農產品直播帶貨的發展模式研究

焦敏 江漢大學

新冠肺炎疫情暴發后，促使人們的消費轉往線上，直播平臺購買生活所需的物品也漸漸成為大眾的日常選擇。我國作為一個農業大國，由于時代等諸多原因，導致農村與城市發展差距極大，城市與貧困地區人們的銷售理念不一致，導致了農產品滯銷、農村增收難等問題的出現。但是當直播帶貨進入農產品領域，延伸到田間地頭，緩解了特色農產品賣不出去的問題、擴大了特色農產品的知名度、擴展了農民的增收途徑，也為消費者提供了更多的選擇。

一、農產品的直播帶貨優勢分析

（一）消費者的參與度大，轉化率高

直播帶貨促使相關消費者比較直觀地掌握我國農產品具體情況，幫助農民銷售農副產品，加速信息的傳播，加強企業與用戶間的交流，加快了雙方信息交流的頻率，使交流的過程顯得更為直觀有效。顧客可以參與其中，親眼看見商品的狀況，從而誘發購買的心理。

（二）解決了農產品滯銷問題

直播帶貨由廠家直銷，沒有中間商賺差價，顧客在直播間可以直接購買，互聯網信息傳遞快，平臺方也可以為農產品引流等諸多優勢，有效地解決滯銷難題。

（三）助力脫貧攻堅，實現鄉村復興

直播帶貨依托于新興的互聯網技術，不但可以銷售賣不出去的農產品，還可以利用其充當當地向外界展示的窗口。通過直播向別人展示商品的同時，宣傳農產品的特色，打造特色品牌，形成一定的區域文化。

二、農產品的直播帶貨存在的問題

（一）規范性問題

通過農業部相關數據顯示得知，在農副產品線上銷售過程中，一些供應商尤其是小規模農戶占據我國農業生產經營主體結構的主體地位，有2.6億左右的農戶擁有較多的耕地面積，占據82%，這是一個十分龐大的群體。

（二）專業性問題

農產品直播帶貨的主題是特色農產品，而主播作為一個外來的角色，只是負責幫助銷售農產品，對于農產品不甚了解。而盲目的營銷往往會帶來負面效果，不僅沒能將滯銷的農產品銷售出去，還可能導致農產品的口碑出現問題，打消了消費者的好感。而農民長時間的生活在田間地頭對農產品的生產等過程了如指掌，卻沒有能站出來為自己家鄉和為自己生產的農產品做宣傳的人才，他們不具備專業主播的知識，沒有主播的流量，往往難以勝任。

（三）創新性問題

從每個平臺的農產品直播來看，大多數的農產品直播存在著形式、內容、營銷等方面上基本一致，沒有尋求創新的問題。幾乎都是以現場直播的形式為主，剛開始這樣的確可以吸引消費者的注意，但久而久之一成不變的畫面會讓顧客提不起興致，進而喪失熱情。

三、農產品的直播帶貨現存問題原因分析

（一）農民思想觀念差，農產品門檻低

因為任何農產品都可以通過直播來銷售，所以不同質量的農產品都會出現在直播間。鄉村地區農民的思想觀念與思維模式都較為保守，他們多數難以很快地了解與使用新的技術。越來越多的思想開放的年輕人走出了鄉村，不愿待在鄉村，導致鄉村老齡化嚴重，空巢老人與留守兒童居多，難以深入地了解與利用直播帶貨。鄉村地區沒有能夠統一散戶的組織，農民依靠自身難以制定合理科學統一的質量標準。

（二）售后難，消費者權力無法保障

在直播帶貨農副產品的環境下，消費者群體呈現由城市向農村、由原有的年輕群體向著老年人的方向轉變。在消費者群體不斷擴大背景下，直播帶貨中產品的質量是重要的，而且對消費者權利進行維護的難度也比較大。從消協所做出的有關直播帶貨的相關反饋度的報告來看，大多數顧客對賣貨主播和農產品了解有著不準確性，從而導致大量顧客面臨售后問題以后不知道應該找誰維權，也不知道如何進行維權。

（三）主播質量參差不齊

流量主播有一定的流量加持，平時活動眾多，未能到當地深入了解農產品的整個生產、采摘等過程，沒有自己的想法。他們往往單獨靠自己固有的思路推銷農產品，并不能抓住農產品的特點放大宣傳，吸引不住消費者。

多數農民思想觀念老舊，不了解直播、不愿意直播也不會直播，而為數不多的農民主播也因為缺乏直播技巧，沒有經過系統的培訓，導致不能和觀眾有良好的互動等，不能激發和滿足觀眾的潛在購買需求。

（四）大量商戶盲目涌入，沒有自己的特色與品牌

多數商戶看到直播帶貨的大餅，就快速涌入企圖分走一杯羹。卻沒有了解農產品的直播帶貨的特點與優勢，只是盲目的宣傳、銷售自己的商品。導致諸多直播間千篇一律，既不能有效地滿足觀眾的實質需求，又因為大量毫無特色、基本一致的直播間，讓觀眾消失了熱情，感到乏味。

四、對農產品的直播帶貨問題提出的可行性建議

（一）規范農產品直播帶貨過程，解決售后問題

1.完善農產品物流體系。每一處農戶是物流體系的源頭，農戶作為商戶、個體來說過于分散與渺小，唯有集中在一起，構成和諧龐大的集體，制定統一的標準，方能提高效率。集中農戶的任務需要農產品生產基地發揮自己的職能，由村干部宣傳呼吁、村民們響應，團結一致成立一個服務點。服務點配有該農產品的質量、包裝要求，同一服務點的不同農戶可以互幫互助，用以解決因人手不足導致的商品打包效率低、質量不統一的問題。在面對訂單激增時，單一農戶供應不上，急于求成，容易造成質量、包裝等問題。而統一的站點既可以整合分散的農戶，對勞動力進行合理的分配，又可以對農產品的質量進行核查二次把關。

農產品的直播帶貨物流體系中最需要解決的就是加快鄉村基礎設備的建設。解決這一問題，需要商戶想辦法加快商品冷鏈保鮮物流建設；與村政府協商，出資修路，完善物流、信息建設；與物流平臺合作，依據農產品的物流周期，制定合理的寄送費用，降低生產成本。完善的設施，加速了商品的運轉周期，降低了冷鏈運輸成本。消費者有售后問題也可以更加方便的反饋給商戶，商戶也可以用更短的時間補發新的農產品至顧客的手中，讓顧客的訴求得到快速的回應從而產生信賴。

2.政府和平臺出具針對性條款與政策。農產品深受詬病的還是售后難的問題，區別于線下售后的便捷，線上農產品的售后既麻煩且不規范。由政府出面，從農產品的生產產地開始，做好標準化種植，引領農產品供應商完善質檢、冷鏈、倉儲等設施。政府統一管理、制定可靠且科學的標準。出具相關針對性的售后管理條例。可以有效地解決這一難題。農產品生產基地也應與直播平臺協商，根據自身條件，商量出科學合理且符合農產品運輸條件的配送周期，并依此制定一系列的售后保障承諾與條款來保護顧客的合理權益。

（二）培養新興主播

一些大主播通常會面臨難合作的窘境，其流量高、粉絲影響力強會導致其收取相關服務費用較高。由艾媒研究院發布的報告來看，某些頭部主播的直播服務費用就已達到30萬-40萬元不等。而多數農產品的銷售均是單一的，有一定區域性質的，難以負擔起高昂的直播服務費用。農產品的直播活動還是需要自力更生，這就使得在對主播的選擇中，迫切地需要了解直播運行規則，具有豐富直播經驗和產品專業度的主播加盟其中才行。放眼整個行業，了解農產品的只有農民自己，正因為足夠的了解才會誕生個性化的想法，同時他們長期的銷售過程中不停地和顧客打交道，更能明白顧客的心理需求。所以如何挖掘、培養農民自己了解直播，成為新興主播才是最好的解決這一難題的辦法。

地區政府需要對直播人才進行培養，加速轉變農民的思想觀念，對當地農民嘗試直播的行為進行鼓勵，使相關農民敢于直播、學會直播，對新知識、新事物進行學習。還要通過分散農戶的形式加強專業培訓，帶領農民主動參與到直播知識和技術的培訓學習中，提升鄉村地區有效宣傳電商相關法律和其他法律法規的力度。因為直播帶貨的興起，諸多高校加大直播方面課程的開設力度，讓學生了解到如何進行直播，學習直播帶貨的技巧。對大學生和青年農民工返鄉創業進行引導，并推出相應的助農補貼相關政策。從而將大學生不僅懂農業又懂網絡的優勢發揮出來，將主播不熟悉農產品的特性問題解決掉，增加消費者對農產品的信任度。

（三）直播內容多元化

許多城市中的人可能沒有踏足過鄉村，他們對鄉村的了解可能僅限于電視劇、網絡上，所以村民們的直播間不需要過多的裝飾，可以直接無濾鏡的展示當地真實的風土人情。觀眾通過對環境的了解，對農產品的質量放心，從而放心購買。當然并不是讓所有農產品的直播帶貨全部都要發生在田間地頭。我們可以憑借自己的思考融入更多地與農產品相關的元素在農產品的直播帶貨中，例如：安排特色的情景劇，這樣既可以讓消費者感到新奇，又可以借助情景劇加深農產品在消費者心中的印象，讓消費者了解到農產品的特色。

（四）挖掘農產品特色，樹立品牌

在打造農產品品牌形象過程中，除了要對商品質量提供保障以外，也要挖掘商品特色。直播帶貨并不只是我們營銷的一種工具，它可以幫助我們將區域農產品的品牌形象更好地展示在顧客的面前。在直播帶貨的過程中，可以展現自己的品牌特色，例如：制作工藝、種植環境等。這樣做既豐富了內容，讓顧客對農產品生產過程可以放下心來，從而提升銷量，又增加消費者了解農產品品牌形象的意識和認知。

質量是農產品想要建立口碑的根本。在保證質量的同時，需要多平臺的介入與幫助，從而合力形成一套完備的集農產品質檢、物流、售后等完整的體系。在擁有了體系化的質量制度和標準后，需要在農產品的品牌建設上下大功夫。在任何活動中大力宣傳自己的產品特色與品牌標志，讓觀眾更留下印象，從而提升品牌的社會認同度與親和度。這樣通過消費者的購買經歷，對農產品的品牌形象有了初步的建立，隨著對農產品消費信任的積累，從而可以做到從農產品品牌建立到其銷售的良性循環。

（五）加強用戶與企業的交流

采用用戶和企業之間的交流方式，企業能夠有效了解用戶對企業的評價，然后及時地將企業反饋提供出去，增加用戶的忠誠度。例如：網紅縣長曹文飛在快手廣西分公司的直播策劃建議下，利用動態、連續的視頻分享，事前吸引一波流量，用親身體會、個人視頻讓觀眾可以看見該商品的生產種植情況。直播過程中他頭頂砂糖橘“9.9元兩斤試吃還包郵”的牌子，接地氣地唱起了東北二人轉，充分的與觀眾互動，觀眾紛紛為他貼上了可愛、熱情、萌的表情標簽，其獨特接地氣的風格受到大眾的追捧。彼時，受新冠肺炎疫情影響而導致的官員的帶貨熱潮還未到來，而曹文飛已經找到了自己的一席之地。由此看出接地氣的直播營銷，可以滿足用戶的需求，還要通過帶節奏、借熱點的方式，加強直播過程中與用戶之間的互動，達到產品展示到產品銷售一體化的目的。用戶與企業之間的交流是直播營銷本身的一種方式。通過直播的方式進行貨物的銷售，可以增加促銷的效應，不僅可以改變農產品的生產和供應環節，還可以為消費者提供一種全新的購買體驗，在直播平臺的運用中，需要促進消費者和購買者之間的有效溝通，主播現場答疑、加強自身示范，對消費者的好奇心和購買欲望進行刺激，從而通過粉絲社交等公眾人物帶來的信任效應，進一步強化顧客的購買動機。

（六）精確的市場細分對農產品進行個性化營銷

人口結構的改變，讓大眾的生活質量不斷提高，現代顧客對農產品的需求發生許多變化，以前的心理是選擇便宜的，還有一些精致的和優質的。在實踐過程中，可以仔細劃分市場，對農產品進行個性化的營銷，可以更加精確地滿足不同顧客的需求，激起他們的購買欲望。

在直播熱銷農產品過程中，可以分為兩大類別，一種是本地不容易購買的地方土特產品，其中包含農產品或者經過加工以后的農副產品。另一種是有著價格優勢的普通農產品。在前面的銷售中，顧客對這方面產品的信息了解存在較高的壁壘、價格也不透明，所以對這方面的價格不太感冒，可以采用強化農產品品牌價值的形式，有效進行高端客戶群體的定位，向著精細化的方向發展。在后者的銷售中，可以通過拼價格的低價策略，對高銷量進行積累，從而更好提高銷售效果，針對此類普通農產品，應注重聯合各個環節上不同的產業鏈，探究產業化的運營模式，向市場提供產量高、價格低、品質好的農產品，還可以通過設置商品介紹、及時答疑等環節，幫助直播宣傳達到最好的效果。例如：單品秒殺價、安排情景劇等促銷手段。

五、結論

從農產品的直播帶貨的規范性、專業性、創新性三個方面的問題著手，借助政府和平臺逐步地完善農產品直播帶貨的運輸、售后、內容、營銷等各個方面，可以幫助解決農產品滯銷問題，進而緩解農村增收難的問題。但是直播帶貨畢竟只是剛剛興起不久，每一次技術的革新都會給人類社會帶來肉眼可見的變化，在未來的發展中肯定會遇見其他各式各樣的問題，還需要進一步的觀察和考慮。無論是線下還是線上營銷，信任是溝通雙方的最堅固的橋梁，產品質量是頻繁往來的基石。在提高農產品質量的同時，利用直播平臺對營銷的每一個環節進行不斷地優化，才是實現農村增收的致富之路。