全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展路徑分析

張婷 孝感日?qǐng)?bào)社

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推廣和普及，對(duì)于媒體行業(yè)有著極為深遠(yuǎn)的影響，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推進(jìn)作用之下，使各類(lèi)媒體充分實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)而開(kāi)啟了全媒體的時(shí)代發(fā)展效應(yīng)，在這樣的情況下，針對(duì)傳統(tǒng)媒體需要更有效地迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中需要充分融合新媒體的相關(guān)內(nèi)容，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合，形成更加良好的發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能更有效適應(yīng)全媒體的時(shí)代發(fā)展要求，進(jìn)而為媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展提供必要支撐。同時(shí)，充分融入全媒體背景的相關(guān)內(nèi)容，使兩者的結(jié)合路徑進(jìn)一步拓展，確保兩者的結(jié)合發(fā)展過(guò)程中有更為廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展前景，進(jìn)而在兩者深度融合的過(guò)程中推動(dòng)媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)更加良好的改革創(chuàng)新。

一、全媒體的概述

通常我們稱(chēng)為的全媒體概念主要是在傳媒界的應(yīng)用層面提出來(lái)的，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播（三網(wǎng)融合），最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。由人民出版社出版的《童子問(wèn)易》給出的“全媒體”定義是：所謂全媒體，就是數(shù)和象在天、地、人之間變動(dòng)和周流而建立的備包有無(wú)的媒體形式。隨著媒體形勢(shì)的進(jìn)一步改變創(chuàng)新，多種形式不斷涌現(xiàn)，在這種情況下使各類(lèi)媒體的內(nèi)容渠道功能等一系列相關(guān)方面實(shí)現(xiàn)更有效的融合和深層次的結(jié)合，進(jìn)而使得全媒體概念得到越來(lái)越廣泛的普及和應(yīng)用。在全媒體概念方面，在意義、方法和含義方面得到更深入的挖掘和利用。“全媒體”的概念在越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域中得到越來(lái)越廣泛的普及，特別是針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)結(jié)合的背景下，使全媒體的作用和價(jià)值得到更顯著的提升，與此同時(shí)也更充分的體現(xiàn)全媒體傳播效果，為媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、全媒體在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合發(fā)展過(guò)程中的重要作用

（一）全媒體可以針對(duì)兩種媒體的信息流資源進(jìn)行有效集成

在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合發(fā)展的過(guò)程中，全媒體為其提供必要的載體和保障，可以更充分的掌握兩種媒體融合過(guò)程中所呈現(xiàn)出的信息流資源，進(jìn)一步利用更切實(shí)可行的信息流手段，使兩者呈現(xiàn)更有效的集成。在全媒體的信息集成過(guò)程中，從傳播載體的工具方面進(jìn)行劃分，可以分成報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等，同時(shí)在傳播內(nèi)容方面，進(jìn)一步有效確保傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播內(nèi)容得到不斷的豐富和完善，通過(guò)全媒體的技術(shù)支持和平臺(tái)作用為傳播內(nèi)容的拓展和豐富完善提供必要的支持。同時(shí)，進(jìn)一步融入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)應(yīng)的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術(shù)等一系列相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)而為兩者的結(jié)合發(fā)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使各類(lèi)信息內(nèi)容得到更充分的融合和有機(jī)結(jié)合。

（二）全媒體針對(duì)兩種媒體表現(xiàn)形式進(jìn)行有效整合

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)全媒體的有效作用可以使兩種媒體表現(xiàn)形式得到充分的融合，這樣可以突破傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式，在全媒體的作用下呈現(xiàn)出多元化、多渠道的發(fā)展效能，為表現(xiàn)形式和傳播推廣路徑的拓展和優(yōu)化奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）全媒體從全方位融合方面是兩種媒體融合形式實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)

在全媒體背景之下，并不是簡(jiǎn)單的連接相關(guān)媒體，實(shí)現(xiàn)跨媒體的發(fā)展，而是通過(guò)全方位全過(guò)程多角度的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面互動(dòng)，全面互補(bǔ)，使兩種媒體的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值得到更充分的互補(bǔ)和融合，這樣可以體現(xiàn)出更為顯著的網(wǎng)絡(luò)融合全面互融的價(jià)值。由此可以看出，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展過(guò)程中，全媒體能夠呈現(xiàn)出覆蓋面最全、技術(shù)手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全的大優(yōu)越性。

（四）全媒體的發(fā)展過(guò)程中確保傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)出精細(xì)化、個(gè)性化的融合效果

通常情況下，傳統(tǒng)媒介在具體的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出大而全的特點(diǎn)，在這樣的情況下，通過(guò)全媒體融合背景使傳統(tǒng)媒體和新興媒體在結(jié)合的過(guò)程中可以更有效地體現(xiàn)出個(gè)性化特征，針對(duì)個(gè)體受眾進(jìn)行對(duì)應(yīng)的探究和精準(zhǔn)的服務(wù)，在服務(wù)意識(shí)服務(wù)質(zhì)量方面不斷地強(qiáng)化，體現(xiàn)出精細(xì)化的服務(wù)和相關(guān)發(fā)展效果，這樣可以更充分地體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展作用，有更為顯著的發(fā)展質(zhì)量。例如，針對(duì)同一條信息而言，有針對(duì)性地通過(guò)全媒體平臺(tái)形式，這樣可以結(jié)合受眾的個(gè)性化需求針對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的推進(jìn)和服務(wù)，然后結(jié)合不同的個(gè)體受眾的個(gè)性化需求和信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)，而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整和取舍，這樣可以充分滿(mǎn)足受眾的多元化個(gè)性化需求，進(jìn)而在更大程度上體現(xiàn)出兩種媒體融合形式所呈現(xiàn)出的發(fā)展效能，為市場(chǎng)和客戶(hù)的客觀要求進(jìn)行充分的滿(mǎn)足。

又如，針對(duì)某項(xiàng)廣告信息進(jìn)行展示的過(guò)程中，可以有針對(duì)性的利用全媒體的形式，可以通過(guò)視頻音頻和圖文呈現(xiàn)的形式，通過(guò)更加多元化、全渠道的針對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行描述性的表達(dá)，與此同時(shí)，也可以利用視頻、音頻的相關(guān)形式實(shí)現(xiàn)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息的融合，受眾可以通過(guò)在線觀看的形式對(duì)于廣告信息進(jìn)行三維的展示，對(duì)于商品進(jìn)行充分的掌握，以此突破單一媒體的局限性，進(jìn)一步結(jié)合客戶(hù)的需求和經(jīng)濟(jì)性，利用多元化的傳播渠道和拓展模式，使全媒體超越跨媒體，有更加高效更精準(zhǔn)的眼光，對(duì)于兩種媒體的綜合作用形式進(jìn)行看待和完善，這樣可以體現(xiàn)出更為顯著的投入最小，傳播最優(yōu)，效果最大的優(yōu)勢(shì)。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展路徑

（一）以全媒體為著手點(diǎn)，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)得到有效互補(bǔ)

要想確保傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合發(fā)展效果得到更充分的呈現(xiàn)，需要充分利用全媒體的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用價(jià)值，使兩者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，要充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng)，所涉及的種類(lèi)和傳播內(nèi)容更為豐富，經(jīng)驗(yàn)更多，在具體的傳播推廣過(guò)程中，主要通過(guò)廣播、電視、雜志、報(bào)紙等相關(guān)形式進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的信息傳播和推廣，所涉及的傳播范圍相對(duì)來(lái)說(shuō)比較廣泛，有更為深厚的群眾基礎(chǔ)等。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在信息的來(lái)源準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性方面往往有更為顯著的優(yōu)勢(shì)，因此在各類(lèi)信息方面相對(duì)來(lái)說(shuō)有更高的可信度。值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代背景下所呈現(xiàn)出的問(wèn)題或者弊端也日益暴露出來(lái)，它的傳播內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有限，傳播的及時(shí)性、有效性，不能得到充分的保障，在信息的選擇方面選擇面比較窄，在當(dāng)前的社會(huì)時(shí)代背景下，不能充分滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)群體的個(gè)性化、多樣化的需求。在這樣的情況下，需要通過(guò)全媒體的融合作用，進(jìn)一步體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和不足，確保其優(yōu)勢(shì)在新興媒體的融合過(guò)程中充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)其劣勢(shì)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的彌補(bǔ)，這樣才能體現(xiàn)出兩者的結(jié)合發(fā)展效果，有更為顯著的創(chuàng)新發(fā)展成效。在全媒體的推進(jìn)作用之下，進(jìn)一步利用互聯(lián)網(wǎng)手段和信息化技術(shù)，使新媒體的作用在傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程中得到更充分的體現(xiàn)，在新媒體的種類(lèi)方面更為豐富，進(jìn)一步通過(guò)新媒體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源和信息傳播優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)層面發(fā)布更加多元化全面化精細(xì)化的信息，更大程度上滿(mǎn)足客戶(hù)的精細(xì)化個(gè)性化的閱讀需求，這樣可以更充分地體現(xiàn)出兩者融合的作用和效能，在信息資源的拓展方面，進(jìn)一步強(qiáng)化在傳播途徑、傳播效率、傳播方式方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。同時(shí)也可以充分利用全媒體的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)于新媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題或者不足，例如信息過(guò)于龐雜，有很多虛假信息等問(wèn)題進(jìn)行切實(shí)的應(yīng)對(duì)和處理，在傳統(tǒng)媒體的權(quán)威把關(guān)和專(zhuān)業(yè)完善基礎(chǔ)之上，使各類(lèi)信息、各類(lèi)傳播內(nèi)容具有更高的可信度和專(zhuān)業(yè)性，以此體現(xiàn)出兩者的融合發(fā)展效果，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這對(duì)于媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。

（二）確保傳統(tǒng)媒體和新媒體融合制度得到有效確立并且切實(shí)落實(shí)

在全媒體背景之下，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合的過(guò)程中，要確保兩者能夠達(dá)到深層次的戰(zhàn)略合作和有效協(xié)商，并且構(gòu)建與之相對(duì)應(yīng)的更為系統(tǒng)完善的融合制度和運(yùn)行機(jī)制，這樣才能充分體現(xiàn)出兩者的融合效應(yīng)，在結(jié)合發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展價(jià)值。在全媒體背景之下要進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展道路，在和新媒體進(jìn)行深度融合的過(guò)程中，體現(xiàn)出融合機(jī)制的作用和效能，通過(guò)制度和機(jī)制的推進(jìn)作用，確保兩者的融合的過(guò)程中更加規(guī)范，更加有序，使各項(xiàng)工作能夠在規(guī)范制度的推動(dòng)和作用之下，更充分地體現(xiàn)出良好的發(fā)展效果。與此同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到自身可能存在的問(wèn)題以及制度方面的落實(shí)情況，進(jìn)而使相對(duì)應(yīng)的融合制度在改進(jìn)創(chuàng)新的過(guò)程中取得更加良好的融合發(fā)展效能。在具體的發(fā)展過(guò)程中也要充分認(rèn)識(shí)到兩者在深度融合和制度落實(shí)方面也面臨一定的難度，例如，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的利益方面，往往存在著一定程度的界限不夠明確等相關(guān)方面的問(wèn)題，在這樣的情況下導(dǎo)致兩者在融合的過(guò)程中往往形同虛設(shè)，浮于表面并沒(méi)有體現(xiàn)出深入時(shí)效的融合。在這樣的情況下，就需要確保雙方相關(guān)方面密切的溝通和交流，注重做好協(xié)商處理工作，在全媒體大背景之下使兩者的協(xié)商和融合機(jī)制，具有科學(xué)性、規(guī)劃性和可行性，使各項(xiàng)規(guī)劃內(nèi)容更為細(xì)致科學(xué)在融合的過(guò)程中體現(xiàn)出更為顯著的融合發(fā)展效果，在友好協(xié)商的基礎(chǔ)之上，使相關(guān)融合制度不斷的優(yōu)化和完善，體現(xiàn)出更加良好的可行性和實(shí)效性，這樣才能為雙方更深層次的融合實(shí)現(xiàn)、良好的結(jié)合發(fā)展提供必要的制度保障和規(guī)范。與此同時(shí)，也要充分結(jié)合全媒體背景的發(fā)展要求和創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，交流協(xié)商的過(guò)程是兩者的動(dòng)態(tài)融合機(jī)制，也可以得到相對(duì)應(yīng)的調(diào)整和完善，更充分的適應(yīng)全媒體的發(fā)展要求和新時(shí)代的媒體發(fā)展需要，以此充分體現(xiàn)出應(yīng)有的結(jié)合發(fā)展效果。

（三）確保兩者的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行充分融合，進(jìn)而推動(dòng)媒體商業(yè)模式不斷完善

在全媒體環(huán)境之下，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行融合發(fā)展而言，在營(yíng)銷(xiāo)模式方面需要進(jìn)一步充分融合，在具體的發(fā)展過(guò)程中使?fàn)I銷(xiāo)更高效更精準(zhǔn)，更充分體現(xiàn)出媒體的創(chuàng)新發(fā)展要求，從根本上來(lái)講，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在營(yíng)銷(xiāo)方式方面有著比較大的差別，通常情況下，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙等相關(guān)途徑進(jìn)行有序操作，而新媒體主要以互聯(lián)網(wǎng)為基準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的，因此在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式方面，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，新媒體和傳統(tǒng)媒體在商業(yè)發(fā)展模式方面也有著十分顯著的差異性，因此在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，確保傳統(tǒng)媒體和新媒體在全媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，需要采用更切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)發(fā)展模式，使兩者在模式機(jī)制和運(yùn)行管理方式等行為方面實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，融合發(fā)展，這樣才能更充分的適應(yīng)全媒體的環(huán)境要求和時(shí)代發(fā)展需要。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)模式的融合方面需要高度重視新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，更符合時(shí)代發(fā)展需求，因此傳統(tǒng)媒體需要針對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)手段，營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，向著新媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行靠近，對(duì)于自我的營(yíng)銷(xiāo)方式的亮點(diǎn)或者優(yōu)勢(shì)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的繼承發(fā)展。同時(shí)在創(chuàng)新改變的過(guò)程中進(jìn)一步融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體在具體的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，在融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步構(gòu)建與之相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而充分確保閱讀者和受眾可以在網(wǎng)絡(luò)層面對(duì)于相對(duì)應(yīng)的信息內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)化的評(píng)論等，進(jìn)行及時(shí)有效的觀看和認(rèn)知了解。與此同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的形式對(duì)于全部的內(nèi)容進(jìn)行獲取，通過(guò)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式可以呈現(xiàn)出更為顯著的兩者有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)成效，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)之上，使媒體的銷(xiāo)售額進(jìn)一步提高，為兩者的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上面的分析，能夠充分看出，在當(dāng)前的全媒體背景下，針對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)說(shuō)，在有機(jī)結(jié)合發(fā)展的過(guò)程中，需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，然后在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，確保兩者可以充分實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，要更有效的適應(yīng)全媒體環(huán)境的要求和發(fā)展，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)模式推廣方法等方面也要不斷的完善，優(yōu)化和有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步通過(guò)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，使傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略得到改進(jìn)和創(chuàng)新，進(jìn)而在更大程度上提高全媒體和兩種媒體融合的吸引力和綜合效益，以此可以贏得更加廣泛更加堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，在市場(chǎng)層面有更大的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)媒體行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，融合發(fā)展。