廣西鄉村旅游發展思考

□文/ 文如意

（廣西大學工商管理學院 廣西·南寧）

［提要］ 本文基于廣西鄉村旅游發展實際情況，從產品結構、服務水平、項目業態、市場引流能力、市場細分等五個方面進行問題剖析，并提出相關解決措施及建議，力求助推廣西鄉村旅游高質量發展，抓住廣西鄉村旅游發展的新藍海。

在新經濟發展格局下，發展鄉村旅游，推動美麗鄉村建設，不只是夯實了現代化旅游業發展，更是積極改善農村生活環境，提升農民的經濟生活質量，推進農村產業發展與國家現代化發展舉措相結合。黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略”，表明了“三農”問題在黨中央工作中占據的重要地位，也為未來鄉村的發展指明了方向。

一、廣西鄉村旅游發展現狀

廣西鄉村旅游發展起源于1973年國務院將陽朔列為旅游開放縣，提出在保證糧食自給的前提下穩步推進鄉村旅游發展。隨著廣西鄉村旅游發展“十二五”的提出，廣西推進實施了“十百千萬”工程，使得廣西的鄉村旅游發展形成“以點連線，點線成面，點線面結合”的發展布局。2018年，黨的十九大首次提出“鄉村振興”戰略，在此背景下，廣西將“鄉村振興”戰略放在優勢地位，采用鄉村旅游作為突破口，不僅加大對鄉村旅游的資金扶持，同時逐步完善鄉村旅游的基礎設施建設，深度挖掘廣西鄉村旅游資源轉化潛力，培育獨一無二的鄉村旅游品牌，整體取得了明顯的成效。2020年7月，廣西自治區政府辦公廳提出《關于促進鄉村旅游高質量發展的若干措施》，將全面推動廣西鄉村旅游高質量發展。自“十三五”以來，廣西從自治區層面進行了統籌規劃，針對廣西的優良特色資源進行一定程度的組合和優化，把廣西美麗鄉村建設與鄉村治理相結合，發展高質量的休閑農業與鄉村旅游。截至目前，廣西已成功創建廣西特色旅游名縣32 個、自治區級全域旅游示范區20 個；創建國家5A 級旅游景區7 家、國家4A 級旅游景區281 家、廣西生態旅游示范區85 家、自治區級休閑農業與鄉村旅游示范點263 個，廣西星級鄉村旅游區（農家樂）總量突破1，000 家。

二、廣西鄉村旅游發展面臨的挑戰

（一）鄉村旅游產品同質化嚴重，產品結構亟待優化。特色不夠鮮明的鄉村旅游產品將面臨激烈的競爭。廣西鄉村旅游產品和資源的開發建設存在一定的盲目跟風現象，鄉村旅游地追求經濟效益容易產生相同的產品開發思維，競相模仿成功模式，景區同質化現象十分普遍，從而走進了重復建設的怪圈。就目前廣西的鄉村旅游產品來看，“住農家院，吃農家飯，體驗農家生活”是廣西鄉村旅游最為主流的體驗方式。廣西鄉村旅游產品規劃過程中，大多還是缺乏深度的思考和調研，頂層設計占位不夠，內容策劃深度缺乏，經營模式單一且雷同，沒有很好地激活整個鄉村旅游產業鏈上下游的相互聯動。

（二）鄉村旅游服務水平不高，衛生安全有待改善。當下的經濟發展趨勢對于鄉村旅游的綜合服務設施和衛生安全提出了更高的要求。近些年，隨著國家鄉村振興戰略的推動，廣西鄉村旅游發展取得了一定成效。然而，長期以來的城鄉二元發展結構導致鄉村基礎設施建設整體還處于比較落后的階段，還有很大的改善空間。2018年，廣西壯族自治區旅游發展委員會以企業經營服務不符合質量要求、不滿足當前的市場發展需要為由，對岑溪市歸義鎮陽光生態園、福綿區夢幻水鄉風景區等9 家鄉村旅游區和農家樂進行摘星或降級。鄉村旅游服務質量的不足、文旅企業經營管理質量的欠缺已經成為制約廣西鄉村旅游發展的重要因素。

（三）鄉村旅游業態缺乏創新，文化挖掘利用效率低。旅游消費者在有限的休閑時間內對地方鄉村旅游產品的品質和文化內涵有更高期待。在當前廣西鄉村旅游發展階段，地方特色鄉土文化元素并沒有得到充分挖掘，還未形成別具一格的廣西鄉村旅游品牌。例如，廣西三江縣的侗族程陽八寨鄉村旅游景區吸引力得益于極富民族特色的侗鄉民居建筑；玉林五彩田園以農事農趣體驗、科技農業展覽為核心功能；龍勝龍脊梯田以優質的自然景觀為核心吸引力；崇左大新明仕田園景區主要以喀斯特地貌景觀以及明仕田園、明仕碧河等自然鄉村氣息觀光景點為吸引力。廣西是一個少數民族聚集的區域，擁有著神秘多元的鄉村文化，如何深度挖掘鄉村文化與鄉村旅游大環境融合，打破以觀光為主的鄉村旅游主流市場，升級鄉村旅游產品業態的文化內涵，是未來廣西鄉村旅游發展的一大重要節點。

（四）鄉村旅游宣傳服務不到位，市場引流能力弱。廣西鄉村旅游發展離不開當地具有特色的標桿性旅游產品的精心包裝與營銷宣傳。但是，由于鄉村旅游項目管理者對營銷認知不足、營銷方式缺乏專業性，宣傳服務不到位，導致廣西鄉村旅游市場引流作用不夠明顯。部分廣西鄉村旅游項目管理者在營銷思路和管理方面較為落后，一是因為保守的思想，堅持傳統的宣傳營銷模式；二是忽略了是否符合自身景區發展現狀，盲目跟風采用熱門爆點景區的宣傳營銷方式。當前，各大鄉村旅游項目同質化的宣傳缺乏核心競爭力，形成低質的惡性競爭，阻礙了廣西鄉村旅游在特殊時期的恢復和發展。

（五）鄉村旅游市場細分功能不顯著，服務缺乏差異化。積極爭取鄉村旅游市場的前提是深化市場細分研究，打造差異化服務。而廣西鄉村旅游并未對市場客群進行細分，大部分鄉村旅游區都是集餐飲、采摘、活動、節事、活動、娛樂等多功能體驗于一體的鄉村旅游綜合體。例如，2019年廣西新增的6 家鄉村旅游示范點，其中廣西俊茂生態園位于玉東茂林社區古城村，建有四季花海區、休閑垂釣區、水上娛樂競技等設施，主打花海觀賞、休閑娛樂、農趣體驗、康體養生等鄉村旅游綜合性服務功能；同批次上榜的容縣雅秀峽森林花海，同樣也是以花卉觀光、體育健身、自然生態等功能為主的鄉村旅游綜合體。鄉村旅游產品須精準定位，擴大差異化的產品設計思路。以雷同和大雜燴的形式進行的鄉村旅游開發必將導致發展空間越來越小。

三、廣西鄉村旅游發展路徑

（一）提升鄉村旅游服務水平，鞏固危機應變能力。只有提升鄉村的公共服務能力，提高鄉村旅游經營者管理水平，夯實鄉村旅游主體應對自然或人為危機的能力，創造相對安全衛生的鄉村旅游大環境。完善的配套服務是鄉村旅游從粗放低效轉向精細高效的關鍵。首先，廣西鄉村旅游目的地經營管理主體應該對當地景區、飯店、民宿、農家樂餐飲、娛樂場所等制定衛生安全質量管理標準和獎懲機制，從頂層設計上對游客消費點進行衛生安全質量的把控。其次，對廣西鄉村旅游區內的各大經營主體做好鄉村旅游公共服務績效評估，因地制宜地建立鄉村旅游目的地公共危機管理機制，組織成立應對特殊事件或危機的組織機構，一旦危機發生能及時有效地處理。最后，對鄉村旅游從業人員進行專業培訓，提高其綜合素質和服務水平，豐富服務禮儀常識、民宿經營管理以及鄉土文化導游講解與服務技巧等鄉村旅游基本知識，創造一個高質量服務行為的鄉村旅游目的地。

（二）培育“鄉土治愈”新價值，塑造契合細分市場的旅居空間。鄉村旅游地空間相對開闊，也為鄉村旅游培育“鄉土治愈”價值提供機遇。在鄉村旅游過程中，一些看似平淡的活動，諸如采摘蔬菜、做農家飯、看星星、追雞趕鴨遛狗等休閑活動，對于一些鄉村旅游消費者而言具有緩解生活壓力、平復心情、助益思考的功能和意義。為此，未來的鄉村必然要成為游客精神空間釋放的載體，并且還需將鄉村鄉土文脈的情感紐帶提升到經濟層面的轉化，發揮其治愈心靈和身體的新價值。因此，廣西鄉村旅游可借此機遇打造一批結合當地村落自然和文化資源的治愈系產品，例如廣西民族音樂聆聽、熱帶風情叢林冥想、梯田瑜伽、農耕體驗、五谷慢食、鄉村社區情感鏈接等體系化項目，使得難以治愈的城市病在鄉村生活中得到修復。

除此之外，面對都市生活的巨大壓力，人們更加需要“詩和遠方”來進行釋放，在這樣高品質生活需求的邏輯之下，游客對于鄉村旅游項目具有更多品質化要求和人性化的歸屬渴望。因此，廣西鄉村旅游的振興必須承載高層次的市場需求，打造成游客美好生活的新田園空間，塑造成不只是休閑娛樂地，更是一場擁有鄉音、鄉土、鄉情的旅居地。此外，對鄉村旅游進行市場細分，精準地對接不同層次不同人群的不同訴求，使得無論是自由職業的文化工作者還是“996”工作者亦或是老人小孩，都可以在鄉村旅游中獲得釋放。

（三）緊抓鄉村康體養生新業態，增強地方文化I P 挖掘與利用。近年來，國家頒布了《“健康中國2030”規劃綱要》，健康、養生融合旅游已經成為行業最為熱潮的業態之一。大型都市周邊近郊村落不僅可以分享城市便捷化的市政配套設施，又擁有親近自然的優美環境、絕佳的“離塵不離城”的區位，使之成為周邊城市人口康體養生的最優選擇。因此，廣西鄉村旅游應緊抓鄉村康體養生新業態，圍繞健康護理、膳食調理、健康體檢、中醫藥養等康體元素進行提檔升級，逐漸培育出廣西鄉村康養品牌，打造鄉村旅游新的贏利點。鄉村旅游運營是特色鄉土生活方式的運營，每一個村落應該有一個獨特的鄉土文化IP。打造鄉村旅游IP，一是找到適合廣西鄉村旅游的標桿性產品或是鄉村的代表形象，比如火遍全網的日本農業大縣熊本縣的熊本熊IP，就是由政府做背書出資尋找創作者提煉當地文脈進而設計出的旅游形象標簽；二是深度挖掘廣西當地的鄉土文化名片，可以是壯族鄉情民歌、傳統桂劇、異域民族風情農作服飾、農作物豐收節慶、民族非遺文化、熱帶農作民居等，引入藝術創意逐漸形成文創IP 氛圍；三是創作出獨一無二的IP 形象以及相關的周邊產品，設計一系列與之相輔相成的鄉村旅游創意項目，進行廣西鄉村文旅全產業鏈運營。

（四）推進鄉村產業高質量發展，打破“人地錢”發展瓶頸。廣西鄉村旅游恢復與振興的核心就是城鄉資源和要素的配置，體現在“人、地、錢、產”四大核心要素，為此，要實現廣西鄉村產業的高質量發展，就得打破自身“人地錢”發展的瓶頸。一是讓有能力的人下鄉、返鄉，從廣西頂層設計上實施人才引進工程，制定開放的人才引進模式，不僅是對外部人才的引進，對于廣西本土人才也要建立通過項目合作、技術顧問、掛職交流的渠道將有能力的人吸引下鄉，實現能人下鄉的龍頭帶動效應。與此同時，也要完善人才保障服務，定期對引進的個人及機構進行服務完善，解決其自身發展的相關問題，增加人才留鄉的可能性。二是解決土地流通，改革創新廣西鄉村旅游發展用地政策，增加鄉村文旅項目用地空間，做好政府部門與企業、機構、個體之間土地流通工作，既要良性發展又要謹防違規亂建。

（五）利用現代化科技，構建鄉村旅游智慧新平臺。結合廣西各大鄉村自身的特色，利用現代化的科學技術對村落進行信息化改造，構建鄉村旅游智慧發展的新平臺，提升村落旅游管理服務的運營能力，擴大自身的鄉村旅游品牌影響力。一是構建互動體驗，通過VR/AR 等一系列科技手段，對廣西鄉村的文脈、地脈、人脈等資源進行數據化采集轉化，打造一批沉浸式游客可參與的鄉村旅游項目，極大地去調動游客互動體驗，讓鄉村記憶和文化傳承不只是走馬觀花，同時也為將來青少年的研學旅行、自然教育提供一個寓教于樂的數字化空間。二是促進產業融合，結合智慧城市、智慧景區、數字農業等技術，圍繞鄉村電商、創客物流、教育培訓、農產品營銷、科技農業、鄉村旅游休閑等內容，多角度立體化地展現廣西鄉村生產、生活的場景，打造產業復合、旅居完備的鄉村旅游功能。三是創新網絡營銷，借助互聯網傳播功能，對廣西鄉村旅游目的地“吃住行游購娛”的產品進行精準營銷，并且通過鄉村旅游智慧新平臺，找到廣西鄉村產品銷售的突破口，從根源上解決信息不對稱的問題，減少第三方中間商的介入，最大化地提高鄉村旅游收入和效益。簡而言之，廣西構建鄉村旅游智慧新平臺，可以提高深度創新旅游產品、實施行業監測、市場動態分析、營銷推廣以及應急管理等鄉村旅游運營管理能力。