縣市電視臺傳統媒體與新媒體融合發展研究
——以《民生8331890》為例

劉曉梅

（呂梁廣播電視臺，山西 呂梁 033000）

在我國的電視廣播系統中，廣播電視臺分為四個層級：中央級、省級、地市級以及縣級。通常，縣級和市級電視臺統稱為“縣市電視臺”。縣市電視臺作為城市宣傳的重要媒介，擔負著城市的內外宣傳和文化建設，它隨著城市的發展而發展。截至2016年11月，中國有293個地級市，縣市電視臺數量遠遠超過其他級別電視臺的總數。由于中國城鄉二元結構的存在，城市是各級各類媒體的主戰場，城市電視網絡處于競爭激烈的環境中。縣市電視臺面臨來自基層電視臺的壓力，不僅要在同一領域爭奪受眾和推廣傳統媒體，還要面對互聯網、手機等新媒體的挑戰。作為縣市電視臺，呂梁廣播電視臺也面臨著同樣的發展困境。面對日益嚴峻的新媒體挑戰，呂梁廣播電視臺也在努力抓住機遇，整合傳統媒體和新媒體。本文以呂梁廣播電視臺《民生8331890》節目為切入點，考察縣市電視臺傳統媒體在新媒體環境中的媒介融合發展，分析縣市電視節目與新媒體融合的發展問題及應對策略。

1.《民生8331890》概況

2014年上旬，《第一民生》創辦，《民生8331890》作為日播節目同步上線，《民生8331890》自跟觀眾見面以來，一直以“服務民生”為宗旨，架起了政府和百姓之間的橋梁。截至2020年10月，《民生8331890》共接到觀眾訴求電話30210條，記錄問題15120條，解決問題11080條，共計播出7600條，解決率79%。涉及食品藥品安全、醫療服務、義務教育、環境保護、社會治安、證件辦理、法律咨詢、戶籍管理、車管駕照、養老保險等方面。《民生8331890直播間》從2016年年底開始直播，截至2020年10月，共直播366場，其中25場為戶外直播，共計觀看人數580萬人次，單次直播最高訪問量31.94萬人次。隨著內容的不斷豐富，參與受眾的不斷增加，社會影響力的穩步提升，《民生8331890》正在成為政府的“代言人”、部門的“守夜人”、老百姓的“貼心人”。[1]

2.《民生8331890》節目新媒體融合發展現狀

隨著時間的推移，《第一民生》欄目下的子欄目《民生8331890》熱線接聽解答服務形式開始顯得呆板，缺乏活力。在新媒體興起的背景下，如何保持受眾群體的長期活躍是《民生8331890》熱線節目面臨的新挑戰。因此，《第一民生》欄目組積極豐富節目服務形式和節目內容，融入新媒體服務，即直播功能。2016年12月起，熱線直播正式上線，以節目主持人現場直播的方式，將熱線從單一的“聽說”轉變為“視聽說”，使得節目受眾能更好地與節目主持人互動，方便大家咨詢。熱線直播更注重與受眾互動，除為百姓解決民生問題外，還加入了有趣的抽獎活動，提高了節目的娛樂性和受眾粘性。2021年1-6月，《民生8331890》共直播近48期，觀看人次達120萬，每期平均2.1萬人次，最高單期4.7萬人次，通過直播總計為百姓解決問題500個。而且，隨著節目形式和內容的豐富，參與直播的受眾不斷增加，節目的社會影響力逐步提升，解決的問題更加高效，平均每期解決問題提高到15個，每期觀看人數多次超過3萬人次。[2]

3.傳統媒體與新媒體融合發展存在的問題

3.1 新聞素材來源仍依賴熱線電話

通過微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺收集新聞素材可以豐富新聞選題渠道，有利于及時制作相關報道，但是也增加了驗證消息真實性的難度。當前，微博和微信的報道方式已經被應用于《民生8331890》節目的制作和傳播中，但節目最主要的新聞來源仍然是熱線電話。因此，與新媒體的融合在深度廣度上依然欠缺，微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺在收集新聞素材方面的作用沒有得到充分發揮。微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體平臺的消息往往需要記者進一步核實，以確保消息來源的真實性。驗證過程需要耗費大量的時間、人力和精力，所產生的驗證結果也并不理想。電話熱線新聞也有這個問題，記者同樣需要親自驗證新聞信息，但是對比微博和微信來說，相對可靠。因此，為了提高工作效率，《民生8331890》節目中選取的突發新聞主要來自熱線電話，微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體新聞發布方式只是一種形式，并沒有發揮其全部潛力。對比微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體曝光以及熱線電話曝光方式可以看到，利用微信、微博、今日頭條、抖音等新媒體收集新聞素材的速度優勢明顯。隨著互聯網技術的普及和網絡實名制的持續推進，相信驗證消息困難的問題最終將得到解決，電視臺將能夠投入更多的人力資源來收集新媒體新聞線索，深化與新媒體的融合，更好地發揮新媒體的作用。

3.2 媒介融合方式單一，創新不足

傳統媒體與新媒體在信息傳播方面具有各自的優勢。傳統電視節目主要以流行的視頻形式為主。新媒體還可以在此基礎上加入動態照片、直播、小程序等元素。多元化的傳播方式可以增強新媒體對受眾的吸引力，因此，傳統媒體與新媒體的融合勢在必行。目前，很多民生類新聞節目都在搶占新媒體陣地，而且由于節目上線時間短，發行模式不成熟，很多傳統電視節目的官方微信僅僅是復制轉發傳統電視節目二次發行的內容。簡單的“復制”和“粘貼”就代表了媒介融合，沒有充分發揮新媒體平臺的交互優勢，沒有在內容上繼續創新，媒體整合的形式比較單一，缺乏整體的媒體管理思維。以《民生8331890》為例，目前沒有獨立的微信公眾號，也沒有官方的微博賬號。

3.3 推廣力度欠缺，互動性較弱

在媒體融合的背景下，傳統電視節目必須考慮到大多數觀眾的需求，因此無法個性化推送。新媒體的出現則可以彌補這個缺點。隨著受眾逐漸掌握傳播主動權，如何獲得他們的支持，如何增強受眾黏性，是傳統電視節目需要考慮的問題。《民生8331890》雖然開通了微信直播平臺，但推廣方式仍然是在電視節目中張貼二維碼信息或由節目人員人工分享，推廣強度低，輻射范圍窄，往往不能達到更好的廣告效果。同時《民生8331890》直播間每次都會鼓勵觀眾回答問題，提供線索，也有觀眾每天留言，但整體上節目組與觀眾互動熱度不夠，通常在節目尾聲才會公布獲獎觀眾，工作人員對觀眾的提問反饋較慢。[3]

3.4 缺乏專業的新媒體運營人員

呂梁廣播電視臺目前的新媒體運營團隊，無論是人員數量還是專業能力方面都不能滿足新媒體業務的需求。第一民生官方微信公眾號推送的內容很多來自其他官方公眾號或電視節目，新媒體運營人員所做的就是將其他公眾號或電視節目的內容進行二次加工，缺乏真正原創的內容。《民生8331890》欄目有自己的新媒體運營負責人，但具體管理維護主要由實習生完成。

4.傳統媒體與新媒體融合發展優化策略

4.1 加強內容創新

傳統媒體在整合新媒體的實踐中屢屢受挫，主要問題在于其制作方式落后。與央視、省級衛視相比，縣市電視臺在節目內容制作方式上存在更多問題。傳統電視媒體考慮的指標不僅僅是用戶的需求，而新媒體是以用戶為中心的媒體傳播系統，用戶的需求是第一位的。吸引用戶最直接有效的方式就是通過內容。此外，傳統電視媒體內部部門臃腫，分工不明確，頻道欄目協作效率不高，缺乏有效管理是阻礙傳統媒體與新媒體融合發展的重要因素。因此，首先要改變節目內容制作模式，加強內容創新，利用新媒體讓優質的節目內容脫穎而出，釋放節目的品牌潛力，盡量滿足不同用戶的需求。例如，可以根據節目的更新時間段和現有影響力創新節目內容；基于現有的節目內容衍生出的新的內容。其次，在媒體融合的背景下，傳統新聞節目必須在符合新聞職業道德和標準的前提下，學會利用新媒體采集、編輯、播出新聞節目。例如，民生新聞是《民生8331890》的重要組成部分。在搜集民生新聞來源時，節目組不僅可以通過熱線電話收集線索，還可以利用微博、微信、抖音、今日頭條等新媒體平臺采集相關線索，并進行后續采訪報道，從而持續創新節目內容。最后，傳統電視媒體應該傳播形式豐富的信息內容，包括各種格式的視頻、音頻、動畫，為受眾提供良好的用戶體驗。除在電視屏幕上及時傳播外，還可以利用新媒體互動平臺，如微博、微信與受眾實時互動，增加用戶評論、分享和轉發功能，實現高效傳播，擴大節目的影響力，樹立品牌。

4.2 傳播方式多元化

隨著新媒體的興起，傳統電視媒體的傳播方式得到了極大的豐富。同時，新媒體對傳播時效性的不斷追求使得新聞傳播更注重在線交流。縣市電視臺的社會新聞必須明白這一點，在新聞傳播方式上力求多元化，以實現媒體融合發展。[4]傳統新聞媒體不僅需要在電視屏幕上播放節目以吸引用戶和創造話題，還應該通過互聯網電視頻道、微博、微信、App客戶端等新媒體平臺傳播節目信息，為觀眾提供更多的節目選擇和收看自由，建立傳統新聞媒體與互聯網的連接，通過微博、微信實時推送滿足受眾的碎片化信息需求，更好地與粉絲互動；例如，《民生8331890》可以在民生熱線和民生直播的基礎上，增加微博、微信、抖音傳播渠道，渠道是吸引和影響用戶的關鍵，通過新媒體矩陣的建立，豐富節目的傳播渠道和傳播方式。但需要注意的是，應該避免微博、微信、今日頭條等新媒體平臺存在的新聞夸大、標題黨等問題，不應為吸引流量、追求獨家、勁爆而制作煽情媚俗的標題，以免損害節目的品牌形象，從長遠的角度看待新舊媒體整合，加大新舊媒體整合力度，避免流于形式，從而充分發揮新媒體的傳播優勢。

4.3 立足本土服務，增強節目互動

首先，無論是網絡電視、手機客戶端，還是微信、微博平臺都需要進行合理的運營才能達到吸引并留住受眾的目的。《民生8331890》作為一檔地方類民生新聞節目，可以借鑒深圳電視臺新媒體渠道的開發運營經驗，以“為城市服務，為市民服務”為宗旨，推動日常節目的制作，更要利用傳統媒體的影響力，為當地觀眾服務，提供和當地受眾密切相關的公共交通、路況、出租車、繳費、娛樂、房產等信息，還可以適當增加政府部門提供的大數據為當地受眾提供及時優質的民生新聞信息服務，利用大數據滿足用戶更加個性化的需求，從而增強用戶對節目的黏性。其次，新媒體時代，個體目標群體之間的信息交流變得更加便捷高效，不同平臺的社交群體更加活躍，受眾通過電視節目聚集在一起，成立自己的社交群體組織，找到歸屬感，從而增強受眾粘性。《民生8331890》可以建立和維護受眾社群，從而提高節目知名度，使受眾對電視節目的忠誠度增加，受眾越活躍，節目信息的傳播和推廣效果越好。因此，作為媒體融合時代民生類新聞節目，需要用心經營自己的粉絲群，通過粉絲群獲得人氣，擴大影響力，增加觀眾對節目的忠誠度。例如，可以創建多個節目微信群，每個群組的小組負責人都是活躍度很高的熱心觀眾或志愿者。節目工作人員每天與微信群組內的觀眾互動，分享最新節目和新聞，推廣民生活動，使受眾與節目主持人之間的互動更加暢通。同時微信群可以轉化為巨大的市場，最大限度地利用這些社群組織，整合資源，不僅可以促進電視節目的推廣和發展，而且可以產生更大的傳播影響力。[5]

4.4 加強人才培養，完善人員管理

媒體融合時代的重點是融合，這不僅體現在節目內容的發行渠道和制作模式上，也體現在媒體從業者的觀念和能力上。媒體融合是傳統電視節目的創新方向和發展趨勢。傳統電視媒體人只有積極反思，才能與時俱進。首先，民生電視節目制作人要善于學習新事物，結合新媒體個性化、多元化、社會化的特點轉變對節目制作的看法，更新自己的專業技能。除傳統電視制作理念外，還需要具備大數據、網絡設計、新媒體運營等相關知識。此外，媒體整合的理念應體現在人員管理體系中。傳統媒體面臨著新媒體人才快速流動、優秀團隊建設難等問題。新媒體員工工資待遇偏低，導致人才引不來，留不住。首先，應加大人才培養力度。目前，《民生8331890》的新媒體運營團隊主要由電視編導和實習生組成。新媒體內容以電視節目為主，沒有真正意義上的自主創新。因此，需要聘請和培養專業的新媒體運營人員，制定完整的人才培養推計劃。同時，為了最大化傳播效果，需要不斷提高新媒體運營人員的新聞傳播知識和技能。其次，應完善人員管理制度，包括人力資源的綜合利用和有效管理。縣市電視臺的傳統電視媒體普遍開通微博和微信，并初步嘗試與新媒體融合。但是，各頻道人員各自為戰，難以形成協同效應。因此，需要整合利用現有新媒體人力資源，形成相互推薦，相互配合的局面，積極解決人員分工不明確、管理混亂的問題。此外，內部人員的有效管理和新媒體運營技能的提升至關重要，可以建立專門的新媒體事業部，實現新媒體人員的統一有效管理以及新媒體平臺的統一運營，實行績效工作制，有效調動新媒體運營人員的工作積極性。

結語

綜上所述，新媒體的興起沖擊了傳統媒體市場，尤其是縣市電視臺面臨著收視率下降、經濟效益遞減的困境。因此，與新媒體的融合發展是傳統電視媒體面臨的重要變革和挑戰。目前，我國縣市電視臺融合發展尚處于起步階段，缺乏足夠可以借鑒的成功案例，而且不同電視媒體的發展基礎和環境不同，因此，縣市電視臺在融合發展過程中，必須根據自身發展條件和當地實際，選擇適合自己的融合發展戰略，從而在媒體融合時代獲得發展。