城市形象宣傳短視頻的視聽語言分析
——以“好看成都”城市名片計劃為例

李軍誼

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

成都作為一座西部地區的網紅城市，它的城市形象宣傳策略一直是學界研究的熱門話題，也得到了市民的廣泛好評。“好看成都”城市名片計劃就是一個非常成功的案例，它是由成都市廣播電視臺、微信和成都文旅集團共同主辦的城市形象宣傳攝影活動[1]。活動雖然是由政府發起的，但上面的內容來自不同的傳播主體，包括政府管理的新媒體賬號、成都本地的自媒體以及普通市民。他們圍繞成都形象的方方面面，創作出了數以千計的用戶生成內容（User Generated Content，UGC）和專業生產內容（Professionally Generated Content，PGC）短視頻，極大地促進了城市形象的傳播。在這個過程中，以短視頻為媒介的城市形象宣傳片逐漸占領了傳統城市宣傳片的宣傳陣地，成為更加符合用戶接收習慣的傳播載體，其中城市形象宣傳短視頻的視聽語言也因媒介的變化而出現了新的特點。

1 城市形象宣傳片的發展歷程

20世紀60年代，美國城市規劃專家凱文·林奇（Kevin Lynch）在其著作《城市意象》中提出了“城市形象”的概念[2]。城市形象是外界對一個城市的綜合印象，是社會公眾對一座城市物質文明和精神文明等要素整體認知的印象總和。

城市宣傳片是指通過充分利用視頻、聲音等視聽元素，將一座城市的形象藝術化、濃縮化，借助微電影、短視頻的形式傳達給受眾的一種城市形象宣傳方式。2018年，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，將我國目前城市形象傳播劃分為三個階段，包括前移動互聯網時代、移動端圖文時代和移動端短視頻時代[3]。在前兩個時期，城市宣傳片的制作和宣傳仍掌握在傳統媒體手中，其傳播路徑單一且固化。從視聽語言的角度分析，此時期宣傳片的拍攝風格大同小異，多采用恢宏的視聽語言進行敘事，如使用氣勢磅礴的背景音樂，大量使用廣角和航拍鏡頭，解說詞也多采用音色渾厚沉穩的男聲，呈現出一種厚重的宏大感。

2017年短視頻元年的到來，打破了這一格局。在城市形象宣傳方面，短視頻打破了由政府單一主體主導的模式，拓展了原本由主流媒體把控的傳播渠道，不斷沖擊著傳統媒體的傳播模式。

2 “好看成都”城市名片計劃概述

短視頻崛起后，四川省成都市敏銳地抓住了短視頻的風口。通過在短視頻平臺打造一系列熱門品牌，成都成功躋身網紅城市的行列。成都是西部地區的“爆款城市”，所以研究成都的城市形象宣傳短視頻具有一定的代表性。

“好看成都”城市名片計劃由政府牽頭，民眾參與，既有主流媒體制作的PGC內容，也有市民自發創作的UGC內容，可以更全面地體現城市形象短視頻中的視聽語言特點。

3 “好看成都”城市名片計劃中的視頻內容

此次研究的篩選范圍為“看度”視頻號和“好看成都”話題下的全部內容，截至2022年11月2日，共計視頻2724個。其中點贊數超過1000的熱門短視頻有92個，超過5000的有10個，超過10 000的有5個，超過100 000的有2個。其他93%的視頻點贊數均遠低于1000，說服力較弱。本文對點贊數1000及以上的視頻進行分析。

筆者通過對點贊量高的內容進行分析發現，比較受歡迎的城市形象短視頻內容主要集中在城市建筑、城市景色、城市文化三個方面。由此可以看出，選擇呈現城市的某一方面而非面面俱到，成為城市形象宣傳片新的制作方向。

4 “好看成都”城市名片計劃的視聽元素

筆者對“好看成都”城市名片計劃活動中短視頻的視聽元素分析主要集中在景別與角度、光影與色調、解說與音樂三個方面。

4.1 景別與角度

在視聽語言中，鏡頭的畫面按照景別劃分，可分為遠景、全景、中景、近景和特寫。角度則分為仰視、平視、俯視和航拍四個方面[4]。基于短視頻媒介短平快的特性，景別與角度表現出不同于以往城市形象宣傳片的特點，表現在景別的單一運用和平視與航拍的高頻運用兩個方面。

4.1.1 景別的單一運用

筆者發現，“好看成都”城市名片計劃中點贊量較高的視頻拍攝往往以某個單一的景別為主，其他的景別為輔。例如，用戶“冰糖小北吃草莓”發布的視頻《成都，一個包容性極強的城市。來到這里，你就做你自己》中，幾乎全部使用了中景進行拍攝，表現出主角在成都這座城市里勇敢展現自我的過程。再如，在“綠色蒲江”發布的視頻《在蒲江，春天的故事之“以茶之名，啜飲春天”》中，為突出“春天的故事”這個主題，在拍攝短視頻的過程中使用了大量的特寫鏡頭（見圖1），著重強調了飲茶文化。這樣的景別設置，容易將受眾快速代入視頻節奏中，增強敘事的連貫性。

4.1.2 平視與航拍的高頻運用

筆者在分析點贊量高的視頻時發現，其中高頻出現的景別是平視和航拍。在點贊量高的視頻內容中，因用戶上傳的內容多為用手機、相機等設備拍攝，通常是攝影者隨想隨拍，且視頻多使用主觀拍攝視角，所以大多使用平視的拍攝角度，其占視頻內容的絕大多數。例如，“愛喝牛berber”發布的視頻《成都慢生活》，全程采用平視的拍攝手法，將成都的安逸與閑適表現出來，以第一人稱的視角帶領觀眾盡可能地欣賞成都[5]。另外，一些以航拍視角為主的視頻則從另一個角度展現出了這座城市的獨特之處。例如，用戶“游手好閑ING”在發布的視頻《成都“秋名山”——都江堰蒲虹公路冬日美景！》中，使用航拍鏡頭展現了都江堰蒲虹公路的絕美雪景；視頻號“看度”發布的有關千架無人機迎大運會的視頻，從夜空中的角度俯瞰東安湖公園，展現出絢麗的景色。恢宏的航拍景色給人們帶來了不同于日常生活的視覺震撼。

4.2 光影與色調

光影和色調是一部宣傳片在畫面的視聽語言中最直觀的元素，二者對營造環境氛圍和渲染情感基調起著重要的作用。短視頻的時長有限，要想在最短的時間內將盡量多的信息傳達給受眾，光影和色調顯得尤為重要。

4.2.1 光影色調的基調統一

短視頻形式的城市宣傳片，時長在十幾秒到幾分鐘不等。在這樣短的時間內，想要表達的內容一定是緊湊集中的，所以短視頻中的光線變化不明顯，多是采用相同的光線曝光強度，來保持視頻整體的一致性和流暢性。例如，視頻號“看度”在2021年3月4日發布了視頻《大運龍泉驛，花開幸福來。3月5日第35屆桃花節和“好看成都·幸福像花兒一樣”慢直播同步開啟，邀你一起感受幸福生活～》，由于整個視頻想要表達的就是一種積極詩意的生活氛圍和桃花芬芳的生活環境，因此視頻的整體色彩基調十分鮮艷明亮，整個視頻基本全部采用自然光效，風格統一的畫面強化了其想要傳達的生活理念。統一使用高飽和度和高對比度的光影與色調也能使觀眾快速沉浸其中。例如，視頻號“看度”在2020年12月3日發布的視頻《硬核、神仙操作、buff加成……這就是#好看成都向往成都的年輕人，成都的吸引力是什么呢？與未來科技感的#賽博朋克成都碰撞結合，就是酷炫×2的成都！》中，大量使用紅、黃、藍三種色彩，高飽和度的顏色不斷閃現，在第一時間吸引了受眾的注意力。鮮艷的色調展現出賽博朋克世界中高科技生活的活力與年輕，營造出了未來科技城市的奇幻感和神秘感（見圖2）。

圖2 《與未來科技感的#賽博朋克成都碰撞結合，就是酷炫×2的成都！》中的畫面

4.2.2 粗糙的光線運用

筆者在分析點贊量高的短視頻時發現，相較于專業的拍攝者，短視頻內容生產者對于光線的運用略微顯得有些粗糙。例如，在用戶“比格費西bigfish”發布的視頻《成都人就是見不得太陽，來說說成都的十八怪》中，盡管拍攝者在拍攝過程中也考慮到了光影和色調的變化，力圖通過調整光影色調來適應作品的情感基調，但視頻素材作為旁白解說的補充，且多為手機拍攝，因此難免顧及不到光影和色調變化，視頻整體呈現出一種隨意感。但也正是這種粗糙和真實，使視頻具有一種與傳統專業的城市宣傳片不一樣的美學特征。而且，這種粗糙的美學特征更貼合普通群眾的日常生活，更能夠讓觀看者領略到視頻所表達的美感，因此能夠有效地喚起市民和游客群體的情感認同。

4.3 解說與音樂

短視頻宣傳片中的解說一般是指旁白，音樂一般是指背景音樂。旁白是對拍攝畫面進行必要的講解，以補充圖像展現不到的敘事內容。背景音樂則可以烘托氣氛，有效地調動受眾的情緒，幫助受眾更好地理解內容。作為視聽元素中聽覺元素的重要組成部分，文案解說和背景音樂相輔相成。短視頻自身的時長特性決定了文案解說必須要短小精悍，背景音樂的選取也必須要貼合視頻內容，否則會讓觀看者“出戲”，失去其應有的傳播效果。

就目前來看，短視頻形式的城市宣傳片體現出了新的不同的特點。

4.3.1 使用原聲的文案解說

在制作短視頻城市宣傳片的過程中，往往使用的是實際生活中的真人原聲，這與官方的城市形象宣傳片中經過美化之后的聲音有著巨大的差異。利用真人原聲會使得視頻更具有生活氣息，略帶方言氣息的普通話更能引起受眾的共鳴。例如，用戶“巴蜀袁庭棟”上傳的短視頻《與武侯祠、杜甫草堂比肩的罨畫池，你了解多少？看看吧！》，完全使用四川方言進行解說，同期聲和旁白相互交織，通過對成都社會文化和名勝古跡的描述，將成都獨特的歷史娓娓道來。

4.3.2 使用更接地氣的背景音樂

一首與短視頻內容相宜的背景音樂，能夠最大限度調動受眾的情緒。在以往官方的城市宣傳片中，多采用恢宏的背景音樂，缺乏生活氣息，充滿了距離感。而短視頻中的背景音樂更多采用貼合短視頻拍攝主題的熱門音樂或純音樂，排在榜單上點贊量高的短視頻，幾乎都采用了人們熟知的音樂和具有本土色彩的音樂作為背景音樂。例如，用戶“游手好閑ING”發布的視頻《大年初三，南橋街頭走一走。點贊成都！》中就使用了著名管弦樂作品《藍色多瑙河》，配合主講人曼妙的舞姿，散發出了南橋的獨特魅力；“愛喝牛berber”發布的視頻《成都慢生活》，使用了具有輕松歡快氣息的純音樂《菊次郎的夏天》，一下子拉近了與觀眾的心理距離，增強了內容的親和力和感染力；“看度”發布的有關“幸福美好生活是什么”的視頻，則直接使用了帶有濃濃成都標識的歌曲《成都》的弦樂版本，使人迅速代入了視頻中。值得注意的是，音樂的選取要能充分與視頻內容相融合。如“天府最生活”發布的《深夜放毒，換個角度，成都，你是真好看！》，視頻內容本是介紹成都夜景，卻使用了《碟中諜》的主題音樂，沿襲了傳統宣傳片的視聽語言，使用氣勢恢宏的純音樂雖然能在一定程度上營造出一種高級感，但容易讓觀看者在心理上產生距離感。

5 結語

短視頻的出現，使得城市宣傳片有了新的傳播途徑，短視頻因其特殊獨特的優勢能使內容在短時間內與受眾建立時間和空間上的聯系，傳播主體的下沉也使得其內容敘事更傾向于從小角度出發看城市，折射出城市的氣質。在視聽語言方面，短視頻呈現的新特點也成為城市形象宣傳短視頻能夠貼合大眾的關鍵。城市形象宣傳短視頻接地氣的視聽語言改變了傳統宣傳片的拍攝方式，重塑了受眾心中對于一個城市的印象，使得城市形象變得更加立體和飽滿。但不可忽略的是，一些權威媒體運營的新媒體在制作城市形象短視頻時，仍然帶有一定的傳統思維慣性，這是今后城市形象宣傳需要改進的地方。