近代報紙廣告的廣告倫理探析
——以上海《申報》為例

葛慶仁 人民公安報社

廣告不僅對社會政治經濟發展頗具影響，而且也深刻影響著國計民生和大眾生活的方方面面，自報紙廣告誕生之日起，就注定其發展要經歷相對復雜、坎坷的階段。辛亥革命以來，實業報國嶄露頭角，人們紛紛“開眼看世界”，但是對廣告的認知尚處于較為模糊的階段。當時，以雜志、報紙廣告載體的發行商一心求社會和經濟效益，忽視對廣告內容的審核和把關，虛假廣告甚囂塵上，棄倫理道德和公序良俗于不顧。《申報》作為一個時代的見證者，其廣告種類繁多，形式多樣，十分具有代表性。這使得在媒體融合的大背景下，本文通過塵封百年的《申報》廣告，窺視當時報紙廣告倫理的發展情況。

縱觀先學者成果，陳靚和吳宛青曾在 2011 年發表題為《< 申報 > 廣告研究綜述》一文，根據《申報》刊發的廣告折射出的時代背景、政治經濟、文化價值等視角進行總結、梳理和歸納[1]。2012年，著名學者李偉發表《2009至2011年國內 <申報 > 廣告研究綜述》的研究成果，對2009—2011年發表在核心期刊上關于《申報》廣告研究的32篇文章的研究視角和內容進行了梳理，發現關于《申報》廣告研究的視角是多元的，研究涵蓋內容包羅萬象，研究范圍包括個案、分類乃至于女性主義[2]。關于近幾年的研究成果，學者楊秋霞在《2012至2014年<申報>廣告研究綜述》對中國期刊網2012 —2014 年有關《申報》廣告研究的44篇文獻進行分析后發現，關于《申報》廣告研究主要有三類：出于宏觀主義出發，研究《申報》廣告的演變規律與塑造的女性形象和所映射的社會風貌變遷；……