中國實體書店的危機與轉機

黃子娟 上海交通大學 上海交大–南加州大學文化創意產業學院

一、中國圖書零售市場及實體書店概況

2007年，亞馬遜發布的電子閱讀設備Kindle，仿佛在向人們宣告，紙質書和書店的時代即將結束。

根據《2020年圖書零售市場報告》中的數據顯示，2020年銷售額為970.8億，與去年相比下滑5%，相較于過去五年間年均10%左右的增速，是中國的圖書零售市場規模首次出現下滑[1]。下滑原因主要有兩點：第一，實體書店渠道收窄。實體書店經營本就逐漸下滑，加上新冠疫情影響導致許多書店虧損停業，重創之下實體店占比已經收縮至21%。第二，線上渠道增速下降。線上書店的數量大且競爭激烈，為提升總體銷售價格競爭越來越激烈，不斷推出滿減及促銷活動。總體來說，中國圖書零售市場整體規模是在逐漸下滑的。

電商與圖書出版行業的發展與運營模式是相對矛盾的。圖書出版行業屬于知識密集行業，一味的降低利潤可能導致出版社在出版產品時較難周全的考慮到產品本身的完成度以及市場整體的內容豐富度。電商行業位于價格導向的市場，電商通過算法推薦引流以及打造爆款的營銷模式使得圖書在電商平臺中較難實現圖書內容豐富度的目標。數字化時代下，即使在上海這個居住人口多、消費水平高的城市，經營書店仍難以達到收支平衡。但是在艱難的市場環境中仍有許多特色書店堅持著。

二、實體書店案例

2016年，D書店位于上海百年歷史建筑武康大樓的第一間分店開業。五年內，在上海開設了超過十家分店，成為在滬有最多門店的本土書店品牌。本案例的品牌宗旨是“我們為他們提供了一個享受閱讀、喝茶和藝術的地方。這對每個人來說都是一個療愈的地方。”書店開在上海市中心的繁華地段，隱藏在城市中的小而簡的書店為那些忙碌、疲憊、煩躁的都市人提供了一個安靜恬適的空間。

考慮到鄰近客群的地點和特點，D書店的每家分店都有不同的理念，到訪每間店都有不同的體驗。好比在武康分店中，每個房間都有個詩意的名字，房間內茶具、古箏和竹制工藝品給人一種古樸和禪的感覺。這些房間是提供給顧客自由使用的，顧客可以拿一本書，泡一杯茶，享受個人或與朋友的閱讀時光。在過去的幾年里，在不同分店中舉辦過數百次讀書會、手作課程、藝術表演和藝術展覽等活動。有時，他們會邀請名人開設讀書會，或者做試點閱讀。大量且頻繁的活動使群眾熟悉品牌的存在，提高品牌的知名度的同時，也進一步提升客戶黏性。

目前，該品牌已經開設了超過十家的分店，且還在持續擴張中。在實體書店的經營中，許多人經常提起書店的經典復合式書店案例——C書店，目前在蘇州有一件大型旗艦店，境內外也有數十家分店。在圖書市場中曾經采用許多創新的運營模式，包括將餐飲、文創及服裝非圖書類商品等與販售圖書的空間結合形成多元業態的復合式空間，讓顧客在一個場所內達成不同的購物目的。以前也曾開創性的將書店做的和便利店一樣二十四小時營業，讓許多愛書之人流連忘返。而在書店商品的陳列以及整體店鋪的裝修風格采用大量木質元素，給人一種溫暖和書香的氣息，使得很多人在提起該品牌時聯想到其店內裝修及商品陳列的風格。另外受到云計算、大數據及物聯網等新興技術影響，書店也引入像是電子書閱讀，智能搜書等新科技模式。D書店的經營者在許多國際案例里發現實體書店經營與發展的可能性，也在中國逐漸開創出屬于其獨特的運營模式。

書店內充滿設計感的建筑和華麗的店面裝潢，書架上未開封和暢銷榜上的書籍，如果沒有顧客，這些裝修、陳列和書籍都會在等待顧客到來的過程中蒙上一層灰。湖畔分店位于臨港地區，其店鋪的地理位置并不在人流密集的商圈內，但是附近有許多寫字樓及住宅，而在這些居民中大多數是有十二歲以下孩童的家庭。地區正好缺乏家庭共享和親子閱讀的場所。因此，以居住在湖畔分店半徑三公里范圍內的居民為目標客戶，提出“共享閱讀”的商業模式。持有該分店借閱證的人每次可以在店里一次性借閱總價值低于三百元的書籍，免費借閱期為七天[2]。通過共享借閱的模式，不但可以為人們提供更多樣化且價格低廉的圖書資源，也可以提供給周圍居民一個享受家庭時光的良好空間。借由七天借閱期的圖書館模式，為該店運營的初期帶來較多的穩定客源，顧客會固定回到店內借閱書籍以及消費，在滿足臨近區域缺乏閱讀空間的用戶需求時，同時也可以獲得長期且穩定的客源。根據數據顯示近2000名讀者中平均5.3天就會到訪一次該分店[3]，復購率相對較高。雖然共享閱讀為其帶來大量穩定客源，但是共享閱讀模式也并非長久經營之計，因為借閱服務對圖書的耗損量較大。從商業經營的角度來說，在借閱過程中圖書的耗損使得圖書變成需要折舊的資產而非庫存，并且耗損過度的圖書也需要進行替換，對門店來說也是成本。繪本童書是門店借閱量中最大的類目，但童書的耗損以及替換的成本比起其他書籍要高出許多，因為繪本童書相較其他類目書籍的進貨成本高。折舊的書籍就只能打折販售，若是打折依然沒有賣出，這些舊書只能堆在店內成為庫存。在2019年臨港片區揭牌后，湖畔分店的運營模式有了不小改變。臨港片區揭牌帶來了更多的人，原先門店所在的大樓里并沒有太多商鋪和企業進駐，而在新片區的新政策及產業布局下，許多銀行和企業進駐到大樓里，門店便開始經營起企業機構的文化采購及配送服務，采購企業需要的書籍或者協助企業搭建閱讀角，也經常有員工到店內購買咖啡。新區人氣開始逐漸聚集，周邊游也逐漸興盛，該門店成為游客們到臨港片區外出踏青郊游的一個駐足點。隨著附近圖書館的落成，公共圖書館的需求缺口也被補齊，該門店也回歸到書店經營上。隨著商業戶聚集的越來越多，未來也可能有更多異業結合的機會。

即便在2020年這樣艱難的環境下，品牌位于奉賢的分店依然開幕了。奉賢分店主要販售藝術類別圖書，如音樂、戲劇以及文創商品等，像海外知名博物館文創商品，未來也希望將世界各地知名的博物館和美術館等的文創產品引入中國[4]。同時在該門店的開業儀式上與戲劇學院和文創IP孵化等企業簽訂了戰略合作，未來可能在書店場景中開展全球博物文創展以及戲劇沙龍等系列文化創意及藝術活動，也可能作為文化活動的展演空間。該門店不僅在書店經營上創新業態，也是藝術合作的新可能性。將圖書品類收窄到藝術類，提供藝術領域中更加專業和多樣的圖書，也讓喜愛藝術的消費者可以在書店獲得更好的消費體驗。

本案例的書店品牌如今在滬十多家門店的成績并非一日所成，而是長時間努力與市場環境等因素累積而成的。像是湖畔分店隨著新區揭牌、政策規劃、區域發展等改變發生時，過去累積的經驗使得在面對機會時可以順風而上。品牌的店鋪選址都選在具有特殊意義的地方，如武康大樓的首店以及新天地一大會址的思源書廊，每個分店的主題、裝潢、運營和選書都有針對其地區文化氛圍以及周圍群體進行客制化的分店運營計劃。書店、社區和集團并非獨立存在的，而是共生共榮的，因此，開設分店的時候將人文因素考慮進去，形成“千店千面，一店一策”的策略也是讓本案例在實體書店銳減的時代中仍可持續擴張的原因。

三、實體書店的未來方向

從傳統形態到新形態，書店從一個售賣圖書的場所轉變為一個售賣圖書、文創產品、餐飲、藝術品，同時也成為閱讀及藝術活動的多角化場域。在多業態的環境下，經營書店的壁壘也提高了很多，不僅考察店面選址，也考察門店在經營書店里的各種業態及品類時是否還能兼顧書店的本業，即圖書。

轉型總是伴隨著不確定性和質疑，投資者會質疑書店本身的盈利模式不穩定，人們可能會認為這類多業態的新型書店已經失去了書店的核心功能與價值，但仍有許多人在經營實體書店的道路上繼續堅持著，他們對閱讀的熱愛以及經營書店的熱忱比市場上負面的聲音還要強烈。當顧客前往書店消費時，他們可以通過視、聽、觸及嗅覺來發現和體驗書店環境，而這是線上購書無法提供的獨特體驗。線上渠道可以販賣與實體書店相同的產品，但它不能向顧客出售品牌體驗和文化氛圍，即便線上渠道可以提供再多的商品描述和展示視頻，它也無法取代在實體書店的第一手的體驗和感受。實體書店的關鍵價值只有在線下的實體店鋪才能完全傳遞給受眾，實體店鋪能夠完整且正確傳達品牌精神，也能保證顧客擁有美好的用戶體驗，這是線上渠道無法替代線下實體店的重要因素。

數據顯示，該品牌通過為企業提供的文化整合服務（即圖書采購、搭建圖書角等綜合性服務）收入可以達到600萬人民幣，占其總收入的五分之一[5]（此數據是基于2018年數據撰寫）。此外，通過大數據分析，分析出客戶在不同分店的消費偏好和品類，通過這些信息可以給分店更深度、詳細的數據，再針對數據改變運營方針和決策。實體書店的經營者可以將圖書販售作為一個經營手段，而非唯一的盈利模式，從中延伸出更多業態的可能性。

未來書店可以有許多種經營模式，例如，亞洲復合業態書店和日本品牌書店透過空間陳列傳遞文化信息的方式。當你一腳踏入C書店或者N書店時，你第一眼不會看到特別明顯的空間割裂或圖書分類，但隨著待在書店的時間越長，你會發現書籍類別仍然有非常清晰的劃分，但是這些分類在店內通過陳列有良好的過渡，使得空間的整體性更高。再者，未來書店會往垂直品類發展。例如，“烘焙店”主題的書店。它可能只會販售烘焙相關的圖書，但還會販售烘焙用具，甚至是專業的課程。在一間書店里面就可以讓烘焙愛好者、專業烘焙師傅等群體擁有良好且完整的購書及購物體驗，滿足一站購足的需求。另外，書店也可能結合市集或集會的空間（包括室外和室內市集和集會）。例如，二手品市集，手工藝品市集等。市集的目標客戶群小，隨機客比例高。因此，客群擴大比較困難且緩慢。市集結合書店為經營者、供應商和顧客提供了一個新的場域和機會來拓展事業以及新的客源及合作人，同時也給市集和書店攤商和書店的供應商及顧客帶來新鮮感。

現在許多實體書店都很重視書店建筑功能性及門店外觀的設計，世界各地的許多書店都試圖將書店元素融入建筑、室內設計和文化之中，也嘗試在書店中體現出與眾不同的創意。舉例來說，泰國曼谷的O商場集結了書店、咖啡館、餐廳、聯合辦公空間、藝術畫廊、電影院、商店和游樂場，雖然它同時結合了很多不同業種及功能的空間，但他的空間并沒有讓顧客產生擁擠或局促的感覺。“適合所有人的空間，為每個人的喜好而生”，這是其品牌的口號。其空間是由打造東京代官山N書店的同一個設計團隊所設計，空間上有機結合了建筑大片落地窗的優勢，采用了大量綠植、木質和白色元素并結合曼谷市容景觀，讓空間形成一個都市森林的感覺[6]。有機地結合建筑、書店和周邊商戶的模式可能是上海書店，甚至是中國書店未來的方向。未來，書店的選址不僅需要考量人流，也需要考量書店與建筑本身和地區文化有機融合，才能在這個競爭激烈的賽道中脫穎而出。當然，門店外觀僅是消費者的比較因素之一，書店內所提供的各項服務以及販售的書籍類目才是吸引及維護長期客流的核心。經營書店的模式有數百種，但每個品牌都需要發展各自的獨特性才能發展獨特商業模式和核心價值，在實體書店的市場中長久經營。

書店經營中將中國文化滲透到品牌中，將中國文化傳遞到更多地方給更多人知道。未來打造一個屬于中國的新書店形態，不僅是販售圖書更是一個新生活方式提案的書店，也是宣揚中國文化的一個載體。在多數人的生活里，書店并不是生活中必需品，而更像是平衡生活的娛樂場所。因此對于經營書店的人來說，最重要的是讓人們重新燃起回到書店的欲望。就像前面提到的泰國多業態的O書店以及在亞洲都有多家分店，走向跨境經營的C和N書店一樣，經營者可以把不同行業的零售業和書店結合在一起，打造一個多業態的復合式場域或者將新穎的多業態場域包裝成復古懷舊的書店樣貌，通過復古情懷吸引人們的目光，也賦予人們更多的理由光顧書店，讓那些偶爾才去書店的人轉變成經常去書店的人，當人們來訪的次數增加，利潤便會有所增長。當然多業態的經營理念模式并非唯一一個提升銷售額或者增加客源的方式。有些經營者可能反其道而行，選擇專注于圖書銷售或者專注于小眾圖書銷售的模式。無論經營者選擇哪一種經營方式，都是為了應對嚴峻的環境和網絡書店、數字閱讀給實體書店帶來的沖擊而采取的策略。未來實體書店可以是圖書零售商、公共場館運營商、文化內容提供商和復合場景提供商，持續向人們傳遞中國文化和閱讀文化。