高油價(jià)下零售營(yíng)銷新變化

文／丁少恒

近幾年來(lái)，國(guó)際石油市場(chǎng)從新冠肺炎疫情沖擊中逐步復(fù)蘇，國(guó)際油價(jià)達(dá)到近8年的最高水平。國(guó)際能源署（IEA）、德意志銀行、高盛等多個(gè)能源機(jī)構(gòu)及投行預(yù)測(cè)未來(lái)1～2年國(guó)際油價(jià)仍將上升，主要原因是后疫情時(shí)代全球各項(xiàng)生產(chǎn)、生活及旅行增加，以航煤、汽油為代表的全球石油需求反彈。

受疫情影響，前幾年勘探投資不足，石油供需將在一段時(shí)期內(nèi)處于緊平衡狀態(tài)。從國(guó)內(nèi)成品油零售價(jià)格來(lái)看，2021年至今一年多，汽柴油標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格累計(jì)分別上調(diào)2350元/噸、2265元/噸，相當(dāng)于92號(hào)汽油、0號(hào)柴油零售價(jià)均上漲近2.0元/升，加油站油品銷售將面臨相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的高油價(jià)環(huán)境。結(jié)合加油站從業(yè)者調(diào)研及往年規(guī)律，筆者認(rèn)為，與加油站油品零售相關(guān)的消費(fèi)者心理、促銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售場(chǎng)景等多方面特征將產(chǎn)生新變化，或者需要做出相應(yīng)優(yōu)化，才能更好地適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。

一是消費(fèi)者對(duì)于油價(jià)敏感性增強(qiáng)，需要有效引導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期。經(jīng)歷疫情兩年多負(fù)面影響，大部分行業(yè)收入水平停滯不前甚至減少，尤其是需要頻繁出行開展商務(wù)活動(dòng)的私營(yíng)企業(yè)。這部分人群通過(guò)減少出行降低燃油消耗，盡可能在油品漲價(jià)前加注。

面對(duì)這種消費(fèi)心理，加油站一方面可以根據(jù)油價(jià)高低動(dòng)態(tài)調(diào)整“加滿”金額標(biāo)準(zhǔn)及活動(dòng)，由加油員開口引導(dǎo)，比如92號(hào)汽油由“加滿200元送禮品”調(diào)整為“加滿260元送禮品”，另一方面可以通過(guò)抖音、微信、小紅書等新媒體，每次漲價(jià)前錄制提醒小視頻，激勵(lì)消費(fèi)者提早到站加油、一次性多加油。很多加油站已經(jīng)做了這方面的嘗試。

二是油品零售讓利空間縮小，需要提供多元化增值服務(wù)。根據(jù)國(guó)內(nèi)成品油定價(jià)機(jī)制，高油價(jià)時(shí)期會(huì)逐步扣減煉油利潤(rùn)率，國(guó)內(nèi)煉廠加工積極性將有一定程度下降。考慮到國(guó)家對(duì)于地?zé)挱h(huán)保、稅收等方面監(jiān)管強(qiáng)化，國(guó)內(nèi)汽柴油資源供需偏緊很可能成為常態(tài)，批零價(jià)差大概率收窄，加油站油品毛利空間將顯著縮小。

因此，加油站僅靠降價(jià)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)降低，必須借助非油、汽服、異業(yè)資源等高毛利產(chǎn)品與油品開展一體化營(yíng)銷，圍繞油品外的生活需求，滿足消費(fèi)者補(bǔ)償心理，增強(qiáng)客戶的黏性。比如，免費(fèi)洗車服務(wù)成為油站標(biāo)配，會(huì)員日充值贈(zèng)非油禮包等活動(dòng)可以發(fā)揮較好的增值服務(wù)功能。

三是油品降級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)明顯，需要做好定價(jià)優(yōu)化。近兩年，相當(dāng)一部分低標(biāo)號(hào)汽油（92號(hào)）消費(fèi)者從以往選擇大型品牌連鎖油站轉(zhuǎn)向?qū)ふ覂?yōu)惠更大的個(gè)體站，高端油品（98號(hào)）客戶轉(zhuǎn)為加注低標(biāo)號(hào)汽油。這些都受到了高油價(jià)的影響。

加油站可針對(duì)低標(biāo)號(hào)汽油客戶群體的價(jià)格敏感型客戶，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇部分站點(diǎn)進(jìn)行低標(biāo)號(hào)促銷；適當(dāng)縮小高端與中低號(hào)油品的價(jià)差，配合系列增值服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇價(jià)格差不大的高端油品，培養(yǎng)消費(fèi)慣性。

四是銷售網(wǎng)絡(luò)投資回報(bào)率降低，可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)送油等零售新業(yè)態(tài)。過(guò)去5年，加油站資產(chǎn)總體呈現(xiàn)高投入、高回報(bào)的投資特征，但國(guó)內(nèi)批零價(jià)差收窄后，投資回收期將延長(zhǎng)，部分站點(diǎn)甚至無(wú)法滿足投資收益要求。

類似春耕、秋收柴油送貨到田間，汽油零售可嘗試互聯(lián)網(wǎng)下單、小型罐車配送到指定地點(diǎn)的零售模式，降低固定營(yíng)銷費(fèi)用，爭(zhēng)取最大零售收益。這種模式的適用場(chǎng)景可以是小區(qū)出入口、辦公樓停車場(chǎng)等，但前提是滿足當(dāng)?shù)卣踩h(huán)保等法律法規(guī)，且有經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的各種配送設(shè)備設(shè)施。