移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放分析

□文/黃軍校

（廣東白云學院 廣東·廣州）

［提要］全國移動通信網(wǎng)絡(luò)已進入5G時代，新型智能終端已經(jīng)普及于人們的日常生活中，高速網(wǎng)絡(luò)無處不在，云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)都讓我們進入移動互聯(lián)網(wǎng)跨境數(shù)字營銷的新時代。本文收集相關(guān)文獻資料，整理有關(guān)研究成果，針對當下移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放存在的問題，提出個人的見解，確立數(shù)據(jù)安全與個人隱私保護策略。

2020年初，全球爆發(fā)的新冠肺炎疫情帶來“住宅經(jīng)濟”的爆炸性增長，這也為移動市場和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來難得的機遇。在疫情沖擊經(jīng)濟一起的、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也受到一定程度的危害。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的紅利在逐漸消退，怎么保住市場是廣告商面臨的一個主要問題。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)語境不斷清晰，營銷手段不斷優(yōu)化，縮短了品牌廣告和用戶的觸達、興趣、互動、行動傳播路徑，提高了廣告點擊率。由此可以推斷，廣告商會將更多的廣告預(yù)算分配給廣告創(chuàng)意。

一、大數(shù)據(jù)移動平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中存在的問題

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量容錯機制的不完善。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)廣告市場也逐年擴大。然而，大量的虛假網(wǎng)絡(luò)廣告流量，對整個行業(yè)的生存和發(fā)展造成了嚴重的危害。隨著消費者、媒體已接觸習慣的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展壯大，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越受廣告商的重視，廣告商也越來越愿意加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。有限的優(yōu)質(zhì)媒體資源已不能滿足廣告商日益增長的需求。于是在商業(yè)利益的驅(qū)動之下，網(wǎng)絡(luò)廣告市場上便產(chǎn)生了許多虛假或欺騙的流量。

流量作弊是指廣告服務(wù)提供者為了滿足廣告主的要求或竊取廣告主的廣告預(yù)算，通過各種高科技技術(shù)手段欺騙廣告主。根據(jù)WFA的估計，2020年手機廣告作弊造成的廣告商損失超過200億美元，估計到2024年將達到450億美元。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的欺詐行為不僅給廣告主造成巨大的經(jīng)濟損失，也損害了廣告平臺的品牌形象和聲譽，更為嚴重的是破壞了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的穩(wěn)健發(fā)展。虛假流量給廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來了嚴重的不良影響。對于廣告主來說，虛假流量沒有達到預(yù)期的廣告作用，浪費了大量的廣告成本。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)而言，虛假流量擾亂行業(yè)秩序，影響產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。因此，法理虛假流量勢在必行。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)機遇與風險并存。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，牽扯到第三方監(jiān)測平臺、自媒體、數(shù)據(jù)平臺、自動化交易平臺等，這些平臺大量地收集個人用戶信息，而后再結(jié)合用戶身份標簽和廣告標識，判斷特定用戶的消費行為和生活習性，自然而然地形成用戶畫像，以便實現(xiàn)商業(yè)廣告的精準推送或者個性化的智能服務(wù)。

近些年來，隨著國際上對用戶個人信息保護的不斷重視，對大數(shù)據(jù)安全監(jiān)管的要求不斷提高，各大硬件企業(yè)也對各種系統(tǒng)權(quán)限的獲取采取了緊縮的政策，這就致使那些不良企業(yè)很難獲取到用戶的個人資料和數(shù)據(jù)信息，但隨之帶來的是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果難以評判，且針對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化和消費者的穩(wěn)定難以開展，這對基于設(shè)備ID的互聯(lián)網(wǎng)精準廣告模式造成較大的沖擊與挑戰(zhàn)。因此，建立符合監(jiān)管要求、保護消費者權(quán)益，同時順應(yīng)市場需求的廣告推送將成為必然。

（三）數(shù)據(jù)不透明，廣告主缺乏信任。面臨復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，廣告商越來越意識到品牌建設(shè)的重要性，愿意投入更多的廣告成本尋求品牌突破。其中，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告能實現(xiàn)精準觸控、低成本、強互動等優(yōu)勢，贏得了越來越多廣告商的青睞。然而，現(xiàn)在有的優(yōu)質(zhì)媒體各種資源的供應(yīng)是有限的，不能完全滿足移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商不斷發(fā)展的需求。在這種情況下，某些自媒體平臺便以牟取暴利為目的，采用各種欺騙的手段，騙取市場的信任。

以前，廣告產(chǎn)業(yè)鏈沒那么長，大體上由廣告代理公司、廣告商、受眾和媒體組成，產(chǎn)業(yè)鏈相對透明，監(jiān)管門檻高，值得信賴。然而，隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，廣告服務(wù)提供商、主要媒體服務(wù)提供商以及下游廣告服務(wù)提供商踴躍出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈透明度越來越低，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈延伸得也越來越長。傳統(tǒng)廣告的效果如何，主要在于商業(yè)廣告的創(chuàng)意是否能夠迎合消費者的心理。與過去的廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告更加依賴于高科技。所以，現(xiàn)階段各種技術(shù)服務(wù)提供商對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展起著決定性的作用。但是由于對數(shù)據(jù)安全的考慮和技術(shù)門檻的限制，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的業(yè)務(wù)流程不得向第三方和廣告商開放，這便導致移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)鏈極度不透明，滋生網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐行為，最終導致廣告商缺乏信任，影響行業(yè)整體發(fā)展。

由于廣告平臺在數(shù)據(jù)及技術(shù)方面具有一定的私密性，保護用戶的個人信息是廣告平臺不可推卸的社會責任。大數(shù)據(jù)移動Mintegral平臺存在數(shù)據(jù)孤島，第三方評估機構(gòu)不易獲取比較全面的評估信息。在無中立和客觀的第三方評估結(jié)果作為參考對象的情況下，各大移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商對程序化廣告平臺的價值認識，唯有在一定程度上依賴各大平臺本身的推廣。然而，目前市場上的廣告效果作弊和交通欺詐問題不容忽視。一旦廣告商的投入產(chǎn)出比與預(yù)期相差很大，將不可避免地導致廣告商對程序化廣告平臺產(chǎn)生信任危機，從而影響整個行業(yè)的長期發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)移動平臺互聯(lián)網(wǎng)廣告投放改善措施

（一）前瞻行業(yè)，緊跟新規(guī)。2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)隱私、個人私密和短信安全成為人們關(guān)注的焦點。隨著個人私密和安全教育、短信的不斷普及，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息安全覺悟持續(xù)增強.更多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶想知道使用個人信息的方式和目的。

除了法律要求外，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在圍繞隱私問題采取行動。2020年，蘋果公司大學頒布了嚴格的IDFA政策：系統(tǒng)中的應(yīng)用程序在收集用戶信息之前必須獲得用戶許可證。IDFA作為蘋果公司的一種跟蹤工具，自推出以來，已被廣泛應(yīng)用于廣告的歸屬和衡量。作為iOS生態(tài)廣告的中堅力量，IDFA的變化將持續(xù)影響移動廣告行業(yè)。今后，其他手機廠商也會制定相應(yīng)的政策，保護用戶隱私。受此影響的大媒體和移動測量合作伙伴將主動改進用于適應(yīng)行業(yè)政策變化的工具。大規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告與數(shù)據(jù)密切相關(guān)。用戶的個人信息對移動廣告平臺非常有價值，這是精準個性化營銷的必要條件。然而，作為連接眾多廣告商和流量擁有者的中介，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺處于蜘蛛網(wǎng)的核心，其數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護問題尤為重要，往往處于首要位置。廣告平臺的各種數(shù)據(jù)信息不但關(guān)系到平臺本身，還影響到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告主和用戶。因此，數(shù)據(jù)的絕對安全已經(jīng)成為廣告在市場營銷中的重中之重。

數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護是互聯(lián)網(wǎng)公司長期或永恒的話題。2017年以來，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，人們對數(shù)據(jù)安全和私密保護的關(guān)注度就不斷提升。在過去的案例中，F(xiàn)acebook經(jīng)常被國會問及侵犯用戶私密的問題；google的安卓安全體系也受到了很多人的質(zhì)疑，包括許多著名企業(yè)、立法者和公共媒體經(jīng)常詢問他們是不是有權(quán)訪問用戶個人隱私與信息安全。這類事件給同行業(yè)敲響了警鐘。

（二）引入第三方監(jiān)測機構(gòu)，確保公開透明。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和科技創(chuàng)新，個人信息數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出海量增長，引起數(shù)據(jù)安全和私密保護問題。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)巨大的市場規(guī)模離不開數(shù)據(jù)，海量的用戶數(shù)據(jù)對于移動廣告平臺的精準個性化營銷具有重要價值。然而，作為連眾多廣告商和流量擁有者的中間站，移動廣告平臺的數(shù)據(jù)安全和用戶私密保護問題非常關(guān)鍵，往往影響到整個網(wǎng)絡(luò)。所以，如何能夠保證移動互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)的安全，就變得非常重要，也成為了平臺的首要任務(wù)。

當前，程序化廣告交易市場流量作弊問題明顯，大數(shù)據(jù)移動平臺需要從長遠利益出發(fā)，維護自身在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面的形象，不斷加大數(shù)據(jù)的開放力度，引進第三方數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺是各種大數(shù)據(jù)交易的“中立者”，使具有公信力和符合行業(yè)規(guī)范的第三方監(jiān)測平臺進入對應(yīng)相應(yīng)的行業(yè)區(qū)域，通過各種數(shù)據(jù)間的相互對比，是防止大數(shù)據(jù)弄虛作假和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告流量造假等違規(guī)行為的有效途徑。

（三）堅持打造口碑產(chǎn)品矩陣，主動構(gòu)建內(nèi)部信息安全管理體系。長期以來，大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告注重數(shù)據(jù)安全，了解相關(guān)法律政策，并委托第三方機構(gòu)對整個業(yè)務(wù)流程進行審核和監(jiān)督，優(yōu)化公司內(nèi)部管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。然而，這對于一個全新時期的數(shù)據(jù)安全部署來說是不足的。為實現(xiàn)數(shù)據(jù)安全，移動廣告平臺有必要從內(nèi)部加強對自身短信平臺的安全管理。

所謂信息安全管理體系，是指增強組織內(nèi)部安全意識，規(guī)范企業(yè)信息安全管理，加強信息資產(chǎn)保護，規(guī)避信息安全帶來的法律合規(guī)風險，支持企業(yè)安全發(fā)展。在此背景下，我們提出反作弊技術(shù)體系，輔以與第三方移動監(jiān)測平臺的整合與合作。

反作弊權(quán)主要由以下幾部分構(gòu)成：第一，客服定制，大數(shù)據(jù)移動平臺根據(jù)廣告主的具體需求制定反詐騙策略；第二，借鑒并整合適用的第三方平臺的反作弊策略，如基于Adjust的IP黑名單，大數(shù)據(jù)移動平臺對其改進，借助專業(yè)反作弊技術(shù)公司的反作弊服務(wù)對流量進行多重監(jiān)控和篩選，將作弊造成的損失降到最低；第三，大數(shù)據(jù)移動平臺自主研發(fā)的反作弊科技系統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)移動積累的作弊特征數(shù)據(jù)，于規(guī)則和模型的高效能利用，實現(xiàn)對作弊流量的多層次、全方位的檢測識別。信息安全管理系統(tǒng)的建構(gòu)，一方面能有效地提升公司的安全屬性，科學保全企業(yè)核心業(yè)務(wù)所依靠的各種信息資產(chǎn)，建立健全高效的業(yè)務(wù)連續(xù)性規(guī)劃結(jié)構(gòu)；另一方面也能避免一些網(wǎng)絡(luò)安全責任糾紛，如隱私糾紛、涉嫌作弊、信息泄漏等。

（四）程序化創(chuàng)意到智能化創(chuàng)意，優(yōu)化廣告效果。創(chuàng)新可以提高消費者的體驗效果，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告受眾群體通過感官刺激形成了對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體印象，從而產(chǎn)生對整個品牌或廣告的逆反心理。目的是使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，提高企業(yè)的銷售額。廣告大數(shù)據(jù)的算法與運營，對于廣告商來說，可以達到一定的信任度，為以后的精準投放做好準備，但是如果移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容質(zhì)量不高，仍然會使廣告商在不知不覺中失去潛在用戶。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)年代，短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的細分市場之一。用戶將自己大量的碎片時間花在了抖音、快手等短視頻平臺，也為廣告主創(chuàng)造了“素材黑洞”，故而，各廣告主必須快速高效生產(chǎn)出更多靈魂廣告素材，以刺激移動互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾的大腦神經(jīng)。而且在當今這個社會，各種商業(yè)廣告遍地開花，習慣于浸泡在抖音、快手等短視頻內(nèi)容的消費者對創(chuàng)意的感知也在不斷提升。所以，為了滿足廣大消費者越來越挑剔和快速變化的口味，各大廣告商要創(chuàng)造高質(zhì)量和有洞察力的創(chuàng)意內(nèi)容。

在素材數(shù)量和質(zhì)量快速增長的環(huán)境下，為本地市場定制創(chuàng)意材料的迭代速度、生產(chǎn)效率和定制將成為廣告商關(guān)注的焦點。在廣告創(chuàng)意走向“快消”的背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化創(chuàng)意平臺將成為緩解廣告主材料壓力的利器。同時，專業(yè)的素材制作團體也能為廣告商高效能做廣告素材創(chuàng)意提供可信的支持。

目前，市場上的主流廣告材料仍以視頻形式為主，近年來可播放廣告的比例逐漸增加?？梢酝婊訌V告作為一種廣告材料內(nèi)容的創(chuàng)新，由于高度交互，用戶體驗更好，創(chuàng)造性和交互式數(shù)據(jù)可以被追蹤到，更方便優(yōu)化特征，可玩廣告受到越來越多公司的歡迎，包括渠道的平臺和公司也給予可玩廣告最大化的資源傾斜和交付。

此外，由于可玩廣告用戶的交互行為能被監(jiān)控，廣告主能通過數(shù)據(jù)更好地了解其目標用戶，從而優(yōu)化可玩廣告，進一步提升廣告轉(zhuǎn)換效果。因此，可玩廣告已成為游戲廣告商的一種營銷工具。

在廣告投放過程中，通常會與鼓勵性視頻廣告相結(jié)合，創(chuàng)造身臨其境的用戶體驗，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化效果。隨著自動化軟件的顯示和可玩廣告素材利用率的提升，渠道平臺對可玩廣告資源的支持也越來越大，可玩互動廣告的性價比日益突出。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)公司利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建自己的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。對于他們自己來說，能充分利用流量，提升企業(yè)利潤。對于廣告商來說，能使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準，降低成本。但是，數(shù)據(jù)孤島、監(jiān)管乏力、黑箱操作以及缺乏創(chuàng)新等問題不容小覷。從外部來講，強化第三方評估和法律監(jiān)管，從內(nèi)部來講，遵守行業(yè)規(guī)范，不斷提升移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化水平，這一定是廣告服務(wù)平臺進一步發(fā)展的堅定目標。隨著我國各種優(yōu)惠政策的出臺，伴隨著疫情的逐步消失，各個行業(yè)不斷復(fù)蘇，市場需求持續(xù)升溫，各行業(yè)對移動端營銷的重視程度愈發(fā)加深，使整個營銷生態(tài)的廣告投放趨勢穩(wěn)健攀升。

近年來，移動營銷行業(yè)加速變革。智能化、精細化、技術(shù)驅(qū)動型的營銷模式已經(jīng)成為必然趨勢。智能營銷工具為廣大行業(yè)實現(xiàn)精準歸因、實時市場洞察、高效智能投放、快速效果分析奠定基礎(chǔ)，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動自身效益增長。