框架理論視閾下“洋網紅”對中國形象的建構研究

□程曦

戈夫曼于1974年將“框架”的概念引入到社會學中，在他看來，框架是人們將社會真實轉化成主觀真實的重要途徑。[1]1984年，阿多尼和梅尼指出了對真實社會建構的三個層次，包括客觀真實、符號真實和主觀真實。中國臺灣學者臧國仁在此基礎上提出了框架三層次分析法，將三種真實的層次分為高、中、低三個結構，分別對應阿多尼和梅尼的三種真實。[2]高層次真實是宏觀角度的真實，用來描述存在于個人之外的客觀事實，往往從主旨的層面來架構其真實性；中層次真實是中觀層面的真實，通過對客觀世界中的各種符號及其組合的認知和建構來表述真實；而低層次真實則是從微觀角度出發，通過個人主觀的看法來感性認知潛藏在各種話語修辭中的真實。對于各種真實在不同層次上的理解是框架理論結構的核心。

借鑒新聞框架三層次分析法針對真實的三重闡釋以及高、中、低三層結構，可梳理“洋網紅”視頻在題材、態度、意識形態上的呈現，敘事策略上的手法以及視聽語言上的修辭，從而探索“洋網紅”對中國形象的傳播路徑，并挖掘其建構的邏輯（見圖1）。

圖1 各種真實所形成的框架內在結構圖

高層次結構分析

高層次結構是指事件的高層次意義，即某個議題的核心要義或主旨含義，也可以理解為特定事件所講述的是什么。對于高層次結構的分析能夠從宏觀角度了解議題主要的分布情況以及總體的內容呈現，從而展開進一步的具象分析。“洋網紅”對中國形象的建構包含了政治、經濟、文化、科技、民生等眾多方面的議題，通過對“洋網紅”視頻創作中各類議題出現頻次以及態度的總體統計，能夠從宏觀上認識“洋網紅”視頻中的中國形象。

中國形象的具體呈現：分類與態度統計。一、中國形象的類別呈現。高層次結構主要表現在題材的選擇上。“洋網紅”對于視頻的議題主要集中于中國和美國衣、食、住、行等方方面面，反映出這類群體在克服文化休克、走向文化融合的過程中，對于中國政治、經濟、文化、科技、民生等多方面的認知和理解。郭杰瑞目前在社交平臺B站上發布了445個視頻，其中探討中國形象相關的視頻達到了325個。對其相關視頻進行劃分，主要分為以下幾類：

從表1可以看出，郭杰瑞更多的選擇了日常生活的題材，其中文化約占據1/4，對于視頻的創作更多的集中在文化與民生上，兼顧有少量的經濟和科技的內容，對中國政治較少涉及。飲食文化已經成為“洋網紅”展現中國形象的主流文化，從該角度切入，能夠打破高低語境下存在的信息差異，從而讓受眾快速接納美食背后隱藏著的中國傳統文化。食物是勾連不同國家、族群或群體的中介，通過對中國食物的刻畫，能夠彌合文化壁壘，以一種通俗易懂且易于接受的方式展現在人們面前。

表1 “洋網紅”對中國形象的分類標準

二、中國形象的態度呈現。為了研究“洋網紅”對中國形象的態度問題，以下對中國形象的態度賦予了一定的標準，通過這種標準的對已有的視頻進行歸類，見表2。

表2 “洋網紅”呈現中國形象的態度賦值標準

總體來看，“洋網紅”對中國形象的態度偏向正面，無論是在文化還是科技的敘述上，“洋網紅”所展現的大多是對中國形象的贊揚；此外，在涉及一些社會負面現象時，郭杰瑞也會將其與美國進行對比，試圖呈現相對中立與客觀的視角。

中國形象的抽象呈現：人生觀。郭杰瑞對中國形象的抽象呈現主要表現在人生觀上，最為典型之處在于不同國家的婚戀觀和消費觀存在一定的差異。相比于美國，中國的相親對象更多時候是通過長輩介紹，在最終的結婚階段也會有家長的全程參與，中國人希望自己的婚姻是被家長祝福的，所以在這件事上會更加考慮長輩的想法。在他們看來，婚姻不僅是兩個人的結合，更是兩個家庭的結合。[3]

另外，也體現在消費觀上，中國人存儲觀念更強，傾向于有備無患，通過資金的積累來為自己爭取到一定的安全感。從改革開放以來國人的收入及生活水平大幅提高，消費觀念也有所轉變，但是長達兩千多年的傳統文化使得“去奢從儉”的消費觀念深入人心，這種觀念潛移默化地影響著人們的消費行為。[4]

中層次結構分析

中層次結構表現在敘事方法上，這種層次將議題的構成進行了較為細致的劃分。中國臺灣學者臧國仁總結出了七項分析維度，包括主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因和評估。敘事是對事物的表達方式，從理論研究角度來看，敘述是將研究結論采用一定的方式實現理論上的再現。從視頻創作角度來看，會通過對比、融合和重復的表述方法進行差異化的敘事，以達到最佳的傳播效果。中觀層次的敘述方法能夠從多角度、多方式地呈現動態多元的中國形象。

對比敘事：突出差異性。對比敘事是將兩種明顯有差異、矛盾和對立的事物整合在一起。“洋網紅”在呈現中國形象時往往將中國和其他國家的特定事物或領域進行對比，以強調二者的差異性，塑造區別于本國的一些社會現狀和文化現象，以展現不同背景下所形成的文化差異。“洋網紅”經常采用對比的方式對中國社會進行敘事，在一期以“對比中美中學教育，美國小哥演繹中國老師！”為主題的視頻中，郭杰瑞將中國與美國的教育模式和教學方式進行對比分析，展現了中美在教學工具、課堂禮儀、考核機制以及帶班制度上的差異，展現了不同文化熏陶下所呈現的不同教育方式。總體來看，由于中國長期受到儒家思想的熏陶，中國教師、家長及學生對成績更加重視，希望通過知識來改變命運，因此中國形象在教育上呈現出較為嚴肅謹慎的一面，教師與學生之間的關系更加緊密。

融合敘事：尋求共同點。融合敘事是在事物之間相互接觸后，達到認知、情感和態度上的結合。“合而為一”是中國的傳統思想，“洋網紅”在強調差異的同時也會試圖尋找一些共同點，將本國與中國的事物通過具體的情境聯系起來，以提升二者之間的關聯度。“洋網紅”在突出文化差異后，也會轉向共同點的塑造上。一期名為“我做了個很重要的決定，要把云南咖啡賣到美國”的視頻，在B站熱度排行榜達到了第2名，隨后成為央視網和B站合作紀錄片《你好中國》的重要素材。郭杰瑞在視頻中提出將云南咖啡賣到美國，試圖提升云南咖啡的出口貿易，增加云南咖啡的品牌曝光度，帶動云南咔農的經濟增長。這種方式不僅打通了中美咖啡市場，而且改善了云南咖農生活。以咖啡為共同媒介，郭杰瑞實現了中美在咖啡產業上的互利互通，合作共贏。

重復敘事：加深印象。重復敘事是依靠重復相關主題或事件來達到特定效果的過程，是一種基本的修辭手法。在飲食類的題材中，郭杰瑞經常使用“火鍋”來加深對中國傳統美食的描繪，以“火鍋”和“辣”為主題的作品在標題中反復出現，通過不斷強化和反復鞏固的方式來塑造別具一格的中國飲食文化。

“洋網紅”通過對大腦記憶的重復性刺激活動，能夠在一定程度上增強信息的傳播效果。從四川、重慶的麻辣火鍋到廣東的潮汕火鍋，再到貴州的牛癟火鍋，各種獨特的做法都展現著“舌尖上的中國”。中國的飲食文化源遠流長，根據不同地區的地理位置、氣候狀況、生產方式以及文化風俗，形成了各具特色但又和諧統一的飲食文化。郭杰瑞通過對火鍋題材的有效拓展，提升了國外觀眾對中國美食的興趣，同時也在一定程度上傳遞了中國傳統文化。

低層次結構分析

低層次結構聚焦于話語分析上。對于視聽文本而言，話語分析指的是針對視聽語言在特定語境中的各種要素之間的聯系，它往往制約著人們對客觀世界的理解。米歇爾·福柯曾經說過，“話語”是人們用來理解世界、考查知識和創造意義的架構。因此，通過視聽語言來間接傳達各種信息，能夠更加有效地展現中國形象。本部分將從語言符號和非語言符號兩個方面出發，探究“洋網紅”視頻話語呈現的修辭手法問題。

語言符號修辭手法的運用。視覺元素作為人們解構信息的重要編碼，記錄了人們日常生活中的各種符號信息，由文字、圖形、空間、色彩等要素共同組成。視頻是由幀組成的連續性圖像，主要由各種視覺符號疊加構成。這些視覺符號在“洋網紅”對中國形象的呈現方面發揮了一定的積極作用，主要從以下三個方面展開分析。[5]

從視頻內容來看，制作者以第一人稱視角展開敘述，能夠增強視頻的代入感和真實性。Vlog作為一種記錄生活的視頻短片是空間上的一種轉換，能夠模擬人們面對面交流的場景，營造出網絡空間中的面對面溝通，增強了模擬現實的在場感，能夠快速引導觀眾進入設定的場景當中。

從封面呈現來看，郭杰瑞選中了視頻中最為典型的象征物，大多數以中國美食為主題，同時在封面上選擇以紅色和黃色字體進行重點突出，色彩的使用使得主題更加明確清晰，能夠產生視覺上的沖擊。以中國元素為主題的符號也在其中屢見不鮮，包括折疊扇、成都火鍋串串、熊貓、高鐵，這些符號表征了中國傳統文化和現代社會的交織。

從標題來看，郭杰瑞經常使用“！”或者“？”來突出緊迫性，喚起人們的共情和好奇。這些方式增加了傳播的效率和互動的活躍性，符合新媒體平臺的傳播特點，能夠在較短時間內吸引更多的用戶群體，從而實現流量的激增與視頻的曝光，擴大視頻的傳播力和影響力。

非語言符號修辭手法的運用。非語言符號作為語言符號的補充，可以跨越國界，實現信息的有效傳遞。非語言符號指的是非人為創建自然語言的符號體系，對于其靈活運用，能夠加強信息傳播的效果。美國學者伯德惠斯特爾稱，在兩個人傳播的場合中，75%的社會含義通過非語言符號傳遞。目前，學界普遍認同將非語言符號分為三大類，即視覺非語言符號、聽覺非語言符號以及肢體非語言符號。將這三類非語言符號對應到郭杰瑞的視頻當中，可以具體從服飾裝扮、聲音音調和肢體語言三個方面展開分析。

從服飾裝扮上看，在絕大多數視頻中，郭杰瑞都穿著素色，尤以白色與黑色為主，在紛繁復雜的背景中，素色不僅更加突出主題，也給人一種清新自然的直觀感受。外景拍攝的大部分視頻，郭杰瑞均佩戴帽子，此符號的反復出現能將其與普通路人區分開來，快速鎖定目標，并增強記憶點。

從聲音音調上看，作為外國人的郭杰瑞在視頻中描述事物時的重音和斷句時的處理較為生硬，與本土中國人的發音存在一定差異。這也顯示出跨文化傳播過程中的問題，但是正是這種異文化的語言交際增加了視頻的趣味性和差異性，能夠在短時間內給予觀眾新鮮感和刺激感。

從肢體語言上看，郭杰瑞在視頻中所呈現的表情和肢體動作往往幅度較大，為了增加視頻的說服力和吸引力，他將自己的態度通過一種較為夸張的方式表現出來，同時還會通過情景演繹來凸顯畫面感，讓人對他所表現的內容更加有在場感。與此同時，肢體語言能夠彌補語言傳播帶來的意義缺失，是對語言符號的有效補充。

結語

綜上所述，“洋網紅”對于中國形象的建構在三個層次上的表現存在一定差異。在宏觀層面，“洋網紅”對中國形象的塑造更多偏向正面，相關視頻也刻畫出不同國家價值觀和人生觀存在的差異，對理解中國文化提供了較好的輔助作用。在中觀層面，對比、融合和重復的敘述手法，使得中國形象的各個方面得到良好的呈現，有利于觀者更好的聯系和接納。在微觀層面，語言符號和非語言符號的應用相結合，彌補了信息傳播過程中的意義缺失，打破了國界壁壘，為中國形象的傳播奠定了良好的基礎。