國產影視劇海外出口現狀與對策探究

段柳依 中國傳媒大學電視學院

“軟實力”是由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于20世紀80年代提出的著名概念，與軍事、經濟、科技等可以被具體量化考量的“硬實力”不同，“軟實力”是一種能影響人的思想觀念與價值選擇的無形力量，具有潛移默化、潤物無聲的特點。“軟實力”的構成基礎包括文化、政治價值觀和外交政策等，但從實際來看，政治意圖、意識形態等方面“軟實力”效果發揮均需要依托文化手段來實現。因此，文化軟實力在一定程度上可以代表一國的“軟實力”，也是綜合國力的重要構成部分。

在各種形式的文化傳播載體中，影視劇擁有商品和文化載體的雙重屬性，是一種大眾傳媒文化產品，具有大眾化的特性，因而成了最被廣泛接受的傳播載體和文化樣態。提升影視文化軟實力，擴大國產影視劇出口是向國際社會講述中國故事、傳遞中國價值和塑造中國形象的重要路徑。

一、我國影視劇出口現狀與困境

（一）我國影視劇海外出口發行現狀

提質減量是近年來我國電視劇生產的基調，觀眾對影視劇產品消費的理性回歸促使行業內不斷提高對電視劇內容和制作質量的重視，使得精品劇層出不窮，國產電視劇出口量逐年提升。2020年，電視劇品類在中國電視節目國際貿易中的占比已經超過70%，已經出口至全球200多個國家和地區，遠超其他形態電視節目的出口量。據目前已公開的資料顯示，2013年國產劇出口量僅234部，2018年已達到了467部9625集。

在出口的國產劇中，古裝劇是最受海外市場青睞的類型之一，在我國出口的各種類型題材電視劇中凸顯出較為強大的競爭力。2018年，正午陽光出品的精品劇《瑯琊榜》在YouTube上播放量達到了1.54億，海外單集售價達到數萬美金。網劇《延禧攻略》不僅在國內成了播放量182億次的現象級劇集，還成功登陸日本電視臺在日本頻道衛星劇場黃金時段九點播出。此外，《三十而已》《都挺好》《微微一笑很傾城》等能展現國內現代發展狀況的現代劇也表現不俗，僅《微微一笑很傾城》一部的海外總播放量便達到5.58億。

（二）我國影視劇的海外市場開拓的困局

隨著技術水平的提升和國內減量增質的發展趨勢，我國影視劇的制作水準也已經躋身世界前列。供應側質量的上升為國產劇的海外出口發行創造了有利的前提條件，使得我國的電視劇出口整體保持著良好勢頭，但依然面臨著海外發行市場開拓，市場定位探索以及有效發行策略制定等多種現實問題。

1.文化圈難以突破

“文化圈”（Culture Circles）的概念最早由德國民族學家萊奧·弗洛貝紐斯（Kulurkreis）提出，隨后由同樣來自德國的另一位民族學家弗里茨·格雷布內爾（Fritz Graebner）進行了系統的論述。同屬一個文化圈的國家、地區或人群具有相似的文化特質，這是一個從地理劃分出發，又超越了地理劃分的概念。電視劇作為一種文化產品，在海外市場的消費情況也受到文化圈的影響。

與我國同屬一個文化圈的地區或人群消費文化產品時易于理解其中蘊含的文化與價值觀念，更易產生認同與共鳴，因此也是國產電視劇出口的主要陣地。目前，我國電視劇已經出口至全世界兩百多個國家和地區，覆蓋面雖廣，但最主要的市場依然在亞洲。亞洲地區國家每年占我國電視劇海外出口份額的50%以上，同時消費量也在保持高速增長，這與亞洲地區國家間的地緣關系和文化親緣關系密切相關。近年來《慶余年》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《延禧攻略》等優質古裝劇集接連走出海外，最主要的出口市場依然為與我國同屬儒家文化圈的東亞和東南亞地區。

相比之下，突破文化圈的限制實現海外發行盡顯不易，開拓亞洲以外的市場，尤其是對北美市場的開拓之路困難重重。如何真正突破文化圈的限制，使中國文化影響力實現真正意義上的擴大，是國產劇出口中需要被正視的問題。

2.海外發行渠道優勢不足

影視劇的海外分發擴張模式基本可分為兩類：一類是由于缺乏自主發行渠道，而依托海外渠道進行分發；另一類是基于自主搭建的發行渠道實現內容的全球分發，如迪士尼公司建立的海外頻道，HBO在全球多個國家成立合資公司，YouTube和Netflix通過互聯網建立覆蓋全球的網上發行渠道，對發行渠道搭建的重視使得美國影視劇在海外發行中掌握了主動權。2017—2019年間Netflix的業務收入增長了153%，實現了148%的全球會員增長，其中只有一成新增會員來自美國本土，九成來自海外。在不能直接提供流媒體服務并實現會員擴張的國家，Netflix也另辟蹊徑借助本土互聯網視頻平臺實現了內容輸出。在我國，Netflix已與愛奇藝達成合作協議，借助中國互聯網視頻公司發行自制劇，進入中國市場。

由于缺乏海外發行的資源與經驗，我國影視劇海外發行主要采取全權委托海外公司發行的方式，本土內容制作公司與發行商在海外交易中處于弱勢，需要根據不同的海外發行渠道情況不斷做出有針對性的配合調整，以滿足海外的市場需求。

影海外發行與推廣營銷方面經驗的不足也使我國片商在定價方面缺少話語權，熱門影視劇出口國外可能會“自降身價”，往往以極低的價格出售。2018年，由華策影視牽頭成立的中國電視劇（網絡劇）出口聯盟將2000多集國產影視劇出口到了美國、加拿大、韓國等180多個國家和地區，但總營收只有3億人民幣左右，而在出口的優質劇集中，僅《瑯琊榜》一部的制作成本就有1.1億人民幣。在包含影視劇產業在內的世界文化服務產業市場中，我國的份額占比僅4%，相鄰的日本占比約10%，韓國約5%，而歐美整體占比高達77%。

3.貿易壁壘橫亙

文化貿易壁壘是制約我國文化產業海外市場份額增長的重要因素之一。

文化貿易壁壘主要通過關稅或非關稅手段從四個方面對國際影視劇貿易進行限制：一是對進口影視產品采用歧視性稅收政策，進口影視劇文化產品相對本土生產的產品承擔著更高的稅費；二是設置服務壁壘，例如許多歐洲國家規定進口影視劇產品的翻印、配音須在進口國國內的實驗室完成，且收取較高的服務費；三是對進口影視劇等文化產品的量進行規定，限制國外影視劇產品在本國的播出時長、時段；四是建立審查制度，使用頒發進口許可證的方式嚴格控制包括電視劇在內的影像產品的進口與發行放映①。

為克服以國為界各項文化貿易壁壘，“合拍”成了一種較為理想的影視劇產品創作模式。通過與國外公司合作拍攝影視產品，跨國整合資金、技術、人力資源，既能進行文化交流，也能共享國際市場。但合拍片的具體操作也有許多困難，首先是我國政策上依然存在著許多中外合資合作拍攝上的限制，審批流程十分復雜；其次就內容創作本身而言，兩國合拍中本身就可能存在著文化與價值觀的差異，在創作中如何平衡文化主體特性與國際化表達之間關系，是創作者們將在創作過程中面臨的現實問題。

二、擴大海外出口，提升我國影視文化軟實力的對策探討

雖然近年來我國影視劇產業發展較快，但作為一個電視劇生產大國與播出大國，我國影視劇在國際上的市場占有率和通過海外傳播帶來的文化影響力依然有限。在國與國之間的文化軟實力競爭激烈的當下，正視國產影視劇出口中面臨的現實問題，探尋提升我國影視文化軟實力的對策成了應當予以重視的問題。

（一）在創作中堅持文化自信

在以面向國際傳播為目標的文藝作品創作過程中，堅持怎樣的創作立場，走怎樣的創作道路是關系到國產電視劇以怎樣的形象立足于國際市場的根本問題。“自我界定是一切文化的活動之一。它有自己的辭藻，有一整套儀式和權威形式以及對自身的熟悉。可是，在一個前所未有地被電子通信、貿易和能極速擴大的環境與地區沖突危機連接在一起的世界里，強調身份認同絕不僅僅是個形式問題。”②在創作中堅持高度的文化自覺與文化自信，是我國電視劇創作者們在當今風起云涌、變化莫測的世界大潮中的立足點。

令人欣慰的是，展現中國歷史文化的古裝劇在海外迎來的熱烈反響，近年來展現中國當代社會狀況的優質現代劇也逐漸收獲了一批忠實的海外觀眾，這證明，蘊含著中國文化、中國審美與中國價值的作品本身就對海外觀眾具有吸引力，中國人家與國的情懷，仁與義的取向在世界范圍擁有著自己市場，堅持對自身文化的自信，扎根于優秀的傳統文化應當是我國影視劇創作的前提。

（二）在傳播中學習國際表達

講述中國故事需要堅定不移地堅持中國立場與中國價值，傳遞中國聲音則需要學習如何將中國故事進行國際化的表達。趙暉認為，以故事為王，以人性為本是能使我國電視劇實現跨文化傳播的根本驅動力③。

雖然近年來我國的電視劇出口額逐年遞增，但開拓的市場依然有限，還沒有喚醒足夠廣泛的文化認同和形成穩定的消費群體。其中一個重要原因在于，我國電視劇在內容制作中在豐滿人物的塑造和人性的深度挖掘上與流行于國際上的經典作品還存在差距。價值取向或各有不同，但人性是可以共通的，影視劇作品跨文化傳播中的文化折扣往往來自文化表達的外殼，但內在的人性價值可以超越國別與文化界限。以與我國地緣接近的印度為例，印度從經濟上而言并不能算作強國，在傳統上也并不具有文化優勢地位，但近年來電影業發展迅猛，《摔跤吧爸爸》《鋼琴師》等印度電影在世界范圍內叫好又叫座，究其根本，正在于電影本身對人性洞察與刻畫的重視。

“國際表達”的內核不在于對世界級作品的形式技巧的模仿，而在發掘其對于人物和人性的理解深度與呈現方式。

（三）建立海外營銷發行體系

海外發行渠道的缺失和營銷能力的不足，是使我國影視企業和發行商在國際影視劇產品貿易中缺少話語權和主動權的重要原因，因此建立一套強大的海外營銷發行體系對我國影視產品出口貿易會帶來基礎性的、深遠的影響，也對塑造我國影視的文化自信、傳播力和影響力至關重要。

首先，在發行渠道上，我國企業可以建立獨立的發行渠道或與進口國國內的發行渠道建立良好的長遠合作關系。以國內頭部的影視劇海外發行運營商世紀優優為例，在海外發行渠道的建立上，世紀優優針對北美市場開發了機頂盒應用UUTV，北美受眾可以通過此應用直接觀看中國電視劇；在機頂盒普及率不高的澳大利亞和新西蘭，則通過OTT項目④使國產影視劇產品直接進入線上或線下渠道進行銷售，形成了事實上的自主發行渠道。另外，現存的海外網絡視頻平臺是重要渠道之一。例如可在YouTube等開放的國際網絡視頻平臺建立自己的頻道，由平臺負責提供頻道和廣告資源，發行方則可以在平臺上完成內容的編輯、上傳和推廣。

其次是學習先進的創意營銷手段，探尋多元的影視劇海外營銷策略。把握時機，多參與國際影視節、影視展覽活動，這既是讓國產影視產品被更多人看見的途徑，也是影視產品達成交易、實現出口的重要場所；還可以利用海外的新媒體平臺，尤其是有針對性地尋找目標市場國家使用最廣泛的新媒體平臺進行宣傳推廣，逐漸建立華語影視產品口碑，培養穩定的觀眾群體，形成華語影視劇的文化影響力。

（四）加大政策扶持力度

影視劇產業往往可以代表一個國家的文化軟實力，影視劇走出國門也是提升我國文化影響力和國際競爭力的重要方式，而政府對影視劇產業的政策扶持對提升我國影視劇產業的國際競爭力有著重要影響。

世界上的文化產業強國往往對國內的企業有著眾多的政策扶持，例如法國早在20世紀50年代便為本國的電影業建立了專項基金，專門用于扶持本國的電影產業發展，這讓后來的法國電影業在全球激烈的競爭格局中也能始終保持競爭優勢。在對電視劇產業的扶持方面，鄰國韓國也對我國扶持政策的制定有一定啟示。多年以來，韓國的電視劇出口收入占整體出口額的七成以上，在整個亞洲的影視劇產品競爭中都占據優勢地位。為發展國內的文化產業，韓國政府部門專門成立了“文化產業振興院”“文化內容產業振興院”“韓流政策委員會”等機構，并出臺了多項保護著作產權和鼓勵韓劇海外出口的法律法規及財稅優惠政策，這對韓國的整個文化產業鏈都帶來了十分積極的影響，是韓國文化產業規模與效益不斷擴大，“韓流”席卷亞洲的重要原因。世界文化產業強國政府對文化產業的扶持為我們帶來了重要啟示。

影視劇出海之路漫漫，需要影視行業從業者的共同努力和國家扶持政策的不斷探索。在堅持文化自信的同時，正視問題，迎接挑戰，積極探索通過國產影視劇出海實現我國文化“走出去”的有效路徑，向國際發出中國聲音，彰顯中國自信。

注釋：

① 韓麗鵬.文化貿易壁壘對我國影視產品出口的影響及應對策略 [J].對外經貿，2016（7）22-25

② [美]愛德華·W·薩義德.文化與帝國主義[M].李琨譯，上海：三聯書店，2007年，第48頁。

③ 趙暉.塑造中國電視劇海外傳播的文化影響力[J].中國電視，2018（07）：48-51

④ OTT是“Over The Top”的縮寫，原意是籃球運動中“過頂傳球”的意思，現在成為了通信行業中的流行詞匯，指互聯網公司越過運營商，直接通過互聯網向用戶提供包括視頻在內的各種服務，使網絡運營商單純成為運輸內容的管道，而無法觸及經由管道傳輸的內容的巨大價值。互聯網電視業務是OTT的典型業務之一。