媒體融合背景下傳統媒體廣告經營如何創新轉變

徐一丹 紅河州融媒體中心

廣告經營業績取決于對資源、市場的運用和把握，在媒體融合的背景下，傳統媒體廣告經營面對的是前所未有的機遇和挑戰。媒體融合的內涵是將多種不同形態的媒介“融合”在一起，形成一種兼備多種媒體優勢的媒介形態。媒體融合弱化了傳媒媒體之間的界限，促進了傳統媒體與新興媒體的技術融合，也促進了經營方式的融合，在媒體融合的背景下，廣告經營有了更多種選擇，不再局限于電視、電臺、報紙等媒介形態。在媒體融合背景下尋找廣告經營創新途徑，利于傳統媒體廣告經營及時把握媒體融合帶來的機會，緊跟趨勢找準定位，制定廣告經營長遠的發展規劃，更好地服務社會、服務大眾。

一、媒體融合背景下廣告環境發生變化

（一）廣告核心賣點發生轉變

在互聯網并未普及的時代，傳統媒體廣告經營的核心賣點是廣告詞的設計，廣告詞如果能做到朗朗上口或容易被大眾所理解、記憶，充滿創意，就能夠達到良好的宣傳效果。但是在媒體融合時代，若廣告經營仍然以廣告語作為宣傳的核心，相比于一些更具有媒體融合特點的廣告，其宣傳效果就相對較差。在媒體融合的背景下，廣告核心賣點需要做到與時俱進，積極進行創新轉變，以此適應媒體融合環境。

（二）廣告市場劃分更加精準

在傳統媒體興盛的時代，廣告經營的媒體平臺為電視、廣播、報紙，傳統媒體時代的廣告特點是追求更多的人去觀看電視節目、收聽廣播或閱讀報紙，從中了解某種產品廣告信息，從而達到廣告效果。但是隨著互聯網的迅速發展，廣告市場需求發生了變化，傳統媒體廣告投放缺乏精準化，不能做到向需要某種產品的目標群體提供精準服務，僅靠大量的收視（聽）率、閱讀量難以滿足廣告經營需求。在媒體融合背景下，各類新興媒體出現在大眾視野中，廣告市場劃分更加小眾化，更需要根據不同媒體特點精準投放。例如關于運動服飾類廣告選擇體育類媒體；圖書廣告選擇學習類 媒體。

（三）傳統媒體廣告呈現融合趨勢

在傳統媒體時代下，廣告經營相互獨立，電視、廣播、報紙彼此之間并不存在直接的聯系，交流和溝通并不頻繁，并且廣告格式、廣告內容符合單一的傳播媒體，并不能適應其他媒體。但是，在媒體融合的背景下，各媒體間出現了相互融合、交差的現象，特別是隨著信息技術的迅速發展，廣告在數字技術的支持下實現了資源整合、資源共享，傳統媒體之間的廣告呈現融合趨勢，對廣告信息內容提出更高要求，需要做到兼容性，要求廣告格式可以在不同媒體同時適用或可以進行轉換。例如在新媒體傳播的廣告同樣可以在傳統媒體平臺進行投放。

二、媒體融合帶給傳統媒體廣告經營的機遇

（一）廣告價值得到了提升

媒體融合背景下，傳統媒體的傳播速度、受眾群體得到提升，新興網絡平臺具有開放性和共享性，支持存儲和回放，隨時獲取廣告信息，彌補了傳統媒體的不足和缺點，兩者融合有效提高了廣告價值。

媒體之間進行深度融合不僅具有現實意義，而且也會促進不同行業之間進行有效融合。當前廣告業正處于蓬勃發展的關鍵時期，不同媒體的發展使得廣告對于商品的曝光度逐漸提升，流量逐漸變成重要的資源。這也就使得廣告的實際價值得到了有效的提升。從最基本的情況進行分析，現代人主要的屏幕時間由手機組成，如果在進行廣告投放時將其與傳統媒體進行緊密結合，這對于廣告的價值來說具有重要意義，可以最大限度地發揮出廣告的實際價值，可以走上行業發展的快車道，可以在主要的行業類型之中占據一席之地。

（二）廣告傳播平臺迅速發展

媒體融合是傳統媒體在時代不斷進步的今天必須做出的選擇。伴隨廣告傳媒平臺的迅速發展，實現了廣告與受眾的及時互動，媒體可及時接收到受眾反饋的信息，及時對廣告進行優化。比如把電視節目在各大網絡視頻上播出，廣告制作人以及企業主可根據廣告時間受眾的互動反應及時分析廣告效果，進而優化廣告傳播形式。

在市場經濟的影響下，廣告經營更加注重資源配置的效率，各種全新型平臺的不斷出現對于推動效率的發展具有重要的作用。對媒體融合背景進行有效的適應成為當前的主題，從互聯網出發，運用其高效互動的優勢對廣告的傳播價值進行了有效的升級。但是不可忽視的是，隨著平臺的不斷發展，各種不同類型的競爭者也在短時間內涌入市場之中，這對于市場本身來說有利有弊，這也就使得對廣告收入的份額進行競爭成了時代主流，從當前角度出發，不同媒體之間進行深度合作的情況在短時間內無法實現，因此若想要有所發展，那么就要適應當前的實際情況，以多個平臺作為背景，多角度、多途徑促進當前廣告產品的蓬勃發展。

（三）廣告經營更具有深度

今天，大多數人選擇互聯網的時間要遠遠大于傳統媒體，傳統媒體通過與新媒體的融合實現多途徑傳播，有效提高廣告的吸引力和公信度，使廣告信息傳播更具深度和廣度。

廣告信息在不同媒體平臺傳播應當選用不同的廣告經營策略，將同樣的廣告信息包裝成為適合不同媒體平臺的內容，可有效擴大廣告信息的傳播范圍，獲得更大的廣告宣傳效果，從而獲得更多的收益，擴大產品的品牌效應。

三、媒體融合背景下廣告經營創新策略

（一）抓住時代特色，堅持廣告內容創新

在媒體融合的大背景下，電視、電臺、報紙等傳統媒體都可根據媒體不同特點對廣告進行創新，但廣告內容首先應抓住時代特色，創造出具有時代意義的優質廣告，使傳統媒體成為社會正確價值觀的有力宣傳者。在廣告內容和表現形式方面，應結合當前的社會價值導向及輿論導向，拒絕低級、庸俗、虛假的廣告，讓廣告既體現傳統文化內涵又不失時代感滿滿的表達形式，在受眾喜聞樂見、潛移默化中提升廣告公信力。

例如，我們知道從《水滸》《三國演義》的經典流傳到金庸的武林世界，國人崇尚有社會責任感、能夠懲惡揚善、扶貧濟困、俠肝義膽的“英雄”，武俠已成為國人心靈的棲息地和心向神往的精神家園。而在社會主義核心價值觀中，“公正”體現了對當今社會訴求的回應。社會的活力和創造力來自充分的空間和自由，中國的改革從最初的“大包干”改革，到社會主義市場經濟體制的確立，對于“自由”的尊重，讓整個社會和人的創造力、活力真正迸發了出來。我們在廣告內容策劃時，抓住社會主義核心價值觀倡導的精神，結合有大義與大愛、灑脫與豪爽的“武俠精神”，借助傳統媒體深厚的文化底蘊優勢進行廣告內容創新。如，通過清新飄逸、超凡脫俗、極具武俠風格的畫風、音樂、人物場景等表現形式，采用故事敘述的方法，讓廣告成為一種記敘故事的有效方法，真正將消費者與產品進行緊密結合，充分體現出企業文化或產品內涵與品質。抓住時代特色創新廣告內容和形式，除了給消費者視覺享受，還拉近了與消費者的距離。既增強了企業品牌知名度，又為產品起到良好的宣傳作用。

在網絡產品不斷快速發展的今天，各種類型的移動應用已經迅速地走進人們的生活，為廣告發展提供了廣闊的土壤。廣告經營得到有效的升級，從視頻軟件到音樂軟件、從社交軟件到娛樂軟件，各種應用軟件之間的靈活運用，對于產品廣告來說具有重要意義，使其可以得到有效的創新發展，充分符合時代發展的特點。同時值得注意的是，作為中華傳統文化的一個重要組成部分，企業文化承擔著不可忽視的重要作用，在對其進行廣告宣傳時一定要抓住文化歷史延續這一重要的文化標簽，為企業產品賦予更加高雅的意義，促進傳統文化和時代精神的深度融合。把企業文化的精神內核與時代倡導的精神相統一，將兩者進行有效的結合，這種有效升華對企業經營發展來說具有長遠意義。

（二）滿足客戶需求，精準服務受眾群體

媒體融合的背景使得廣告企業主在進行廣告選擇時有了更高的要求，現在廣告企業主會提出必須要看到對廣告策劃設計有系統合理的規劃，廣告要從實際出發為消費者提供更有針對性的服務。當前廣告企業主較為關注的重點除了廣告所在媒介的傳播效率外，還會對廣告的策劃力度進行關注，因此這就需要對當前的廣告策劃進行有針對性的升級。無論是傳統媒體的廣告還是各類新媒體的廣告，都是以銷售為目的，都是為了打響產品知名度吸引消費者。

各路媒體廣告人在做廣告設計時都明白只有堅持客戶至上的基本理念才能擁有更多廣告投放機會及廣告資源，更注重體現人性化，全程為客戶提供專業化的服務。例如在對某品牌手機選擇電視進行廣告宣傳，媒體廣告人在制定廣告投放時間、投放欄目、播出頻率方案時，觀眾反饋的意見等，充分為客戶的利益著想，對手機廣告相符的欄目進行篩選、甄別，如果手機的目標人群是商務辦公人群，那么在進行廣告投放時就尋找歷史類、國際類、財經類欄目進行投放，這樣可以為商務辦公人群提供更加專業的服務，避免其進行商品選擇時浪費時間，更好地與目標群體契合提升手機銷量；如果手機目標用戶是女性，那么在進行手機廣告的投放時就以綜藝節目、電視劇節目為主，這種方法可以使得廣大女性用戶更加容易觀察到廣告的特點，使其有效地找尋適合自己的商品。同時，針對商務辦公人群和女性用戶群體進行宣傳時，產品宣傳介紹分別對待，根據不同用戶的專有需求挖掘產品的賣點，進行側重曝光。如在進行商務手機的宣傳時，重點環節放在對手機的安全性以及容量的特點上，有效與商務辦公用戶進行針對性的匹配。而在對女性用戶的手機進行宣傳時，把重心放置在對用戶的拍照、美顏、音樂等 功能上。

廣告在進行設計時不僅需要對客戶的需求進行滿足，還要對消費的需要進行滿足。由于廣告在對某一產品進行介紹時，需要對當前產品的實際情況進行了解，那么對于廣告設計者來說，事先與廣告主進行緊密溝通很有必要，從客戶所需要的點出發，再對其關注點進行分析，熟悉企業及產品情況，研究如何提升廣告對于消費者的吸引力，之后再進行系統有效的廣告設計，制定相應的服務計劃表，以此贏得客戶對媒體的信任，促成客戶與媒體形成長期的合作關系。

（三）創新營銷方式，強化品牌影響力

在媒體融合背景下，傳統媒體應時刻保持清醒，更注重創新廣告設計和營銷管理方式，學習借助新媒體手段，加強品牌的價值宣傳。新媒體的出現對于傳統媒體來說是一種不小的考驗。但是如果可以從辯證的角度來看待問題，那么就可以發現新媒體與傳統媒體之間并非是毫無交集的兩個個體，兩種媒體之間具有很強的交互性，將兩種途徑進行綜合利用，這種方法可以更加有效的從多種途徑出發，對當前的品牌價值進行有效的提升，這對于產品本身來說十分適合對其進行專門化的營銷。

傳統電視、廣播、報紙的廣告形式主要有廣告、贊助、冠名、欄目協辦等，這些廣告形式存續時間已很久。為了適應媒體融合，不斷創新廣告宣傳形式，滿足企業主的需要，滿足受眾和消費者的需要。如在互動類的電視節目中，在嘉賓與主持人互動較多的場景中，加大產品名稱及商標的出鏡率，把實體產品在節目中通過游戲、頒發小獎品、贈送小禮物等形式進行具體展示，將微信搖一搖、微信紅包等功能充分運用在節目中，提升觀眾與節目的互動性，增強觀眾的參與感，極大地促進了廣告宣傳作用。還有的廣告人幫助企業主把廣告拍成一段或搞笑詼諧或溫情感人的小短片，將產品的特點功能巧妙寓于表演中，插入熱播劇中播放，增強廣告的真實感，讓受眾觀看廣告成為一種享受。

相比于傳統的廣告宣傳手段來說，采用互聯網技術手段對廣告進行宣傳是一種較為新型的宣傳方式，但是需要注意的是，如果能夠在節目中對廣告進行天衣無縫的插播，那么廣告起到的作用可以使得節目具有畫龍點睛的效果。因此在實際的操作過程之中，應盡可能地將廣告與節目的內容進行融合，以此來對品牌價值進行更加有效的強化，從而在不知不覺之中對其進行營銷。再如在對某飲料產品進行廣告宣傳時，針對于飲料的不同種類，需要對其進行分門別類的分析。在進行涼茶類飲料的廣告選擇在夏天播出，此時觀眾對于此類產品的需求量正處于一年之中最強烈的時刻，通過炎熱的氣溫與怡人的涼茶所產生的巨大反差，可以使得此類產品在觀眾心中留下的印象更加深刻，讓觀眾對該涼茶產品念念不忘，如果廠家再運用新媒體全面宣傳使產品在進行銷售時具有更大的優勢，更有利于對品牌價值進行有效的強化及專業的推廣。對于節目之中廣告插入的時機、借助的方式來說，其也要與現實情況相適應，讓觀眾感同身受，以此來有效提升產品的銷售量，提升產品的實際價值。

四、結論

綜上所述，在當前媒體融合的背景之下，不同媒體形式可以進行充分和有效的融合。傳統媒體應該強化對廣告的創新意識、加強創新廣告形式，以客戶為中心樹立服務意識、提升品牌影響力，實現各類媒體多方合作，從而在根本上對媒體合作的成果進行轉化。