新技術環境下IP“影視化”開發運營規制的優化性嬗變*

陳書泱

（浙江傳媒學院）

時至今日，在以互聯網、5G、大數據、AI人工智能和AR、VR等為核心的新技術的加持下，我國已進入娛樂產業全面驅動IP開發的環境，IP“影視化 ”開發已成為我國影視文化產業發展的新常態。面對其存在的問題和發展“瓶頸”，要使其獲得健康發展，就必須予其助推優化性的運營規制，使其獲得華麗的嬗變。

一、完善優質影視IP的培育、遴選與版權保護機制

優質影視IP是影視產品生產的源頭，要提升優質影視IP對影視產品生產的貢獻度、影響度和決定程度，改變目前許多IP影視產品質量低下、內容同質的弊病，就要從源頭上強化和完善對優質影視IP的培育和遴選。

（一）轉變“唯IP是舉”的理念，平衡網絡與傳統影視的趣味與格局

IP是影視產品創意和題材來源的一部分。內容是影視產品的生命線，IP可以給影視產品生產提供內容參考，但它并不是影視產品生產的全部。換言之，IP不是萬能的。要改變目前“唯IP是舉”、IP崇拜和陷入IP陷阱的狀況，就要正確認識IP的性質、定義以及它在影視產品生產中的地位和作用。

優質影視IP的培育和遴選是一個長期的任務，不可能一蹴而就，要摒棄那種急功近利、急于變現的資本投機欲望。這里就要做好兩件事：一是提升IP講故事的能力，二是提升創作者運用IP講故事的能力。IP遴選上應堅持選擇優質IP，因為優質IP經歷了較長時間的粉絲積累和知名度、美譽度積淀，具有強大的注意力經濟效應。它也容易將原生IP中的話題元素遷移制造新話題熱點，可能成為社會議論焦點，甚至成為大眾媒體“議程設置”重點。由此就能達成其注意力經濟、粉絲經濟的目的。

（二）拓展開發獨立有特色的影視IP，強化“在線IP”的建設

影視IP是新技術環境的產物，帶有互聯網特有的交互性，它是有溫度、有情感、有情懷的“標簽”，它承載著粉絲的選擇，但也并非天然低俗膚淺。這里就要平衡網絡與傳統影視的趣味與格局，既要肯定影視IP天然帶有的“粉絲量”，也即未來影視產品的用戶，也要認知其可能存在的低俗、雷同、山寨等的不足，對其加以提純和改造。創作者要對影視IP的特點、影視產品的規律、目標受眾有透徹的理解，拓展開發獨立有特色的影視IP。

要做到這一點，可以充分發揮新技術環境下互聯網的優勢作用，充分運用網民的力量，強化“在線IP”建設，加強優質影視IP的前期培育，如在線開設劇本工廠，招募工廠員工，鼓勵在線寫作，明碼標價，獎勵收購，等等。

（三）建立優質影視IP的準入制度，設立影視IP內容價值評估指標體系

鑒于影視IP的思想意識社會屬性，政府和行業有關組織有必要建立優質影視IP的準入制和公示制，設立IP影視產品題材報批制，或在影視企業內部實施這一制度以強化自律。用以避免目前那種對影視IP隨意選擇、一哄而起、囤積居奇、坐地起價、天價交易、同質重復的“野蠻”選擇。

為使優質影視IP遴選收到實效，應設立影視IP內容價值評估體系。其核心指標是政治上無錯、內容上無害、思想上無毒，故事上無“扯”等，使其有助于影視產品推進社會主義核心價值觀的構建與傳播。

（四）強化IP“影視化”開發的版權保護

版權是影視IP的存在形式，它構成了影視IP的價值，也是IP“影視化”開發健康有序進行的保證。我國司法體系初步建立了關于知識產權保障的法律法規體系，現階段要對其進行細化，對新技術環境下知識產權的保障做出相應補充和完善，以有助于IP版權交易市場的建立和運行，對日益增多的版權糾紛、侵權行為進行有力的監督，杜絕此類侵權案例的頻繁出現。

（五）建立社會產業中介組織，提供專業影視IP版權代理服務

要避免目前事實上存在的影視IP版權交易中因那些不規范、不守法行為引起的各種弊端和頻繁糾紛，有必要建立專署代理IP及影視IP版權交易的社會產業中介組織，提供影視版權代理服務。像很多網絡小說開發為“現象級”網劇、手游等出現的版權糾紛，其中除了惡意侵權外，其實都是由于版權交易不規范留下的后遺癥。這就從反面提示我們提供專業影視IP版權代理服務的重要性。

（六）建立行業性仲裁機構，強化第三方鑒定評價

面對IP“影視化”開發的常態化而帶來的日益增多的版權交易糾紛案例，有必要建立行業性仲裁機構，強化第三方鑒定評價，作為司法審理的另一條途徑。由于行業性組織專業性比較強、熟悉情況，又有仲裁協商的優勢，其起的作用與司法審理形成互補。

二、優化與拓展以IP為核心的資本結構與產業價值鏈

（一）建立科學決策機制，優化IP“影視化”開發的資本運作

對IP“影視化”開發而言，資本具有“雙刃劍”的作用：沒有資本的投入IP“影視化”開發便無從談起，但資本的逐利性又使其偏離了IP“影視化”開發作為藝術生產的規律，錯誤地將影視生產納入資本運營的版圖之中，導致哄抬價格、違法變現等等行為的產生。IP“影視化”開發要獲得健康發展，對資本的運作進行科學決策、優化監管是必須的。

其一，建立科學決策機制，規避資本盲目進入。影視投資機構一方面可以在行業內做調研，聽取社會意見；另一方面在企業內部要建立科學決策機制，集思廣益，避免決策錯誤。其二，完善金融風險預防，抑制資本投機行為。IP“影視化”開發所籌集的資本，除了開發企業自有的外，很多是同行拆借、項目股份聯合投資，也有向銀行貸款的，為保證資本安全、避免投資風險就要建立各種規章制度，完善金融風險的預案。

（二）建立行業議價制度，平抑虛高影視IP價格

天價IP版權轉讓交易，一方面脫離了市場公平的軌道，另一方面造成了市場泡沫，也可能會有像書畫作品拍賣那樣的洗錢、推高交易價等違法違規行為的“貓膩”。對此問題可以通過建立行業議價制度來解決。行業議價專業客觀，洞察力強，可以較好地平抑虛高影視IP價格，降低投資風險。

（三）拓展以IP為核心的影視產業價值鏈衍生

影視IP開發，理想的盈利模式當然是泛娛樂生態下的全產業鏈價值延伸，但在實際操作中尚未見到過完全意義上的全產業鏈價值收益。國內IP開發的全產業鏈價值拓展只能是有限產業鏈閉環。要拓展以IP為核心的影視產業價值鏈衍生，就要基于全產業鏈生態，做到產業鏈閉環。

1.構建全新的“泛娛樂”產業生態，實現跨產業合作模式

在“泛娛樂”產業生態圈中，消費者以文本IP內容為入口，可以看電視、玩游戲等，經營者獲取流量和廣告收入；在影院觀眾則變成用戶，經營者獲取票房利潤；此后經營者利用IP為動漫、游戲、服飾、日用品乃至文旅景區等衍生產品提供開發版權。IP在“頭部”獲利外，還可有“長尾”收入，甚至看似不起眼的小說“前傳”“后傳”這些“邊角料”也往往蘊藏著巨大的商業價值。

2.轉變傳統影視產品的營銷方式，建立統（獨家版權）分（銷）結合的營銷平臺

傳統影視產品的營銷方式主要是電視臺購片播映獲取廣告，院線放映電影獲取票房，每個板塊各營一段，在影視IP開發產業鏈中，各板塊連成了一線，IP開發擁有獨家版權，按不同板塊分銷，上下游結合，統一運營，獲得了1+1〉2的效益。IP全產業鏈運營是一個系統配套工程，“一魚多吃”，一個IP內容在多個產業領域開發，形成多類產品在多個渠道營銷，多次產出增值。

3.體現差異化，提升影視IP對主力資源的競爭度與占有度

捆綁在影視IP全產業鏈中的各個板塊，因其在全鏈中的地位和節點不同，因此其盈利能力是不同的。按現在的情況看，中游影視產品播映收入是主要盈利環節，這對全產業鏈盈利水平的提高是不利的，在目前我國IP運營中要大力加強的是下游衍生品的盈利能力。在現階段要緊緊扭住中游影視產品的播映盈利環節，并且要提升其對主力資源的競爭度與占有度。

4.借助品牌效應，實現規模盈利，減少對廣告收入的依賴

IP“影視化”開發要以“內容”為主導，強化內容的優質化和精致化，樹立良好的品牌形象，杜絕劣質IP的泛濫。并充分運用品牌影響力，增加盈利渠道。其中有效的途徑就是要充分利用互聯網新技術拓展電子商務模式，開發數量龐大的網站用戶群來構建產業鏈生態。

三、以大數據提升IP“影視化”開發的集成度

新技術環境下影視IP開發的基礎是大數據技術，在制作過程和市場運營及團隊管理中充分運用大數據技術將影視IP開發的各元素都集成起來，已成為IP開發并提升其核心競爭力的必由之路。

（一）加強受眾與影視IP的互動性，強化影視IP的生活化

大數據技術在影視IP開發中的對外功能主要是拉近與用戶的關系，大數據技術的采用，使IP的開發從開發者的閉門造車行為演變成受眾可感、可見、可控、可參與的雙向互動活動，由此增加了IP“影視化”開發的受眾黏性，這對于影視IP開發企業而言是生存的關鍵。

（二）建構IP“影視化”營銷交易閉環，打通在線搜索、選座和支付服務

IP“影視化”開發作為一項與用戶關聯度很高的事必將獲得其關注。關注就是注意力，注意力是一種可以被統計的經濟類型。為此要運用大數據技術通過為用戶服務提升他們對影視作品及其播出機構的注意力。目前，在我國通過移動互聯網技術打通電影搜索、在線選座和團購支付等垂直產業鏈的關鍵環節都已經成為現實，售票系統和取票終端市場也日漸完善，由此電影產業整個交易閉環的建構也會完成。

（三）IP和智能終端結合，VR、AR成為IP變現的新管道和新領地

隨著智能手機的升級換代，IP與移動互聯網的結合進一步增強。VR/AR是IP變現的新管道和新領地,帶來沉浸式娛樂體驗的VR/AR將是IP運營的一個新平臺。IP影視不只是線上的體驗，也是如VR技術所支持的虛擬線下的體驗，以及其他線上線下相結合的活動。尤其是元宇宙技術概念的普及完善，許多文旅企業使用具有視覺沖擊力的符號元素，以科藝結合的方式，囊括近年來眾多小說、電影、游戲經典科幻等IP內容，將其融入文旅場景的打造之中。

四、以IP“影視化”開發驅動影視行業新格局的建立

影視IP開發作為影視文化產業的重要組成部分，是我國文化產業發展戰略關注的主要對象。“網絡文藝”概念由《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》加以肯定，“網絡文學、網絡動漫、微電影、網劇、脫口秀、段子等應該都在其列”。1由此可見，IP概念已經成為社會共識，成為黨和政府治國理政發展文藝事業的重要內容，助推包括影視IP在內的網絡文藝的發展已然成為國家戰略。由此要以IP“影視化”開發驅動影視行業新格局的建立。

（一）推出IP“影視化”開發的產業促進機制，完善相關政策法規

在新技術加持下，我國影視文化產業已步入快車道，鑒于影視IP開發在影視文化產業中重要地位，政府有關部門已經并將進一步圍繞IP核心，大力實施延伸發展戰略，推出IP“影視化”開發的產業促進機制，完善相關政策法規。

其一，硬性約束，即完善法律法規，健全監管機制。政府有關部門在IP版權交易、產業延伸開發、商業經營模式等關系到IP產業發展的主要節點將進一步完善相關規定，健全監管機制，規范市場秩序。其二，軟性推動，即專項產業方面的政策扶持。政府有關部門可以制定IP產業扶持發展政策，如設立專項發展計劃、設立專項扶持基金等，更好地促進IP產業的均衡發展。

（二）建立和完善IP“影視化”產業公共平臺，提升各類基地產業園區的服務質量

IP產業集聚園區為IP產業的發展營造了良好的產業和文化生態環境。集聚區構建的研發、投資、交易、孵化、生產、培訓等功能完整的產業服務體系，可以實現IP產業集群發展和產業規模效應的充分釋放。集聚區形成的良好文化氛圍可以形成企業文化的共同性。我國各地都建有文創產業園區，為發揮產業集聚效應，可以在此基礎上專業打造IP產業集聚園區。

并在園區內打造包括技術、招商、財稅等在內的服務平臺，為入駐企業物色風險資金，進行項目策劃、人才培訓等。設立各種優惠政策，包括產業促進、資金扶持、稅收優惠、管理辦法等內容。促進園區內企業完善產業鏈建設，提高產業關聯度，協調園區內企業加強合作，形成和擴大規模效應。

（三）重視人才培養，建立優秀的IP“影視化”開發產業運營員工團隊

IP產業的發展關鍵在人才，要圍繞IP產業的振興發展，引導和支持高等院校與企業加強溝通和交流，充分利用教學資源，采用多種模式培養、培訓一大批IP產業相關的開發人才。打造生產者、制作者和經營者三支優秀團隊。

（四）注重影視IP的融合度建設，變影視IP“引進來”為“走出去”

全產業鏈環境中，影視IP與其他板塊IP的融合是種類繁多的，文學小說、電影電視、網劇電影、游戲動漫、綜藝節目、文旅景區等都可以有跨界融合，隨著影視IP融合度建設的推進，其他類型融合還會創造出來，以拉長產業鏈閉環。

變影視IP“引進來”為“走出去”有兩個義項：一是將其他業態引入IP開發；二是將國產IP“走出去”，如《西游記之大圣歸來》這部由優質IP開發的電影，未曾播映就以孫悟空這個著名IP在海外預售，收入1500萬，約占總投資的1/4。國內開發者或由此可以獲得啟示，IP“影視化”開發，可以運用具有中華博大精深文化的內容IP，針對海外受眾的“口味”，以此增加進入海外市場的機會。

【注釋】

1.《中共中央關于繁榮發展社會主義文藝的意見》新華 網.http://news.xinhuanet.com/2015-10/19/c_1116870179.htm.