從市場營銷的角度看提高市場監管效能

趙霖萱

市場營銷學一直是西歐發達市場經濟國家或發達市場經濟體中管理類的標志性學術門類，通常通過研究消費者行為來探索消費購買決策過程，研究影響其行為的內外因素。對市場營銷學的定義，目前世界基本采用了西方學者或機構的定義，如美國市場營銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了比較完整和全面的定義:市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”

隨著我國社會主義市場經濟的發展，特別是伴隨我國消費市場的日趨完善和繁榮，對研究消費市場提出了要求，因此市場營銷愈來愈成為我國經濟以及管理學中一門重要的學科。研究消費者行為、運用市場營銷策略、追尋市場發展重新定義市場營銷、掌握世界市場營銷的話語權，是社會經濟組織必須面對且亟需解決的問題。作為市場監管部門，也應提高市場監管效能，應加強市場營銷研究并借鑒其中的成果。

筆者通過調查認為，當前市場監管部門在市場監管方面存在重生產端、產品端、消費端，輕營銷端的問題。每年的央視3.15晚會，都會曝光一批假冒偽劣產品或者坑人服務，很少有從營銷端發現問題進而順藤摸瓜，或者直接從營銷中發現問題的。究其原因，一是營銷是企業或者經濟實體的一種商業秘密，市場主體不愿為世人所知，市場管理監督者要對企業或者經營主體的商業秘密給予尊重和維護。二是隨著數字經濟的發展，營銷也不斷進行著數字化轉型，采取新算法，構建新模式，成為企業取勝市場的營銷秘密之一，市場監督管理者很難了解或掌握企業營銷的“數字密碼”。三是對生產端、產品端、消費端進行監管，具有可視性、可操作性，并且有法可依、有據可循。但營銷方面卻是無法律法規可依。

因此，忽視或者淡漠營銷端的研究，市場監管常常會出現一是遲滯問題。就是當損害消費者利益發生時，監管部門長時間未發現，或者雖然發現了但問題當即解決不了。如近幾年的加油機作弊問題，消費者（司機）感覺加油缺斤少兩了，但舉報后經檢定加油機卻不存在問題。后經對加油機模塊的解剖，才發現作弊加油站“營銷”中的“貓膩”。二是遲鈍問題。以追求利益最大化為目標的一些市場主體在開展市場營銷中，有意或無意地針對消費者本身的弱點，如引誘行為上癮、無原則追求所謂的實惠，或者不健康的消費心理和習慣，進而導致社會問題的產生甚至群體性問題。市場主體追求利益無可厚非，但其在承擔社會責任方面意識的淡漠，就需要市場監管部門站在以人民為中心的立場來加強監管。對影響社會穩定、影響群眾特別是未成年人健康成長的營銷行為進行約束和規范。如近幾年市場火爆的盲盒產品的銷售，其不確定性帶來的行為上癮已得到越來越多事實的證明，小到幼兒園的孩子，大到處于青春期的大學生，甚至一些成人，病態上癮般地進行購買。有報道稱，某一大學生購買了一墻壁柜櫥的盲盒，僅購買支出就高達10多萬元，家長心碎但無可奈何，孩子無收入，就自己網貸或通過其他途徑弄錢，形成了社會問題。三是遲緩問題。對生活中明確感覺不對的一些營銷行為，如平臺銷售打折、領現、搖紅包、福券、滿額提現......被誘導的普通消費者很難弄明白其中的道道。在這樣的平臺上購買的商品，不少商品價格低得離譜，不乏“三無”產品甚至質次品劣的假冒偽劣商品。很多商品實行分銷制，發貨地址隨機，銷售平臺企業隨機，等消費者發現問題想維權卻發現無能為力或因價格不高害怕麻煩而放棄維權。

因此，加強市場營銷研究應成為新時代新時期加強市場監管的前提和基礎之一。筆者認為當前亟需從以下幾個方面解決：

一是提高對市場營銷研究重要性的認識。要把加強市場營銷研究定位到踐行以人民為中心的發展思想，維護群眾利益，履行監管職能，服務經濟建設，實現高質量發展的高度來認識。認識有高度，行動才自覺。各級市場監管部門，應將市場營銷研究作為重要課題，納入到常態化工作之中，主動作為，有效作為，善于從營銷的視角發現市場主體提供的產品、服務的問題，為打造人民群眾高品質的生活做出貢獻。

二是注重從法律層面思考對策辦法。全社會都應關注不當市場營銷導致的產品質量或服務的問題，從完善法律體系、增加或修訂市場管理監督相關法律法規條文、加強地方性立法等方面，使涉及市場營銷的法律法規不斷得到完善。對已有但屬原則性規定的法律條款，有關司法部門應做好司法解釋工作，發揮其最大法律效益。人大代表、政協委員、執法部門等，要結合工作實踐，積極向立法部門提出立法建議。

三是要加強人才隊伍建設。筆者從近幾年公務員及執法人員招錄的專業名錄發現，少有招錄市場營銷、從事消費者研究專業的。沒有一支對消費者行為、消費者心理、消費新模式等進行系統學習研究的人才隊伍，在執法實踐中將缺知少識。建議每年國家的公務員或執法人員招錄專業中增加市場營銷類專業。同時，要加強日常培訓，邀請高校、社會研究咨詢機構或大型企業集團的市場營銷部門的市場營銷專家專題講課，提高干部職工市場營銷知識水平和開展市場營銷執法的能力。

四是暢通研究渠道解決現實問題。政府購買服務是一個可行的辦法。針對市場中因營銷衍生出來的市場問題，委托高校、社會咨詢機構等，對可能導致問題的特定的營銷模式等進行立項研究，破解營銷“道道”，找到產品或服務存在的違法行為的切入點，進而予以打擊。也可與高校、社會咨詢機構建立日常溝通協調機制，必要時開展聯合行動，雙促進雙提高，共同為營造健康有序的市場環境做出貢獻。