基于大數據時代通信市場營銷轉型策略分析

鄒長青 中國電信煙臺分公司

大數據時代下，社會大眾日常人際交往、物資采購、休閑娛樂等生活形式均發生了深刻改變，僅需搭載互聯網，簡單操作移動終端即可高效實現。這就需要通信行業能夠緊跟時代發展主流趨勢，升級、優化傳統營銷模式，給予大眾更為周全、優質的通信服務。對此，我國通信行業應及時更新市場營銷新思想，深度認知到大數據技術持有的多樣優勢，精準捕捉當前通信市場營銷中存在的各類突出問題，對應推出與之契合的有效性應對措施，助推營銷轉型任務圓滿完成，促進我國通信行業健康、持續發展。

一、基于大數據時代通信市場營銷轉型的意義

對于通信企業來講，不論其采取怎樣先進的營銷模式，或是怎樣操作前沿性大數據等信息技術，其營銷產品銷售渠道的拓展，還需要立足于產品本身。即通信企業需面向社會大眾推出諸多價格實惠、服務多元、功能合理的營銷產品，才可大范圍吸引消費者，擴大企業自身在通信行業中市場份額的占比。

在我國推行經濟全球化發展戰略的新時期，合法、科學、恰當的產品營銷策略能夠對通信企業生存發展起到決定性作用[1]。在大數據主導社會進步的大環境中，智能空間以及虛擬業務等現代化概念的實現，大力促進了終端用戶與產品設計的深度結合。同時，通信企業也可依照用戶群體的類別畫像，為其施以個性化的產品定制。以上均需通信企業以持續完善、優化產品市場營銷策略為前提，緊跟大數據時代發展腳步。

二、基于大數據的通信市場營銷優勢

以大數據為核心的通信企業產品營銷，能夠依靠“一鍵式”操作模式，以及海量、定量數據資源的動態追蹤、合理應用，完成對各個產品業務指定目標客戶群體分布的網格化、全面、細致的管理，確定重點營銷領域、重要用戶群體的專屬性產品營銷策略，大幅增強產品的市場營銷成效。

（一）降低市場營銷成本

在精準捕捉終端用戶群體對通信產品、服務的實際需求后，通信企業即可以“零成本”推進業務推送、產品銷售等市場營銷活動。即通過簡單、針對性強的新業務推送，包括通信行業本身的產品推送，例如流量包、語音包等業務，避免用戶受騷擾廣告、垃圾信息的攻擊，避免用戶受到非必要性的獎品、禮品的誘惑。這樣，通信企業僅需在投入有限的人力資源的前提下，即可收獲到契合預期設想的優質營銷效果。

（二）提高客戶的滿意度

在通信企業傳統營銷模式主導下，各類營銷渠道為單獨運行，如營業廳、網上營業廳、電子渠道等，并通過這些渠道，反復、多次地詢問用戶，推廣各類業務，使用戶不勝其煩，造成產品營銷效率不盡如人意，甚至導致用戶群體對通信企業的滿意度逐步降低。而基于大數據技術，在其精準營銷理念的主導下，利用集成管理、儲存營銷數據的數字化平臺系統，促使各個產品營銷渠道形成“集團軍”，通信企業可通過平臺系統中提取到真實、可靠的營銷信息數據，將用戶群體所需的通信產品向其推送[2]。搭配用戶意向的特殊標記，防止其日后再次受到騷擾，優化營銷成效。

三、通信市場營銷的現存問題

（一）市場營銷渠道較為單一

隨著我國移動通信領域的穩健發展，雖然通信服務市場的運行秩序日漸有序、穩定，但也加劇了各個運營商市場競爭的激烈性。為搶占、夯實通信行業主導地位，運營商紛紛調整自身市場競爭定位，即從以往產品價格、科技能力升級演變為終端質量、營銷渠道等方面的競爭。據調查，可將我國通信行業運營商的營銷渠道劃分為兩大類，即長渠道與短渠道。當通信產品利用的連接較多，可促使其市場營銷渠道不斷增長，反之，則長度有限。當運營商確定采取具體的產品市場營銷手段后，還需對應選用與之高度契合的營銷渠道長度。從合理刪減中間環節、節省市場分銷成本等方面著手，優先選擇短渠道。但這樣一來，不論是生產者，或是零售商，均難以取代批發商的職責作用，使得產品市場營銷質量難以提升。

（二）市場促銷方式升級滯后

受移動終端、電子設備等軟、硬件技術高速發展的助推，通過互聯網技術的恰當應用，可實現海量營銷資源、高質量新媒體的有機集成，向終端用戶群體提供集成式、定制性的營銷服務。然而，在消費者群體心理日趨成熟、主觀消費意識逐步夯實的背景下，一些通信企業仍單一沿用電視廣告、當地報刊、廣告牌等過于傳統的營銷模式，尚未與時俱進的革新產品營銷方案，導致通信企業市場營銷任務無法圓滿完成，市場營銷的轉型升級工作難以有序開展。

（三）營銷產品缺乏獨有特色

當通信企業未能嚴格秉持以人為本的理念原則，未確定用戶在市場營銷中的主體地位，未探尋其對通信產品功能、性能、服務等方面的實際訴求，單純依照企業對時下通信行業發展趨勢的主觀判斷，推出過于“煩瑣”，或是過于“簡單”的通信產品，將不能收獲用戶群體的肯定和認可，使得營銷效率提升緩慢[3]。此外，如通信企業未跟隨用戶需要及時調整通信產品的內容和價格等，造成產品欠缺特色、個性化，也會導致產品市場營銷工作質量不佳。

（四）與用戶群體的關系僵化

最近幾年，一些通信企業服務客戶的意識逐步加強，且可將這種思想落實于實際中，如在營業廳充足配備座椅、飲水機等，基礎服務設施建設得到了完善，提高了用戶業務辦理的便利性，但業務拓展上的實效仍需提高，服務形式、內容依需加深研究層次。通信企業在拓展業務過程中，時常將時間、精力分散于與原始業務不相關的他類業務中，導致服務效率低下。如重點關注特殊邀約業務的完成，忽視普通用戶群體對通信產品詢問的解答、解釋、介紹等，無法讓用戶群體真切感知到被重視的主觀感受，不僅導致通信企業大量流失市場中的潛在用戶，甚至還對自身企業品牌帶來消極影響。

四、基于大數據時代通信市場營銷轉型的措施

（一）建立健全數字化轉型體系

在大數據時代下，為充分保障通信行業高效完成市場營銷轉型任務。首要任務應為推出現實可行的數字化轉型戰略，指明營銷轉型的根本方向，統籌領導營銷轉型工作的有序推進。首先是開展2H、2B、2O等智能型信息服務[4]。其次為推行5G云網融合，一是明確5G、SA發展方向，擴大網絡核心性優勢；二是迎合國家政策，踐行共建共享，確保提高網絡覆蓋率，提高網絡體驗速率、網絡建設效率，降低5G網絡運營成本、造價成本；三是強調應用驅動，創新設計、打造專屬性5G網絡，為企業用戶市場規模的擴張拓展夯實網絡基礎，發展產品數字化。最后是建設完善性數字化平臺，如BSS與MSS、AI與大數據、語音與視頻等項目處理模塊，搭配能力封裝運營等，分別實現內部營銷服務、資源配置、云網運營這三方面的數字化升級，對各行各業加以創新賦能。

（二）全面分析用戶行為特點

為突出用戶主體地位，通信行業應科學操作大數據技術，針對終端用戶的各類行為特點施以綜合分析。

一是高質量終端用戶現況的剖析。利用通信信息數據資源，對應分析現有高質量終端用戶群體的突出性行為特征，并注意類別不盡相同的終端用戶群體在差異性商業行為、實踐應用中的表現，搭建出終端群體專用性能表現數據庫。以此獲知在不同區域地理位置下的各類通信服務的營銷情況，為后續向高質量終端用戶群體提供精準營銷服務創造良好的鋪墊。

二是主要領域內VIP用戶群體分布實況的分析。操作大數據、網絡通信等多樣信息技術，客觀鑒定VIP用戶群體現有的業務使用情況及其所處的GIS定位位置，便于向其及時提供關懷服務，實時響應、處理其突發狀況。在制定資源計劃時，將這些VIP客戶群體放在首位，優先考慮滿足其實際需求，對其施以具有針對性、目的性和專享性的市場營銷服務。

三是用戶群體規模的預警。合規使用大數據技術，探明通信行業發展的各類趨勢走向，即主要領域內用戶群體的數據服務動態發展趨向、用戶從4G到5G的升級轉換率、VoLTE終端用戶群體分布現況等，掌握未來階段性時間內的網絡用戶數量規模、領域分布等多樣情況，為后續市場營銷規劃布局工作提供真實、準確、可靠的基礎信息數據支撐。

四是終端用戶群體多樣行為特點的探析。為了構建終端用戶群體軌跡特征數據庫，通信行業應該以對不同類別用戶群體差異性分析為突破口，兼顧終端用戶群體功能庫的完整性搭建，多角度綜合分析這些用戶群體呈現出的消費主觀意愿、通信上網行為等靜態屬性，以及其終端操作應用軌跡等動態屬性，承載數字地圖，掌握終端用戶流量及其分布情況[5]。

（三）科學分析用戶業務特點

為追求通信企業運營收益最大化，增強用戶群體與市場營銷產品的黏性，保證其對通信企業的忠誠度，通信企業應以總結用戶群體業務特點為切入點，探尋其對營銷產品的現實性需要，突出“以用戶為中心”這一通信企業發展原則，間接加快通信行業市場營銷模式升級轉型的步伐。實施方法有：

一是挖掘用戶群體意識與應用體驗的分析。分別分析用戶群體對網絡通信產品、服務的歷史投訴記錄及其平面數據，深度挖掘對用戶通信產品應用體驗產生負面影響的關鍵事件，對應為各類用戶群體構建產品體驗功能庫，明確用戶群體、通信流量、通信業務之間的聯動關系，特殊標記用戶群體形成的流量特點。

二是梳理終端用戶群體分布現況，描繪畫像。全面剖析LTE通信操作方面的信息數據資源，精準識別當前用戶群體終端的屬性類別、分布區域、業務行為以及動態流向，掌握其常規性生活規律，得到其生活圈特性，基于關鍵詞為其針對性構建標簽庫。即以B域、O域數據資源的科學融合為基石，合規操作網絡爬蟲、聚類分析、時間序列、自然語言處理等挖掘算法，搭建出以終端用戶群體為核心的位置軌跡、行為軌跡、交往圈、渠道偏好等基礎模型，并通過空間位置、垂直行業、用戶行為、社會關系等方面的準確性運營洞察，推出智慧生活、智慧社會等全新的業務應用，實現智能化、場景化、自動化的用戶標簽模型體系。

三是掌握用戶群體的營銷產品應用特點。圍繞用戶群體的訂閱服務主題、移動通話行為、日常消費習慣、主觀消費偏好等多樣重點內容展開深度分析，創新組建包含用戶群體服務特點的完整性數據庫，可為后續營銷產品的優化、營銷模式的轉型筑牢基礎信息資源基礎。

（四）創新推出新型資費產品

據了解，我國傳統移動語音通信市場的發展不容樂觀。在2019年間，我國移動電話通信中的去話通話時長約為2.4萬億分鐘，同比降低約5.9%。對此，怎樣刺激重點用戶釋放其移動通信需求，應成為各通信企業在市場營銷工作中高度重視的現實問題。如用戶群體可靈活使用微信等第三方平臺的語音、視頻通話功能完成信息傳遞，促使我國移動電話呼叫的次數連續降低。與此對應的是我國精準扶貧發展戰略的圓滿完成，有效促進了農村地區通信市場的健康發展，眾多農村地區的留守兒童、空巢老人新增了移動通信需求。鑒于此，通信企業應準確利用這種發展新契機，驅動自身市場營銷迅速完成轉型升級。合理操作大數據分析等信息化技術，把握終端群體的消費特征，站在時段、行業、地區等多維度，推出系列創新型資費產品，如快遞物流業專屬性通信套餐、精準扶貧資費套餐，以及迎合國慶、春節、五一等節假日，推出三天、七天、十五天的短期性資費產品等[6]，對于老年群體，推出愛老扶老相應資費產品，并給予智能手機使用方面的幫助，實現終端用戶群體資費產品的針對性匹配，完成市場消費需求的合理釋放。

五、結語

綜上所述，在我國科技領域多年堅持自主創新發展的新時代背景下，大數據技術特有的功能、性能比以往明顯更加完善、成熟，在各領域實踐應用的深度、廣度逐漸增長，推動我國正式邁入大數據時代。而我國通信行業傳統市場營銷模式已難以滿足行業發展的現實需要，甚至禁錮了行業發展步伐，不僅不利于行業發展，甚至也對大眾的通信服務也帶去了負面影響。對此，我國通信行業應及時升級市場營銷新模式，將大數據技術有機整合于市場營銷中，促進通信行業市場營銷模式的轉型腳步不斷加快，從而以優化營銷效果為內在驅動力，助力我國通信行業服務質量穩步提升。