懸念藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用效果分析

◇張 娜

一、研究背景

懸念藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用可以說(shuō)越來(lái)越廣泛，因?yàn)樵诟鞣N創(chuàng)意廣告中，懸念的設(shè)置更容易促進(jìn)觀眾行為和觀念的改變。因此，在公益廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用懸念藝術(shù)，通過(guò)對(duì)一種引人猜測(cè)的事件或這種事件的可能性的描述來(lái)表現(xiàn)廣告主題，是一種有效的廣告創(chuàng)意方法。

雖然我們?nèi)粘Ｉ钪械脑S多藝術(shù)作品都具有大量的懸念元素，但是我們對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的懸念藝術(shù)的研究卻極為缺乏。在懸念美學(xué)類型研究方面，一些可見的研究成果主要集中在電影和小說(shuō)上。懸念藝術(shù)的研究往往與審美范疇有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，懸念藝術(shù)理論與實(shí)踐的脫節(jié)，使得該領(lǐng)域存在大量的理論方面的問(wèn)題，也在一定程度上造成了學(xué)術(shù)研究的誤區(qū)和盲區(qū)。因此以懸念藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用研究為契機(jī)，推動(dòng)系列學(xué)術(shù)問(wèn)題的研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、懸念藝術(shù)在平面公益廣告中的運(yùn)用與分類

所謂懸念，就是在作品中把懸而未決的問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)，使觀眾感到緊張，產(chǎn)生一種“想知道發(fā)生了什么事”的緊張情緒，同時(shí)，其也是使觀眾對(duì)相關(guān)事物產(chǎn)生興趣的重要手段。這種藝術(shù)手法被廣泛運(yùn)用于各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域，尤其是戲劇和影視領(lǐng)域。例如，古希臘作家索?？死账箘?chuàng)作的《俄狄浦斯王》劇本通過(guò)設(shè)置懸念，吸引觀眾尋找答案直至觀眾發(fā)現(xiàn)俄狄浦斯國(guó)王就是兇手。這種“懸念式”的開頭也被許多其他劇作家采用。在以阿加莎·克里斯蒂和阿瑟·柯南·道爾為代表創(chuàng)作的一系列推理小說(shuō)中，許多作品被改編成電影和電視劇作品，如經(jīng)典偵探小說(shuō)《東方快車謀殺案》《福爾摩斯探案集》等。對(duì)于推理與懸疑這兩種不同的藝術(shù)題材，許多文學(xué)作品轉(zhuǎn)向戲劇藝術(shù)作品，而懸念藝術(shù)在其中起著決定性的作用。巧妙地處理懸念是戲劇藝術(shù)的最高追求。精心設(shè)置懸念在戲劇藝術(shù)創(chuàng)作中尤為重要。這種藝術(shù)手法能夠使觀眾時(shí)刻保持較為集中的注意力和緊張感。而讓觀眾保持高度集中的注意力也是平面廣告設(shè)計(jì)所追求的，好的平面廣告作品不僅能給觀者帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)，更是一種戲劇化的表達(dá)。

公益廣告是為公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告，它們被企業(yè)或社會(huì)組織用來(lái)向消費(fèi)者闡明他們的社會(huì)職能和責(zé)任，并表明他們所追求的不僅僅是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。公益廣告旨在增進(jìn)公眾對(duì)于一些社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的了解，它是為公眾服務(wù)的廣告。公益廣告具有規(guī)范社會(huì)道德和倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚的作用，因此越來(lái)越受到政府和社會(huì)的關(guān)注。公益廣告不僅在無(wú)形中影響著大眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，而且可以矯正公眾錯(cuò)誤的行為方式和道德觀念。公益廣告并不是以商業(yè)盈利為目的的，因此容易忽視廣告的傳播方式和傳播效果。這就需要設(shè)計(jì)師大膽地進(jìn)行創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)，對(duì)相關(guān)藝術(shù)手法進(jìn)行有效的利用。從某種意義上說(shuō)，公益廣告可以反映出某一時(shí)期的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，公益廣告的創(chuàng)意方式一般是進(jìn)行懸疑氣氛的營(yíng)造，有些廣告作品我們雖然看不到令人恐懼的場(chǎng)景，但卻會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張感。這是因?yàn)樵谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中懸念藝術(shù)的運(yùn)用表現(xiàn)得尤為“含蓄”，這種“含蓄”所制造的緊張情緒絕不亞于暴力血腥畫面所帶來(lái)的緊張感。

目前我國(guó)的公益廣告基本上還停留在說(shuō)教式的直接宣傳層面，廣告畫面單一死板，使公眾在接收信息時(shí)難免會(huì)感到乏味，進(jìn)而不予關(guān)注，導(dǎo)致其作用難以體現(xiàn)。以下筆者選取部分運(yùn)用了懸念藝術(shù)的公益廣告案例，并按照功能對(duì)其進(jìn)行分類。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行了懸念設(shè)置的公益海報(bào)的題材可以分為四類。

（一）特殊群體類

特殊群體類公益海報(bào)的目的是使人們關(guān)注針對(duì)婦女兒童的暴力行為以及呼吁關(guān)懷特殊疾病群體。一般情況下，對(duì)于這類人群我們通常都會(huì)產(chǎn)生同情心理，其是懸念主題公益海報(bào)的重要主題之一。在懸念主題公益海報(bào)中，設(shè)計(jì)者往往不會(huì)通過(guò)展現(xiàn)弱勢(shì)群體在遭遇傷害之后的情景或是展現(xiàn)其正在遭遇傷害的過(guò)程來(lái)達(dá)到獲得觀者同情的目的，而是會(huì)通過(guò)比喻和借代的手法進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，從而給人以不安的心理感受。例如，在廣告中一位面部受到重創(chuàng)的女性的紅腫的眼睛下方，傷痕的形狀像聲波圖一樣。廣告的主題是語(yǔ)言暴力對(duì)人們的傷害，在對(duì)聲音語(yǔ)言這類聽覺(jué)內(nèi)容的描述方面，設(shè)計(jì)師用相應(yīng)的符號(hào)巧妙代替，不僅使畫面給人留下深刻的印象，還間接地表達(dá)了廣告的含義。還有一些表現(xiàn)語(yǔ)言暴力主題的公益海報(bào)，畫面中將男性的手臂比作語(yǔ)言，將無(wú)形的聲音具象化，這樣的表現(xiàn)手法能使畫面更具有視覺(jué)沖擊。海報(bào)中不表現(xiàn)直接傷害的畫面，而是將觀者置于主題場(chǎng)景之中，使其親身感受施暴者的行為，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張感。除了女性群體外，兒童也屬于弱勢(shì)群體的重要組成部分。對(duì)于經(jīng)常受到父母打罵的小孩來(lái)說(shuō)，父母在他們心中就如同怪物，沒(méi)有一個(gè)孩子愿意和怪物一起生活。因此一些海報(bào)不表現(xiàn)直接傷害的畫面，而是以怪物的形象代表有家庭暴力行為的父母，在觀看海報(bào)時(shí)，即使是成年人也同樣會(huì)感受到恐懼。

在特殊群體類公益海報(bào)中，還會(huì)出現(xiàn)一種群體即特殊疾病群體。這類廣告通常會(huì)展現(xiàn)病人的病痛狀態(tài)，甚至?xí)每鋸埖氖址ㄟM(jìn)行表現(xiàn)，當(dāng)觀者看到廣告畫面中患病者慘白的面容時(shí)很容易被嚇到，這就起到了以懸念設(shè)置吸引觀者注意力的作用，進(jìn)而觀者會(huì)仔細(xì)地觀察圖片，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的主題卻是傳遞溫情和關(guān)愛(ài)的。這不僅能使觀者意識(shí)到疾病在日常生活中給人們帶來(lái)的嚴(yán)重影響，還能激發(fā)觀者的同情心，進(jìn)而達(dá)到廣告宣傳的目的。這種極富視覺(jué)沖擊的廣告給人留下了深刻的印象。

（二）環(huán)境保護(hù)類

環(huán)境保護(hù)類公益海報(bào)主題包括動(dòng)物保護(hù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)宣傳等。針對(duì)動(dòng)物保護(hù)題材的海報(bào)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師往往會(huì)從人與自然界生物感同身受的角度出發(fā)，例如在一些反對(duì)皮草交易和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)題材的廣告中，設(shè)計(jì)師將動(dòng)物替換為人類，將對(duì)動(dòng)物的傷害轉(zhuǎn)化到人類身上，使觀者從受害者的角度思考問(wèn)題。部分廣告作品表現(xiàn)了對(duì)動(dòng)物的直接傷害，將真實(shí)的傷害場(chǎng)景呈現(xiàn)給觀者，從而表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題思想。在這類廣告中設(shè)計(jì)師往往會(huì)將懸念場(chǎng)景放大，使其留給觀者的印象更為深刻，使觀者如同自己親身感受到那樣認(rèn)識(shí)到人類對(duì)動(dòng)物的傷害程度。生態(tài)環(huán)境保護(hù)題材的公益海報(bào)雖然沒(méi)有動(dòng)物保護(hù)題材公益海報(bào)中的懸念場(chǎng)景，但為了達(dá)到懸念設(shè)置的效果，設(shè)計(jì)師同樣對(duì)訴求點(diǎn)進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。例如，將受溫室效應(yīng)影響而產(chǎn)生的北極氣候問(wèn)題，通過(guò)褪去皮毛的北極熊的場(chǎng)景呈現(xiàn)在公眾面前。氣溫的不斷升高使得北極熊難以忍受厚重皮毛的覆蓋，進(jìn)而“脫去”皮毛，而這一切都是人類造成的，人類的一舉一動(dòng)都關(guān)乎著動(dòng)物的安危。廣告所呈現(xiàn)的畫面讓我們認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性。在生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題上，我們很難認(rèn)識(shí)到自身的問(wèn)題，也認(rèn)識(shí)不到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，但是當(dāng)看到這些令人感到疑惑的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)想起人類身上所肩負(fù)的責(zé)任和使命。

（三）交通安全類

交通安全類公益海報(bào)主題包括酒后駕駛、疲勞駕駛的危害，駕駛過(guò)程中撥打電話造成慘劇以及行人戴耳機(jī)走路而遇到交通事故宣傳等。這類題材可以說(shuō)是公益海報(bào)中最為常見的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)平均每5 分鐘就有1 人喪身車禍，每1 分鐘就有1 人因交通事故傷殘。近幾年，平均下來(lái)，我國(guó)每年因交通事故死亡人數(shù)超過(guò)10 萬(wàn)人，已經(jīng)連續(xù)十余年居世界第一。在這樣的形勢(shì)下，除了相關(guān)法律法規(guī)的約束外，通過(guò)廣告宣傳提高公民交通安全意識(shí)也非常重要。例如，一則表現(xiàn)疲勞駕駛危害的公益廣告中，畫面中的景象——破碎的床和與之不相符的場(chǎng)景一開始令受眾感到疑惑，而當(dāng)揭曉了廣告宣傳主題之后，觀者立馬了解了車禍發(fā)生的原因，其更加形象地表現(xiàn)出了難以用語(yǔ)言和文字來(lái)表達(dá)的主題。另外，在提醒行人不要戴耳機(jī)走路的公益廣告中，沒(méi)有血腥的畫面，也沒(méi)有受害者痛苦的表情畫面，僅僅一根用血液構(gòu)成的耳機(jī)線條足以告訴你事故發(fā)生的原因。通過(guò)以上案例的分析我們發(fā)現(xiàn)，同樣是反映有關(guān)交通安全的問(wèn)題，廣告的表現(xiàn)形式卻多種多樣。懸念平面廣告并不注重給人帶來(lái)心理上的恐懼感，而是以能引發(fā)人猜測(cè)的懸念設(shè)置為主，這樣，無(wú)論怎樣的廣告都是極富創(chuàng)意的，雖然廣告中沒(méi)有任何“禁止酒后駕車”“禁止行走戴耳機(jī)”等的字樣，但我們卻仍然能理解其中的真正含義。

（四）醫(yī)療衛(wèi)生類

醫(yī)療衛(wèi)生類公益海報(bào)主題包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)、器官捐獻(xiàn)宣傳以及吸煙的危害宣傳等。獲得2010 紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)的由德國(guó)飲食治理基金會(huì)設(shè)計(jì)的平面公益廣告《現(xiàn)代人的“美”》在表現(xiàn)主題的過(guò)程中充分發(fā)揮了懸念藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)。由于受當(dāng)今時(shí)尚界審美的影響，很多模特、演員患有飲食方面的疾病，甚至是厭食癥?，F(xiàn)在，在許多國(guó)家，身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）低于18 的模特會(huì)被辭退，而在這之前德國(guó)還沒(méi)有對(duì)此事給予足夠的重視，因此德國(guó)飲食治理基金會(huì)就邀請(qǐng)畫家Remus Grecu 為自己仿制三幅油畫，以此進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)，其借用著名油畫作品諷刺了當(dāng)今的審美觀念，將油畫作品中原本豐腴的女性變成了瘦骨嶙峋的形象，巧妙地將美的理念進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，使公眾看到后雖然會(huì)體會(huì)到矛盾感，但是卻會(huì)進(jìn)行深刻反思。

懸念是基于矛盾和沖突形成的，強(qiáng)化懸念最基本的手段就是強(qiáng)化沖突。也就是說(shuō)，懸念刺激觀者所產(chǎn)生的直接心理效應(yīng)與視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)有關(guān)，有時(shí)還與人們的潛意識(shí)有關(guān)。在好奇心的驅(qū)使下，人們會(huì)更加注重尋找視覺(jué)注意信息或線索，從而加深自身對(duì)于信息的記憶，獲得最佳的審美效果。另外，部分器官捐獻(xiàn)和護(hù)眼中心的公益宣傳廣告將人體的器官最為真實(shí)和直接地展現(xiàn)在我們面前，讓我們看到了最真實(shí)的有關(guān)自己的信息，這種關(guān)乎切身問(wèn)題的廣告宣傳也容易受到關(guān)注。

如今，隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生活水平的提高，人們不斷地追求幸福和舒適的生活，這使得人們對(duì)所有能夠帶來(lái)幸福感的情景反應(yīng)遲緩，而對(duì)所有能帶來(lái)懸念感和刺激感的事物感受更真實(shí)、反應(yīng)更敏感。因此當(dāng)公眾在觀看懸念題材的公益海報(bào)時(shí)會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的恐懼感，進(jìn)而會(huì)努力尋求一種外來(lái)力量的保護(hù)，而這種保護(hù)來(lái)源于對(duì)海報(bào)所倡導(dǎo)的正確的道德觀念和社會(huì)風(fēng)尚的遵循。只有這樣，才能避免此類情景的發(fā)生。由此可見，運(yùn)用懸念藝術(shù)是公益平面廣告有效發(fā)揮勸導(dǎo)功能的一種有效手段。

需要注意的是，在公益平面廣告的設(shè)計(jì)中，根據(jù)不同的受眾群體，要調(diào)整相應(yīng)的宣傳策略。例如在吸煙有害健康的公益海報(bào)宣傳中，針對(duì)成年人設(shè)計(jì)師可以在畫面中呈現(xiàn)那些因吸煙而受損的器官來(lái)警示那些長(zhǎng)年吸煙的人，而對(duì)于未成年人，這種呈現(xiàn)方式顯然是不適用的，這一點(diǎn)也是設(shè)計(jì)者需要重視和思考的。

三、結(jié)語(yǔ)

懸念平面廣告在發(fā)揮自身有效性的同時(shí)，還存在著一些其他問(wèn)題。如果懸念藝術(shù)使用得當(dāng)，平面廣告的傳播效果會(huì)十分明顯；相反，就會(huì)使受眾產(chǎn)生排斥心理。由于各個(gè)國(guó)家的文化背景不同，人們對(duì)于懸念平面廣告的接受程度也有很大的差別，如果對(duì)一些因素分析和考慮得不充分，就會(huì)使公眾產(chǎn)生不適，進(jìn)而使得廣告的傳播效果較差。因此，不同國(guó)家的廣告設(shè)計(jì)者要按照實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，在結(jié)合本國(guó)文化的基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)符合國(guó)情的懸念平面廣告。通過(guò)不斷融合發(fā)展，中西文化在當(dāng)今吸收彼此的文化精髓，對(duì)于中國(guó)文化來(lái)說(shuō)，雖然受到了外來(lái)文化的沖擊和影響，但同時(shí)其也在通過(guò)改變自身來(lái)適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，不斷地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破。在懸念平面廣告設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)者可以說(shuō)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面，要迎合我國(guó)的審美和文化；另一方面，又要遵循設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)其的要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，新的審美觀念也推動(dòng)了新的藝術(shù)形式的產(chǎn)生，而懸念藝術(shù)正是新時(shí)代、新的消費(fèi)背景、新的審美觀下的產(chǎn)物。