基于新媒體矩陣視角的高校宣傳形態(tài)陣地管理研究

強慧媛，唐麗萍

(南京城市職業(yè)學院，南京 211200)

隨著新媒體平臺的普及與發(fā)展，大學師生更多地通過手機端上的新媒體媒介瀏覽掌握各類信息咨訊，高校宣傳工作迎來了重要的發(fā)展機遇，也對傳統(tǒng)媒介造成巨大沖擊。高校要根據不同網絡平臺、網絡社群的特點，制訂有針對性的工作方案，形成有的放矢的新媒體矩陣。如何在新媒體時代下探索一條適合大學生成長特點及發(fā)展需要的理念與宣傳路徑[1]，不斷提高高校新媒體的傳播力和影響力，成為高校需要思考的問題。

1 宣傳陣地的現狀分析

新媒體平臺逐漸扮演校園媒體的角色，成為高校信息傳播的主要工具。隨著越來越多高校新媒體平臺的開通，校園新媒體平臺的優(yōu)勢與存在的問題也逐漸凸顯，如何充分挖掘校園媒體的作用，提升校園媒體在高校宣傳工作中的作用，成為當前高校新媒體亟需解決的主要任務。

1.1 宣傳陣地的內涵及范圍

高校宣傳陣地一般指傳統(tǒng)的報紙、新聞網、電子大屏、櫥窗等大眾媒體，新媒體時代的到來使高校師生的信息接收與傳播渠道發(fā)生變化，新興的微博、微信、客戶端與傳統(tǒng)的宣傳陣地一起構成了新媒體時代下的高校宣傳新陣地。南京城市職業(yè)學院新媒體矩陣具有典型代表性，其主要以校級、二級學院、各部門及社團組織等開通的各類新媒體組成，以騰訊平臺的微信訂閱號、企業(yè)服務號、新浪微博、抖音等新媒體平臺為主。

1.2 高校宣傳工作的特點

第一，傳播媒介多元化。過去，報紙、電視是社會的主流傳播媒介，隨著互聯網和移動通信的普及，數字化、交互式、無時空障礙的信息傳遞成為了主流。網絡化、移動端時代的到來意味著一張校報傳閱一周的高校宣傳模式成為過去式。高校新聞宣傳開啟了校報、櫥窗、電子大屏、網站、微信、微博、抖音等多種傳播媒介共存的多元化時代[2]。第二，互動方式聯動化。新媒體平臺既可傳播海量的文、圖、視頻，又能及時互通，拉近與受眾的距離，深受年輕人的喜愛，成為年輕人接受咨詢、與外界溝通的主要渠道。微信公眾號同時兼具精準和互動兩大特點。以南京城市職業(yè)學院的微信為例，截至2020年12月，累計共有17 000余粉絲關注，在同類高校中處于中等體量。近年來，官微每日發(fā)布新內容，涵蓋學校時政事件、學生各類文體娛活動等，實現“校園新聞”“學生活動”“南城人物”等多個欄目的滾動更新，并不定時更新貼近師生的社會熱點新聞，實現校內外新聞聯動發(fā)布，成為展示學校風采、講述南城故事的窗口。微博具有開放性、即時性、范圍廣等特點。微博發(fā)布的第三季度財報顯示，微博日活躍用戶達2.24億。本校自2015年開通新浪微博以來，結合校情，開設“與寧分享”“早安，南城”“南城故事會”等話題，不同話題滾動更新，單個話題每日瀏覽量均在2 000人次左右。短視頻分享平臺——抖音的加入，使得高校新聞宣傳完全融入了快節(jié)奏的短視頻圈。以南京城市職業(yè)學院官方抖音號為例，盡管官方認證只有2年，但是已經創(chuàng)造多個爆款視頻，有多個短視頻上線即成為了向社會展示的宣傳窗口。

1.3 高校宣傳工作的機遇

第一，信息傳播快捷化，更新便利化。過去校園文化的宣傳主要依賴櫥窗、海報、校報與電子大屏，不僅傳播范圍局限于校園內，且存在制作周期長、更新速度慢等制約因素，新媒體平臺的出現解決了以往宣傳平臺的問題，信息更新頻率可以秒計算。第二，涵蓋面廣，師生參與度高。與傳統(tǒng)簡單、強制性的單向交流方式不同，借助新媒體技術的宣傳與教育可實現師生雙向互動，互動性強、覆蓋面廣的新媒體平臺正對師生的學習與生活產生深刻影響。微信、微博、抖音留言功能成為當代的“校長信箱”，學生可通過私信、留言的方式反饋學習、生活中遇到的困擾，通過對學生留言的及時反饋與問題解決，提高了學校的管理水平，更體現了以生為本的人文關懷。第三，技術含量高，宣傳陣地功能化。與傳統(tǒng)媒介紙質與櫥窗單一的宣傳形式不同，基于計算機、手機技術平臺的新媒體平臺，不僅可以圖、文、視頻聯動播放，還能插入各類鏈接，與各大官方網頁、學校官網共同建設宣傳陣地，如微信訂閱號的廣告投放功能，是高校招生宣傳的有效手段，而抖音短視頻的及時訊息化，10～15 s就能成為展示校園風景、教學資源、學生活動的快捷窗口。

1.4 高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

第一，主體過多，管理難。高校意識形態(tài)工作一直由黨委領導下的黨委宣傳部主要負責，但是無法實現專人專職，面對龐大數據和24h幾乎都需在線的新媒體是力不從心的，這也是高校新媒體的挑戰(zhàn)所在[3]。第二，信息雜亂，把控難。新媒體平臺實時交互的溝通方式使得信息傳播速度更快、信息篩選更少，不可控因素增加。因主體分散，專職管理人員欠缺，高校新媒體矩陣尚未充分發(fā)揮新媒體的思想引領功能。部分微信、微博的更新發(fā)布淪為通知公告類內容，無法得到師生的關注與認可，與傳統(tǒng)網絡端媒介無二，未發(fā)揮出新媒體平臺的優(yōu)勢與特點[4]。

2 高校新聞宣傳工作質量的提升策略

2.1 整合資源，推動校園媒體平臺融合發(fā)展

既要看到新媒體平臺對高校宣傳工作的積極影響，更要看清新媒體技術潛在的風險。在高校宣傳工作中充分結合新媒體技術的特點，發(fā)揮高校宣傳陣地的育人功能。不同于社會新聞，高校的有效新聞數量有限，且新聞宣傳的受眾高度相似，因此高校內應提倡新聞與工作人員的互通與共享。借鑒社會媒體的“中央廚房”模式，以學校黨委宣傳部作為指揮部，各部門組成采集隊伍，采集隊伍按照指揮員的統(tǒng)一安排進行材料的搜集整理，最終匯總至指揮員處進行再加工，并有選擇地在合適的陣地發(fā)布信息。

2.2 及時妥善應對輿論，把握話語權高地

新媒體具有發(fā)布信息、還原事實真相、處理輿論引導和危機的作用。高校新媒體作為宣傳工作的新陣地，具有覆蓋面窄、互動性強、自發(fā)性強等特點，必須通過一定的約束與規(guī)范，防止網絡暴力事件發(fā)生，維護校園的穩(wěn)定。高校宣傳工作應通過榜樣力量、身邊故事等方式，在一言一行中成為高校的思想指引燈塔，讓師生在潛移默化中自發(fā)地提升思想道德修養(yǎng)[5]。

2.3 結合師生不同需求，差異化建設宣傳陣地

充分調動基層單位新聞宣傳個人的積極性、主動性，挖掘基層新聞亮點，重視互動參與，聚焦師生的身邊事和榜樣力量。善于捕捉社會熱點，增強師生的參與興趣與動力，讓師生在互動中獲得幸福感、成就感，讓師生自發(fā)成為宣傳陣地的“傳播大使”。新媒體宣傳陣地應聚焦主流思想，創(chuàng)建覆蓋面廣、權威性強、傳播速度快的新時代高校宣傳平臺。

3 結語

于社會而言，新媒體是一種技術手段，于高校而言，新媒體是教育的延伸手段，如何搭建好并使用好新媒體技術，讓新媒體技術成為教育的加分項，需要全體師生的努力，更需要教育管理者的頂層設計，提升高校新媒體的傳播力和影響力。