短視頻平臺老年用戶研究—以抖音為例

劉怡麟 湖南師范大學 新聞與傳播學院

近年來，短視頻作為互聯網視頻內容的一種新興形式，受到大眾的廣泛喜愛并得到了長足的發展。于傳統視頻而言，短視頻更符合用戶豎屏瀏覽和利用碎片化時間沖浪的習慣。同時，短視頻簡便的制作和發布方式，使得更多的用戶從傳統的受眾轉化為創意的生產者。以抖音為首的多個短視頻平臺為老年群體提供了展示自我的機會，因此，老年用戶在短視頻用戶中的占比逐年攀升。

一、我國老齡化和短視頻平臺現狀

根據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.32億人，其中60歲以上網民占比達11.5%，約1.19億人。[1]

隨著互聯網高速發展，近幾年興起的短視頻行業，成為新媒體中最熱門和有發展前景的行業，也成為人們日常使用的信息媒介。而老年人作為“網絡邊緣群體”，一些網友對老年群體持有負面的刻板印象。但短視頻平臺的興起，為老年群體融入網絡社會提供了新的切入點，使老年人可以跨越文字障礙快速融入短視頻時代。“艾媒研究院發布的《2021年中老年群體觸網行為研究報告》顯示，51%的中老年日均上網時長超過4小時。得益于技術發展的老年群體開始在短視頻平臺積極地表現自我，滿足自己的需求。由此，老年群體在短視頻用戶群體中的占比逐年增長。

二、抖音老年用戶現狀

（一）基于馬斯洛需求理論分析抖音老年用戶現狀

馬斯洛需求理論認為，人不僅對生理、安全、歸屬和愛有需求，對尊重和自我實現也有需要。老年人從社會工作中的脫離使得其認為個人的價值已經無法在社會中得到實現，從而導致精神空虛。而短視頻的出現恰恰迎合了老年群體的需求，使得原本處于網絡邊緣的老年人也開始主動使用短視頻媒介。

1.老年用戶上漲，短視頻需求量增加

老年人為了緩解精神的空虛，選擇了使用移動互聯網來獲得滿足。正如上文所述，由于短視頻自身的特點及其獨有的傳播方式，抖音對老年群體有極強的吸引力。由此，老年網民花費更多的時間用于瀏覽短視頻，老年群體逐漸轉變成抖音重度用戶。QuestMobile 的數據顯示，2020年3月抖音的新用戶中，46歲以上的用戶占比為14.5%，而30歲以下的新用戶則同比下降，抖音的中老年用戶正在快速增長。

2.老年群體重視社交屬性，偏好實用性和娛樂性

學者李穎彥認為，對于抖音等非典型社交平臺，老年人持開放的態度，其不僅會邀請家人、朋友關注，并且還樂于讓盡可能多的陌生人圍觀。[2]抖音老年用戶在其社交圈里發布的內容多為生活內容以及一些簡單的娛樂視頻，用戶之間的互動方式多為簡單的點贊，還有一些操作簡便的評論如表情符號玫瑰花等。抖音社交屬性有利于增加用戶黏性，從而鼓勵更多地用戶生產優質內容。相關研究顯示，在眾多的細分內容中，老年群體對于實用性和娛樂性內容更為青睞，同時借助抖音短視頻社交層面的推薦，這些內容又在老年群體內部得到多次傳播。

3.老年網紅不斷涌現，具有較高的商業價值

在抖音的傳播機制中只要用戶創作的視頻內容優質，就能夠獲得抖音平臺的官方流量扶持，讓優質的視頻內容更多地呈現在用戶面前。[3]抖音突破了傳統社交平臺的瓶頸，在內容生產低要求的模式下刺激用戶的創作積極性，為老年群體的自我呈現提供了平臺，使老年用戶擁有平等的曝光機會。抖音平臺成了老年人的新社交圣地，幫助老年人尋找擁有相同興趣愛好的群體。一些抖音老年用戶在其拍攝的短視頻中的形象與老年群體傳統形象具有一定的反差感，因此在抖音上收獲了大批粉絲，逐步成為老年網紅。例如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“羅姑婆”“末那大叔”“秦巴奶奶 秦巴憶味”等，他們的短視頻作品獨創性較高，視頻內容相對完整具有可看性，互動數據都很高。視頻中有大量的廣告植入，商業推廣，變現能力極強。

（二）基于使用與滿足理論分析抖音平臺老年用戶心理

1.老年抖音用戶的使用動機分析

學者童清艷指出，受眾往往基于特定的個人興趣、愛好去選擇所使用的媒體，這種選擇是基于特定的社會環境和個人心理因素所致。[4]老年群體接入短視頻，他們從線下走到線上，獲得了以往所沒有接觸到的信息，收獲了陌生人的關注，贏得了粉絲的喜愛。

不同的老年群體有著不同的動機。部分老年人心理上有著強烈的孤獨感，通過在短視頻平臺上的社交彌補其內心的缺失。還有一部分老年群體處于互聯網的邊緣化位置，他們不愿意成為時代的拋棄者，對于自我呈現有著強烈的需求。他們通過短視頻這種更直觀方便的形式獲取信息，拓寬自己的視野，并通過拍攝短視頻的方式記錄生活，展示自己，以達到自我呈現的需求。老年用戶在得到認可和接受之后，會與互動者產生情感共鳴，增強身份認同感。與此同時，短視頻也成為老年群體和兒女溝通的橋梁，以及維系線下朋友、結交新朋友的工具。

2.老年抖音用戶的需求滿足分析

短視頻平臺給予普通人進行自我展示的機會，對于老年用戶使用短視頻平臺，他們既作為參與者又作為生產者，作為生產者和傳播者深度參與了短視頻。老年用戶在使用短視頻平臺的動機需求上獲得了自我滿足。

老年用戶的自我價值得到滿足。部分老年人在自己的專業領域擁有著豐厚的經驗和知識技能，他們通過拍攝短視頻把知識科普給大家，既豐富了自己的生活，還獲得了粉絲的支持和認可。在一定程度上他們重新創造了社會價值，實現了精神層面的自我滿足。例如抖音上的“總監奶奶愛生活”，她就會在抖音上講解《山海經》《黃帝內經》《道德經》等等，既傳播了中華傳統文化，也實現了自我價值。

老年人的情感需求得到了滿足。個人的情感需求建立在個人與他人的社會交往之上，人們在社會交往過程中進行自我表達，從而獲得滿足感。老年用戶在短視頻中積極展現自我，他人通過點贊、評論、關注等方式給予老年用戶回饋，這使得他們感受到認可和關注，進而形成個人與他人之間良性的情感互動交流，實現自我情感上的滿足。例如抖音用戶“秦巴奶奶 秦巴憶味”秦巴奶奶就在視頻中表示，看到自己做的飯這么受大家喜歡，自己很開心，看到大家的評論就像看到自己的孩子們在跟自己聊天一樣。

老年用戶的經濟價值需求得到滿足。越來越多的老年人通過短視頻爆紅，他們接地氣的視頻使很多用戶產生了共鳴，從而成為這些老年用戶的粉絲，這些粉絲不僅包括同齡群體還包括很多中青年群體。MCN機構看到了“銀發經濟”的巨大潛力，從而雇傭擁有一定粉絲量的老年創作者直播帶貨。不少老年用戶受此激勵，開始深耕短視頻創作，試圖獲得經濟滿足。例如抖音用戶“末那大叔”，通過短視頻分享自己的精致生活，收獲了千萬粉絲。他也通過直播帶貨和視頻推廣等方式實現了經濟上的自我滿足。

（三）基于上癮模型分析抖音平臺老年用戶的使用習慣如何培養

上癮模型是由尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出的，即通過觸發、行動、多變的酬賞和投入四個方面來培養用戶的使用習慣。抖音作為熱門短視頻平臺也同樣使用上癮模型吸引用戶，其中就包括大量老年用戶群體。

1.觸發，獲取和激活新用戶

觸發即促進用戶采取進一步的行動，可分為付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發、自主型觸發等。付費觸發是指抖音在流量較大的平臺或者爆款軟件上投放開屏廣告、彈窗廣告、視頻廣告等等。回饋型觸發是指抖音利用社會影響，媒體或明星效應等，帶動用戶培養使用習慣。人際型觸發指的是利用社交網絡之間的交織，最常見的形式是朋友圈轉發點贊。自主型觸發則是利用用戶的情感表達，如老年用戶遇到美好有趣的事物時強烈的分享欲。

2.行動，促進用戶活躍

抖音將軟件的內部使用界面以及操作流程盡可能地簡潔化，使老年用戶群體也能夠很快地學習使用。在打開產品后用戶只需要不斷下滑就可以使內容呈現，這種操作方式在一定程度上便捷了老年用戶群體。抖音發布內容的操作方式也極為簡單，抖音提供很多視頻模板，只需要用戶將選好的照片放入模板中便可以生成帶有音樂的動畫視頻。另外，抖音本身自帶的濾鏡、美顏、表情包等功效，簡化了用戶拍攝視頻層面的操作步驟。

3.多變的酬賞，使用戶繼續使用產品

適當的酬賞能夠提高用戶黏性，增加用戶的使用時長。抖音中的用戶既是消費者又是生產者，老年用戶通過抖音短視頻的獲贊、評論、轉發等方式滿足自己的社交和自我實現需求，這是社交酬賞和自我酬賞的范圍。同時，抖音上的視頻內容千姿百態，極大程度上滿足了用戶的好奇心，這是獵物酬賞的范疇。

4.投入，用戶的其他操作行為

這里的投入不僅僅是指金錢上的投入，也指精力、情感、內容等方面的投入。短視頻平臺需要用戶能夠發布優質內容，因此，抖音設置了合拍、對口型等視頻內容呈現的模式，鼓勵老年用戶更多的產出內容，提高用戶的黏性。同時，抖音還與商家對接，讓部分用戶能夠接廣告帶貨變現，由此涌現了一批老年網紅，其通過短視頻獲得大量收入。

三、老年群體使用短視頻平臺存在的隱患

（一）沉溺其中影響現實生活

抖音具有傳播內容碎片化、傳播速度病毒性擴展、使用操作簡易性的特點，加之平臺不斷的策劃和運營，用戶能在其中獲得沉浸式體驗。抖音為老年人提供了獲取新聞資訊的平臺，豐富了他們的娛樂生活，并傳播正能量的內容，但同時也給老年人和身邊人帶來了一定的負面影響。長期沉浸于抖音中容易迷失自我、喪失深度思考的能力，甚至無法自拔，以至與現實生活相疏離。

（二）輕信虛假信息和網絡謠言

老年人在面對各種各樣的媒介信息時，更容易失去判斷力，輕信虛假信息。某些短視頻博主先利用“緊急通知”“百分之九十九的人都不知道”“危害家人生命”等刺激性語言及“國家發布通知”等虛假信息取得老年人的關注，進而編造謠言來獲得老年人的認可，最后還利用“轉發求擴散”等語言誘導老年人對謠言進行傳播。由于老年人缺乏對于信息的分辨能力，短視頻就更加快了謠言的傳播速度，這對老年群體獲取真實信息形成了很大的障礙。

（三）上當受騙信息泄露

由于科學技術的不斷成熟，不法分子利用 AI 換臉和模擬聲線等技術在抖音上實施詐騙，老年人在媒介信息分辨和處理能力偏弱的情況下，容易盲目輕信詐騙分子。據公眾號“南方周末”報道，一個迷上“馬云”的老太太義無反顧地要給“馬云團隊”轉賬，該團隊不斷給老太太洗腦，“我們有的會員70歲都能月入過萬”“堅持就是勝利，等你賺到錢兒子就會理解你了”。直到記者報道時，老太太還積極給“馬云”轉賬。即使孩子扣著自己的身份證和銀行卡，老太太甚至當掉自己的首飾都要轉賬。老太太前前后后至少給騙子轉走5000多元。這對老年人來說不僅僅是財產上的損傷，更是精神上的傷害。

在央視3.15晚會上，據記者調查，很多軟件打著“掙金幣”“紅包領錢”的幌子，誘導老年人下載各種軟件。然而在短短幾秒鐘，這些軟件會提取用戶信息，再根據大數據分析給這些用戶打上容易被誘導的標簽。同時各大平臺對該類廣告查處不嚴，導致老年人輕易泄露信息。

四、結語

老年群體一直處于傳播媒介的邊緣，短視頻的出現為老年用戶提供了表達自我、實現自我價值以及滿足自我需求的途徑，但是在某些方面依然存在著隱患。抖音作為短視頻平臺的領頭企業，應不斷推進適老化改革，開發出更適合老年人使用的功能，為老年人積極使用短視頻平臺助力。同時還應該積極保護老年用戶的個人信息，以免造成信息泄露。老年用戶群體應從自身做起，培養良好的使用習慣，合理規劃時間，適度地瀏覽短視頻。老年用戶群體應積極學習媒介法律法規知識。政府也應該采取措施以提高老年人的媒介素養，例如在老年活動中心等地方開設相關教學課程和普法活動等。

多方共同努力，進一步關注老年群體的生活和精神需求，幫助他們更好、更科學地使用短視頻，從中獲取有益于身心健康的信息和服務，進而為老年用戶群體構建起健康和諧的短視頻平臺，使他們更好地融入互聯網時代。