小國的國家品牌之戰

譚保羅

很多朋友在看世界杯，我不是很懂足球，看得不多，但愿意和球迷朋友一起分享喜悅。很多朋友說，世界杯是卡塔爾這個國家最好的國家形象宣傳機會。開幕式十分成功，那位了不起的“半身男孩”讓人印象深刻，他的故事勵志感人，代表了普通人不斷向上的精神。

對一個國家來說，任何一項關注度很高的全球性體育賽事，無疑都是一次國家形象宣傳的好機會。在過去半個世紀，大型體育賽事往往能成為讓一些國家的形象再上一個新臺階的助推劑。

1964年，日本東京舉辦奧運會。對日本來說，這是一次極為特殊的奧運會。作為戰敗國，日本利用這次奧運會進行了很好的國際宣傳，突出了自己“改過自新”的歷程。尤其是廣島原子彈核爆幸存者參與了圣火的點燃，更是一定程度渲染了自己也是戰爭“受害者”的形象。

這一次奧運會的宣傳比較成功。國際社會通過奧運會觀察到一個新的日本，國際投資不斷到來，日本的產品也不斷打開了國際市場。數據顯示，在1964年之后的10年時間內，日本每年GDP增長都超過了10%。如此長時間的經濟高增速水平，只有后來的韓國和中國達到過。

1988年，韓國漢城奧運會舉辦。這時的韓國，正經歷“漢江奇跡”。但韓國如果要實現新的增長，迫切需要更多、更優質的外資，同時還需要讓世界認識到韓國文化是東方文化的重要代表之一。實際上，此時的韓國早已不滿足做日本企業的代工廠，韓國人未來也要發展自己的品牌。因此，國家形象先行，而奧運會是最好的契機。

于是，韓國光準備圣火點燃這一項，就準備了兩年多。最后的事實證明，韓國的努力沒有白費。

在過去半個世紀，大型體育賽事往往能成為讓一些國家的形象再上一個新臺階的助推劑。

但我們不要忽略一點，在經濟全球化的時代，除了國際性大型文體活動之外，優秀的國際性企業也是國家形象打造的重要工具。

卡塔爾最知名的企業可能要算卡塔爾航空。我們看一個數據：2021年—2022年財年，卡塔爾航空的凈利潤達到15.4億美元，總營收144億美元，同比增長78%。這一財年的盈利不僅僅創造了該公司的歷史最高記錄，也遠超新冠疫情之下全球其他航空公司的同期盈利。

卡塔爾航空1993年才成立，歷史很短，乘務員穿著酒紅色的制服，笑容可掬，在全球的航空公司中，辨識度極高。他們的服務是一流的，被稱為全球服務最好的航空公司之一。

當然，我不是給這家公司打廣告，所以還要提到它的競爭對手，另一家猶如國家品牌的公司—新加坡航空。新加坡航空乘務員那種充滿熱帶風情的制服，足以和卡塔爾的酒紅色制服一起，并列為全球制服辨識度最高的兩大航空制服。新航同樣以服務一流而出名。新加坡還沒有從馬來西亞獨立時，李光耀便要求大力發展航空公司，建國后，更是不斷加大對新航的支持。

卡塔爾和新加坡都是地理上的小國，它們都懂得一個道理：好的企業，尤其是那些為全球商務人群直接提供產品和服務的企業—比如航空公司，無疑是國家形象最好的宣傳工具。因為，它們不但不用花錢，而且還會賺錢（將全球性經濟衰退的經營期間排除掉），最后還順帶宣傳了國家。

再回到韓國和日本，顯然，它們也不是靠著一兩次體育賽事樹立了國家形象。日韓的汽車公司、電子消費品制造商、動漫電影工作室，甚至是一些頗為西方人認可，有著某種韓國味“東方風情”的歌手，數十年來，無不一直都在不斷拉近日韓和世界的距離。