傳統媒體與新媒體融合的困境與對策研究

宋穎 遼寧廣播電視集團（遼寧廣播電視臺）

自互聯網出現之后，新興媒體在各種新技術的支持下發展勢頭極為迅猛。這對曾在中國媒體行業中占據半壁江山的傳統媒體造成了嚴重沖擊。傳統媒體和新興媒體的深度融合發展并不是二者取其一，而是揚長避短、去其糟粕，取其精華。例如，傳統媒體有普通媒體無法比擬的權威性、內容深度性，而新媒體具有信息傳播范圍廣泛性，只有二者實現融合發展，才能真正將各自的優勢充分發揮出來。但傳統媒體和新興媒體在融合過程中，必然會遭遇各種問題，例如人員問題、意識問題、發展方式問題等等。針對這種情況，傳統媒體應當主動尋求與探索出解決媒體融合困境的方式，推動整個媒體行業的穩健發展。

一、傳統媒體和新媒體的融合現狀

傳統媒體和新興媒體在現階段的發展過程中，呈現出非常明顯的你中有我、我中有你的特點。媒體融合的發展趨勢導致傳統媒體與新興媒體之間的聯系極為緊密，但由于衍生形式以及傳播形式等有較為明顯的差距，因此二者在融合過程中必然會面臨各種問題。

媒體融合在我國主要呈現出三個階段。

（一）第一個階段

新媒體大約是在2003年左右于我國出現，新媒體剛剛出現，就呈現出極為猛烈的發展趨勢。主要原因是新媒體借助互聯網，展現出其自身獨有的便捷性、迅速性、普及性。傳統媒體在新媒體剛剛出現時就發現了其獨特的優勢，因此迅速與新媒體建立對接部門[1]。在2003年以前，傳統媒體的發展前景極為光明，主要依靠廣告業務獲取利潤。但2003年以后，傳統媒體受到新媒體的沖擊日益明顯，傳統媒體為了長久發展，只能不斷縮小自身規模。自2006年以后，傳統媒體和新媒體建立了較為完整的對接部門，為了尋求新的發展方向，也為了追求可持續發展，傳統媒體與新興媒體的共同發展、相互融合之路就此開啟。

（二）第二個階段

隨著互聯網的普及、移動端設備使用數量的增加，習慣網上沖浪的人員迅速超過了習慣收看電視的觀眾。互聯網與新媒體聯合之后所呈現出的便捷性，極大程度上改變了人們的生活習慣，人們開始逐漸依賴手機和新興媒體，不再單純地依靠電視媒體獲取新聞資訊，這一變化給傳統媒體帶來了嚴重沖擊。傳統媒體在如此嚴峻的形勢下認識到，未來的發展僅依靠傳統媒體遠遠不夠，傳統媒體必須與新媒體展開深度融合，借鑒新媒體的各類優勢，發揮傳統媒體的特點，才能實現傳統媒體的長久性發展。因此，在2010年之后，我國各大權威性媒體報社紛紛與新媒體展開合作，自此時起，地方新聞新媒體陸陸續續出現在網絡中。

（三）第三個階段

智能手機的普及與推廣讓互聯網與人們日常生活成為密不可分的存在。人們利用手機，隨時隨地可觀看網絡中的各類新聞，真正靜下心來展開深度傳統紙媒閱讀的人群數量越來越少。發展到現在為止，移動端的用戶人群數量已遠遠超過了傳統媒體的用戶數量。傳統媒體已經成為在部分人群中的小眾化傳播。媒體融合發展到這一階段，傳統媒體再也無法比肩，新媒體的發展日趨重要。新時代背景下，如果傳統媒體仍然不能適應時代的發展需求，并為自身的生存與發展謀求新出路，必然會面臨時代的淘汰。在第三個時期，傳統媒體要借助互聯網的發展，利用新興媒體的發展形態與自身建立利益共同體，打造出全新的信息傳播鏈[2]。

二、傳統媒體與新媒體的融合困境

（一）內容局限性

新媒體在發展過程中最起初的發展優勢便是，能夠借助互聯網呈現出各種不同的信息傳播形式，例如視頻、音頻、圖片、文字等等，這些豐富多彩的傳播形式為人們接受信息提供了更多的選擇。此外，使用新媒體的大部分是年輕用戶群體，這類群體有個非常明顯的特征，那就是用戶黏性強[3]。詼諧、幽默、貼近生活的內容更符合當代年輕人的觀看喜好，也更能引起年輕人的生活共鳴。傳統媒體之所以不如新興媒體發展迅猛，主要原因在于傳統媒體仍舊沿用較為固化的形式，不論是選題、表現形式，還是表達內容，都有非常明顯的傳統媒體傳播特征。在傳統媒體時代，傳統媒體極少考慮用戶的需求，傳統媒體播什么用戶看什么，這是當時的統一現象。但新時代背景下，用戶有了更多的自主選擇性，他們能根據自己的需求，選擇在網絡上觀看不同的信息內容。傳統媒體正是由于沒有顧及用戶的需求，導致用戶黏性以及用戶數量直線下降。

當前傳統媒體雖然已經與新媒體建立了對接部門，但僅僅是從表達形式上發生了微小的轉變，文章的內容、文章的內涵、文章的核心仍舊帶有極為強烈的傳統媒體特征，老一套的信息無法吸引全新的用戶群體。已經習慣了這種信息傳播方式的老用戶群體，卻很少有使用新媒體閱讀的習慣。最明顯的表現為：部分紙媒媒體仍舊以紙媒內容為依托，與新媒體展開的融合僅限于將紙媒上的內容轉移到新媒體上，沒有發生任何的創新[4]。這種簡單粗暴的信息轉移方式并不符合傳統媒體和新媒體的深度融合發展的要求。由此可見，傳統媒體與新媒體形成的表面性融合成效較小。傳統媒體在未來的發展過程中，必須牢牢抓住時代的特點，在自身內容深度性的優勢基礎上，擴展與拓寬內容表達，利用各種新方式吸引當代新用戶群體的關注。如果傳統媒體仍舊沿用老套的內容，不發生任何改變，那么傳統媒體必然會逐漸走向衰落。

（二）從業人員意識存在問題

媒體從業人員的工作意識會直接影響到傳統媒體和新媒體的融合發展結果。就當前的發展現狀而言，之所以傳統媒體和新媒體無法實現真正意義上的融合發展，很大一部分原因來源于各媒體從業人員意識上的欠缺。例如，在新媒體快速發展的背景下，傳統媒體的發展規模在不斷地縮小，為了降低傳統媒體的運營成本，許多傳統媒體部門紛紛作出了裁員的決定。但實際上，裁員并不能從根本上改變傳統媒體和新媒體的融合發展困境。要想解決這一困境，傳統媒體的各部門應當展開實時交流，不僅限于業務[5]。傳統媒體中的采編部門和新媒體部門展開業務交流和學習，轉變觀念，適應新媒體采編特點，針對用戶群需求制作節目，利用自身成熟的采編技能進行“二次創業”，進一步發揮傳統媒體的專業優勢。

（三）融合目標不明確

傳統媒體與新媒體的融合并不是簡單的“1+1=2”，而是通過二者的融合實現“1+1〉2”的效果。若想實現這種效果，傳統媒體和新媒體融合時必須要明確融合發展目標。傳統媒體和新媒體之間本就有著較厚的壁壘，明確二者之間的融合發展目標能夠為壁壘的打破提供有效突破點。讓傳統媒體和新媒體在融合過程中呈現出全新的形式、全新的特點，真正實現媒體的轉型發展。

（四）體制缺陷

在媒體融合的背景下，造成傳統媒體和新媒體融合發展困境的還包括傳統媒體管理體制的缺陷。各傳統媒體為了適應形勢，追求更大發展，紛紛改革改制，但仍未能從根本上改變傳統媒體發展上的困境。許多傳統媒體在轉型過程中并未培育出全新的利潤增長點，導致傳統媒體和新媒體的融合發展趨勢過于緩慢。此外還有一部分傳統媒體部門存在著較為明顯的層級多、體制繁瑣管理缺陷，這種缺陷會導致傳統媒體部門對市場新形勢的反應變化較慢，導致傳統媒體存在明顯的滯后性。傳統媒體只有實現改變當前體制上的缺陷，才能適應社會的發展，提高產品的傳播時效性，充分展現傳統媒體和新媒體融合的優勢。

三、傳統媒體與新媒體融合發展對策

（一）遵循內容為王的發展本質

傳統媒體與新興媒體的融合是內容和形式上的雙重融合，但對傳統媒體而言，內容才是真正的發展優勢，只有實現內容融合才能真正推動傳統媒體和新興媒體的發展[6]。傳統媒體和新媒體時代的共同趨勢在于根據用戶的需求，為其提供優質的內容信息，吸引用戶關注，提高用戶黏性。傳統媒體借助新媒體持續性為用戶傳播優質內容，能引起用戶的長期性關注，從而增強傳統媒體的競爭力。新媒體之所以能在互聯網技術的幫助下迅速占領市場，主要原因在于新媒體能為受眾提供音頻、視頻、圖文等多種形式的內容信息，同時還能根據不同用戶的閱讀需求危機推送個性化內容。用戶在閱讀新媒體信息時，能在社交網絡上與其他用戶群體以及信息發布者形成互動，提高用戶的信息參與。傳統媒體要充分借助新媒體的信息傳播形式發展優勢，充分發揮自身的內容優勢，為用戶推送符合其閱讀需求的內容信息，引導用戶深度閱讀，提高用戶黏性。

此外，傳統媒體在與新媒體展開形式融合時，必須遵循內容為王的發展本質，借助完整的采編流程，對內容展開優化。在內容推送過程中，傳統媒體要格外注重分眾化和特色化[7]。大數據技術的存在讓人們逐漸習慣個性化內容推送形式，傳統媒體借助大數據技術為不同的用戶提供自己感興趣的信息，能有效提高用戶黏性。傳統媒體在與新媒體融合過程中，一定要充分發揮新媒體的互動性優勢，將用戶拉進信息傳播與信息創造過程中，提高用戶的體驗感。

（二）加強對新媒體技術的應用

傳統媒體與新媒體的融合發展，根本上在追求傳統媒體和新媒體的優勢提取、劣勢互補，從而達到完美性對接。根據媒體的發展趨勢來看，技術無創新、技術落后必然會導致可持續發展受限。因此傳統媒體和新媒體在融合發展過程中，需持續性提高新媒體技術水平，并實現信息傳播形式的創新與發展。傳統媒體可以借助自身完善的采編形式，不斷拓寬信息內容范圍，以更多的優質性內容吸引用戶的關注，掌握更多的媒體市場主動權。

首先，傳統媒體應該在互聯網建立完整的數據庫，利用大數據技術持續性收集不同用戶的閱讀習慣，并根據不同用戶的閱讀內容優化信息推送方式、采編形式。如何將傳統媒體與新媒體有效對接，讓更多的用戶群體在新媒體上閱讀到來自傳統媒體的內容，從而提高傳統媒體的社會影響力[8]。

其次，傳統媒體要不斷創新現有的信息傳播渠道，以更多變的方式拓展和延伸信息傳播范圍。例如，傳統媒體可以建立專業性APP或官方網站，讓用戶能通過多渠道接觸到傳統媒體推送的話題內容信息。傳統媒體要格外注重內容的多變性，滿足不同用戶的閱讀需求。傳統媒體利用新媒體技術實現線上線下的資源整合，能更好地發揮線上與線下各資源傳播渠道的優勢與價值。

（三）打造高素質人才隊伍，推動傳統媒體和新媒體的融合發展

傳統媒體與新媒體融合發展離不開專業人才的支持，導致當前傳統媒體與新媒體融合發展受限的主要原因便在于人才。如今傳統媒體的困境在于，傳統媒體從業人員擁有扎實的采編能力以及豐富的工作經驗，但這部分人員對新媒體的工作內容以及工作形式了解較少，很難從思想上轉變對新媒體的認知，并對傳統媒體展開創新。新媒體從業人員擁有極強的創新意識和創新能力，但對于采編流程以及采編形式的掌握較弱，工作經驗也不豐富[9]。因此，傳統媒體要不斷引進人才，打造一批專業化人才隊伍，根據傳統媒體的現實需求，創新傳統媒體信息傳播形式，挖掘新媒體平臺中傳統媒體的潛在客戶。

四、結語

綜上所述，在各種信息技術迅速發展的背景下，傳統媒體和新興媒體的融合并非一件易事，二者在碰撞過程中會產生各種各樣的問題與情況。無論是傳統媒體還是新興媒體，都要對自身有正確認知，并明確未來的發展方向，只有這樣才能從彼此身上吸取對方的長處，彌補自身的短處。此外，傳統媒體和新興媒體都應在發展過程中采取科學合理的措施，解決可能會出現的各種問題，提高自身核心競爭力。筆者從事傳統媒體工作20多年，經歷了新媒體時代的沖擊，也有過很多困惑，現通過此文研究傳統媒體和新興媒體融合發展中的部分困境，分析對策，以期拋磚引玉，引導更多的傳統媒體和新興媒體行業從業人員展開思考，共同探索傳統媒體和新興媒體融合之間可能會產生的問題以及應對策略，讓媒體事業在新的時代煥發新的生機，為中國人民的幸福美好生活助力！