的預期，合理有效地促使游客購買產品，達到擴充文旅消費內容和擴展消費輻射范圍的目的，并建設文旅流量核心消費聚集區，以此搶占文創市場高地。設計師可以從游客的年齡結構、購買心態、文化層次三方面來確定紅色文創產品的定位。首先，在年齡結構方面，《中國紅色旅游消費大數據報告（2021）》顯示，在參與紅色旅游的游客中，80 后、90 后占80%，90 后、00 后占51%以上，年輕女性是紅色旅游的主要決策者，占比高達75%。由此可見，紅色旅游游客群體呈現年輕化趨勢，年輕女性已成為紅色旅游的主力軍。在設計產品時，設計師可將年輕女性作為目標人群，充分調查和了解她們對產品的需求，以使設計出的產品既滿足年輕女性的需求又兼具實用性和藝術性。其次，在購買心態方面，設計師應從游客購買心理的角度對游客購買產品的環境及其購買行為進行相應的分析，將游客分類，并根據不同游客的特征找準文創產品的定位。沖動購買型游客更為重視產品的創意，容易忽略其使用價值。這類產品的附加值不高但銷量很高。理智消費型游客關注產品的內涵，會在觀賞價值與使用價值之間進行一定的衡量，當價格與預期相符合時才會購買。即時消費型游客側重于產品的實用性與耐久性，會在優先考慮產品的使用價值后再考慮其所具備的文化寓意。最后，在文化層次方面，要根據游客不同的文化層次，使文創產品在外觀造型和文化內涵方面相吻合，迎合目標消費群體的心理。當前的紅色旅游以研學旅行為主，一款名為“征途”的積木玩具正是以小學生為目標用戶進行設計的。設計師結合小學生心理特征，以雪山、草地和紅軍的形象為積木的外觀造型，將紅軍長征中“爬雪山、過草地”的故事應用在玩具玩法上。整個設計效果既能突出產品主題，又色彩鮮明、富有活力。每一個形象都相輔相成，再現了紅軍兩萬五千里的艱險征途，體現了不畏艱難的長征精神。將紅色文化與積木玩具相結合獨特而新穎，玩法簡單且易操作，能夠讓小學生在玩的同時，了解紅色文化，感受長征精神，做到玩中有學、學中有思。

四、結語

紅色旅游發展迅猛，具有廣闊的發展空間和持久的生命力，能極大地推動旅游業的發展。紅色文創產品是讓紅色基因薪火相傳的重要載體，是豐富文旅消費業態和傳播紅色文化的重要抓手，持續深化其設計與研發，能夠促進文創企業轉型升級。紅色文創產品在帶動紅色旅游發展、弘揚紅色文化、傳承紅色精神等方面發揮著重要的作用。在文旅融合的新形勢下，通過設計與研發紅色文創產品，整合益陽各地區的紅色文旅資源，打造以紅色文創產品為驅動的消費鏈條，能夠助推益陽文旅產業消費升級和融合發展，構建益陽鄉村振興新圖景。